1、第第4章章 态度测量与量表设计态度测量与量表设计 本章学习目标本章学习目标理解态度的含义；理解态度测量的概念；掌握测量类型与量表类型；掌握比较量表和非比较量表设计技术；了解测量的信度与效度的含义与类型。学习导航学习导航态度测量的态度测量的含义与类型含义与类型态度的含义态度测量的含义与作用测量量表的类型量表设计的分类量表设计的分类比较量表设计配对比较量表等级顺序量表常量和量表Q分类量表非比较量表设计连续评分量表分项评分量表非比较评分量表的决策信度效度可推广性量表评价量表评价 态度的含义态度的含义是个体对某一客体所采取的一种比较稳定、持久的内在心理结构，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺激
2、与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应受其调节。外界刺激是可以观察到的、可以测量到的独立变量，如他人、情境、社会问题、社会团体或其他对象。情感成分认知成分意向成分神经及内分泌腺的反应，情感的言语反应认知反应以及观点的反应外显行为，包括行为的语言反应 态度测量的含义态度测量的含义态度测量应在评价连续性上处于一定的位置，表示其方向和程度。态度不是直接观察到的，它的存在是通过可见反应显示出来。可见反应体现了态度的三个成分，即认知反应（同意或不同意）情感反应（喜欢或不喜欢）和行为反应（支持或反对）。测量测量测量：测量：是根据一定的规则，给事物的特性分配一定的数字或序号从而将其特征量化的过程
3、。测量的主要作用：测量的主要作用：确定所测对象特定属性的类别或水平。给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行统计分析的可能性，数字或序号有助于测量规则与结果的传达。测量量表测量量表量表（量表（scaling）：）：也称标度、计量，涉及到产生一个将被测物体定位的连续统一体。测量量表是测量的工具，通常表现为一系列结构化的问题、符号或数字及其所代表的事物属性程度等。例：对“购买产品，我是一个完美主义者”的描述，您：十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成 1 2 3 4 5 测量的类型测量的类型类别（类别（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只用作对事物进行识别和分类的
4、标准或标签。定类尺度之间只能进行“”或“”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。顺序尺度（顺序尺度（ordinal scale）：）：是一种排序尺度，分配给物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间可进行“”或“”，还可进行“”或“”运算。等距尺度（等距尺度（interval scale）：）：尺度上数字相等的距离代表被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度间可进行“”或“”，“”或“”和“”或“”的运算。等比尺度（等比尺度（ratio scale）：除）：除拥有定类、定序、定距特性外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行“”或“”，“”或“”,“”或“”以及“”或
5、“”的运算。测量量表的类型测量量表的类型 量表类型描述性统计推论性统计营销实例类别量表百分比、众数卡方检验 商店类型、性别顺序量表百分位数、中位数方差检验 偏好排序、市场地位等距量表全距、平均数、标准差t检验等态度、指数等比量表几何平均数、调和平均数变异系数等成本、销售额 量表技术的类型量表技术的类型李克特量表比较量表配对比较量表等级顺序量表常量和量表Q分类量表量表技术连续评分量表非比较量表分项评分量表语义差别量表斯坦普尔量表 比较和非比较量表比较和非比较量表比较量表（比较量表（comparative scale）：）：涉及对刺激物体的直接比较，数据具有定序的性质。其优点是可以发现不同刺激物间
6、的微小差别，但无法推广到被计量的物体之外。非比较量表（非比较量表（noncomparative scale）：）：指被计量物体独立于其他物体，数据具有定比或定距的性质，非比较量表在市场研究中有很广泛的应用。配对比较量表配对比较量表配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这些物体进行比较，所获数据具有定序性质。应用：产品属性的调研，如价格、品牌、商品外观等方面。优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会感到难以回答。配对比较量表例子配对比较量表例子【例】现要比较A、B、C、D四种洗发香波的消费者品牌偏好，将这4 个品牌两
7、两配对构建配对比较量表，如表42（a）所示。A牌B牌C牌D牌406070606575403560302540130100165205 等级顺序量表等级顺序量表等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物体，并要求他们根据一些标准将这些物体排序,数据的性质是定序的。为方便应答者选择，一般进行比较对象仅限于67个。优点：制作容易、使用简单、易于理解，整个过程可以按一种固定的程序进行。这种量表没有设置选择项，可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物进行评价。局限性：受访者只给出了顺序信息，调研者无法了解各因素之间有多大的差距。常量和量表（常量和量表（constant sum scaling）常量和量表：
8、亦称固定总数量表，调查对象根据一些标准在一组刺激物体中分配一个单位，如分数等。常量和量表应该被视为一个定序量表。优缺点：常量和量表可以避免次数繁多的配对比较。这种量表的不足是当刺激物或特性数量增加时，可能使应答者难以将赋予各特性的分数加总到某一个固定总数。常量和量表示例常量和量表示例第第4章章 态度测量与量表设计态度测量与量表设计 例：请将100分拆分到牙膏的下列属性中，所得分数越 多，表明这一属性对您越重要。属性属性 得分得分 1、价格、价格 30 2、防蛀、防蛀 10 3、芳香、芳香 5 4、防龋齿、防龋齿 20 5、增白、增白 15 6、净含量、净含量 20 合计合计 100 Q分类量表
9、（Q-sort scaling）Q分类量表（Q-sort scaling）：给被调查者大量的物体（常为50至90），要求他们按照调查者预先制定的态度分类进行判别分类。语句被调查者1 2 3 4 5 6 7 8n1.我喜欢甲品牌2.甲品牌品质良好 m.我不会用甲品牌 2 1 2 0 1 2 1 21 2 1 1 1 1 2 2 20 1 1 2 2 1 2 2 12 连续评分量表（连续评分量表（continuous rating scale）连续评分量表：又称图示评分量表，调查对象通过一条直线上的适当位置做出标记来为物体评分，这条直线从某一极端到另一极端。连续评分量表的三种形式：你认为如何为“海
10、尔”评分?形式1：可能最差可能最好 形式2：可能最差可能最好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 形式3：很差 不好不坏 很好 可能最差可能最好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 分项评分量表分项评分量表分项评分量表：提供给调查对象的量表上每个类别都有一个数字或与某一类别相关的简要描述，要求调查对象选出最能描述被评分物体的特定类别。回答者能够非常快地找到最适合或较适合描述自己态度的答案。李克特量表和语义差别量表是分项评分量表较常用的两种。李克特量表（李克特量表（Likert scale）李克特量表：由一系列能够表达对所研究的概念是肯
11、定还是否定态度的陈述构成。【例】以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同程度（绝对不赞同1；不赞同2；既不赞同也不反对3；赞同4；绝对赞同5，下同），请您在相应的数字画“”。编号问句绝对不赞同不赞同既不赞同也不反对赞同绝对赞同CSI2.1 产品价格越高，质量越好12345CSI2.5 国际知名品牌的质量是最好的12345CSI3.1 我尽可能地缩短逛街的时间12345CSI3.4 逛街是我生活中一件愉快的事情12345 语义差别量表（语义差别量表（semantic differential scale）语义差别量表：一般是7级评分量表，两端由相互对立的极端词构成。它广泛被应用于品牌、产
12、品和公司形象的研究。例如对某品牌印象的调查：7 6 5 4 3 2 1 式样新颖 式样保守 温暖的 冰冷的 细心的 粗心的 舒适的 不舒适 斯坦普尔量表（斯坦普尔量表（Stapel scale）这种量表与语义差别量表的不同处在于，它仅仅使用了一个选项，向被访者询问如何描述所研究的对象。使用此量表可对每个被访者的分数进行加总，并可与其他被访者的总分进行比较。对于A餐馆，给出了一系列描述性短语，如果您认为该短语对这家餐馆的描述越精确，您应该选择带“”号的数字；如果您认为该短语对这家餐馆的描述越不精确，您应该选择带“”号的数字，5表示非常精确，5表示非常不精确。+5 +4 +3 +2 +1 菜肴可口
13、的 1 2 3 4 5+5 +4 +3 +2 +1 热情的 1 2 3 4 5非比较评分量表决策非比较评分量表决策 类别数目和奇偶性 平衡量表和非平衡量表 强制式和非强制式评分量表口头描述的性质和程度 第第4章章 态度测量与量表设计态度测量与量表设计 信度信度 信度（reliability）：即可靠性，它是指使用相同的研究技术重复测量同一对象得到相同结果的可能性。换句话说，信度是指测量结果的一致性或稳定性，即测量工具能否稳定地测量所测事物或变量。评估信度的三种方法：重复测试信度（test-retest reliability）复本信度（alternative-forms reliability
14、）内部一致性信度（internal consistency reliability）效度效度 测量的效度：也称作测量的有效度或准确度，指测量工具或测量手段能够准确测出所测变量的程度，或者说能够准确、真实地度量事物属性的程度。评估信度的三种方法：表面效度标准效度建构效度 可推广性可推广性可推广性：当一个量表既具有可靠性，又具有准确性时，这个测量量表才具有可推广性。不可靠可靠不准确可靠又准确 本章小结本章小结小结思考题1.态度及态度测量的含义。2.四种类型测量尺度之间有什么联系与区别？试述每一种量表包含的信息形式。3.进行测量量表选择时，调研人员应该考虑哪些问题？4.如何评估量表的可靠性和有效性？
