1、2021年4月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销策划试卷(课程代码00184)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1按照中间机构级数的多少可以将渠道划分为不同类型，产品直接从制造商流向最终用户的渠道被称为（ A ）A.零级渠道 B.一级渠道 C.二级渠道 D.三级渠道2企业以互联网为基础，通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一-样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计的受众的营销模式是（ A ）A.网络病毒营销 B.网络事件营销 C.网络口碑营销 D.网络邮件营销3企业在一定的市场范围内（比如一个市或一个省等）选择几家代理商或中间商分销其产品。这种渠道
2、分销策略是（ C ）A.广泛性分销 B.密集性分销 C.选择性分销 D.排他性分销4营销策划书的推出需要经过若干个步骤，其中在正式评审之前，为取得有关人员的理解、认同及协助而做的准备工作被称为（ B ）A.模拟演练 B.事前协调 C.准备工具 D.时机选择5从市场营销的问题与需求出发，有目的、有计划、系统、客观地收集和分析各种市场信息,进而为企业营销策划提供可靠依据的活动过程称为（ A ）A.市场调研策划 B.企业目标制定 C.企业风险评估 D.营销策略制定6在某一产品大量投向目标市场之前，选择一个有代表性的区域以少量新产品向部分消费者试销产品，观察消费者对新产品质量、款式、价格等方面的反应程
3、度，根据结果改进新产品，为新产品大量上市做好准备。这是实验法中的（ D ）A.实验室实验法 B.自然实验法 C.模拟实验 D.新产品的区域试销7企业制定价格策划时，需要考虑到不同类型市场的特点来制定出合理的价格。当产品仅由几个对彼此的价格和市场营销策略非常敏感的企业提供，外来竞争者很难进入的市场类型是（ C ）A.完全竞争市场 B.垄断竞争市场 C.寡头垄断市场 D.完全垄断市场8企业的战略有三个主要的层次,其中属于公司业务层面战略的是（ B ）A.公司战略 B.经营单位战略 C.职能部门战略 D.业务部门战略9、企业定价策划时有多种定价方法，企业参照主要竞争者的价格，或本行业的平均价格水平来
4、定价是（ B ）A.市场定价法 B.随行就市定价法 C.拍卖定价法 D.需求差异定价法10.市场定位的实质是（ B ）A.竞争性 B.异质化 C.差异化 D.统一化11企业对组织的理念、行为和视觉形象等进行系统化、标准化、规范化设计所形成的科学管理体系是（ C ）A.企业品牌系统 B.企业整体系统 C.企业识别系统 D.企业战略系统12某生活用品公司在原有的洗衣液和香皂的产品线基础上增加了沐浴露这一产品线，该公司的这种行为属于增加（ A ）A.产品组合的宽度 B.产品组合的长度 C.产品组合的深度 D.产品组合的粘性13.产品的包装策略是产品策划中重要的一部分，用来盛放产品的各种容器是产品包装
5、中的（ A ）A.首要包装 B.次要包装 C.中层包装 D.运输包装14.价格策划的特点不包括（ B ）A.目的性 B.竞争性 C.动态性 D.前瞻性15营销策划调研中需要进行营销组合调研，营销组合调研不包括（ B ）A.产品调研 B.推销调研 C.价格调研 D.渠道调研16企业向同一市场提供各种产品或服务，以满足该市场顾客群体的需求的目标市场选择模式是（ C ）A.密集单一市场 B.产品专门化 C.市场专门化 D.有选择地专门化17.为了提高营销策划的质量和科学性，营销策划需要按照一定的流程进行。营销策划在环境分析后的下一个流程是（ B ）A.营销战略策划 B.营销目标设定 C.营销策划实施
6、 D.营销战术策划18部分企业认为促销的目的就是提升销量，把销量作为衡量促销效果的唯一标准是促销运作误区中的（ B ）A.忽略竞争者状况 B.盲目追求轰动效应 C.忽视培育顾客忠诚度 D.单纯追求销量19.广告创意的产生有多种方法，其中强调思维的多向性，从不同角度来思考问题的方法是（ D ）A.集体思考法 B.垂直思考法 C.头脑风暴法 D.水平思考法20消费者只要连续购买某商品或连续光顾某零售店数次，累计到指定积分，便可兑换赠品或以折价购买。这种促销方式是（ D ）A.竞赛促销 B.会员制 C.降价促销 D.焦点赠送促销二、多项选择题:本大题共5小题，每小题2分，共10分。21.创意对营销策
7、划来讲，既关键又重要，创意的来源有（ ABCDE ）A.创意来源于生活 B.创意来源于幻想 C.创意来源于兴趣D.创意来源于积累 E.创意来源于“看”的方法22市场调研方法主要包括（ ABCDE ）A.文案法 B.观察法 C.实验法 D.问卷法 E.访问法23企业对市场进行细分后需要对细分市场进行评价，评价细分市场的标准有（ ABD ）A.细分市场的吸引力 B.企业自身的资源 C.利益相关者的意见D.企业发展的战略目标 E.企业内部的意见24产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，菲利普科特勒等学者认为产品概念包括的层次有（ ABCDE ）A.延伸产品 B.期望产品 C.潜在产品 D
8、.基础产品 E.核心产品25企业在进行定价方法策划时，应参考一个或多方面的因素，定价方法策划主要有（ ABD ）A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.利润导向定价法D.竞争导向定价法 E.销量导向定价法三、判断分析题:本大题共5小题，每小题5分，共 25分。判断下列各题的正误，正确的划上“ ”:错误的划上“”，并简述理由。26适用于企业自身存在劣势，并且环境威胁较大的情况的战略类型称为分散战略。答：错误（3分）适用于企业自身存在劣势，并且环境威胁较大的情况的战略类型应是退出战略。分散战略是适用于企业自身优势明显，但外部威胁较大的情况。（2分）27在营销策划过程中，创意能够为策划提供点子与
9、方案，也能使策划活动更具独特性与创新性。答：正确（3分）创意对于营销策划而言既关键又重要，创意的作用是：（1）为策划提供点子与方案（2）使策划活动更具独特性与创新性。（2分）28一般而言，营销策划应该按照一定的流程进行，完成营销战略策划后的下一个流程是形成营销策划书。答：错误（3分）完成营销战略策划后的下一个流程应该是营销战术策划，而非形成营销策划书。（2分）29企业导入CIS有三种模式，分别为预先型导入模式、扩张型导入模式和拯救型导入模式。答：正确（3分）企业导入CIS是必不可少的，但也需要根据企业现状和问题选择不同的导入模式，分为预先型导入模式、扩张型导入模式和拯救型导入模式三种模式。（2
10、分）30.公共关系策划的内容只包括树立企业形象、建立信息网络、处理公众关系和促进产品销售。答：错误（3分）公共关系策划的主要内容除了树立企业形象、建立信息网络、处理公众关系和促进产品销售以外，还有消除公众误解，分析预测的作用。（2分）四、简答题:本大题共5小题，每小题6分，共30分。31.简述品牌延伸的准则。答：（1）品牌延伸应符合品牌的核心价值。（1.5分）（2）新老产品之间尽量要有较高的关联度。（1.5分）（3）服务系统相同。（1.5分）（4）品牌延伸不能超出限度。（1.5分）32.简述市场调研策划的流程。答：（1）调研策划的准备阶段（0.5分）。第一步，确定调研的必要性；第二步，明确调研
11、问题：第三步，确定调研目标。（答对任意两步得1分）（2）调研策划的设计阶段（0.5分）。第一步，设计调研方案（0.5分）；第二步，选择抽样方法并确定样本量（0.5分）。（3）调研策划的实施阶段（0.5分）。第一步，数据采集（0.5分）；第二步，数据处理与分析（0.5分）。（4）调研策划的结论阶段（0.5分）。第一步撰写调研报告（0.5分）；第二步，跟踪反馈（0.5分）。33.简述影响目标市场选择的因素。答：（1）产品和市场的同质化程度。（1.5分）（2）产品的生命周期阶段。（1.5分）（3）竞争者的状况（1.5分）（4）道德问题（1.5分）34.简述新产品的六种类型。答：（1）新问世产品。（1
12、分）（2）新产品线。（1分）（3）现行产品线的增补品。（1分）（4）现行产品的改进更新。（1分）（5）市场重定位。（1分）（6）成本减少。（1分）35简述营销策划的作用。答：（1）提高企业的经营管理水平。（1.5分）（2）促进企业营销资源的高效配置。（1.5分）（3）降低企业未来的不确定性。（1.5分）（4）增强企业的市场竞争实力。（1.5分）五、案例分析题:本大题共3小题，共15分。在上世纪80年代和90年代初,罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱，在汕头有一家罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好地被处理，于是便将橘子皮以九分钱每千克的价
13、格送往药品收购站销售，但依然十分困难。经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用作小食品，而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。但是，该以何种价格销售这一产品呢?经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，只是害怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好可以消除这一困扰，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克为一袋售价1元，合33元每千克，投放市场后，该产品在市场上反响热烈且销售火爆。36.针对新产品，该企业采取了何种定价策略?（3分)答：这一案例运用了新产品定价中的撇脂定价策略，撇脂定价策略一般用于新产品首次上市时。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”
14、这一竞品定价为33元每千克的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（3分）37.该企业为什么采用这种策略?（6分)答：采用撇脂定价策略的原因：（1）“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术比较简单，易被模仿，因而在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取较大的利润，以弥补研制费用和收回投资。（2分）（2）上市初期定价高些，可为企业留下日后调整价格策略的空间，使其在市场上处于主动地位。（2分）（3）市场需求较大，产品质量较高，配料较考究，产品能够迎合消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又能养颜。（2分）38.该企业若实施降价促销，能否获得与原价同样多甚至更多的利润?为什么? （6分)答：在此案例中，企业若采取降价促销策略，将导致利润大量流失，进而不能获得与原价相当的利润（3分），原因如下：（1）如果实行降价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，产品的需求量不一定能比维持原价大。（1分）（2）另一方面产品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入市场，采取降价促销后，无法收回投资，风险大。（1分）（3）实行降价以后，价格的回旋余地不大，企业在市场上将处于被动地位。（1分）
