1、2016年4月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学试卷(课程代码00058)一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)1某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，该企业实行的市场营销哲学属于（ D ）A生产导向 B产品导向 C推销导向 D顾客导向2收音机的销售量逐年减少，这类需求属于（ C ）A过量需求 B无需求 C下降需求 D充分需求3A公司进入艺术陶瓷市场前，对该市场可能存在的机会和问题进行了初步调研，这种市场营销调研是（ A ）A探索性调研 B描述性调研 C因果性调研 D预测性调研 4下列属于市场定性预测方法的是（ A ）A经验估计
2、预测法 B相关分析法 C时间序列分析法 D计量经济模式5在波士顿咨询公司模型中，相对市场份额低、市场成长率高的业务是（ A ）A问题类 B明星类 C现金牛类 D瘦狗类6某牙膏厂投资生产牙刷，这种多角化成长战略是（ A ）A水平多角化 B市场渗透 C同心多角化 D跨行业多角化7某家具公司兼并了3个木材厂，从而保证了自己的原材料供应，该公司扩张业务的方式是（ B ）A市场开发 B后向一体化 C水平一体化 D前向一体化8. 下列属于社会与文化环境的是（ A ）A宗教信仰 B产业结构 C性别结构 D经济形势9机会威胁分析矩阵中，机会水平低、威胁水平也低的营销环境是（ C ）A理想环境 B冒险环境 C成
3、熟环境 D困难环境10某国只有一家航空公司开展境内航空服务，这属于（ A ）A完全垄断 B完全竞争 C垄断竞争 D不完全寡头垄断11甲企业是市场领导者，在竞争对手尚未构成严重威胁之前就主动做出战略进攻，甲企业采取的策略是（ C ）A阵地防御 B侧翼防御 C以攻为守 D反击防御12消费者在购买某些晶牌差异小、购买过程的介入程度又较低的产品时，往往很少仔细考虑，而是依据以前的购买品牌进行重复持续的购买，这类购买行为属于（ C ）A复杂的购买行为 B寻求多样化的购买行为C习惯性的购买行为 D减少不协调感的购买行为13小明在家人的推荐下，购买了一部新手机，他的信息来源是（ A ）A个人来源 B商业来源
4、 C公共来源 D经验来源14按照使用程度和追求利益的不同来细分市场的变量属于（ B ）A人口变量 B行为变量 C心理变量 D地理变量15对消费者购买的产品提供运送、安装、调试、维修、零配件供应等服务，这体现的产品层次是（ D ）A核心产品 B基础产品 C期望产品 D延伸产品16麦乐连锁超市销售超市自有的“麦乐”牌香皂，这种品牌使用者策略是（ C ）A多品牌 B组合品牌 C分销商品牌 D制造商品牌17Y家具厂的产品质量高于同类产品的平均标准，价格却低于市场平均水平，该公司使用的定价方法是（ B ）A拍卖定价法 B价值定价法 C需求差异定价法 D随行就市定价法18瑰宝公司是一家规模大、实力强的制造
5、企业，其在销售产品时指导或影响零售商开展商品陈列、货架摆放等分销活动，这种分销系统是（ D ）A水平式分销系统 B公司式垂直分销系统C合同式垂直分销系统 D管理式垂直分销系统19产品购买者、服务使用者通过亲身体验，以口头形式传递给他人的传播形式是（ D ）A广告 B公共关系 C销售促进 D口碑营销20使用销售利润率进行市场营销控制，这种控制类型是（ D ）A效率控制 B战略控制 C年度计划控制 D盈利能力控制二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)21企业社会责任的内容包括（ ABCDE ）A企业对股东的责任 B企业对员工的责任 C企业对社区的责任 D企业对政府的责任 E企业对消
6、费者的责任22根据顾客的重要程度，关系营销可划分的层次包括（ ABCDE ）A基本型关系 B响应型关系 C责任型关系 D主动型关系 E伙伴型关系23市场领导者扩大市场总需求的途径有（ ABD ）A开发新用户 B开辟新用途 C淘汰旧产品 D增加使用量 E放弃老客户24组织市场的类型有（ BCDE ）A消费者市场 B政府市场 C生产者市场 D机构市场 E中间商市场25可供制造商选择的零级渠道营销方式包括（ ABCDE ）A邮购 B上门推销 C电话营销 D互联网销售 E自设商店三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)26简述营销调研人员与被调查者的市场接触方式。答：(1)邮寄调查表。（2分
7、）(2)电话访谈。（2分）(3)面对面访问。（1分）(4)在线访问。（1分）27简述人口环境的主要内容。答：(1)人口规模的增长率。(2)年龄结构。(3)性别结构。(4)家庭结构。(5)社会结构。(6)民族结构。(7)人口地理分布及区间流动。注：每点1分，答对6点即给满分6分。28简述选择目标市场覆盖策略应考虑的因素。答：(1)企业资源。(2分)(2)产品的同质性。(1分)(3)市场的同质性。(1分)(4)产品所处的生命周期阶段。(1分)(5)竞争対手的目标市场选择策略。(1分)29简述公共关系的主要任务。答：(1)沟通与新闻媒体的关系。(2分)(2)产品宣传。(1分)(3)企业形象宣传。(1
8、分)(4)游说。(1分)(5)防范和处理危机事件。(1分)30简述市场营销组织的目标。答：(1)激励营销人员实现营销目标。(2分)(2)对市场需求做出快速反应。(2分)(3)使市场营销效率最大化。(1分)(4)代表并维护消费者利益。(1分)四、案例分析题(本大题共2小题，其中第31题10分，第32题15分，共25分)31H餐饮公司从创立之初就坚持打造特色火锅品牌，其舒适的用餐环境、独特的店堂设计得到顾客的高度认可；公司在选材上坚持“绿色无公害”原则；公司定期对员工进行培训，员工的业务能力和工作效率远超同行；公司周到细心的服务也是其为人称道的一大特色，如长头发的女顾客由于有了餐厅送上的橡皮筋而不
9、用再担心低头吃火锅不方便。经过多年发展，H餐饮公司成为国内火锅行业佼佼者。问：(1)解释顾客让渡价值的概念。答：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。(2分)(2)结合案例分析H餐饮公司提供的顾客总价值有哪些?答：产品价值(1分)一选材上坚持“绿色无公害”。(1分)服务价值(1分)一公司周到细心的服务。(1分)人员价值(1分)一定期对员工进行培训。(1分)形象价值(1分)一舒适的用餐环境、独特的店堂设计。(1分)32针对国内空气状况，倍美公司推出新产品“倍美”空调，该空调除了具有普通空调功能外，还具有空气净化功能，可迅速降低室内pm25浓度，目前市场尚无同类产品。倍美公司将具有较高
10、支付能力的消费者作为其目标市场，该空调制造成本虽只比普通空调成本高20，但市场售价却高200。同时，公司对产品推广期内按照要求开展促销活动的分销商给予额外津贴。产品一经推向市场，供不应求。问：(1)倍美公司对“倍美”空调采取的是何种新产品定价策略?答：市场撇脂定价策略。(4分)(2)企业给产品定价时应经过哪些流程?答：选择定价目标。(1分)分析需求。(1分)估计成本。(1分)分析竞争者。(1分)选择定价方法。(1分)确定最终价格。(1分)(3)结合案例分析倍美公司针对“倍美”空调采取了何种整合营销传播工具?答：销售促进或交易促销(2分)-公司对产品推广期内按照要求开展促销活动的分销商给予额外津贴。(3分)五、论述题(本大题共1小题，共15分)33从产品生命周期角度论述成熟期的营销策略。答：(1)市场改进（2分）-改进的方面主要包括使用者数量和使用率。（3分）(2)产品改进（2分）-主要形式有：质量改进、特点改进、式样改进、服务改进。（3分）(3)营销组合改进（2分）-是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品市场成熟期。（3分）
