1、第二章第二章 推销心理与推销模式推销心理与推销模式2.12.1顾客购买心理分析顾客购买心理分析 案例案例 讨论讨论思考与思考与实践实践2.22.2推销心理的实战运用推销心理的实战运用2.32.3推销方格理论介绍推销方格理论介绍2.42.4常见推销模式介绍常见推销模式介绍 理解推销心理的含义及特点理解推销心理的含义及特点 推销活动中的顾客购买心理和推销员心推销活动中的顾客购买心理和推销员心理理 推销方格理论的内容和运用；推销方格理论的内容和运用；掌握推销基本模式掌握推销基本模式,明确具体步骤、意义明确具体步骤、意义和内容。和内容。推销心理是推销心理是 推销活动中的客观现实在推销员与顾客头推销活动
2、中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。脑中的反映。二、推销心理的特征二、推销心理的特征互动性互动性趋同性趋同性差异性差异性不对等性不对等性推推 销销 心心 理理第第2 2章章 推销心理与推销模式推销心理与推销模式顾客心理顾客心理推销员心理推销员心理推销心理根据主体的不同可分为推销心理根据主体的不同可分为要成功地向顾客推销商品，要成功地向顾客推销商品，必须熟悉顾客的购买心理必须熟悉顾客的购买心理一、顾客购买的心理活动过程一、顾客购买的心理活动过程认知过程认知过程情感过程情感过程意志过程意志过程购后感受过程购后感受过程心理活动过程心理活动过程 通过顾客对商品的感觉、知觉、记忆、思维和想象等心理活
3、动来完成的，分为 感性 认知阶段 和 理性认知阶段。1感性认知阶段2.理性认知阶段感觉感觉知觉知觉通过感官来接受商品的各种不通过感官来接受商品的各种不同的信息，形成对商品个别属同的信息，形成对商品个别属性的心理反映。比如颜色、大性的心理反映。比如颜色、大小、形状、气味、粗细、软硬、小、形状、气味、粗细、软硬、冷热和结构等，产生诸如新颖、冷热和结构等，产生诸如新颖、名贵、美观、鲜美和悦耳等感名贵、美观、鲜美和悦耳等感觉。觉。再通过意识对商品的再通过意识对商品的感觉材料加以整理和综感觉材料加以整理和综合，在头脑中进一步反合，在头脑中进一步反映商品的整体，即商品映商品的整体，即商品的各种属性的综合，
4、这的各种属性的综合，这就是知觉过程。就是知觉过程。理性阶段包括记忆、思维、想象等一系理性阶段包括记忆、思维、想象等一系列复杂的心理活动。列复杂的心理活动。感知过的商品感知过的商品体验过的情感体验过的情感和知识经验和知识经验记忆、回忆记忆、回忆分析分析综合综合比较比较抽象抽象判断判断推理推理情感的产生和变化主要受以下因素的影响：情感的产生和变化主要受以下因素的影响：1 1购买环境的影响购买环境的影响 2 2商品自身的影响商品自身的影响 3 3个人情绪的影响个人情绪的影响 4 4社会情感的影响社会情感的影响道德感道德感理智感理智感美感美感2.1.1顾客购买商品的过程分析顾客购买商品的过程分析唤起唤
5、起需求需求 收集收集信息信息 比较比较选择选择 购后购后评价评价 购买购买决策决策收集信息收集信息商业途径商业途径经验来源经验来源个人渠道个人渠道比较选择比较选择购买决策购买决策G11G10购后评价购后评价 消费者的消费者的购买行为购买行为 为什么购买目的 买什么购买标的（物品）购买行为 谁来买购买者 怎样买购买方式 何时买购买时机 何处买购买地消费者购买行为的消费者购买行为的6 6理论理论 2.1.2顾客购买行为的类型划分顾客购买行为的类型划分 根据顾客性格根据顾客性格习惯型购买行为习惯型购买行为理智型购买行为理智型购买行为经济型购买行为经济型购买行为冲动型购买行为冲动型购买行为不定型购买行
6、为不定型购买行为想象型购买行为想象型购买行为tips按顾客购买目标的确定程度分，有确定型、按顾客购买目标的确定程度分，有确定型、半确定型、不确定型。半确定型、不确定型。按顾客在购买现场的情感反应分，有沉着型按顾客在购买现场的情感反应分，有沉着型、温顺型、活泼型、敏感型和激动型。、温顺型、活泼型、敏感型和激动型。按顾客购买态度与要求分，有习惯型、理智按顾客购买态度与要求分，有习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑惑型和型、经济型、冲动型、感情型、疑惑型和随意型。随意型。习惯型购买行为习惯型购买行为对某一种品牌或某个企业容易产生良好的信对某一种品牌或某个企业容易产生良好的信任感，忠于该品牌或企
7、业，有固定消费习惯任感，忠于该品牌或企业，有固定消费习惯和偏好，购买时明确和偏好，购买时明确：推销时应该树立良好的品牌形象，：推销时应该树立良好的品牌形象，提高其忠诚度提高其忠诚度理智型购买行为理智型购买行为在作出购买决策前一般经过仔细比较和考虑，胸在作出购买决策前一般经过仔细比较和考虑，胸有成竹，不容易被打动，不轻易做出决定，决定有成竹，不容易被打动，不轻易做出决定，决定后也不反悔。后也不反悔。：给其提供尽量多的相关信息，以便让其：给其提供尽量多的相关信息，以便让其准确决策准确决策经济型购买行为经济型购买行为特别重视价格的高低，特别会算计，一特别重视价格的高低，特别会算计，一心寻求最经济合算
8、、最物美价廉的商品，心寻求最经济合算、最物美价廉的商品，并由此得到心理上的满足。并由此得到心理上的满足。：学会称赞他很内行，是一个很善于选购：学会称赞他很内行，是一个很善于选购的客户。的客户。冲动型购买行为冲动型购买行为往往是由情绪引往往是由情绪引发的。年轻人居发的。年轻人居多，他们血气方多，他们血气方刚，容易受产品刚，容易受产品外观、广告宣传外观、广告宣传或相关人员的影或相关人员的影响，决定轻率。响，决定轻率。：比较容易推销成功。这类人易于动摇和：比较容易推销成功。这类人易于动摇和反悔。反悔。想象型购买行为想象型购买行为有些人往往根据自己对商品的想象、评价或联想进有些人往往根据自己对商品的想
9、象、评价或联想进行选购。该类客户在购买商品时，比较重视商品名行选购。该类客户在购买商品时，比较重视商品名称、造型、图案、色彩、寓意等，这是一种比较复称、造型、图案、色彩、寓意等，这是一种比较复杂的购买行为。具有这种购买行为的客户通常对商杂的购买行为。具有这种购买行为的客户通常对商品有很高的鉴赏力，他们的选择对相关群体的影响品有很高的鉴赏力，他们的选择对相关群体的影响比较大。比较大。：在包装上造型上下功夫。：在包装上造型上下功夫。：首先要满足他问、选、看的要求，即便这次他：首先要满足他问、选、看的要求，即便这次他不购买，也不应反唇相讥，服务要周到。不购买，也不应反唇相讥，服务要周到。不定型购买行
10、为不定型购买行为常常是那些没有明确购买目的的消费者，表现形式常常常常是那些没有明确购买目的的消费者，表现形式常常是哪里有卖的东西就往哪里看，但是问得多，看得多，是哪里有卖的东西就往哪里看，但是问得多，看得多，选的多，试得多，买的少。他们往往是一些年轻人、新选的多，试得多，买的少。他们往往是一些年轻人、新近开始独立购物的消费者，易于接受新的东西，消费习近开始独立购物的消费者，易于接受新的东西，消费习惯和消费心理正在形成之中，但是不稳定，缺乏主见，惯和消费心理正在形成之中，但是不稳定，缺乏主见，没有固定的偏好没有固定的偏好 人们的购买行为模式并不是一成不变的。在现实生人们的购买行为模式并不是一成不
11、变的。在现实生活中，人们的购买行为模式如何，与产品特性有直接关活中，人们的购买行为模式如何，与产品特性有直接关系。人们在购买不同类别的商品时，往往会采取不同的系。人们在购买不同类别的商品时，往往会采取不同的行为模式。例如，购买一般生活用品，属于随意型、习行为模式。例如，购买一般生活用品，属于随意型、习惯型的较多。而对于高档消费品，多数人属于理智型。惯型的较多。而对于高档消费品，多数人属于理智型。对于服装、礼品等，则以冲动型或价格型购买占多数。对于服装、礼品等，则以冲动型或价格型购买占多数。因此，你掌握了各种类型的客户，就能深入地了解因此，你掌握了各种类型的客户，就能深入地了解客户的需求，就能更
12、好的为顾客提供服务，从而最终赢客户的需求，就能更好的为顾客提供服务，从而最终赢得顾客。得顾客。二、顾客的需要与购买动机二、顾客的需要与购买动机(一一)顾客的需要顾客的需要 它表现为：它表现为：意向意向愿望愿望兴趣兴趣 需要是产生人的行为的原动力或内部驱动力需要是产生人的行为的原动力或内部驱动力自然性质生理状况引起的需要生理状况引起的需要外界刺外界刺激引起的激引起的需要需要精神的精神的渴求引起渴求引起的需要的需要2.1.3 顾客心理需要与类型顾客心理需要与类型1、马斯洛、马斯洛“需要层次论需要层次论”美国心理学家亚伯拉罕美国心理学家亚伯拉罕马斯洛于马斯洛于1943年提出人类需要层次理论。年提出人
13、类需要层次理论。消费者的购买行为，实际上是消费者满足他的需求问题。不同人消费者的购买行为，实际上是消费者满足他的需求问题。不同人有不同的需求，而且人们的需求具有广泛性和多样性，并且因为人们有不同的需求，而且人们的需求具有广泛性和多样性，并且因为人们的需要有轻重缓急，所以也就存在一个的需要有轻重缓急，所以也就存在一个“需要层次需要层次”。马斯洛把人们。马斯洛把人们多种多样的需要按其重要性和发生先后顺序，分为五个层次。马斯洛多种多样的需要按其重要性和发生先后顺序，分为五个层次。马斯洛指出，只有低级需要基本满足后才会出现高一级的需要，只有所有需指出，只有低级需要基本满足后才会出现高一级的需要，只有所
14、有需要相继满足后，才会实现自我实现的需求。要相继满足后，才会实现自我实现的需求。生理需要（吃饱、保暖）生理需要（吃饱、保暖）安全需要（人生安全，保障）安全需要（人生安全，保障）社交需要社交需要受尊重需要受尊重需要自我实自我实现需要现需要 第一层生理需要：维持生命 第三层社会需要：爱情是较高级的社会需要 康多莉扎康多莉扎赖斯赖斯 年月出任国务卿，短短年月出任国务卿，短短2020多年，她就多年，她就从一个备受歧视的黑人女孩成为着名外交官，奇从一个备受歧视的黑人女孩成为着名外交官，奇迹般地完成了从丑小鸭到白天鹅的嬗变。迹般地完成了从丑小鸭到白天鹅的嬗变。第四层尊重需要：拥有了较高的地位和声望得到第四
15、层尊重需要：拥有了较高的地位和声望得到了尊重并发挥影响力了尊重并发挥影响力 第五层自我实现的需要：实现个人理想和第五层自我实现的需要：实现个人理想和抱负，最大限度地发挥个人潜力并获得成抱负，最大限度地发挥个人潜力并获得成就就 终日奔波只为饥，方才一饱便思衣；衣食两般皆具足，又想娇容美貌妻；娶得美妻生下子，恨无田地少根基；买到田园多广阔，出入无船少马骑；槽头扣了骡和马，叹无官职被人欺；县丞主簿还嫌小，又要朝中挂紫衣；作了皇帝求仙术，更想登天骑鹤飞。1.1.企业必须以全面的整体的市场营销活动诱发、影响、企业必须以全面的整体的市场营销活动诱发、影响、改变、甚至是创造顾客的需求，管理顾客的需求，才可改
16、变、甚至是创造顾客的需求，管理顾客的需求，才可以使推销工作有赖以生存和发展的基础。以使推销工作有赖以生存和发展的基础。2.2.推销工作必须以整体市场营销为前提和基础，必须在推销工作必须以整体市场营销为前提和基础，必须在市场营销所进行的市场调查研究、市场细分、市场定位市场营销所进行的市场调查研究、市场细分、市场定位以及市场营销方案优选的基础上进行。以及市场营销方案优选的基础上进行。3.3.推销人员必须了解推销对象的需求层次及其具体特点推销人员必须了解推销对象的需求层次及其具体特点，把推销任务的完成建立在满足顾客需求的基础上。，把推销任务的完成建立在满足顾客需求的基础上。4.4.推销人员必须确定推
17、销对象的主要需求。推销人员必须确定推销对象的主要需求。3、暗箱理论（顾客购买心理暗箱）、暗箱理论（顾客购买心理暗箱）购买者的黑匣子购买者的黑匣子刺激刺激购买者购买者反应反应 动机是引起和维持人的行为，并使该行为动机是引起和维持人的行为，并使该行为指向一定目标的心理活动过程。指向一定目标的心理活动过程。动机是驱使和诱发人们从事某种行为的方动机是驱使和诱发人们从事某种行为的方向，它是产生行为的直接原因。向，它是产生行为的直接原因。外界刺激外界刺激主观需要主观需要产生动机产生动机 两个条件两个条件主观条件主观条件客观条件客观条件追求便利追求便利购买购买动机动机便利心理便利心理需要需要习俗习俗心理心理
18、需要需要从众心理需要从众心理需要惠顾心理需要惠顾心理需要 追求嗜好追求嗜好求名心理需要求名心理需要求实心理需要求实心理需要 审美心理需要审美心理需要偏爱心偏爱心理需要理需要好奇好奇心理心理需要需要顾客的购买动机分类顾客的购买动机分类进入下一小节学习进入下一小节学习2.2 推销心理的实战运用推销心理的实战运用2.2.2 对顾客逆反心理的巧妙应用对顾客逆反心理的巧妙应用2.2.3 人员推销的常用心理策略人员推销的常用心理策略2.2.4 顾客类型和购买模式对比分析顾客类型和购买模式对比分析2.25 不同类型顾客的推销说服策略不同类型顾客的推销说服策略2.2 推销心理的实战运用推销心理的实战运用1、推
19、销员与顾客之间的距离问题、推销员与顾客之间的距离问题 人与周围事物或人存在着一种无形的人与周围事物或人存在着一种无形的距离，心理学上称之为心理屏障，即心距离，心理学上称之为心理屏障，即心理距离。理距离。1 1、为了缩短与顾客之间的心理距离，往往通过、为了缩短与顾客之间的心理距离，往往通过双方都比较熟悉的人或事物来进行，因为寻找双方都比较熟悉的人或事物来进行，因为寻找和约见的顾客多数是陌生顾客。和约见的顾客多数是陌生顾客。2 2、要防止过于拉近推销员与顾客的心理距离，因、要防止过于拉近推销员与顾客的心理距离，因为心理距离越近，心理屏障的反作用也越大，为心理距离越近，心理屏障的反作用也越大，人的心
20、理距离为不熟识者距自己人的心理距离为不熟识者距自己1 1米左右，太远米左右，太远或太近，人们都会作出心理或行为调整。或太近，人们都会作出心理或行为调整。3、“请求请求+原因原因”，有利于拉近距离，更易得到，有利于拉近距离，更易得到人的认同。人的认同。哈佛大学社会心理学家埃伦哈佛大学社会心理学家埃伦兰格做了一个实验：格兰跑到图兰格做了一个实验：格兰跑到图书馆，请求排队等候复印的人帮她一个小忙：书馆，请求排队等候复印的人帮她一个小忙：“对不起，我对不起，我有有5页纸要复印，能不能让我先复印呀？因为我有急事。页纸要复印，能不能让我先复印呀？因为我有急事。”这种这种“请求请求+原因原因”的方式几乎收到
21、了百分之百的效果，有的方式几乎收到了百分之百的效果，有94%的人让她排到了前面。但她不说明理由时，效果就差多的人让她排到了前面。但她不说明理由时，效果就差多了。了。“对不起，我有对不起，我有5页纸要复印，能不能让我先复印呢？页纸要复印，能不能让我先复印呢？”当她这样说时，只有当她这样说时，只有60%的人答应了她的请求。乍一看，这的人答应了她的请求。乍一看，这两种请求方式最显著的差异是第一个请求提供了额外的信息两种请求方式最显著的差异是第一个请求提供了额外的信息“因为我有急事。因为我有急事。”但兰格又试了第三种请求方式，结果证但兰格又试了第三种请求方式，结果证明事实并非如此。真正的原因不在于多说
22、的那一句话，而在明事实并非如此。真正的原因不在于多说的那一句话，而在于多说的那一句话，而在于于多说的那一句话，而在于“因为因为”这个词。兰格的第三种这个词。兰格的第三种请求方式是请求方式是“对不起，我有对不起，我有5页纸要复印，能不能让我先复页纸要复印，能不能让我先复印呢？因为我要复印几页纸。印呢？因为我要复印几页纸。”这种请求方式有这种请求方式有93%的人同的人同意让他排在前面。意让他排在前面。逆反心理，是指个体在一定条件下产逆反心理，是指个体在一定条件下产生的与集体意愿相悖的要求与愿望。生的与集体意愿相悖的要求与愿望。逆反心理从年龄上来看有两个时期较大，第一个逆反心理从年龄上来看有两个时期
23、较大，第一个时期是时期是1525岁，第二个时期是岁，第二个时期是4555岁。岁。逆反心理主要受年龄、性别、环境等因素逆反心理主要受年龄、性别、环境等因素的影响。其中年龄对逆反心理的影响最大。的影响。其中年龄对逆反心理的影响最大。第一个时期第一个时期(1525岁岁)生理上正处于青春期。生理上正处于青春期。第二个时期第二个时期(4555岁岁)生理上正处于更年期，身体生理上正处于更年期，身体由盛转衰，思想比较保守，心理上正是功成名就或由盛转衰，思想比较保守，心理上正是功成名就或事业失意，自尊心或自卑感最强的时期。事业失意，自尊心或自卑感最强的时期。客户的逆反心理在具体消费过程中会客户的逆反心理在具体
24、消费过程中会有以下几种表现形式：有以下几种表现形式：（1）反驳。客户往往会故意针对销售人员的说辞提出反对意）反驳。客户往往会故意针对销售人员的说辞提出反对意见，让销售人员知难而退。见，让销售人员知难而退。（2）不发表意见。在销售人员苦口婆心地介绍和说服的过程）不发表意见。在销售人员苦口婆心地介绍和说服的过程中，客户始终保持缄默，态度也很冷淡，不发表任何意见。中，客户始终保持缄默，态度也很冷淡，不发表任何意见。（3）高人一等的作风。不管销售人员说什么，客户都会以一）高人一等的作风。不管销售人员说什么，客户都会以一句台词应对，那就是句台词应对，那就是“我知道我知道”，意思是说，我什么都知道，意思是
25、说，我什么都知道，你不用再介绍。你不用再介绍。（4）断然拒绝。在销售人员向客户推荐时，客户会坚决地说：）断然拒绝。在销售人员向客户推荐时，客户会坚决地说：“这件商品不适合我，我不喜欢。这件商品不适合我，我不喜欢。”顾客产生逆反心理顾客产生逆反心理当客户对于某商品特别感兴趣的时候，想要当客户对于某商品特别感兴趣的时候，想要摸摸质地，而这时销售人员过来说：摸摸质地，而这时销售人员过来说：“不好不好意思，我们的样品是禁止触摸的！意思，我们的样品是禁止触摸的！”这时客这时客户的心里立刻会变得反感：有什么好的，不户的心里立刻会变得反感：有什么好的，不摸就不摸！于是扭头就离开了。这就是客户摸就不摸！于是扭
26、头就离开了。这就是客户对商品的强烈的好奇心受到了阻碍，而导致对商品的强烈的好奇心受到了阻碍，而导致客户的心理逆反。客户的心理逆反。销售人员来到爱德华先生这里，都详细介绍自己公销售人员来到爱德华先生这里，都详细介绍自己公司的轿车性能多么地好，多么地适合他这样的公司司的轿车性能多么地好，多么地适合他这样的公司老板使用，甚至还嘲笑说：老板使用，甚至还嘲笑说：“你的那台老车已经破你的那台老车已经破烂不堪，不能再使用了，否则有失你的身份。烂不堪，不能再使用了，否则有失你的身份。”这这样的话无疑让爱德华先生心里特别反感和不悦。样的话无疑让爱德华先生心里特别反感和不悦。销售人员的不断登门，让爱德华先生感到十
27、分销售人员的不断登门，让爱德华先生感到十分烦躁，同时也增加了他的防御心理，他心想：哼，烦躁，同时也增加了他的防御心理，他心想：哼，这群家伙只是为了推销他们的汽车，还说些不堪入这群家伙只是为了推销他们的汽车，还说些不堪入耳的话，我就是不买，我才不会上当受骗呢！耳的话，我就是不买，我才不会上当受骗呢！逆反心理运用逆反心理运用 不久又有一名汽车销售人员登门造访，爱德华先生心不久又有一名汽车销售人员登门造访，爱德华先生心想，不管他怎么说，我也不买他的车，坚决不上当。可是想，不管他怎么说，我也不买他的车，坚决不上当。可是这位销售人员只是对爱德华先生说：这位销售人员只是对爱德华先生说：“我看您的这部老车我
28、看您的这部老车还不错，起码还能再用上一年半载的，现在就换未免有点还不错，起码还能再用上一年半载的，现在就换未免有点可惜，我看还是过一阵子再说吧！可惜，我看还是过一阵子再说吧！”说完给爱德华先生留说完给爱德华先生留了一张名片就主动离开了。了一张名片就主动离开了。这位销售人员的言行和爱德华先生所想象的完全不同；这位销售人员的言行和爱德华先生所想象的完全不同；而自己之前的心理防御也一下子失去了意义，因此其逆反而自己之前的心理防御也一下子失去了意义，因此其逆反心理也逐渐地消失了。他还是觉得应该给自己换一辆新车。心理也逐渐地消失了。他还是觉得应该给自己换一辆新车。于是一周以后，爱德华先生拨通了那位销售人
29、员的电话，于是一周以后，爱德华先生拨通了那位销售人员的电话，并向他订购了一辆新车。并向他订购了一辆新车。有一年美国大量种植的苹果由于受到冰雹的侵袭，有一年美国大量种植的苹果由于受到冰雹的侵袭，果皮上出现了点点斑痕，于是销量锐减。水果商布果皮上出现了点点斑痕，于是销量锐减。水果商布朗却利用人们的逆反心理，独树一帜道：朗却利用人们的逆反心理，独树一帜道：“苹果上苹果上应该有斑痕，因为那是下冰雹时被冰雹碰到的痕迹，应该有斑痕，因为那是下冰雹时被冰雹碰到的痕迹，它证明：这些苹果都生长在寒冷的高山上，而唯有它证明：这些苹果都生长在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生长出这般香甜爽口、清脆多汁寒冷的高山
30、，才能生长出这般香甜爽口、清脆多汁的苹果。请您来品尝这口味特殊的高山苹果吧的苹果。请您来品尝这口味特殊的高山苹果吧!”!”他他把他的创意大量登在报上，竟然得到广大消费者的把他的创意大量登在报上，竟然得到广大消费者的认同，不几天认同，不几天“斑点斑点”苹果就销售一空。有的果贩苹果就销售一空。有的果贩还预约明年一定要买这种苹果呢还预约明年一定要买这种苹果呢!逆反心理运用逆反心理运用 2.2.3推销中常用的心理策略推销中常用的心理策略刺激刺激-反映策略反映策略配方配方-成交策略成交策略 诱发诱发-满足策略满足策略含义含义应用场合应用场合方法、例证方法、例证3、人员推销的常用心理策略、人员推销的常用心
31、理策略三、推销员的职业心理三、推销员的职业心理 服务心理服务心理交际心理交际心理宽容心理宽容心理 心态也即心态也即“心商心商”，是维持心理健康，调试心理压，是维持心理健康，调试心理压力，保持良好心理状况和活力的能力。力，保持良好心理状况和活力的能力。思维的习惯状态、人生情绪和意志的遥控器，它决思维的习惯状态、人生情绪和意志的遥控器，它决定人生的方向和质量。定人生的方向和质量。积极：自信快乐奋斗创新，积极：自信快乐奋斗创新，“向内向内”索取，具有求索取，具有求胜性格，它是心灵的良药，将吸引成功快乐财富和胜性格，它是心灵的良药，将吸引成功快乐财富和健康；健康；消极：自卑烦恼相伴，抱怨环境，消极：自
32、卑烦恼相伴，抱怨环境，“向外向外”索取，索取，具有求败性格，它是心灵的毒药，将排斥成功快乐具有求败性格，它是心灵的毒药，将排斥成功快乐财富和健康，甚至夺去人的生命财富和健康，甚至夺去人的生命 在服务中应保持：在服务中应保持：1、报恩心态（感恩戴德心常有、报恩心态（感恩戴德心常有 激情燃烧春激情燃烧春常在常在)；2、侍者；、侍者；3、本分；、本分；4、换位；、换位；5、双成（成人达己成己为人）；、双成（成人达己成己为人）；6、事业；、事业；7、主人（为自己打工）；、主人（为自己打工）；8、热忱；、热忱；9、负责；、负责；10、永不言败心态、永不言败心态 有两个石匠在切割花岗岩。一个人问他们在干什
33、么。A石匠嘟囔着：“我正在把该死的石头切成方块。”B石匠自豪地说：“我加入了建造世界第一高楼的队伍。”谁更快乐？54325 5大类大类,10,10种模式种模式 理智理智感性感性顾客类型与特点顾客类型与特点推销手段推销手段粗线条粗线条细节细节求同求同求异求异趋利趋利避害避害成本成本品质品质1 海尔商用空调产品本部部长王利在参加培训时海尔商用空调产品本部部长王利在参加培训时，有点伤风感冒。晚上王利正在房间里整理作业，有点伤风感冒。晚上王利正在房间里整理作业，培训中心的工作人员端着一碗姜汤上来了：需，培训中心的工作人员端着一碗姜汤上来了：需不需要加被？要不要拿药？王利感动之余，还是不需要加被？要不要
34、拿药？王利感动之余，还是吃惊：她们怎么知道我感冒的？服务人员微笑着吃惊：她们怎么知道我感冒的？服务人员微笑着说说:“:“从你的脸色上就看出来了！从你的脸色上就看出来了！”这件事对王利的影响很深，几天后，王这件事对王利的影响很深，几天后，王利在与客户谈判时，对方经理一直在强调一个问利在与客户谈判时，对方经理一直在强调一个问题：一年下来，电费得花多少？通过这一个信息题：一年下来，电费得花多少？通过这一个信息，王利了解到他们可能更注重空调的经济节能功，王利了解到他们可能更注重空调的经济节能功能。能。于是在那天晚上的方案准备中，王利建议于是在那天晚上的方案准备中，王利建议 海尔海尔商用空调刚在市场上推
35、出的计费系统作为重点推介商用空调刚在市场上推出的计费系统作为重点推介，关键是要说明一年比普通功能的空调节约电费多，关键是要说明一年比普通功能的空调节约电费多少，如何根据用户需求设置电费控制等。少，如何根据用户需求设置电费控制等。在第二天的推介中，这一部分内容很明显引起在第二天的推介中，这一部分内容很明显引起了对方的兴趣，他们又提出了这方面的很多问题，了对方的兴趣，他们又提出了这方面的很多问题，王利都从节能方面给予了充分的解释。后来这位负王利都从节能方面给予了充分的解释。后来这位负责人问王利：责人问王利：“你们怎么知道我们公司对用电量是你们怎么知道我们公司对用电量是有指标控制的？有指标控制的？”
36、王利笑了笑说：王利笑了笑说：“我不知道，这我不知道，这是因为我们产品的个性化功能多。是因为我们产品的个性化功能多。”但王利心里明但王利心里明白：其实这是因为我们看用户的白：其实这是因为我们看用户的“脸色脸色”行事而已行事而已。进入下一小节学习进入下一小节学习2.3 推销方格理论推销方格理论推销方格理论分为推销方格和顾客方格。推销方格理论分为推销方格和顾客方格。是研究推销活是研究推销活动中推销人员动中推销人员心理活动规律心理活动规律.推销方格理论推销方格理论顾客方格是研究在推销过程中顾客方格是研究在推销过程中顾客的心理状态的。顾客的心理状态的。一、推销方格理论一、推销方格理论(一一)含义含义 推
37、销人员在进行推销工作时至少要考虑两个推销人员在进行推销工作时至少要考虑两个方面的具体目标：一是设法说服顾客购买方面的具体目标：一是设法说服顾客购买，出色地完成销售任务；二是如何赢得顾，出色地完成销售任务；二是如何赢得顾客欢迎，建立良好的人际关系。若把推销客欢迎，建立良好的人际关系。若把推销人员对这两个目标的态度和重视程度的组人员对这两个目标的态度和重视程度的组合用一个平面坐标系第一象限的图形表示合用一个平面坐标系第一象限的图形表示就形成了就形成了“推销方格推销方格”。推销方格中的纵坐标表示推销人员对顾客推销方格中的纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度，横坐标表示推销人员对销售的关心程度，横坐标表
38、示推销人员对销售任务的关心程度。横纵坐标各分为九等份任务的关心程度。横纵坐标各分为九等份，其坐标值都从，其坐标值都从l l逐渐等值增大到逐渐等值增大到9 9，坐标，坐标值越大，表示关心的程度越高。方格代表值越大，表示关心的程度越高。方格代表各种推销人员不同的推销心理态度。各种推销人员不同的推销心理态度。9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1，9型型 9，9 5，5型型 1，1型型 9，1型型对对 顾顾 客客 的的 关关 心心 程程 度度 对销售任务的关心程度对销售任务的关心程度5，51，11，99，19 9，9 9顾客导向型顾客导向型无所谓型无所谓型干练型干
39、练型强行推强行推销型销型解决问解决问题型题型 推销方格中推销方格中8181个方格对应个方格对应8181种不同的推销心态。种不同的推销心态。在众多推销心态中，有在众多推销心态中，有5 5种心态是最为典型的。种心态是最为典型的。1-11-1推销员：事不关己型推销员：事不关己型 无所谓型无所谓型处于这种心理态度的推销员既不关心顾客，也不关心销处于这种心理态度的推销员既不关心顾客，也不关心销售。他们对工作态度冷漠，不负责任，没有明确的工作售。他们对工作态度冷漠，不负责任，没有明确的工作目的，缺乏成就感。目的，缺乏成就感。1-91-9推销员：顾客导向型推销员：顾客导向型有这种推销心态的推销人员只关心顾客
40、，而不关心销售。有这种推销心态的推销人员只关心顾客，而不关心销售。宁可做不成生意也不得罪顾客，羞于谈起货币与商品的宁可做不成生意也不得罪顾客，羞于谈起货币与商品的交换。交换。9-1：强销导向型：强销导向型.也称强力推销型。也称强力推销型。5-5：推销技巧型：推销技巧型;也称干练型。也称干练型。9-99-9：满足需求型：满足需求型;也称解决问题型也称解决问题型处于这种推销心理态度的推销人员只知道关心推销处于这种推销心理态度的推销人员只知道关心推销效果，而不管顾客的实际需要和购买心理。效果，而不管顾客的实际需要和购买心理。有这种心态的推销人员既关心业绩完成程度，又关心顾客的满意程度有这种心态的推销
41、人员既关心业绩完成程度，又关心顾客的满意程度 这种推销人员对顾客和销售都达到了极大关心。这种推销人员对顾客和销售都达到了极大关心。推销员方格的自我测验推销员方格的自我测验如果你现在从事推销工作如果你现在从事推销工作岗位，根据你的性格你有岗位，根据你的性格你有可能是哪一种类型的推销可能是哪一种类型的推销员？员？(一)含义顾客在购买活动中，至少明确两个目的：一是与推销人员讨价还价，希望通过自己的努力获得有利的购买条件；二是希望与推销人员建立良好的人际关系，为日后长期合作打下基础。若把顾客对这两种目的的重视程度用一个平面坐标系中第一象限的图形表示出来就形成了“顾客方格”。顾客方格图中的纵坐标表示顾客
42、对推销人员的关心程度横坐标表示顾客对购买的关心程度。纵、横坐标各分为九等份，其坐标值都是从l到9逐渐增大，坐标值越大，表示顾客对推销人员或购买的关心程度越高。顾客方格图中的每个方格分别表示顾客各种不同类型的购买心态。对对 购购 买买 的的 关关 心心 程程 度度对推销员的关心程度对推销员的关心程度 1 2 3 4 5 6 7 8 91 23 45 67 8 95 5，5 51 1，9 91 1，1 19 9，1 19 9，9 92、顾客方格、顾客方格最为典型的购买心态有最为典型的购买心态有5 5种。种。1-91-9：软心肠型：软心肠型1-11-1：漠不关心型：漠不关心型5-55-5：干练型：干
43、练型9-99-9：寻求答案型：寻求答案型9-19-1：防卫型：防卫型1 1，1 1型，漠不关心型（型，漠不关心型（t t ）。持这种购买心）。持这种购买心理态度的人，对推销人员和购买行为都同样不理态度的人，对推销人员和购买行为都同样不关心。关心。1 1，9 9型，也称为软心肠型（）。持这种心理态型，也称为软心肠型（）。持这种心理态度的顾客，重感情、轻利益，极容易被说服打度的顾客，重感情、轻利益，极容易被说服打动。动。9，1型，也称为保守防卫型（型，也称为保守防卫型（）这种类型的购）这种类型的购买者与上一类型正好相反，他们怀疑一切，不买者与上一类型正好相反，他们怀疑一切，不轻易相信别人，把推销人
44、员看作不诚实、不可轻易相信别人，把推销人员看作不诚实、不可靠的人，对别人的友好态度存在强烈的抵触情靠的人，对别人的友好态度存在强烈的抵触情绪，对推销人员采取防卫态度。绪，对推销人员采取防卫态度。5，5型，也称为干练型（型，也称为干练型（）。处于这种心态的）。处于这种心态的顾客，既关心自己的购买行为，又关心推销人员，顾客，既关心自己的购买行为，又关心推销人员，是一种比较合理的购买心理。是一种比较合理的购买心理。9，9型，也称为寻求答案型（型，也称为寻求答案型（）。这类顾客是）。这类顾客是最成熟的顾客，他们十分理智，不会凭感情办事。最成熟的顾客，他们十分理智，不会凭感情办事。顾客顾客方格方格1.1
45、1.95.59.19.91.11.9005.50009.10009.9推销员方格推销员方格 王阿姨是一名退休的小学教师。从工作岗位下来后，一王阿姨是一名退休的小学教师。从工作岗位下来后，一下子失去了与孩子们交流的机会，心理的失落还没有调下子失去了与孩子们交流的机会，心理的失落还没有调整过来，每天早晚都在小区内散步以放松心情。这天傍整过来，每天早晚都在小区内散步以放松心情。这天傍晚，王阿姨在散步时，一位漂亮的、学生打扮的女孩走晚，王阿姨在散步时，一位漂亮的、学生打扮的女孩走过来与她攀谈：过来与她攀谈：“阿姨，我是天风公司的员工，为迎接阿姨，我是天风公司的员工，为迎接教师节，打算赠送给教师我们公司
46、的新产品教师节，打算赠送给教师我们公司的新产品空气负空气负氧离子净化器，阿姨，您是教师吗？氧离子净化器，阿姨，您是教师吗？”王阿姨一听忙说王阿姨一听忙说：“我原来是教师，现在已退休了。我原来是教师，现在已退休了。”“”“那更好了，公那更好了，公司开会时强调了，退休教师优先。司开会时强调了，退休教师优先。”说着从背包里拿出说着从背包里拿出一个包装精美的电子产品，一个包装精美的电子产品，“这就是我们的新产品，通这就是我们的新产品，通上电以后，能够制造负氧离子净化空气，有效杀灭空气上电以后，能够制造负氧离子净化空气，有效杀灭空气中的细菌，市场价格要中的细菌，市场价格要16001600呢，现在免费赠送
47、，阿姨，呢，现在免费赠送，阿姨，您老要一个吧！您老要一个吧！”王阿姨本来对这类电子产品不了解，也不王阿姨本来对这类电子产品不了解，也不打算要，但女孩的热情让她不好意思拒绝打算要，但女孩的热情让她不好意思拒绝，便答应了，女孩也非常善解人意：，便答应了，女孩也非常善解人意：“阿阿姨，您还不会用，要不我到您家，帮您演姨，您还不会用，要不我到您家，帮您演示一下吧。示一下吧。”王阿姨连说谢谢，把女孩带王阿姨连说谢谢，把女孩带回家里，回家里，王阿姨一听也非常合理，女孩又说了许多该产品对老王阿姨一听也非常合理，女孩又说了许多该产品对老年人身体如何有益的话，王阿姨便也没说什么，付了年人身体如何有益的话，王阿姨
48、便也没说什么，付了268268元，女孩留下了公司的地址和联系方式后，转身元，女孩留下了公司的地址和联系方式后，转身离去了。离去了。第二天，王阿姨通电，就出去散步了。当她回来时第二天，王阿姨通电，就出去散步了。当她回来时，屋里弥漫着一股难闻的气味，她急忙把电源切断，屋里弥漫着一股难闻的气味，她急忙把电源切断，打开窗户，并向公司打电话，但电话号码是空号，王打开窗户，并向公司打电话，但电话号码是空号，王阿姨才觉得有问题，但到哪里去找那个女孩呢？阿姨才觉得有问题，但到哪里去找那个女孩呢？女孩把使用方法演示一遍，实际上很简单，王阿姨一女孩把使用方法演示一遍，实际上很简单，王阿姨一看就学会了，但女孩突然话
49、锋一转，说道：看就学会了，但女孩突然话锋一转，说道：“阿姨，阿姨，我们这是新产品，可能还存在些问题，万一出了事，我们这是新产品，可能还存在些问题，万一出了事，您也不好解决，所以公司保修五年，但产品已经是免您也不好解决，所以公司保修五年，但产品已经是免费的了，保修费公司就不能承担了，需要您交五年的费的了，保修费公司就不能承担了，需要您交五年的保修费，也就是保修费，也就是268268元，元，10001000多的产品，您就交这点多的产品，您就交这点钱，您还是非常合算的。钱，您还是非常合算的。”该女孩属于推销方格中的哪一类该女孩属于推销方格中的哪一类型，王阿姨属于顾客方格的哪一型，王阿姨属于顾客方格的
50、哪一类型？类型？作为推销人员，该女孩的行作为推销人员，该女孩的行为为 是否正确？会产生哪些后是否正确？会产生哪些后果？果？-:.123 a&.a&.a&.a .s s s s s s s s a&.a&.Click to add TitleClick to add TitleClick to add Title a&.Your company slogan in hereThank You!谢谢 谢谢22.11.141:10:111:101:1022.11.1422.11.141:101:101:10:1122.11.1422.11.141:10:112022年11月14日星期一1时10分11
