1、美国西南航空案例分析-竞争优势如何形成引子o西南航空(Southwest Airlines)是美国一家总部设在得克萨斯州达拉斯的航空公司。一般称为美国西南航空公司。在载客量上，它是世界第3大航空公司，在美国它的通航城市最多。美国西南航空是以“廉价航空”而闻名。是民航业“廉价航空公司”经营模式的鼻祖。这个地方假视频，太大了，先删掉创始人美国西南航空公司总裁赫布美国西南航空公司总裁赫布凯莱赫凯莱赫 财富评选的可能最好的CEO 执行官杂志“1999年度全美最佳执行官”发展历史 o 美国西南航空公司是在1971年6月18日，由罗林金与赫伯凯莱赫创建。首航从达拉斯到休斯顿和圣安东尼奥，是一个简单配餐而且
2、没有额外服务的短程航线。西南航空公司的不少做法以前曾被很多航空公司视为“不正规”，在相当长一段时间里曾经被其他航空公司所不屑。o 美国西南航空几年内迅速扩张和发展，成为以美国国内城际间航线为主的航空公司，创造了多项美国民航业纪录。利润净增长率最高，负债经营率较低，资信等级为美国民航业中最高。2001年9.11事件后，几乎所有的美国航空公司陷入了困境，而美西南航则例外。差异化定位o西南航空公司的另一个成功因素源于其敢于追求差异化的定位，他是世界上唯一一家只提供短航程、高频率、低价格、点对点直航的航空公司。o正如西南航的总裁凯勒尔所说：“我们在与汽车竞争，而不是飞机。我们正在降低我们的价格，这样就
3、可以与福特、克莱斯勒、通用、丰田和尼桑相竞争。客运量早就在那儿，那他在陆地上，我们把它从高速公路上拉起来，把它放在飞机上”。o1972年，西南航空成立初期，美国相对成熟且利润较高的长途航线已基本被瓜分完毕，当时实力强劲的竞争者一般都争取提供全套服务的竞争策略，尽可能让乘客舒适满足地抵达目的地。惟有西南航审时度势，选择了利润较薄而无人问津的短途航线。直到1975年，西南航也只有4架飞机，只飞达拉斯、休斯顿和圣安东尼奥3个城市。它凭借独特而恰当的定位，以最低的价格和精简的服务，迅速在市场占领了一席之地。在西南行进入航空市场的那个季度，季度客运量甚至增加了123，这一辉煌业绩，重创了其他竞争对手。成
4、绩斐然o 到1993年，西南航空成为了客机方面领先的航空公司，在加州的10个城市运作，市场占有率70%o 在过去的21年中，每年都赢利（1991-1992年间，美国40%的航空公司破产或停止了运作）o 1972-1992的二十年间，在美国所有公开交易的股票中，西南航空以21000%的回报率夺冠。另一家值得投资的公司是Wal-mart。o 连续三年获得美国交通部颁发的“三重冠”主要竞争优势o企业文企业文化建设化建设o成本领成本领先思路先思路资产使用效率高资产使用效率高人员工作效率高人员工作效率高顾客服务方式好顾客服务方式好空地配合效率高空地配合效率高节约餐食费用节约餐食费用节约维修和培训费用节约
5、维修和培训费用领导深入一线领导深入一线不断加强的文化诉求不断加强的文化诉求不间断的庆典和聚会不间断的庆典和聚会员工是企业的内部客户员工是企业的内部客户培育家文化培育家文化强调团队合作的培训课程强调团队合作的培训课程如果我生气，我就会出击如果我生气，我就会出击逐年增高的工龄工资逐年增高的工龄工资o 美国西南航空公司在创通过吸引那些注重低价和频繁乘坐飞机的乘客，它逐渐主宰了德克萨斯的航空市场。1987年，西南航到达拉斯和休斯顿之间的单程票价为59美元，而同期其他航空公司同一区间的单程票价则为79美元。毫无疑问，保持较低的运营成本是西南航空公司取得低价竞争优势的一个关键性因素。成本领先策略资产使用效
6、率人员工作效率顾客服务成本领先战略设备利用率飞机15分钟调度时间的详细分析v来源：Forbes,1991联合航空和大陆航空平均需要联合航空和大陆航空平均需要35分钟，停航时间短则设备利用率比较高。分钟，停航时间短则设备利用率比较高。成本领先战略同行对比各航空公司平均每座位每英里的费用v来源：The Economist,1994.11.5成本领先战略其他o西南航空公司西南航空公司 o其他航空公司其他航空公司 n餐食n订票小甜点和饮料航空餐食节约40美元/架次电话订票旅行社订票系统节约订票费n登机牌朔料铜版纸节约印刷成本n机型波音737各种机型节约维修培训费CPI对成本的影响v来源：http:/w
7、ww.bls.gov/cpi每座位每英里费用的名义价格和实际价格主要竞争优势o企业文企业文化建设化建设o成本领成本领先思路先思路资产使用效率高资产使用效率高人员工作效率高人员工作效率高顾客服务方式好顾客服务方式好空地配合效率高空地配合效率高节约餐食费用节约餐食费用节约维修和培训费用节约维修和培训费用领导深入一线领导深入一线不断加强的文化诉求不断加强的文化诉求不间断的庆典和聚会不间断的庆典和聚会职能了解并支撑一线职能了解并支撑一线强调团队合作的培训课程强调团队合作的培训课程如果我生气，我就会出击如果我生气，我就会出击逐年增高的工龄工资逐年增高的工龄工资培养优质的企业文化o在西南航空，管理层的工作
8、的首要职责是确保所有的员工都能得到很好的关照、尊重和爱。西南航空多年来从未辞退一名员工，它是同行中第一家为员工开创福利事业且是福利额最高的美国航空公司；西南航空不仅向员工提供了稳定职业，而且在员工内部建构了完整的服务网络，白兰地、墨西哥菜肴和垒球队应有尽有。而事实证明，西南航公司的这些付出获得了丰厚的回报：公司多年来从未摔过一架飞机；员工向外跳槽率在同行业中居最低位；在海湾战争期间，由于油价暴涨，员工们甚至主动要求从工资中扣除13万美元与公司一道度过燃料涨价难关。o基于西南航“以人为本”的企业文化，员工拥有着三个基本工作价值观：第一，工作是愉快的；第二，工作很重要；第三，工作有成就感。良好的企
9、业文化打造出来的一流劳资关系提高了员工的工作效率，成为西南航空货获得低成本竞争优势的另一大功不可没的奠基石。企业文化建设 3 step2 step1 step招聘招聘培训培训激励激励家文化家文化企业文化建设 招聘符合企业文化的人录取六位短裤面试的人招聘符合企业文化的人录取六位短裤面试的人态度比能力重要聘用年轻人，没用态度比能力重要聘用年轻人，没用15年经验的年经验的邀请客户加入到机组乘务员新人面试邀请客户加入到机组乘务员新人面试招适合在公司工作的人招适合在公司工作的人MBA不一定招用不一定招用团队工作能力飞行员的基本素质团队工作能力飞行员的基本素质企业文化建设 新员工新员工新的机组人员新的机组
10、人员管理者管理者高管高管新员工庆典新员工庆典对客户的照顾对客户的照顾职业生涯职业生涯领导能力领导能力室外拓展训练室外拓展训练“第一线研讨会第一线研讨会”团队培训团队培训企业文化建设基于工龄的薪水没有薪酬计划，开始得到的薪水低，有了工基于工龄的薪水没有薪酬计划，开始得到的薪水低，有了工龄后工资就高了龄后工资就高了飞机驾驶员和机组乘务员是根据里程来获得薪水，他们也喜欢飞机驾驶员和机组乘务员是根据里程来获得薪水，他们也喜欢飞行更多的里程飞行更多的里程利润分成覆盖到在公司至少满一年的所有员工，奖金的利润分成覆盖到在公司至少满一年的所有员工，奖金的25%投投资到退休帐号中的公司股票。折扣价购买股票。资到
11、退休帐号中的公司股票。折扣价购买股票。19931993年职工流动率年职工流动率4.5%4.5%，不到其他航空公司的一半。，不到其他航空公司的一半。企业文化建设如果我生气我就会出击如果我生气我就会出击领导深入一线、职能人员来自一线领导深入一线、职能人员来自一线强调团队合作强调团队合作不断加强的文化诉求不断加强的文化诉求家文化家文化n 1971年,198位同仁聚在一起,做出了不可能成功的事情,今天要用这种文化解决当前的问题.n 赫布凯莱赫经常深入一线并与员工进行广泛的交流n 人员部的员工都来自于一线，并及时反馈信息给员工；n 不间断的聚会和庆典n 每一项培训课程都属地化并要求全员参加使命 To O
12、ur EmployeesWe are committed to provide our Employees a stable work environment with equal opportunity for learning and personal growth.Creativity and innovation are encouraged for improving the effectiveness of Southwest Airlines.Above all,Employees will be provided the same concern,respect,and car
13、ing attitude within the organization that they are expected to share externally with every Southwest Customer.January 1988Our Commitments to customerWe dont take our commitments lightly.We are dedicated to doing the right thing,we take great strides to ensure your safety,and fostering trusting relat
14、ionships between our Employees,our Customer,our Suppliers,and our Planet.尊重和积极监控所有合理合法的利尊重和积极监控所有合理合法的利益相关者对企业的关注，并应该益相关者对企业的关注，并应该在决策及其实施中适当考虑他们在决策及其实施中适当考虑他们的利益的利益多听取各利益相关者的想法，了解他们多听取各利益相关者的想法，了解他们的贡献，与他们进行开诚的沟通的贡献，与他们进行开诚的沟通应该认可利益相关者可自主地开展其活动并获应该认可利益相关者可自主地开展其活动并获得相应的报酬；对他们在企业活动中所担负的得相应的报酬；对他们在企业活动中所担负的责任及利益的分配上，应该努力做到公平责任及利益的分配上，应该努力做到公平。管管理理者者相关者利益克拉松原则 管理管理者管理管理者管理一个组织管理一个组织管理工人和工作管理工人和工作管理者的角色管理者的角色德鲁克德鲁克谢谢 谢！谢！放映结束 感谢各位观看！让我们共同进步
