1、2020年10月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销策划试卷(课程代码00184)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1.麦当劳和肯德基相互选择了靠近于对方的市场位置,与其争夺相同的目标顾客群体,彼此在营销组合策略上的差别很小，体现的定位方法是（ B ）A.避强定位 B.迎强定位 C.顾客定位 D.重新定位2.“通过组织-种小型会议，使参与者无所顾忌地发表各自的看法，相互启发,以产生众多创造性设想的一种群体思维的方法这种办法是指（ B ）A.逆向思维法 B.头脑风暴法 C.侧向思维法 D.灵感思维法3.一条产品线中所含有的产品项目的数量指的是（ C ）A.产品组合的宽度
2、 B.产品组合的黏性 C,产品组合的深度 D.产品组合的长度4.市场上的喷墨打印机价格都较为低廉，但与它相匹配的墨盒价格却相对昂贵,这体现的定价策略为（ A ）A.互补产品定价 B.替代产品定价 C.产品线定价 D.副产品定价5.某公司专门生产适合老年人使用的各类产品，例如衣服、裤子、鞋子等，这个公司选择的目标市场模式为（ D ）A.产品专门化 B.密集单一市场 C.完全覆盖市场 D.市场专门化6.根据产品的层次划分，照明是台灯的（ B ）A.期望产品 B.核心产品 C.延伸产品 D.基础产品7.营销战略策划内容不包括（ C ）A.市场细分策划 B.市场定位策划 C.促销组合策划 D.目标市场
3、选择策划8.SWOT综合分析中Wo战略又可称（ D ）A.扩张战略 B.分散战略 C.退出战略 D.防卫战略9.能保证每个抽样单位具有相同的非零抽中概率,这种抽样方法是（ C ）A.判断抽样 B.分层抽样 C.简单随机抽样 D.配额抽样10.超市里促销活动买-箱牛奶便赠送一个玻璃碗体现的包装策略为（ A ）A.赠品式包装策略 B.连带式包装策略 C.礼品式包装策略 D.多用途包装策略11.代理同一制造商产品的批发商跨区域销售,具有窜货行为,体现的渠道冲突类型是（ C ）A.多渠道冲突. B.渠道垂直冲突 C.渠道水平冲突 D.渠道跨界冲突12.企业在社会经济活动中所扮演的角色、履行的责任,以及
4、因此而从事的业务指的是（ A ）A.企业使命 B.企业责任 C.企业价值观 D.企业经营思想13.官方微博逐渐由一个生硬的官方面孔转化为一种可沟通的形式，并树立了自己的独特风格，不随大流。这体现了微博营销4I原则中的（ B ）A.利益原则 B.个性化原则 C.趣味性原则 D.互动性原则14.适用于消费者不在乎产品价格，而是关心是否能显示其身份和地位的高级名牌产品的价格调整策路为（ D ）A.招徕定价 B.习惯定价 C.整数定价 D.声望定价15.一般来说，消费品中的选购品和特殊品，通常采用（ A ）A.选择性分销 B.独家分销 C.控制性分销 D.密集性分销16.沿分销渠道垂直向下推销,即把中
5、间商作为主要的促销对象,再由中间商影响消费者，进而实现销售。这种促销方式是（ D ）A.拉式促销 B.公共关系 C.直接营销 D.推式促销17.企业在保持价格不变的情况下缩小了产品的尺寸、规格或型号,体现的提价方式为（ C ）A.延缓报价定价 B.挂牌提价 C.变相提价 D.使用价格自动调整条款提价18.具有广告形式多样、交互性强、传播更广更灵活的优点，以及可信度低、时效较短的缺点的广告媒体为（ B ）A.电视媒体 B.网络媒体 C.报纸媒体 D.广播媒体19.危机常常是不可预见，并在意想不到的、没有准备的情况下突然爆发,意味着公共关系危机具有的特点是（ D ）A.聚焦性 B.破坏性 C.紧迫
6、性 D.意外性20.当某公司想在现有产品以外增加新产品时，以下不属于可选的产品线延伸策略的是（ A ）A.产品线无限延伸 B.产品线向上延伸 C.产品线双向延伸 D.产品线向下延伸二、多项选择题:本大题共5小题，每小题2分，共10分。21.营销策略有（ ABCE ）A.价格策略 B.产品策略 C.渠道策略 D.服务策路 E.促销策略22.渠道冲突的解决方式有（ ABCDE ）A.激励手段 B.沟通协商 C.适当惩罚 D.积极寻求合作 E.分享管理权23.企业在进行定价时，应参考的主要因素有（ BDE ）A.内部管理效率 B.成本费用 C.供应商状况 D.市场需求 E.竞争者状况24.市场细分基
7、本原则包括（ BCDE ）A.具体性 B.差异性 C.可盈利性 D.可进入性 E.可衡量性25.网络事件营销成功的基础包含（ BCDE ）A.真实性 B.相关性 C.心理需求 D.大流量 E.趣味性三、辨析题:本大题共5小题，每小题5分，共25分。判断下列各题的正误，在“答题卡”的试题序号后，正确的划上“”;错误的划上“X”，井简述理由。26.促销有义、狭义两层含义。广义的促销是指企业通过广告、公共关系、人员推销等一系列工具达到增加销售的目的。狭义的促销即是指麦卡锡4Ps的要素之一。答：。(3分)狹义的促销并不是麦卡锡4Ps的要素之一，而是指属于该促销中的与广告、公共关系、人员推销处于并列位置
8、的子要素之一。即销售促进。(2分)27.感知价值定价法是指企业提供低价但仍高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚,这种方法的实质是提供产品的价值高于价格的定价方法，并不是简单制定低价。答：。(3分)感知价值定价法。是指企业根据消费者对产品或服务的感知价值来制定价格。(2分)或者企业提供低价但仍高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚，这种方法的实质是提供产品的价值高于价格的定价方法，并不是简单制定低价。这种方法描述的是价值定价法。(2分)28.如果不考虑其他因素(如覆盖率等),制造商往往更倾向于选择短渠道。答：。(3分)如果不考虑其他因素(如覆盖率等)，制造商偏好于短渠道。因为短渠道一方面有利于制造商对渠道
9、进行控制,另一方面有利于制造商了解客户需求。(2分)29.市场细分的实质是差异化。答：。(3分)市场细分的实质是需求的细分。(2分)30.危机公关指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。答：。(3分)公共关系危机与危机公关有本质区别。危机公关是指组织出现公共关系危机时，公关人员或组织领导所采取的遏制危机蔓延并解决危机的一系列手段和方法。(2分)或者影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁。从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。这个描述的是公共关系危机。(2分)四、简答题:本大题共5小题，每小题6分，共30分。31.简
10、述新产品的六种类型。答：(1)新问世产品。(1分)(2)新产品线。(1分)(3)现行产品线的增补品。(1分)(4)现行产品的改进更新。(1分)(5)市场重定位。(1分)(6)成本减少。(1分)32.简述营销策划书的结构。答：一般来说，营销策划书包括如下九个方面的结构:(1)纲要(0.5分)(2)环境分析(1分)(3)SWOT分析(0.5分)(4)市场选择与定位(1分)(5)企业战略与目标(0.5分)(6)营销策略(1分)(7)组织与实施计划(0.5分)(8)费用预算(0.5分)(9)控制应变措施(0.5分)33.简述营销策划的原则。答：(1)人本原则(1.5分)(2)差异原则(1.5分)(3)
11、整合原则(1.5分)(4)效益原则(1.5分)34.简述企业价格策划的流程。答：(1)选择定价目标。(1分)(2)分析需求。(1分)(3)估计成本。(1分)(4)分析竞争者。(1分)(5)选择定价方法。(1分)(6)确定最终价格。(1分)35.简述渠道方案评估的标准。答：对渠道方案进行评估的标准主要有三方面:(1)经济性(1分)，指通过比较每个渠道方案可能达到的销售量及销售成本水平，确定在特定销售量水平上的方案。(1分)(2)可控性(1分)，是制造商对渠道的控制能力的评估。(1分)(3)适应性(1分)，是指各渠道方案对环境变化的适应能力。(1分)五、案例分析题:本大题共3小题，共15分。 在非
12、洲，有一个家喻户晓的手机品牌-TECNO。作为非洲市场首批双卡手机品牌之一，TECNO自进入非洲市场以来一直深受当地消费者喜爱，已成为非洲手机品牌前三名。然而这位“王者”并非出自当地企业或者海外公司，而是来自中国的传音控股，被称为手机界“非洲之王”。 与在中国家喻户晓的小来不同，传音控股这个手机企业并不为中国人所熟知。但就是这家在国内名不见经传的企业，已在非洲占据了超过45%的市场份额。在海外卖了10多年手机的传音控股，如今其全球销售网络已覆盖尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、沙特阿拉伯、印度、巴基斯坦、印度尼西亚、越南、孟加拉国等50多个国家和地区。回顾传音控股的发展，不难发现，
13、当多数品牌还在进行硬件规格的竞争时,传音控股早已把焦点放在了消费者体验、持续研发、提供优质的售后服务上，这也是其享有“非洲之王”之称的原因所在。 非洲地区电力基础设施不足，传音控股就将重点转向延长电池寿命上;非洲消费者喜欢个性鲜明的商品来彰显自我特点，对手机则追求大喇叭、长待机、深肤色拍照，而印度消费者可能更需要暗光拍照功能等。传音控股洞察到这些本地化需求和创新机会,通过各种各样的“微创新”技术，来满足客户的需求。 “本地化”是传音控股得以出海成功的核心能力之一,“在对市场有深刻洞察的基础上，依托全球化的思维进行本地化的经营，研发符合当地消费者需求的产品，这才能成功在当地开拓渠道。如同其对自身
14、的定位:成为全球新兴市场最具影响力品牌,且消费者最喜爱的智能终端产品和移动增值服务提供商。 背着双肩包，一家家跑客户，登门拜访，建渠道，打广告,在国产手机还未在世界市场兴起之时，传音控股的创始团队单凭着一股闯劲，在非洲打出了一片属于自己的“天下”，率先站稳了脚跟。 传音控股拓展市场的过程中，并非简单地卖手机，而是希望通过自身的努力让中国企业、中国品牌在海外的发展受到当地政府、市场的认可。 通信行业竞争激烈，传音控股也在不断打破自身的“天花板，启动了多品牌战略-一从一开始只经营TECNO这一品牌，到随后发布irel品牌，再到推出致力于成为年轻人最喜爱的互联网智能手机品牌的Ininixo 数据显示
15、:2017年品牌在印度的市场份额达到9%o，在整个手机品类中排名第一，同比增长高达217%。请结合案例，回答以下问题:36.结合案例，谈谈消费品市场的细分标准有哪些?(4分)答：地理因素:传音公司主要针对海外市场。(1分)人口因素:推出致力于成为年轻人最喜爱的互联网智能手机品牌的Infinix:。(1分)心理因素:非洲消费者喜欢个性鲜明的商品来彰显自我特点。(1分)行为因素:对手机则追求大喇叭、长待机、深肤色拍照，而印度消费者可能更需要暗光拍照功能等。(1分)37.简述市场定位的概念。并结合案例分析传音公司是如何进行市场定位的?(5分)答：市场定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在消费者心
16、目中确定与众不同的地位。(1分)传音公司通过持续研发，进行产品“微创新”(如:延迟电池寿命、深肤色拍照、大喇叭等)(2分)；并且通过服务差异化(2分)(提供优质的售后服务)来获取竞争优势，进而达到自身的定位:“成为全球新兴市场最具影响力品牌，且消费者最喜爱的智能终端产品和移动增值服务提供商。”38.传音公司实施多品牌策略时需要注意哪些方面?(6分)答：传音公司在实施多品牌策略需要注意以下三个方面:(1)各品牌所面对的细分市场具有规模性,如传音为年轻人市场专门推出了手机品牌Infinix。(2分)(2)各个品牌都要有足够吸引力的独特卖点。(2分)(3)在对各品牌的营销传播上应充分体现各品牌的差异。(2分)
