1、会务公司如何与创意进行有效沟通培训教材培训教材2006.11.22上海会务公司 http:/ 每个人都在为创意做工作；每个人都在为创意做工作；每个人都应有创意的工作；每个人都应有创意的工作；策略，媒介，购买，执行皆如此策略，媒介，购买，执行皆如此会务公司“创意创意”！他们是价值不菲的资他们是价值不菲的资源，学会明智的运用！源，学会明智的运用！“创意”如果是跳马运动员，AE就象跳板，要提供他们正确的弹跳方向和足够的弹跳力，有时还要和他们一起跳！电通关西社某创意总监语录AE与创意的关系宛如饭馆里的堂倌与大厨；AE与创意的关系好象是夜总会里的*与*会务公司业界有多个关于创意与营业关系的比喻，业界有多
2、个关于创意与营业关系的比喻，但我觉得这样更能恰如其分的表达！但我觉得这样更能恰如其分的表达！了解客户的需求了解客户的需求,传达准确传达准确的信息并确保团队成员都的信息并确保团队成员都明了；明了；领导团队作业领导团队作业“动动”起来起来,并掌控并掌控“动动”的方向；的方向；要求作业的品质和进度，要求作业的品质和进度，同时也具有保护团队作业同时也具有保护团队作业的责任（争取合理的作业的责任（争取合理的作业时间、激发创意的才情、时间、激发创意的才情、一同贩卖好的作品）；一同贩卖好的作品）；老鹰捉小鸡的游戏老鹰捉小鸡的游戏会务公司营业应对创意作业全程协助，营业应对创意作业全程协助，而不仅仅是下单和催活
3、儿！而不仅仅是下单和催活儿！策略规划创意方向策略规划创意方向激发并滋养创意激发并滋养创意评估建议及进度控制评估建议及进度控制协助贩卖创意协助贩卖创意会务公司策略是创意作业的基石，也是营业策略是创意作业的基石，也是营业 必须主导完成的功课必须主导完成的功课花时间在简报上花时间在简报上 好的广告极少来自烂的简报，但坏的广告永远是！好的广告极少来自烂的简报，但坏的广告永远是！有深切的了解有深切的了解有逻辑的整理有逻辑的整理有创意的启发有创意的启发Great StrategyGreat BriefGreat Idea（*创意方向；创意方向；*创意评判的基准）创意评判的基准）会务公司策略是什么？策略是什
4、么？每家公司都有自己关于策略的Know-How，但基本上应包括这些内容：-对谁讲对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么有何现有偏见-说什么说什么 传送什么信息，可以让他相信或感动-如何说如何说 用什么方式说？（温柔/诚恳权威/自信-）-何时说何时说 什么时候传送这个信息给他最好会务公司好策略可以帮助你在成千上万好策略可以帮助你在成千上万 作品中脱颖而出作品中脱颖而出因此好的 Strategy&Brief必须：单纯单纯 也许很罗嗦，但是要有个单一的意念清楚清楚 到底要什么！激发力激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉会务公司创意的作用创意的作用：1.引人注意引人注意-突破干扰2.包装讯息包装讯息-
5、取得更高的收看率/阅读率3.留下印象留下印象-获得更高的回忆率（少投放，多效益）会务公司创忆创异创益创艺创议创意所以创意要能够所以创意要能够会务公司如何评估创意如何评估创意符合策略（先做对，再做好！）相关性原创性可信赖可延伸有趣/悦人此外，营业还需更多的考虑：可执行性成本的考量法律法规方面的限制会务公司如何激发、滋养创意的才情？如何激发、滋养创意的才情？了解你的创意伙伴，而不是仅仅让他们做事情；与你的创意伙伴分享有用的洞察，让他们加入调研分析和脑力激荡会等；与他们有趣的文章、网站，激发他们创意的才情；告诉他们客户关于创意作品的反馈，包括好的和坏的。-好的反馈，不要吝啬掌声；-坏的反馈，要找到问
6、题的根结，并帮助转换成创意能够理解和解决的课题。会务公司创意眼中的好营业创意眼中的好营业 创意总监甲：创意总监甲：懂得如何参与创意，他们是会思考的，而不只会懂得如何参与创意，他们是会思考的，而不只会把表格填满而已，他们从不只是把一份冗长的简把表格填满而已，他们从不只是把一份冗长的简报丢给创意部。报丢给创意部。了解消费者对要做广告的产品及服务所抱的观念，了解消费者对要做广告的产品及服务所抱的观念，而这些观念就是好广告的原料。而这些观念就是好广告的原料。认为广告是属于整个团体的事，不只是创意人员认为广告是属于整个团体的事，不只是创意人员的事，当发生任何问题时，他们总是在场并愿意的事，当发生任何问题
7、时，他们总是在场并愿意去解决。去解决。最大的问题在于他们总是把自己变成客户，他们最大的问题在于他们总是把自己变成客户，他们不断猜测客户会喜欢什么，而不是帮助好的创意不断猜测客户会喜欢什么，而不是帮助好的创意形成。形成。会务公司创意眼中的好营业创意眼中的好营业 创意总监乙：创意总监乙：好的营业人员能够并且愿意去领导，就象好的营业人员能够并且愿意去领导，就象一个管弦乐团的指挥。一个管弦乐团的指挥。他们挖掘事实，并仔细研究客户产品和竞他们挖掘事实，并仔细研究客户产品和竞争品牌间的差异性。争品牌间的差异性。能够也愿意去销售创意能够也愿意去销售创意 有勇气、有自信有勇气、有自信 是实践的行销人而只不是客
8、户服务经理是实践的行销人而只不是客户服务经理 会务公司创意眼中的好营业创意眼中的好营业 创意总监丙：创意总监丙：能够加强创意的成型，他从不依自己的喜好批判能够加强创意的成型，他从不依自己的喜好批判创意，他不会说：创意，他不会说：“这样很好，或不好，或我喜这样很好，或不好，或我喜欢这个，我不喜欢哪个欢这个，我不喜欢哪个”，他推动，滋养一个创，他推动，滋养一个创意，因此广告在一个意，因此广告在一个“受与授受与授”的环境中逐渐改的环境中逐渐改良良 从不认为从不认为“策略策略”是刻在石碑上的经文，而我也是刻在石碑上的经文，而我也从不认为从不认为“创意创意”是刻在石碑上的经文，他们不是刻在石碑上的经文，
9、他们不安于现状，他们从不因为客户会喜欢而要我去做安于现状，他们从不因为客户会喜欢而要我去做任何事，他们从不在创意发展的过程中，用自己任何事，他们从不在创意发展的过程中，用自己的意见去打断创意。的意见去打断创意。最好的营业人员从不认为客户是最好的营业人员从不认为客户是“他们的他们的”，而，而是是“我们的我们的”。会务公司创意眼中的好营业创意眼中的好营业 创意总监丁创意总监丁 ：对好的创意象创意人员一样的感到激动！对好的创意象创意人员一样的感到激动！认为帮助伟大广告的产生是他们的基本工作认为帮助伟大广告的产生是他们的基本工作 真正去发觉产品或市场上的新卖点或新事实，并真正去发觉产品或市场上的新卖点
10、或新事实，并知道伟大的广告要靠丰富的知道伟大的广告要靠丰富的“肥料肥料”才能开花结才能开花结果。果。了解好的创意有时可能会引起客户紧张，但他们了解好的创意有时可能会引起客户紧张，但他们知道这样是好的。知道这样是好的。知道创意人员对他自己的作品是多么的知道创意人员对他自己的作品是多么的“个人偏个人偏好好”。会务公司创意总监戊创意总监戊 ：知道如何去销售广告知道如何去销售广告 对客户对新创意的反应做适当的预测，并准备有对客户对新创意的反应做适当的预测，并准备有力的策略去克服可能的挑战力的策略去克服可能的挑战 在对客户发表创意作品时站在创意人员这一边在对客户发表创意作品时站在创意人员这一边 将研究结
11、果过滤成适当和重要的事实将研究结果过滤成适当和重要的事实 永远记得永远记得“我能够对创意有什么帮助我能够对创意有什么帮助”花很多时间在创意部，有时甚至只是花很多时间在创意部，有时甚至只是“闲逛闲逛”创意眼中的好营业创意眼中的好营业 会务公司与创意人员不说的几句话！与创意人员不说的几句话！“这件事情很简单，快点吧！这件事情很简单，快点吧！”没有简单的工作，即便真是不麻烦，尊重伙伴，你会获得更好的回报！“客户这么说的，我也没办法！客户这么说的，我也没办法！”谁也不喜欢“传声筒”式的营业，专业的立场很重要！别忘了你在游戏中的位置。“那就让客户看看如何那就让客户看看如何”决不企图去“让客户去看看如何”
12、，如果作品拿出代理商，我们必须相 信并贩卖它“我都答应客户了，你说怎么办？我都答应客户了，你说怎么办？”用“我们”而不是“我”去思考和处理作业，尽力配合客户的进度，但不要当面承诺客户作业时间和报价，回来征求创意伙伴的意见后再答复客户。会务公司与创意部门良好的互动，基于练好内功与创意部门良好的互动，基于练好内功 概括讲，AE的全部工作就是：-开会开会（客户间会议、内部之会议）-写简报写简报（策略性思考过程并将之形成清晰简洁的文字）-检视检视/讨论讨论 为创意加分为创意加分 -卖稿子卖稿子（贩卖力、妥协、激励、执行力）每项工作都是围绕着创意在做功课，涉及到创意的方向、形成、提炼和客户满意的采纳。如果功力还不具备或是不精深，快加紧补强！入行时老板给我的建议：抢！偷！学！我给大家的建议：想学就会有老师！会务公司Q&A会务公司谢谢 谢！谢！
