1、客户需求分析和客户关系管理培训客户需求分析和客户关系管理培训22五者需求五者需求购买者购买者使用者使用者决策者决策者影响者影响者竞争者竞争者内部内部外部外部主体主体如何采购，可以让哪如何采购，可以让哪些人参加竞争？可以些人参加竞争？可以有哪些评标规则？招有哪些评标规则？招标形式？标形式？隐性好处？隐性好处？要买到好用的东西，要买到好用的东西，麻烦少的物品，希望麻烦少的物品，希望能够得到足够的技术能够得到足够的技术支撑和理由，支撑和理由，隐性好处？隐性好处？买到质优价廉的物品，买到质优价廉的物品，有保障有服务的企业有保障有服务的企业来合作，关心使用者来合作，关心使用者和影响者的意见？对和影响者的
2、意见？对其它竞争者有不同的其它竞争者有不同的想法？想法？隐性好处？隐性好处？哪个竞争哪个竞争者我熟悉者我熟悉?哪个竞争哪个竞争者的产品者的产品我去推荐我去推荐的理由？的理由？哪个竞争哪个竞争者与决策者与决策者使用者者使用者关系好？关系好？哪个竞争哪个竞争者跟我的者跟我的关系好关系好?隐性好处？隐性好处？哪个竞争哪个竞争者我熟悉者我熟悉?哪个竞争哪个竞争者的产品者的产品我去推荐我去推荐的理由？的理由？哪个竞争哪个竞争者与决策者与决策者使用者者使用者关系好？关系好？哪个竞争哪个竞争者跟我的者跟我的关系好关系好?隐性好处？隐性好处？我要搞我要搞定前面定前面的客户的客户隐性好隐性好处？处？！关注利益关
3、注利益担心风险担心风险关系关系决策决策权重权重既有既有权重权重销售的需求销售的需求 专业的产品介绍和技术交流支持；专业的产品介绍和技术交流支持；通过市场经理的努力，赢得客户对公司和产品的认可，能够快速出具客户满通过市场经理的努力，赢得客户对公司和产品的认可，能够快速出具客户满意的方案；意的方案；能够帮助他分析客户的重要性和内部之间的关系；能够帮助他分析客户的重要性和内部之间的关系；协助完成公司内部一切需要解决的问题；协助完成公司内部一切需要解决的问题；提供竞争对手的信息，并能够分析和判断；提供竞争对手的信息，并能够分析和判断；指出项目公关过程中的注意事项和不足；指出项目公关过程中的注意事项和不
4、足；招投标，中标。招投标，中标。签订技术协议签订技术协议 履约发货履约发货 安装调试投运安装调试投运 回款回款 设备正常稳定运行，获得客户好评设备正常稳定运行，获得客户好评34公司清能电气电子有限公司企业文化：公司清能电气电子有限公司企业文化：严谨严谨 尊重尊重 坦诚坦诚 担当担当 奋斗奋斗严谨严谨严谨：严肃，谨慎。严谨：严肃，谨慎。5尊重尊重尊重：敬重，重视。尊重：敬重，重视。6坦诚坦诚 坦诚：沟通坦率，坦诚相见。坦诚：沟通坦率，坦诚相见。7担当担当担当：接受并负起责任。担当：接受并负起责任。8奋斗奋斗奋斗：为了达到目的，克服困难而作的极度的努奋斗：为了达到目的，克服困难而作的极度的努力或尽
5、力。力或尽力。91、客户组织分析工具2、需求分析工具3、FAB/SPIN4、如何赢得客户的信任5、销售经理需求分析6、市场经理需求分析组织分析的三个层次由表及里中层：采购决策小组构架里层：采购决策小组中的每个人角色、立场、性格、需求外层：影响采购决策小组的外部力量不能全面的分析组织是销售失败的最主要的原因之一！决策层管理层操作层总经理技术经理采购经理财务经理采购人员采购决策小组采购决策小组决决策策链链工程师研究项目采购组织的模型1采购小组管理层级Economic Buyer 采购人采购人User Buyer 使用人使用人Technical Buyer 技术人技术人Decision-Maker
6、决策人决策人EBUBTBDM研究项目采购组织的模型2采购小组成员角色研究项目采购组织的模型3采购小组成员立场B B：死敌（：死敌（blockerblocker）：）：坚定的支持竞争对手，坚定的支持竞争对手，为对手摇旗呐喊，通为对手摇旗呐喊，通风报信，暗中运筹风报信，暗中运筹C C：教练（：教练（championchampion）：）：坚定的支持我们，为我坚定的支持我们，为我们摇旗呐喊，通风报信，们摇旗呐喊，通风报信，暗中运筹暗中运筹S S：支持者（：支持者（supportersupporter）：）：态度上支持我方产品或方态度上支持我方产品或方案案N N：中立者（：中立者（neutralneu
7、tral）：）：公事公办，或漠不关心，公事公办，或漠不关心，不偏向于任何一方不偏向于任何一方E E：对立方（：对立方（enemyenemy）：）：态度上不支持我方产品态度上不支持我方产品或方案或方案1515“五者分析五者分析”法法购买者购买者使用者使用者决策者决策者影响者影响者竞争者竞争者内部内部外部外部主体主体关注利益关注利益担心风险担心风险关系关系决策决策权重权重既有既有权重权重请分组来讨论，您所熟悉的用户群的五者分析请分组来讨论，您所熟悉的用户群的五者分析D型 Dominance 支配型I型Influence 表现型S型Steadiness 稳健型C型 Compliance 思考型研究项
8、目采购组织的模型4采购小组成员性格以人以人为主为主以事以事为主为主外向外向内向内向I I型型(公关高手公关高手)D D型型(决策高手决策高手)S S型型(EQ高手高手)C C型型(分析高手分析高手)D型型/支配型的支配型的特征特征自尊心极高、易怒自尊心极高、易怒喜欢挑战，希望控制，果断喜欢挑战，希望控制，果断希望直接了当的沟通希望直接了当的沟通容易不耐烦，讨厌浪费时间容易不耐烦，讨厌浪费时间结果导向结果导向不顾及他人感受不顾及他人感受工作狂工作狂肢体和语言肢体和语言:握手正式有力、说话快、握手正式有力、说话快、控制表情控制表情陈述多、喜插嘴陈述多、喜插嘴应付方法应付方法 直截了当直截了当 表现
9、专业形象表现专业形象 提供数据和事实资料提供数据和事实资料 谈论产品带来的利益谈论产品带来的利益 避免直接的对立避免直接的对立 提供多方案选择提供多方案选择I型型/表现型的特征表现型的特征乐观且情绪化，容易冲动乐观且情绪化，容易冲动希望吸引大众注意希望吸引大众注意擅长社交擅长社交善于制造气氛善于制造气氛喜欢聚会，喜欢分享喜欢聚会，喜欢分享容易相信别人容易相信别人肢体和语言肢体和语言表情活泼丰富表情活泼丰富语言幽默语言幽默喜欢身体接触喜欢身体接触应付方法应付方法 重视第一印象重视第一印象 不要希望在语言上胜过他不要希望在语言上胜过他 建立良好关系建立良好关系 常常和他保持联络常常和他保持联络C
10、C型型/思考者思考者的特征的特征重视逻辑性和细节问题重视逻辑性和细节问题希望别人提供详细资料希望别人提供详细资料讲原则讲原则讨厌社交讨厌社交讨厌风险讨厌风险肢体和语言肢体和语言握手温和、避免肢体接触握手温和、避免肢体接触避免目光接触、控制表情避免目光接触、控制表情陈述少、批评式倾听陈述少、批评式倾听应付方法应付方法 提供详细的资料和分析数据提供详细的资料和分析数据 不要想尽快与他建立关系不要想尽快与他建立关系 如果如果C C型客户对某些细节问题忧心忡忡，型客户对某些细节问题忧心忡忡，试着把试着把他拉出来他拉出来 赞美他的专业精神和系统化的处事风格赞美他的专业精神和系统化的处事风格S型型/稳健型
11、稳健型的特点的特点宽容友善，很少发脾气宽容友善，很少发脾气做事谨慎做事谨慎不希望改变不希望改变有耐心有耐心重视他人感受重视他人感受不希望马上做出决定不希望马上做出决定敏感敏感肢体和语言肢体和语言面带微笑面带微笑穿着随意穿着随意好的倾听者好的倾听者不喜欢争执不喜欢争执应付方法应付方法 给他多一些时间考虑给他多一些时间考虑 对其关心的问题给予承诺对其关心的问题给予承诺 制定计划并严格执行制定计划并严格执行 提供特定的方案和最低的风险提供特定的方案和最低的风险 适当给他一些压力，帮助他做决定适当给他一些压力，帮助他做决定研究项目采购组织的模型5采购小组外围影响分析项目采项目采购小组购小组招标公司招标
12、公司集团公司领导集团公司领导设计院等关联单位设计院等关联单位政府部门政府部门研究项目采购组织的模型6客户采购流程及决策链分析产生需求产生需求方案设计方案设计制定标准制定标准采购决策采购决策采购实施采购实施谁发起？谁选型？谁制定决策标准？谁决定最终厂家？（招标小组）谁谈判签约？WHO何时发起？何时选型？何时制定决策标准？何时决定最终厂家？何时谈判签约？WHEN怎样发起？怎样选型？怎样制定决策标准？怎样决定最终厂家？怎样谈判签约？HOW总经理总经理晁盖晁盖 副经理副经理宋江宋江 副经理副经理阮小二阮小二 生技部生技部主任主任潘金莲潘金莲工程部工程部主任主任西门庆西门庆采购部主采购部主任任阮小五阮小
13、五纪检监察纪检监察主任主任公孙胜公孙胜采购员采购员朱贵朱贵决策层决策层管理层管理层操作层操作层财务部财务部主任主任吴用吴用工程师工程师顾大嫂顾大嫂工程师工程师李逵李逵工程师工程师孙二娘孙二娘副经理副经理鲁智深鲁智深 调度中心调度中心主任主任武松武松第七步：完成客户组织地图1Coach DMTBEBUB支持公司支持ABB 暂时中立 客户组织内部人员的四种关系 对立对立 联盟联盟 裙带裙带 暧昧暧昧 回避回避 扩展扩展 扩展扩展 警惕警惕客户内部政治分析模型需求洞察：三种类型的需求显性需求隐性需求 对产品的需求（数量、型号、价格、质量标准）组织利益驱动力（客户组织的愿景与燃眉之急）深藏需求 个人利
14、益驱动力（客户组织的快乐与痛苦）满足客户组织需求满足客户个人需求满足客户的双重需求个人需求个人需求组织需求组织需求前途、事业、前途、事业、名誉、收入、名誉、收入、家庭、爱好、家庭、爱好、关系平衡关系平衡组织目标组织目标投资回报投资回报团队利益团队利益平衡点平衡点潜在潜在外在外在组织中的三类人小人君子凡人34基本功三大武器之基本功三大武器之把握自身优势的武器把握自身优势的武器FABFABF F：功能：功能基本属性、核心功效。基本属性、核心功效。A A：优点：优点与对手相比的差异形成的优势。与对手相比的差异形成的优势。B B：利益：利益给客户带来的显性好处给客户带来的显性好处 。项目产品目标用户F
15、：主要功能属性（特性）A：给用户带来的用处（差异）B：给用户带来的好处（利益）35HIFTHIFT（海福）（海福）-UPS-UPSF:F:功能属性功能属性A:A:竞争差异竞争差异B:B:竞争差异给用户带来的好处竞争差异给用户带来的好处成功案成功案例例用户用户渠道商渠道商N+X冗余低成本实现高可靠性系统可靠性高高性价比首都钢铁厂核心机房项目可在线热插拔更换模块MTTR近于0(完全排除系统修复过程中的所有不可控因素，降低再故障发生率)系统恢复时间快可在线增加模块或者并机随需扩容（不用一次性投资到位，可以随着业务发展所需投资）初次投资少27%负载时效率即可达到94%高效节能（低载高效率）运行费用低配
16、备动力环境监测小配件，大管理（除了对UPS本身的管理之外，还可以完成对动力环境的监控管理）全面动环监控增值销售36F F功能属性功能属性A A竞争差异竞争差异B B利益利益正常、失效、劣化三段式告警，增加性能低于60%劣化告警一般产品只有正常、失效两段式告警；过程失效提前预警保护可靠性高多重阻燃设计区别同类产品采用塑料外壳，BP8采用全金属封闭结构，并且同时包含自收口接线端子和分片热熔保护两项专利技术绝无燃烧隐患熔丝、雷击计数、传感器高度集成不需要安装防雷熔断器级连接短跳线，整体残压低同类产品需要手工接线，增加工作量安装简便、灵活耐受常见20KA能量雷击，1000次同类插拔式模块产品，耐受50
17、次，提高20倍设计使用寿命长达10年职能机柜职能机柜37产品介绍的关键点产品介绍的关键点让客户亲身感受让客户亲身感受引用动人的实例引用动人的实例让客户听得懂让客户听得懂掌握客户的关心点掌握客户的关心点38基本功三大武器之基本功三大武器之激发潜在需求提升溢价的武器激发潜在需求提升溢价的武器SPINSPIN39S ITUATIONP ROBLEMI MPLICATIONSN EED PAY-OFFSPIN 定义：定义：SPIN大客户营销中营销人员以大客户营销中营销人员以问题形式问题形式进行调查（或探进行调查（或探索）的最好的索）的最好的方法和技术之一方法和技术之一；并且通过这种方法设法发现；并且通
18、过这种方法设法发现隐隐含的顾客需求含的顾客需求并将其培育成并将其培育成明确的需求。明确的需求。背景背景询问询问难点问题难点问题询问询问暗示暗示询问询问需求满足需求满足询问询问40请分析请分析卖拐卖拐，说出你的体会，说出你的体会41您现在用的是什么设备？它用了多长时间？公司年销售额是多少您现在用的是什么设备？它用了多长时间？公司年销售额是多少?公司主变容量是公司主变容量是多大？主要负荷是多少多大？主要负荷是多少?S S现在功率因数是高吗？供电公司接入电网评估有电能质量考核吗？出现过电气设备现在功率因数是高吗？供电公司接入电网评估有电能质量考核吗？出现过电气设备发热的问题吗？需要解决谐波问题吗？发
19、热的问题吗？需要解决谐波问题吗？功率因数不高会被供电公司罚款吗？电能质量不治理能够接入电网吗？设备过于发功率因数不高会被供电公司罚款吗？电能质量不治理能够接入电网吗？设备过于发热容易烧设备吗？热容易烧设备吗？这对您有什么帮助？您希望得到什么利益？这对您有什么帮助？您希望得到什么利益？P PI IN N42请找出两者间的联系请找出两者间的联系产品的优点客户面临的难题状况询问练习状况询问练习43问题询问练习问题询问练习你的产品或服务客户存在问题的原因以及解决途径44暗示询问练习暗示询问练习我们的对策假设客户不解决上面的问题会带来什么样的严重后果45需求满足练习需求满足练习你产品提供的潜在利益这些利
20、益给客户带来的价值46S如此，就可以编制你的产品或者方案的如此，就可以编制你的产品或者方案的SPIN SPIN PIN.47SPINSPIN回顾回顾 每种提问的目的：每种提问的目的：SPIN48A1A2A3公司信任的建立公司信任的建立风险计算信任的建立风险计算信任的建立个体人格信任的建立个体人格信任的建立品牌四部集成法打造社会或行业中的公信度品牌四部集成法打造社会或行业中的公信度健全管理规范和制度体系健全管理规范和制度体系强化硬件设施与资质认证强化硬件设施与资质认证既有关系引导下发展交往关系既有关系引导下发展交往关系人际交往关系的信任（偏好、经验）人际交往关系的信任（偏好、经验）专业知识学习与
21、专业技能培训专业知识学习与专业技能培训界定风险并阐述规避措施界定风险并阐述规避措施经济性计算与风险分析经济性计算与风险分析PG-（1P）L 0同类或典型榜样客户的成功案例佐证同类或典型榜样客户的成功案例佐证基本功三大武器之基本功三大武器之赢得客户信任的根本大法赢得客户信任的根本大法ATAT法则法则49赢得客户信任的七个习惯赢得客户信任的七个习惯1 1，倾听，倾听2 2，赞美，赞美3 3，模仿，模仿 一一 504 4，不断的认同，不断的认同5 5，专业的产品知识，专业的产品知识6,6,得体的服装仪表得体的服装仪表517 7，全面了解客户背景，全面了解客户背景，要有客户见证，最好有要有客户见证，最好有大客户见证。大客户见证。
