1、 大客户开发管理实务大客户开发管理实务 2006-6 Tony作者版权所有不得翻印清晰定义清晰定义掌握特征掌握特征解决问题解决问题活用工具活用工具开发开发/管理管理小组讨论小组讨论 每两人为一组,分享:用一种动物来形容自己的特点优势,为什么?自己目前在大客户开发管理工作中遇到最大的问题是?小组总结出目前最重要的三个问题写在白纸上小组讨论小组讨论成为一名专业的销售人员所需要具备的基本专业技能有哪些?从事大客户开发工作的销售人员还需要哪些更加广泛的技能和能力销售人员所必备的基本技能和技巧销售人员所必备的基本技能和技巧除此之外除此之外:要想成为一名专业的大客户开发管理人员还需要具备要想成为一名专业的
2、大客户开发管理人员还需要具备职员职员业主业主自由职业者自由职业者投资者投资者 人人小故事小故事:购买热水器的选择购买热水器的选择清晰定义清晰定义掌握特征掌握特征解决问题解决问题活用工具活用工具开发开发/管理管理定义定义产品角色产品角色客户角色客户角色供应商角色供应商角色人人小组讨论分组讨论以下问题 大客户的定义 大客户管理的目标大客户的定义大客户的定义:规模大的客户规模大的客户?未来能带来利润的客户未来能带来利润的客户?能够将你的企业引向你期望方向的客户能够将你的企业引向你期望方向的客户?一定不能失去的客户一定不能失去的客户?大客户的定义之黄金法则大客户的定义之黄金法则:你的地盘你的地盘-你做
3、主你做主定义规则你决定定义规则你决定大客户的定义大客户的定义:大客户管理的三大重要目标大客户管理的三大重要目标:案例分析案例分析:选择还是被选择选择还是被选择 是谁先行一步是谁先行一步?小组讨论分组讨论以下问题 大客户业务活动中产品的角色和任务 大客户业务活动中供应商人员的角色和任务 大客户业务活动中客户人员的角色和任务产品所具备的角色和功能产品所具备的角色和功能:刚性刚性柔性柔性 原料 半成品 生产物资 生活物资 组件/配件 节约成本 提高利润 促进销售 改善条件 提高竞争力 解决难题 提高销售附加值供应商人员所具备的角色和功能供应商人员所具备的角色和功能:管理层管理层业务层业务层支持层支持
4、层CEO销售市场人力财务销售运输仓储质量技术市场财务信贷客服大客户关联人员所具备的角色和功能大客户关联人员所具备的角色和功能:企业领导采购部门技术部门操作/使用部门角色角色功能功能需求需求销量销量成本成本利润利润安全安全形象形象业务业务(理性理性)需求需求需求需求成就感成就感地位感地位感情谊感情谊感安全感安全感生存感生存感个人个人(情感情感)愿望愿望愿望愿望大客户管理前导阶段大客户管理前导阶段大客户管理协同关系阶段大客户管理协同关系阶段大客户管理伙伴关系阶段大客户管理伙伴关系阶段大客户管理中期阶段大客户管理中期阶段大客户管理早期阶段大客户管理早期阶段卖方战略意图高低高低*买方战略意图大客户关系
5、发展模型的五个阶段大客户关系发展模型的五个阶段大客户管理前导阶段大客户管理前导阶段简单的“一对一”接触供应商陈述以自身为中心对客户的询问只是根据认定的客户需要和供应商现有能力给予“是”或“否回答卖方评估可能的销售额客户寻找供应商能力和竞争力的证据客户通过价格判断竞争力客户可能提出试用,成本现由供应商承担采购人员扮演“看门人”角色,不允许供应商销售人员接触其他人员董事经理专家操作人员职员大客户经理董事经理专家操作人员职员负责采购人员销售企业销售企业采购企业采购企业大客户管理早期阶段大客户管理早期阶段主要由两个人即,销售人员和采购人员接触关系可能是竞争性,对抗性的,双方都需要获得竞争优势采购人员认
6、为,任何试图接触其他人员的行为都是对其权利和地位的威胁以价格谈判为主-采购人员关注的是成本,供应商关注销售额评价供应商采用非标准化业绩评估标准客户始终考虑选择其他供应商双方分歧可能导致长期供应合同破裂营 销管 理经 营董事会销售公司销售公司采购公司采购公司营 销管 理经 营董事会大客户经理负责采购员大客户管理中期阶段大客户管理中期阶段由于双方均愿意增加对客户业务流程和市场的了解,主要接触人开始为其他人接触提供便利,并增加会面时间开始关注每次会面结果和实际行动时间提高了信任度和公开程度客户关系尚处于非正式阶段,主要通过销售人员和采购人员建立联系销售人员和采购人员有大量工作要做发生变故-可能是该阶
7、段最大的变数董事经理专家操作人员职员大客户经理和主要采购员董事经理专家操作人员职员销售企业销售企业采购企业采购企业大客户管理伙伴关系阶段大客户管理伙伴关系阶段获得重要供应商地位,信息共享,价格稳定,为人员接触提供便利条件 建立在信任基础之上的业务关系并签定合作合同可以预见到关系持续改善采购方给予明确的“经销商评级”和“业绩评价”通过关注客户市场及一体化业务流程实现价值大客户经理的主要角色是进行协调和平衡尽管采购方的主要联系人仍然是采购员,但已开始关注开发供应商能力而非提出挑战供应商组织在总体上通过“供应链管理”实现了以客户满意为中心的目标管理经营对外物流销售企业销售企业采购企业采购企业管理经营
8、对外物流董事会董事会大客户经理大客户经理主要采购人员主要采购人员大客户管理协同阶段大客户管理协同阶段经营项目组经营项目组后勤项目后勤项目组组市场调研项目组市场调研项目组联合董事会联合董事会项目合作组项目合作组大客户经理大客户经理采购人员采购人员销售公司销售公司采购公司采购公司联合制定营销方案联合开展研发活动成本,利润核算透明以创新为核心联合制定企业计划通讯网络共享培训活动共享资源共享共同设定外部壁垒项目组由双方人员组成对客户市场及最终用户开发采取合作方式部分人员岗位功能共享小组讨论分组分别讨论以下问题:大客户管理关系发展五阶段的优缺点清晰定义清晰定义掌握特征掌握特征解决问题解决问题活用工具活用
9、工具开发开发/管理管理行业行业体制体制人员人员组织组织特征特征头脑风暴 列举润滑油产品服务的大客户行业 归纳特征(每个行业不超过三点)行业特性行业特性:第一产业第一产业第二产业第三产业(冶金,电力,矿山,水泥,重工)(机械加工,汽车制造,纺织,食品)(车队,汽车服务,船舶,航空)区分并了解大客户行业特性的重要性区分并了解大客户行业特性的重要性:-清楚而又准确知道润滑油大客户销售的机会点及增长点清楚而又准确知道润滑油大客户销售的机会点及增长点-明确不同客户群体需求及行业特性是不同的明确不同客户群体需求及行业特性是不同的,对于销售人对于销售人员的工作具有明确的指导性员的工作具有明确的指导性-明确而
10、清晰的发现他们的共同点和不同点明确而清晰的发现他们的共同点和不同点,从而制定有针从而制定有针对性的开发管理模式对性的开发管理模式因此因此,要求大客户经理对于各种不同行业的大客户有十分清晰的要求大客户经理对于各种不同行业的大客户有十分清晰的概念概念体制特征体制特征民营企业民营企业:个人决策利益/价值关系成本为先结构扁平决策迅速信贷风险50/50国有企业国有企业:影响者决策利益/价值关系利益为先多部门参与决策不轻易改变技术部门技术部门使用放心使用放心使用部门使用部门价格价格全面服务全面服务成本成本供应部门供应部门行业动态行业动态满足标准满足标准服务省心服务省心差异化服务差异化服务结算方式结算方式物
11、流配送物流配送其他其他客户关系客户关系其他其他组织机构特征组织机构特征其他其他人员特征人员特征销售循环即销售循环即建立信任建立信任发掘需要发掘需要销售产品销售产品满足需求满足需求案例分析案例分析:我究竟应该让谁满意我究竟应该让谁满意 KPI 的不同的不同?关于大客户开发管理特征实务需要了解如下准则关于大客户开发管理特征实务需要了解如下准则:企业决策企业决策中有中有80%是根据是根据“情感情感”因素做出因素做出的的(摘自哈佛摘自哈佛商学院商学院)培养团队培养团队所有成员所有成员的人际交的人际交往技能应往技能应该放在最该放在最优先位置优先位置大客户很大客户很重要重要,关系关系很重要很重要,融融洽关
12、系更洽关系更重要重要,你需你需要依据行要依据行业业,地域地域,文化文化,操作操作特性等配特性等配置人员和置人员和团队团队清晰定义清晰定义掌握特征掌握特征解决问题解决问题活用工具活用工具开发开发/管理管理分析调查分析调查销售开发销售开发客户档案客户档案管理维护管理维护工具工具社会社会技术技术经济经济行业行业/客户背景分析客户背景分析政治政治分析调查分析调查组织结构分析组织结构分析人员分析人员分析竞争竞争通路通路产品产品关系矩阵关系矩阵机构职能机构职能决策链决策链行业行业/客户背景机会评估分析常用工具及表格客户背景机会评估分析常用工具及表格PESTLE模型模型SWOT分析分析产品通路图产品通路图客
13、户背景档案客户背景档案波特分析模型波特分析模型PESTLE模型模型 Political 政治变化政治变化 Economic 经济变化经济变化 Social 社会变化社会变化 Technical 技术变化技术变化 Legal 法律变化法律变化 Environment 环境变化环境变化SWOT分析分析产品产品/客户开发客户开发SWOT分析分析优势优势劣势劣势 机会机会威胁威胁 产品通路图产品通路图 SupplierManufacturerMedical ProdsManufacturer ElectricalManufacturer EngineeringSpecialistDistributor
14、SpecialistDistributorSpecialistDistributorManufacturer AutoSpecialistDistributorMedicalSpecialistDistributorHospitalRetailHospitalDoctorsConsumerContractorsBuildersDIYConsumerCommercial UserBuildersMerchantRetailSpecialistDistributor产品通路图产品通路图课堂练习课堂练习:试参照下图试参照下图,制订并分析产品通路图制订并分析产品通路图 供供应应商商讨讨价价还还价价能能
15、力力 客客户户讨讨价价还还价价能能力力 新新竞竞争争者者威威胁胁 替替代代产产品品及及服服务务威威胁胁 竞竞争争状状况况 波特分析模型波特分析模型课堂练习课堂练习:试参照下图试参照下图,制订并分析制订并分析XX工业产品的市场分析模型工业产品的市场分析模型客户背景档案客户背景档案客户背景资料客户背景资料客户名称客户名称:关联企业关联企业:地址地址:行业行业:雇员人数雇员人数:工厂数量工厂数量:预计年销量预计年销量:网址网址:潜在利润贡献额潜在利润贡献额(RMB/元元):相关人员联系方式相关人员联系方式:姓名职位电话手机管理层采购 技术财务其他客户基本状况描述 客户主要行业竞争对手区别,联系竞争对
16、手基本情况竞争对手同客户关系现状描述业务合作过程简介 目前产品年平均利润目前产品年平均利润:大客户组织结构分析常用工具及表格大客户组织结构分析常用工具及表格客户接触矩阵客户接触矩阵组织结构图组织结构图决策链分析决策链分析竞争者竞争者SWOT分析分析客户接触矩阵客户接触矩阵姓名姓名职位职位职位职位姓名姓名备注备注 客户接触矩阵客户接触矩阵管理管理采购采购财务财务管理管理技术技术市场市场其他其他供应商供应商其他其他客户客户技术技术大客户人员分析常用工具及表格大客户人员分析常用工具及表格客户接触矩阵客户接触矩阵客户关系管理客户关系管理人员性格取向分析人员性格取向分析销售开发工具销售开发工具SPIN-
17、大客户销售技巧销售开发工具销售开发工具SPIN 的起源z 1920年,史壮(E.K.Strong)发表了特点与利益销售法、成交技巧、拒绝处理、开放式和封闭式问题的销售技巧的研究。z 这是一种成功是用于大型或复杂销售的销售理念z 所依据的,是有史以来有关与有效销售最大规模的研究计划(35000个拜访案例)z 超过半数财富500大企业的前100大企业,用于训练自己的销售人员z 第一批1000名受训业务员业绩比未受训业务员,业绩平均成长17%SPIN模式模式情境性问题情境性问题探究性问探究性问 题题暗示性问题暗示性问题解决性问题解决性问题产品利益产品利益隐藏性需求隐藏性需求明确性需求明确性需求Sit
18、uation QuestionProblem QuestionImplication QuestionNeed-pay off Question买方运用买方运用可建立客户资料可建立客户资料导导 致致所以所以买方回透露出买方回透露出它是借由它是借由发展出来的发展出来的所以所以买方会陈述出买方会陈述出可以是买方陈述出可以是买方陈述出是买方更能感受到问题的真实性是买方更能感受到问题的真实性导导 致致销售开发工具销售开发工具客户管理客户管理S-S PIANO-大客户销售管理工具销售开发工具之销售开发工具之大客户管理档案工具的任务是协助你更好更有效的工作切记切记:否则工具就会成为否则工具就会成为 额外的
19、负担额外的负担 繁重的作业繁重的作业 文字游戏文字游戏 清晰定义清晰定义掌握特征掌握特征解决问题解决问题活用工具活用工具开发开发/管理管理案例分析案例分析:坏的例子坏的例子案例分析案例分析:悲哀的例子悲哀的例子案例分析案例分析:丑陋的例子丑陋的例子案例分析案例分析:好的例子好的例子小组课后作业小组课后作业请按照如下顺序及要求完成作业请按照如下顺序及要求完成作业,选择代表介绍成果选择代表介绍成果?内容不超过三张内容不超过三张A1A1白纸白纸选择一个行业选择一个行业选择某个客户选择某个客户分析关联人员分析关联人员分析客户背景分析客户背景分析客户组织分析客户组织确定分析结果确定分析结果制订行动计划制订行动计划课后行动计划课后行动计划:本课程圆满结束，本课程圆满结束，感谢大家的合作感谢大家的合作!
