1、思考：思考：品牌一旦建立是否意味着可以一品牌一旦建立是否意味着可以一劳永逸？劳永逸？7.1品牌维护概述l品牌维护品牌维护l是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称价值的一系列活动的统称“王麻子王麻子”剪刀剪刀 始创于清朝顺治始创于清朝顺治8 8年（公元年（公元16511651年）的年）的“王麻子王麻子”剪刀剪刀是有着是有着300300多年历史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧多年历史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着着“金字招牌金字招牌”却
2、连年亏损，截止却连年亏损，截止20022002年年5 5月月3131日，企业日，企业资产总额资产总额1283.661283.66万元，负债总额万元，负债总额2779.982779.98万元，资产负债万元，资产负债率为率为216.6%216.6%，20032003年年1 1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产月，王麻子剪刀厂向法院申请破产l品牌维护的意义品牌维护的意义l有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老化有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老化l有利于保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者的需有利于保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者的需求求l有利于抵抗竞争者的攻击有利于抵抗竞争者的攻击l有利于预防
3、和化解危机有利于预防和化解危机商务通的品牌老化商务通的品牌老化l商务通在创造了掌上电脑市场的奇迹，稳居老大之位，笑傲商务通在创造了掌上电脑市场的奇迹，稳居老大之位，笑傲江湖之时，遭遇到江湖之时，遭遇到“名人名人”的强烈反击。的强烈反击。l“名人名人”借借笑傲江湖笑傲江湖推出了比濮存昕更年轻、更酷的代推出了比濮存昕更年轻、更酷的代言人言人李亚鹏。在产品设计上也进行了大胆的创新李亚鹏。在产品设计上也进行了大胆的创新体体积更小、重量更轻、颜色更酷。广告语也是一个字积更小、重量更轻、颜色更酷。广告语也是一个字“酷酷”！同时配以强大的广告攻势，销售商更使出了降价的同时配以强大的广告攻势，销售商更使出了降
4、价的“杀手杀手锏锏”，而此时，商务通却显得比较沉默。，而此时，商务通却显得比较沉默。l人们的注意力都转移到人们的注意力都转移到“名人名人”身上了，而转过身来看身上了，而转过身来看“商商务通务通”，就显得，就显得“商务通商务通”老了。老了。l品牌监测品牌监测1.建立品牌监测信息系统建立品牌监测信息系统l内通外达内通外达l信息准确信息准确l传递快捷传递快捷2.品牌监测的内容品牌监测的内容l对消费者品牌选择行为的监测对消费者品牌选择行为的监测知名度调查、美誉度调查、忠诚度调查、联想度调查等知名度调查、美誉度调查、忠诚度调查、联想度调查等l对竞争性品牌的监测对竞争性品牌的监测竞争品牌的战略目标、品牌的
5、市场影响力和市场地位、竞争竞争品牌的战略目标、品牌的市场影响力和市场地位、竞争对手的实力和弱点对手的实力和弱点l对品牌市场表现的监测对品牌市场表现的监测品牌销售额、销售量、市场占有率等等品牌销售额、销售量、市场占有率等等7.27.2品牌维护的策略品牌维护的策略l品牌维护的策略品牌维护的策略l品牌的法律维护品牌的法律维护l品牌的经营维护品牌的经营维护l是指品牌的商标保护策略是指品牌的商标保护策略l注意事项：注意事项：1.取得商标专用权取得商标专用权 包括商标使用权、商标转让权以及许可他人使用权等包括商标使用权、商标转让权以及许可他人使用权等被抢注的少林商标l“等我们再到海外演出的时候，我真担心会
6、有人要求我们等我们再到海外演出的时候，我真担心会有人要求我们不能使用少林功夫的名称不能使用少林功夫的名称”。20032003年年5 5月月2828日少林武僧团日少林武僧团“少林雄风少林雄风”在北京首场演现场，少林方丈释永信大师对在北京首场演现场，少林方丈释永信大师对记者这样说。记者这样说。l现在，美国、日本和欧洲一些国家已经大量抢注了以现在，美国、日本和欧洲一些国家已经大量抢注了以“少少林功夫林功夫”为内容的商标。一家美国公司，将为内容的商标。一家美国公司，将“少林全套功少林全套功夫夫”的商标统统注册，把所有与此相关的内容的商标统统注册，把所有与此相关的内容“一网打一网打尽尽”。欧洲一些国家以
7、及日本在注册。欧洲一些国家以及日本在注册“少林寺少林寺”商标的同商标的同时，把与之相关的时，把与之相关的“少林功夫少林功夫”、“少林武术少林武术”、“少林少林拳法拳法”等等含义也全部包含在内。等等含义也全部包含在内。l这种将这种将“少林功夫少林功夫”文化品牌随意抢注和滥用所带来的结文化品牌随意抢注和滥用所带来的结果是什么？果是什么？l结果：国际社会对结果：国际社会对“少林功夫少林功夫”的认识开始产生混乱和曲的认识开始产生混乱和曲解，认为解，认为“少林功夫少林功夫”只是只是“武术武术”l2.2.维护商标的权益维护商标的权益l维护商标专用权维护商标专用权l维护商标使用的时效性维护商标使用的时效性注
8、册商标续展的规定注册商标续展的规定l3.3.商标设计应该与众不同商标设计应该与众不同l品牌的经营维护品牌的经营维护l是指企业在具体经营活动中，面对市场竞争所采取是指企业在具体经营活动中，面对市场竞争所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动l主要内容：主要内容：l保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形象保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形象l品牌的更新策略品牌的更新策略l建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度l质量是品牌的基础质量是品牌的基础l维护高质量的品牌形象的途径维护高质量的品牌形象的途径评估产品
9、目前的质量评估产品目前的质量掌握消费者对质量要求的变化趋势掌握消费者对质量要求的变化趋势从品牌传播手段宣传，建立独特的高质量形象从品牌传播手段宣传，建立独特的高质量形象l品牌的更新策略品牌的更新策略l产品更新产品更新l全新产品和改进产品全新产品和改进产品l依据：根据消费者的需求依据：根据消费者的需求l品牌的重新定位品牌的重新定位l竞争环境迫使企业改变品牌的定位竞争环境迫使企业改变品牌的定位案例：万宝路、七喜案例：万宝路、七喜l时代变化引起的再定位时代变化引起的再定位案例：李案例：李.库伯牛仔裤品牌库伯牛仔裤品牌l品牌名称的更新品牌名称的更新l一般因企业经营战略发生变化而改变一般因企业经营战略发
10、生变化而改变l案例：联想品牌英文名称的变化案例：联想品牌英文名称的变化l品牌的原英文名称：品牌的原英文名称：lengendl品牌的新英文名称：品牌的新英文名称：lenovol品牌标志的更新品牌标志的更新l原则：不能偏离品牌的核心价值原则：不能偏离品牌的核心价值l案例：苹果公司换标志案例：苹果公司换标志l品牌包装的更新品牌包装的更新l本质：产品品质的外在形态表现本质：产品品质的外在形态表现l案例：百事可乐案例：百事可乐l品牌传播的更新品牌传播的更新l品牌传播方式的更新品牌传播方式的更新l品牌传播信息的更新品牌传播信息的更新l广告的更新广告的更新l包括：广告作品、广告发布时间、广告代言人和广包括：
11、广告作品、广告发布时间、广告代言人和广告形式等内容告形式等内容 最初被称为最初被称为“布拉德饮料布拉德饮料”的百事可乐比可口可乐晚出世的百事可乐比可口可乐晚出世1212年。年。也正因如此，在本世纪二、也正因如此，在本世纪二、三十年代，百事可乐公司曾三次准备三十年代，百事可乐公司曾三次准备将自己出让给可口可乐公司，可均遭到可口可乐公司的拒绝。此后将自己出让给可口可乐公司，可均遭到可口可乐公司的拒绝。此后不久，正当百事可乐公司总裁古兹走头无路的时候，一个点子改变不久，正当百事可乐公司总裁古兹走头无路的时候，一个点子改变了百事可乐公司的命运，那就是更新包装。百事可乐的第一家装瓶了百事可乐公司的命运，
12、那就是更新包装。百事可乐的第一家装瓶厂比可口可乐晚了厂比可口可乐晚了8 8年，但其包装瓶的容积与可口可乐的相同，都年，但其包装瓶的容积与可口可乐的相同，都是是6.56.5盎司。当时的饮料均是同样容积的包装瓶。如能改用盎司。当时的饮料均是同样容积的包装瓶。如能改用1212盎司盎司的包装瓶装百事可乐来销售，想必会受到消费者的欢迎。为了降低的包装瓶装百事可乐来销售，想必会受到消费者的欢迎。为了降低包装成本，古兹用回收的啤酒瓶子装其百事可乐来销售。这种品牌包装成本，古兹用回收的啤酒瓶子装其百事可乐来销售。这种品牌包装更新策略，在包装更新策略，在“百事可乐，忠实伴侣，数量加一倍，价格仍百事可乐，忠实伴侣
13、，数量加一倍，价格仍5 5分分”广告的支持下，收到了非常好销售效果广告的支持下，收到了非常好销售效果 可口可乐在这场进攻中被逼得走投无路，因为他们不可能改变可口可乐在这场进攻中被逼得走投无路，因为他们不可能改变瓶装量，除非下决心丢弃瓶装量，除非下决心丢弃10 10 亿个左右的亿个左右的6.56.5盎司的瓶子；也不能降盎司的瓶子；也不能降低售价，因为市场上已有数十万台可用低售价，因为市场上已有数十万台可用5 5分币投币购买的冷饮购买分币投币购买的冷饮购买机无法改造。机无法改造。包装的改变使百事可乐绝路逢生。包装的改变使百事可乐绝路逢生。19361936年盈利年盈利200200万元，万元，1937
14、1937年年更赚更赚420420万元。到了万元。到了19531953年可口可乐的销售量下降了年可口可乐的销售量下降了3%3%，而百事可，而百事可乐的销售量则增加了乐的销售量则增加了12%12%。l建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度l收集消费者的各种信息收集消费者的各种信息l研究消费者需求，开发新产品研究消费者需求，开发新产品l征询关于品牌的相关意见征询关于品牌的相关意见l加强两者的感情联络加强两者的感情联络l广州有家百年老店，因为一次偶发事件而陷入困境。事件广州有家百年老店，因为一次偶发事件而陷入困境。事件始作俑者竟然是一只小小的蟑螂始作俑者竟然是一只
15、小小的蟑螂l有一次，客人在用餐时，赫然发现汤中有一只蟑螂，酒楼有一次，客人在用餐时，赫然发现汤中有一只蟑螂，酒楼碰到这种情况的一般补救措施是撤下这碗汤，再换个别的碰到这种情况的一般补救措施是撤下这碗汤，再换个别的东西，或者是把这桌酒席打个折扣。但这几位消费者不同东西，或者是把这桌酒席打个折扣。但这几位消费者不同意这种常见的处理方式，他们要求赔偿交通费、精神损失意这种常见的处理方式，他们要求赔偿交通费、精神损失费等。在争执中，值班经理口不择言，不慎说出了：蟑螂费等。在争执中，值班经理口不择言，不慎说出了：蟑螂是中药，那么蟑螂汤也就没什么危害。同时，汤是高温煲是中药，那么蟑螂汤也就没什么危害。同时
16、，汤是高温煲出来的，也不会有细菌。勃然大怒的消费者迅速端起这碗出来的，也不会有细菌。勃然大怒的消费者迅速端起这碗蟑螂汤找到了当地最有影响的一家媒体，要求予以曝光。蟑螂汤找到了当地最有影响的一家媒体，要求予以曝光。由于企业的领导一直没有高度重视，甚至其办公室主任对由于企业的领导一直没有高度重视，甚至其办公室主任对采访的记者也态度粗暴，致使采访的记者也态度粗暴，致使“蟑螂汤事件蟑螂汤事件”一发而不可一发而不可收拾。收拾。l最终这家企业声誉一落千丈，陷入了停业整顿困境最终这家企业声誉一落千丈，陷入了停业整顿困境7.37.3品牌危机概述品牌危机概述l品牌危机的含义品牌危机的含义l是指由于企业外部环境的
17、变化或企业品牌运营管理是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间内波及社会公众，进而大幅度降低并在很短的时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态l品牌危机的特征品牌危机的特征l突发性（首要特征）突发性（首要特征）l危害性危害性l扩散性扩散性l机遇性机遇性l经典案例：强生公司的泰诺胶囊投毒事件经典案例：强生公司的泰诺胶囊投毒事件强生泰诺胶囊投毒事件强生泰诺胶囊投毒事件 l19821982年年9 9月，美国芝加哥地区发生有
18、人服用含氰化物的泰诺药片中月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3 3人，后来却传说全美各人，后来却传说全美各地死亡人数高达地死亡人数高达250250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%94%的消费者知道泰诺中毒事件。的消费者知道泰诺中毒事件。l事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%35%的份额，年销的份额，年销售额高达售额高达4.54.5亿美元，占强生公司总利润的亿美元，占强生公司总利润的15%15%。事故发
19、生后，泰。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。诺的市场份额曾一度下降。l事件发生后，在首席执行官吉姆事件发生后，在首席执行官吉姆 博克（博克（Jim BurkeJim Burke）的领导下，）的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公司立即抽调强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部全部800800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过总计不超过7575片，并且全部在芝加哥
20、地区，不会对全美其他地区片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7 7人，但强生公司仍然按人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益公众和消费者利益”，不惜花，不惜花1 1亿美元巨资在最短时间内向各大药亿美元巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花店收回了所有的数百万瓶这种药，并花5050万美元向有关的医生、万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。医院和经销商发出警报。l事故原因：一个伤心病狂的人
21、的行为事故原因：一个伤心病狂的人的行为l后续工作：后续工作：没有将产品马上投入市场。没有将产品马上投入市场。当时美国和芝加哥等地的地方正在制定新的药品安全法，要当时美国和芝加哥等地的地方正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用求药品生产企业采用“无污染包装无污染包装”。强生公司看准了这一。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值机会，立即率先响应新规定，结果在价值1212亿美元的止痛片亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用市场上挤走了它的竞争对手，仅用5 5个月的时间就夺回了原个月的时间就夺回了原市场份额的市场份额的70%70%7.37.3品牌危机的成因品牌危机的成因l
22、外部原因外部原因l内部原因内部原因1.他人的陷害他人的陷害l出于竞争或其他的原因出于竞争或其他的原因l案例：泰诺胶囊的投毒案案例：泰诺胶囊的投毒案2.媒体报道媒体报道l由于时间和知识的局限或不负责任由于时间和知识的局限或不负责任l案例：英国案例：英国星期日泰晤士报星期日泰晤士报刊登的错误新闻报道刊登的错误新闻报道3.受到其他品牌的牵连受到其他品牌的牵连l其他相关品牌的负面影响其他相关品牌的负面影响南京冠生园陈陷月饼事件南京冠生园陈陷月饼事件l假冒品牌假冒品牌4.品牌代言人的影响品牌代言人的影响l案例：可口可乐公司的雪碧代言人案例：可口可乐公司的雪碧代言人5.宏观原因宏观原因l如国家方针政策、法
23、律条文、战争、经济形势、社会进如国家方针政策、法律条文、战争、经济形势、社会进步、恐怖主义等等步、恐怖主义等等6.自然灾害自然灾害l是指非人为原因造成的品牌危机的总称是指非人为原因造成的品牌危机的总称狭义自然灾害狭义自然灾害迫于其他自然规律的非人力所能控制的原因造成的迫于其他自然规律的非人力所能控制的原因造成的伤害，如企业关键人物的突然死亡伤害，如企业关键人物的突然死亡l内部原因内部原因1.决策失误（最可怕）决策失误（最可怕）l如不当的新产品开发、错误的市场定位、盲目扩如不当的新产品开发、错误的市场定位、盲目扩大规模等大规模等l案例：案例：1985年可口可乐公司推出新配方产品年可口可乐公司推出
24、新配方产品2.2.低水平管理低水平管理l包括：机构设置上不合理、组织文化的败坏、规章包括：机构设置上不合理、组织文化的败坏、规章制度的不严格等制度的不严格等l案例：美国安然公司案例：美国安然公司l案例：博帕尔灾难案例：博帕尔灾难 博帕尔灾难博帕尔灾难 l19841984年年1212月月3 3日就在印度的博帕尔市，一家美国联合日就在印度的博帕尔市，一家美国联合碳化物公司所属的农药厂发生毒气泄漏事故，造成震碳化物公司所属的农药厂发生毒气泄漏事故，造成震惊世界的惨案。惊世界的惨案。“博帕尔灾难博帕尔灾难”是有史以来最严重的是有史以来最严重的事故性污染造成的惨案。事故性污染造成的惨案。“博帕尔博帕尔”
25、也由此成为工业也由此成为工业污染导致大量死亡的代名词。污染导致大量死亡的代名词。案件回顾案件回顾l19841984年年1212月月3 3日凌晨，美国联合碳化物公司印度公司农药厂一个储日凌晨，美国联合碳化物公司印度公司农药厂一个储气罐内的压力急剧上升。储气罐装有气罐内的压力急剧上升。储气罐装有4545吨用于制造农药的原料吨用于制造农药的原料液态剧毒异氰酸甲酯。液态剧毒异氰酸甲酯。3 3日零时日零时5656分，储气罐阀门失灵，罐内的分，储气罐阀门失灵，罐内的剧毒化学物质开始泄漏，并以气态迅速向外扩散，扑向正在熟睡剧毒化学物质开始泄漏，并以气态迅速向外扩散，扑向正在熟睡的博帕尔市民。的博帕尔市民。l
26、第二天早晨，博帕尔市好像遭遇子弹袭击一样，一座座房屋完好第二天早晨，博帕尔市好像遭遇子弹袭击一样，一座座房屋完好无损，但到处是人和牲畜的尸体，好端端的城市变成了一座恐怖无损，但到处是人和牲畜的尸体，好端端的城市变成了一座恐怖之城。之城。l这就是震惊世界的博帕尔化学泄漏事件，它直接致使这就是震惊世界的博帕尔化学泄漏事件，它直接致使31503150人死亡，人死亡，5 5万多人失明，万多人失明，2 2万多人受到严重毒害，近万多人受到严重毒害，近8 8万人终身残疾，万人终身残疾，1515万人万人接受治疗，受这起事件影响的人口多达接受治疗，受这起事件影响的人口多达150150余万，约占博帕尔市总余万，约
27、占博帕尔市总人口一半。人口一半。l事故的起因事故的起因 美国联合碳化物公司在印度博帕尔市的农药厂因管理混乱、美国联合碳化物公司在印度博帕尔市的农药厂因管理混乱、操作不当，致使地下储罐内剧毒的异氰酸甲酯因压力升高操作不当，致使地下储罐内剧毒的异氰酸甲酯因压力升高而爆炸外泄而爆炸外泄 l经济赔偿经济赔偿 事后，印度政府提事后，印度政府提出出500500亿美元的赔偿诉讼，打了亿美元的赔偿诉讼，打了5 5年官司，年官司，最后，美国联合碳化物公司赔偿最后，美国联合碳化物公司赔偿4.74.7亿美元。亿美元。l罪行审判罪行审判 20102010年年6 6月，印度法院对月，印度法院对8 8名名“博帕尔博帕尔”
28、毒气泄漏事故直接毒气泄漏事故直接责任人予以最少责任人予以最少2 2年有期徒刑的惩处。多达年有期徒刑的惩处。多达178178名控方目击证名控方目击证人和人和38003800页的书面证明促使法官作出了终审判决页的书面证明促使法官作出了终审判决3.生产性错误生产性错误l是指由产品质量、数量、技术或服务等生产性原因是指由产品质量、数量、技术或服务等生产性原因造成的企业内部错误造成的企业内部错误l品牌危机的重要成因之一品牌危机的重要成因之一l案例：案例：SK-II化妆品化妆品l案例：顾客砸奔驰汽车事件案例：顾客砸奔驰汽车事件4.广告错误广告错误l案例：立邦漆案例：立邦漆7.57.5品牌危机管理品牌危机管
29、理l品牌危机管理品牌危机管理l是指企业在品牌运营过程中针对该品牌可能面临或是指企业在品牌运营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机所采取的一系列管理活动的总称正在面临的危机所采取的一系列管理活动的总称l品牌危机管理是一个系统工程品牌危机管理是一个系统工程l品牌危机的预防品牌危机的预防l品牌危机的处理品牌危机的处理l品牌危机的恢复管理品牌危机的恢复管理一则寓言故事一则寓言故事l森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙，一只森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙，一只狐狸见了不解地问：狐狸见了不解地问：“现在没有看到猎人，你为什么现在没有看到猎人，你为什么不躺下来休息享乐呢？不躺下来休息享乐呢
30、？”野猪回答说：野猪回答说：“等到猎人出等到猎人出现时再来磨牙就来不及啦！现时再来磨牙就来不及啦！”l品牌危机的预防品牌危机的预防l品牌危机管理的首要任务品牌危机管理的首要任务l具体工作具体工作l树立企业全员的树立企业全员的“危机意识危机意识”l严格监控企业运营各环节严格监控企业运营各环节l建立品牌自我诊断制度建立品牌自我诊断制度l建立信息检测系统建立信息检测系统扑捉品牌危机征兆扑捉品牌危机征兆提供潜在危机解决对策提供潜在危机解决对策l建立品牌危机管理小组建立品牌危机管理小组完善品牌危机应对策略完善品牌危机应对策略排除险情排除险情l品牌危机的处理品牌危机的处理l品牌危机管理的核心内容品牌危机管
31、理的核心内容l原则原则l主动性原则主动性原则l快捷性原则快捷性原则最佳处理时间：事件发生后的第一个最佳处理时间：事件发生后的第一个24小时之内小时之内l诚意性原则诚意性原则l真实性原则真实性原则l统一性原则统一性原则l全员性原则全员性原则l品牌危机处理的一般措施品牌危机处理的一般措施1.成立危机处理小组，全面控制品牌危机的蔓延成立危机处理小组，全面控制品牌危机的蔓延l对危机事件进行调查对危机事件进行调查l为企业下一步的行动提供支持为企业下一步的行动提供支持l组织对外的信息传播组织对外的信息传播l对危机事件采取必要的处理措施对危机事件采取必要的处理措施2.迅速实施适当的危机处理策略迅速实施适当的
32、危机处理策略l原则：维护消费者的利益原则：维护消费者的利益l策略：如停止产品销售、回收产品、关闭有关工厂等策略：如停止产品销售、回收产品、关闭有关工厂等3.做好危机沟通做好危机沟通（1）明确沟通的对象）明确沟通的对象受害者：直接的利益相关者受害者：直接的利益相关者新闻媒体：危机事件传播的主要渠道新闻媒体：危机事件传播的主要渠道主动配合新闻媒体主动配合新闻媒体及时通报危机处理的情况与进展及时通报危机处理的情况与进展员工员工消除顾虑消除顾虑收集建议收集建议社会公众：企业生存与发展的基础社会公众：企业生存与发展的基础（2）准确选择沟通的时机）准确选择沟通的时机危机发生的第一时间危机发生的第一时间危机
33、真相大白的时间危机真相大白的时间（3）传播渠道的选择）传播渠道的选择大众媒体和口碑大众媒体和口碑4.坦诚地公开危机真相坦诚地公开危机真相l自己的责任：勇于向社会承认自己的责任：勇于向社会承认l别人故意陷害：通过各种手段加以证实别人故意陷害：通过各种手段加以证实有效的方法：利用公正机构和权威人士的鉴定支持有效的方法：利用公正机构和权威人士的鉴定支持案例：百事可乐注射器针头事件案例：百事可乐注射器针头事件百事可乐注射器针头事件l19931993年年6 6月，百事可乐发生罐装百事可乐饮料中发现注射月，百事可乐发生罐装百事可乐饮料中发现注射器针头事件。虽然这件事不合逻辑，但是媒介报道却让人器针头事件。
34、虽然这件事不合逻辑，但是媒介报道却让人宁可信其有。为了有力地澄清事实，百事可乐公司与美国宁可信其有。为了有力地澄清事实，百事可乐公司与美国食品与医药管理局密切合作，由该局出面揭穿这是诈骗案，食品与医药管理局密切合作，由该局出面揭穿这是诈骗案，请政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上，请政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上，增加了处理这件事的权威性。增加了处理这件事的权威性。l后来，事实证明此案件涉嫌敲诈。后来，事实证明此案件涉嫌敲诈。l品牌危机的恢复管理品牌危机的恢复管理l对内措施对内措施总结品牌危机中的问题总结品牌危机中的问题完善品牌危机预警系统完善品牌危机预警系统加强员工危机教育加强员工危机教育l对外措施对外措施l搞好对外传播活动搞好对外传播活动l危机的善后进行危机的善后进行l企业今后经营工作的重点企业今后经营工作的重点
