1、21世纪市场营销经典分析工具第一天第一天l营销理论l营销战略l市场分析l营销混成l营销工具l营销方案*营销理论营销理论市场营销很奇妙市场营销很奇妙l您的客户没有在听l您的竞争对手正在对您的客户大声讲述 l公司其他部门认为你很疯狂 l您需要公司其他部门的支持l如果您没有成功，那么死定了l如果您没有成功，公司那么死定了l只有超越自我才行l市场行销是最有创意的l市场行销是最有规划的l市场是一种心态营销目标营销目标l营销的最终目标是-增加销售量l用户购置产品基于信息和和认为能够满足自己的需求l营销要懂得需求,控制信息流和信息效果l成功的营销包括3个关键要素:lP(方案),A(行动),I(情报)Year
2、OrientCompetitonInformation50-70ProductNoNo70-90SalesStrongLimited90-2010MarketingStaturedEasy营销原那么营销原那么l市场营销活动的原那么是l市场定位l刺激需求l市场营销的核心是l向受众提供信息 l市场营销的两种类型l消费性管理l企业性营销典型用户购置行为典型用户购置行为lMaslows 的需求层次l5 个步骤l问题的识别l寻求信息l解决广泛的/有限的/日常问题l评估方案l感性认识l购置决定l购后评估l消费者通常力争降低预期风险社会平安生理自我尊重典型机构购置行为典型机构购置行为l不同点是技术越高，热情
3、越少获得需求无弹性价格l重点刺激需求l一般采用宁拉勿推的方式最终用户很不确定的市场可能会产生不同的情况l多层次的营销是最重要的多层次的营销是最重要的营销战略营销战略市场定位市场定位l定位的程序(Audience)听众 选择目标受众群(Benefits)利益-设计定位策略(Capture)获取定位 通过市场行销活动l利用个人的情绪l*产生“定位说明书“品牌管理品牌管理l*品牌确认 CIS l一个完整的系统：设计、传达、管理及培训 l主动且一致的品牌管理l品牌延伸l基于市场区隔及核心专长l相似产品，共享品牌 l降低营销本钱 l增加销售时机l造成市场饱和l区分差异产品 l参考文献:Smiling S
4、un/By Chang Bai-Chen品牌考量管理品牌考量管理l 在企业内部须确认并管理品牌的内容,价值及文化l建立品牌需：构建品牌的理想确定品牌的内容架构品牌的经营策略培养支持品牌的文化l使用的方法是使所有人都共同参与每个人都了解目标及利益清楚说明品牌经营的方式结合所有人确定执行参考文献:Brand Assessment Management/David Aaker营销战略营销战略刺激需求刺激需求l利用双向沟通以到达营销目的l利用营销活动的结果及反响都需要管理l建立营销的测量根本线l定义测量单位l计算投入与产出的比率l记录并建立基准l将销售结果与营销相结合*营销战略营销战略l确定营销战备是
5、最主要的操作原那么l所有信息来源于事实,还要有经历,专长和实践l战略是手段，因环境、市场及产品而调整l通常几种战略可以混合使用市场占有率分析市场占有率分析l首先估算整个“可取得的市场范围 l计算本身的销售取得占有率 l占有率对利润有直接的影响市场占有率市场占有率投资回报率投资回报率%小于 7107+-151615+-232123+-382338+或更多33(PIMS by SPI 1992)产品生命周期产品生命周期实验实验教育市场鼓励试验建立分销区分市场竞争竞争建立品牌确定定位掌握最高市场份额稳固稳固加强效劳加强效劳保存客户保存客户产品升级产品升级开发新用途开发新用途进入成长成熟衰退掠夺式营销
6、战备掠夺式营销战备l重点放在对市场的行动l打破传统花大钱的想法，用一切可用的方式进展主动营销l需具备：l耐心l攻击性l创意l敏锐l相信自我l利润最重要l参考文献：:/gmarketing 飓风式的营销战备飓风式的营销战备l重点放在产品和市场关系上l采用技术生命周期l早期市场：适合于科技狂热分子l断层时代：早期用户冷却l保龄球道：利基市场的占有及延伸l飓风降临：群众市场全面采用l康庄大道：进入区隔及个性化差异l末路之道：市场进入另一个时代l重点是在轻型时代作大幅改善，并且成为“猩猩级l一般技术及好的市场营销打败了高的技术及一般市场营销模式“Average Technology and Good
7、Marketing beat Good Technology and Average Marketing l参考文献：Marketing High Technology/William Davvidow容许营销战略容许营销战略l重点放在顾客相互关系上l基于对现行广告方式及远原理的改变l人的时间及注意力有限l替代品太多反成负担l群众媒体已死l建立相互信任且特定的营销，建立长期关系1-2-1 Marketing)l提供诱因、吸引客户l量身订做、加深印象l加强诱因、提高许可l相互沟通、改变形态容许营销容许营销方式方式l5个层次l状况式许可l品牌信任许可l个人关系许可l集点卷式许可l完全信任式许可网络
8、市场营销关系市场营销网络市场营销关系市场营销l有效的组织并管理口碑的效果l57%的网民认为这是最有效的营销方式l通常与数据库市场营销相结合l成为CRM的根底整合市场营销整合市场营销l所有的沟通方式集中于一个中心思想l八爪鱼式的思维模式l自1920年后,广告、TV又回到了整合营销市场分析市场分析5 种竞争力种竞争力业界竞争者竞争激烈提供商购买者新入市的竞争者替代品替代品威胁新入市竞争者的威胁讨价 讨价竞争优势目标竞争优势目标l竞争优势建立和保持持竞争优势l总体战略差价差异区隔低价分形宽目标窄目标重点价格主导分形竞争分析竞争分析竞争对手的反应竞争对手的反应1.竞争对手对现状满意吗?2.竞争夺手的战
9、略会是什么样及其走向3.竞争对手的弱点表现在哪些方面?4.竞争对手将作出的最大和最效的报复是什么未来目标未来目标各管理层和多方位假设假设将他置于业界考察将他置于业界考察目前战略目前战略目前商业竞争如何能力力强项和弱点竞争对手的驱动力竞争对手能做的事竞争信息的目标竞争信息的目标l4 个最 市场领导最大利润最相似地增长最快l促使潜在竞争者浮出的5种动力确定所需答复的问题与那么略一致后清楚明确订出所需的资料及方法可行可透过观察式系统式收集得到可以进展市场调查范围、方式、内容完毕检验及分析终止NoYesNoNoYesYes进展观察及资料收集市场信息收集手段市场信息收集手段市场信息分析：市场调查市场信息
10、分析：市场调查l确立对信息的需求l规定调查目标l确定数据源l提出数据收集的方法l设计方案和抽样l收集数据l处理数据l分析数据l提出调查结果市场分析市场分析确定市场总人口-有需求-购置潜力-有钱-愿意花费-市场定位 总要确定主要市场和几个次要市场从市场中分出被利用局部足够规模可能覆盖面按确定的营销方案行动SWOT 分析市场调查市场调查l市场调查的两种方式l质量和数量l大数据收集的DM模型l质量检验的重点组模型l用统计模型进展市场调查的可行性l样本规模/置信度l差异分析/消费能力l通常的2层模型营销营销混成混成*营销混成营销混成l营销混成:任一事物都与它事物相互联系l不同模型的应用BCG 产品图其
11、它.经典经典:产品产品l产品包括 l物理目标l品牌/公司印象l效劳/保证l产品周期l产品的地位左右着顾客(Product position is for minds shares)l新概念:产品=消费者经典经典:价格价格l决定价格的因素 l目标,灵活性,本钱分析,竞争对手,法律l价格战略的主要目标是预先行动，而不是被动反响l游戏理论l总是趋向于增加利润l对损失总是采取快速反响l总是追逐利润l新概念:价格=本钱经典经典:位置位置l渠道是将产品从供给商那里转移到消费者手中的管道l渠道分享利润，在多数情况下，这种分享的利润大于制造商利润l渠道的建立应以以下因素为根底 l-覆盖范围,利润,和品牌l渠道
12、的冲突是必然的，但是可控的l新概念:位置=方便经典经典:促销促销l促销分几个阶段lAIDA 模型l根本使用的5个手段:AD/PR/DM/SP/WEBl学会规那么,然后学会如何打破它l新概念:促销=交流效果效果A I D APR促销销售广告营销工具营销工具广告广告l关键是大创意lDAGMAR:Defining Advertising Goals for Measured Advertising ResultslAIDA模型，用于评价效果lAattentionlIinterestlDdesirelAactionl不断改进媒体方案和信息l你和你的竞争对手营销导引营销导引l数据库是王牌l双向交流l地位
13、信息/需求激发/市场调查l寻找新机遇 l媒体,设计,执行l不要将自己局限在通常的方式上l依赖于建模和测试，而不是猜测或本能营销引导的下一步营销引导的下一步:呼叫中心呼叫中心l集中用户意见，改善售前与售后效劳l 营销 In-bound and out-bound telemarketingl完善根底设施，获取最正确效果l预言 、CPI、跟踪、监视l工作良好的职员和专业技术l2层式运作，以获得最大效益l通过形成的结果衡量l应作为公司长远的策略公共关系公共关系l运作原那么:陈述情况，公布情况l模型:谁通过何种渠道向谁说了什么起到什么作用(Lasswell,1948)l运作原那么l非商务性的l重点放在
14、有影响的对象上 l公关良好的公司l专家,经历和执行 l关系,观点，抓住时机的能力PRPR执行执行l有完整的中心思想l利用个人关系，但需长期且有选择l工作内容媒体公关政府公关活动公关发言人培训危机处理l根本原那么l有礼l主动l专业事件事件/促销促销l清楚规定目标和战略，仔细选择位置.l制定工作方案并之l准备一份事件检查表lCommunication Platforml与内、外交流,以获得支持l1-2周内跟踪活动操作原那么活动操作原那么l对活动注意l愈大愈好l愈大胆愈好l愈新愈好l愈好玩愈好l对促销活动l新手法且有吸引人大奖l参与人都相信可以得奖l参加方法很容易包装及摆设包装及摆设l“最后一哩的重
15、要性l整体形象需与品牌想合l充分利用可出奇制胜联盟与授权联盟与授权l与互补的公司/产品可产生更强的效果打包可产生竞争优势45SIG结合可造成声势l使用代言人有甚大影响吸引力度个人品质长期效果l授权生产可产生大效果WEBWEB营销营销l新的媒表达有很大的潜力l富有创造性的媒体l不是很多人都知道如何利用它l新一代将对它作出良好反响l建立了良好的双向交流渠道Web Web 营销方式营销方式lWEB的使用可以结合所有工具lPR/AO/SP/DMl个性化网页成员最热门的网上经营lBanner/Floating AD 渐已失效，但仍注意规那么l新工具包括l病毒行销l链结行销l推荐营销l追踪营销l确实检查结
16、果及日志网上行销目标网上行销目标l品牌意识l产生业务l执行销售l提高流量l品牌建立l直效营销l在线销售l客户/信息支持l市场调研l内容发布/效劳八大促销手段八大促销手段l搜索引擎l链接策略l虚拟策略l公共关系l传统媒体l收费广告l电子刊物l网络有效评估有效评估l回应/分析管理l有效性CPM流量/访问者点击 相对 页面浏览点击率l抽查/过程监控lROI分析分析软件清单分析软件清单Access WAAI/PFlashSNetGPersonal WWWatch WWeb TAuto-Toolswww.auto-.tw*市场营销和市场营销和CRMCRM市场营销的新思维市场营销的新思维l跨越销售，进入营
17、销领域l双向交流是核心l结果可测可控l事件营销与过程营销比较l刺激与关系和过程比较l通用化和专用业比较定义定义lCRM -将用户作为所有运作的中心来作生意 l历史l“帮助桌=营销引导=接触管理=中心=CRMl业界趋势l大量生产(一种规格所有人使用=-市场分化=个性化合理性合理性l数学推理l80/20法那么l新旧客户取得本钱比较lLifetime Valuel个人经历l购置方式l竞争l不在于产品/价格l用户效劳交驻/提升销量s重复生意一样生意基准销售关关 系系 深浅深浅产品提供面产品提供面用户产生模型模型lARC 市场营销l用户获得l现代营销lReferral 营销lViral 营销l用户保存l
18、PAPl用户分析l -特性l -活动lPIPl忠诚增加l -相互配合l -有取有推l -实际有利l 用户变换用户概貌分析预期销售(KM)使用周期前导购置即时促销Ideavirus marketing前一个词猜不出讹自何处系统系统数据为用户保存模型e用户转换模块用户获得模块数据维护PAPPIP用户界面商务模型商务模型l节约本钱l稳固根底l完善过程l用户根底l营销前瞻l知识管理l预期销售l扩大业务l测评和反响获益获益l完成过程，不留孤岛.l双向信息交流.l深入理解市场反响.l对市场趋势即时行动.l不断维持/改善关系.l效率与精准生成商机.l可伸缩、可扩展的工作.*营销方案营销方案市场推广的方法市场
19、推广的方法核心竞争力市场状况产品促销渠道价格市场推广计划广告WEB直邮促销公关客户关系管理企业内部沟通营销方案要素营销方案要素(GASPS)(GASPS)lGoal(目标)-SMARTlAnalysis(分析)-SWOTlStrategy(战略)lProgram(程序)l行动规那么l资源需求l预期结果l实施时间lSynergy(综能)参考文献参考文献ReferencelAcquire information will not only help you to learn more,but also help to open up the scope and lift the standardlObserver,not see,can benefits all in the most caseslDevelop a Person Information Collection System(PICS)for most effective learninglOn-line Informationl :/newsdirectory /news/magazine/business/salesmktl :/marketingsource l :/salesandmarketing lBooks结论结论
