1、广告原理与操作黄彪虎 任务六广告设计与制作广告设计与制作广告设计与制作项目解析项目解析6.1广告设计的一般原理广告设计的一般原理6.2平面广告制作平面广告制作6.3电视广告制作电视广告制作6.4广播广告制作广播广告制作6.16.1广告设计的一般原理广告设计的一般原理广告创意和策划的要求，根据广告的主题，广告创意和策划的要求，根据广告的主题，将表现广告内容的符号（画面、音乐、色将表现广告内容的符号（画面、音乐、色彩、文字等）以适当的风格和意境组合起彩、文字等）以适当的风格和意境组合起来的过程。来的过程。6.1.16.1.1广告的含义广告的含义广告设计一般按照以下几个步骤进行：广告设计一般按照以下
2、几个步骤进行：第一步：根据广告创意和策划的基本要求，以第一步：根据广告创意和策划的基本要求，以及广告策略中媒介的选择，确定广告的表现形式。及广告策略中媒介的选择，确定广告的表现形式。广告的表现形式可分为：音影型、图画型、文字型、广告的表现形式可分为：音影型、图画型、文字型、实物型和综合型。实物型和综合型。第二步：根据广告的宣传主题，确立广告的表第二步：根据广告的宣传主题，确立广告的表现风格。如广告主题是宣传老年健康的，其风格最现风格。如广告主题是宣传老年健康的，其风格最好是徐缓亲切的；如果是宣传某一时尚产品，其风好是徐缓亲切的；如果是宣传某一时尚产品，其风格最好是轻快活泼的。格最好是轻快活泼的
3、。6.1.26.1.2广告设计的步骤广告设计的步骤第三步：确定画面构思和文案内容，并制作草稿。第三步：确定画面构思和文案内容，并制作草稿。第四步：将草稿交给相关人员审定，根据反馈意见第四步：将草稿交给相关人员审定，根据反馈意见作修改定稿，即可制作样本。作修改定稿，即可制作样本。1 1直接展示法直接展示法 2 2突出特征法突出特征法 3 3借用比喻法借用比喻法 4 4合理夸张法合理夸张法5 5以小见大法以小见大法 6 6运用联想法运用联想法 7 7富于幽默法富于幽默法6.1.36.1.3广告设计的手法广告设计的手法8对比衬托法对比衬托法 9以情托物法以情托物法 10悬念安排法悬念安排法 11选择
4、偶像法选择偶像法12谐趣模仿法谐趣模仿法 13连续系列法连续系列法 14神奇迷幻法神奇迷幻法 平面广告目前一般是通过印刷技术制作的，平面广告目前一般是通过印刷技术制作的，要了解印刷广告的制作，就必须先懂得平面广告要了解印刷广告的制作，就必须先懂得平面广告的制作技术及印刷工艺的基本原理。印刷广告主的制作技术及印刷工艺的基本原理。印刷广告主要由图画、色彩和布局三个要素构成。要由图画、色彩和布局三个要素构成。6.2.16.2.1平面广告的构成要素平面广告的构成要素 广告除了使用语言文字的表现手段外，还必须广告除了使用语言文字的表现手段外，还必须借助于非语言的表现手段借助于非语言的表现手段（1）广告图
5、画的分类）广告图画的分类广告图画主要分为广告绘画和广告摄影两种。广告图画主要分为广告绘画和广告摄影两种。广告绘画。广告绘画是指由设计师用手绘的方广告绘画。广告绘画是指由设计师用手绘的方法去表现一个产品、一个情节或一种理念的图画。法去表现一个产品、一个情节或一种理念的图画。广告摄影。广告摄影是以商品为主要拍摄对象广告摄影。广告摄影是以商品为主要拍摄对象的一种摄影，通过反映商品的形状、结构、性能、色的一种摄影，通过反映商品的形状、结构、性能、色彩和用途等特点，从而引起顾客的购买欲望。彩和用途等特点，从而引起顾客的购买欲望。1.1.图画图画（2）广告图画的选择）广告图画的选择广告图画是最重要的平面广
6、告编写元素，选择图画广告图画是最重要的平面广告编写元素，选择图画应遵循以下原则：应遵循以下原则：整洁清晰。整洁清晰。风格独特。风格独特。重点突出。重点突出。（3 3）广告图画的运用）广告图画的运用图画的位置。图画的位置。图画的面积。图画的面积。图画的方向。图画的方向。图画的数量。图画的数量。图画的组合。图画的组合。色彩是广告表现的一个重要因素，广告色彩的色彩是广告表现的一个重要因素，广告色彩的功能是向消费者传递某一种商品信息。因此广告的功能是向消费者传递某一种商品信息。因此广告的色彩与消费者的生理和心理反应密切相关。色彩对色彩与消费者的生理和心理反应密切相关。色彩对广告环境、对人们感情活动都具
7、有深刻影响。广告广告环境、对人们感情活动都具有深刻影响。广告色彩对商品具有象征意义，通过不同商品独具特色色彩对商品具有象征意义，通过不同商品独具特色的色彩语言，使消费者更易识别和产生亲近感，商的色彩语言，使消费者更易识别和产生亲近感，商品的色彩效果对人们有一定的诱导作用。品的色彩效果对人们有一定的诱导作用。2 2色彩色彩（1）色彩的属性）色彩的属性色彩具有三大属性，即具有色相、明度和纯度三种性质。色彩具有三大属性，即具有色相、明度和纯度三种性质。（2）色彩的应用）色彩的应用色彩能使人产生联想和感情，在广告设计中，利用色色彩能使人产生联想和感情，在广告设计中，利用色彩感情规律，可以更好地表达广告
8、主题，唤起人们的彩感情规律，可以更好地表达广告主题，唤起人们的情感，引起人们对广告及广告商品的兴趣，最终影响情感，引起人们对广告及广告商品的兴趣，最终影响人们的选择。人们的选择。运用色调的兴奋感，引起人们观看的兴趣。运用色调的兴奋感，引起人们观看的兴趣。运用色调的明快活泼感，产生优美愉悦的效果。运用色调的明快活泼感，产生优美愉悦的效果。运用色调的档次感，体现商品的不同品味。运用色调的档次感，体现商品的不同品味。运用色调的冷暖感，表现不同商品的特点。运用色调的冷暖感，表现不同商品的特点。广告布局又称广告构图，是指在一定规格、尺寸的广告布局又称广告构图，是指在一定规格、尺寸的版面位置内，把一则广告
9、作品设计要点（包括广告文案，版面位置内，把一则广告作品设计要点（包括广告文案，图画，背景，饰线等）进行创意性编排、布局，以取得图画，背景，饰线等）进行创意性编排、布局，以取得最佳的广告宣传效果。最佳的广告宣传效果。（1 1）广告布局的步骤）广告布局的步骤布局设计的一般步骤是布局设计的一般步骤是“创意布局创意布局粗略布局粗略布局最后布局最后布局”。3 3布局布局（2 2）广告布局的基本原则）广告布局的基本原则布局设计应遵循有主有从、统变有度、均衡协调、符合布局设计应遵循有主有从、统变有度、均衡协调、符合视觉规律和讲究虚实与留白等原则。视觉规律和讲究虚实与留白等原则。（3 3）平面广告布局的应用）
10、平面广告布局的应用报纸广告、杂志广告及招贴广告是平面广告最为常见的报纸广告、杂志广告及招贴广告是平面广告最为常见的三种形式。杂志广告在平面布局的实践应用中与报纸广三种形式。杂志广告在平面布局的实践应用中与报纸广告相似，所以这里只介绍报纸广告与招贴广告布局的实告相似，所以这里只介绍报纸广告与招贴广告布局的实际应用。际应用。所有的印刷广告，不管是报纸广告、杂志广告，所有的印刷广告，不管是报纸广告、杂志广告，还是其他单页、复页广告，其制作过程都包括以下七还是其他单页、复页广告，其制作过程都包括以下七个步骤：个步骤：初稿设计即拟草图，设计的主要内容包括广告标初稿设计即拟草图，设计的主要内容包括广告标题
11、和广告正文。设计完成并征得广告主同意后，再制题和广告正文。设计完成并征得广告主同意后，再制成一个详细的稿样，这样方便与客户进行沟通并争取成一个详细的稿样，这样方便与客户进行沟通并争取得到认可。得到认可。1 1初稿设计初稿设计广告字体应能引起读者的注意。根据设计要求，广告字体应能引起读者的注意。根据设计要求，选择字体的种类、大小、轻重、繁简等都要服从整选择字体的种类、大小、轻重、繁简等都要服从整个广告设计的需要。个广告设计的需要。宣传现代产品不要选择古老烦琐的字体。广告宣传现代产品不要选择古老烦琐的字体。广告用字应需规范，一般情况下，一幅广告中的字体不用字应需规范，一般情况下，一幅广告中的字体不
12、易太多，注意字体的和谐性。易太多，注意字体的和谐性。2 2字体选择字体选择（1）印刷字体的运用。）印刷字体的运用。所有广告文字要素（标题、正文、广告口号、附所有广告文字要素（标题、正文、广告口号、附文）都适合于用印刷字体来完成。在这四个要素中，文）都适合于用印刷字体来完成。在这四个要素中，正文必须采用印刷体，标题、附文也以印刷体为主，正文必须采用印刷体，标题、附文也以印刷体为主，而广告口号在一些特定情况下，为适应内容的需要，而广告口号在一些特定情况下，为适应内容的需要，可适当考虑印刷体以外的其他字体。可适当考虑印刷体以外的其他字体。（2 2）装饰文字的运用。）装饰文字的运用。装饰文字是在印刷字
13、体标准、规范的基础上，加装饰文字是在印刷字体标准、规范的基础上，加上适当的艺术处理，使文字的字体显得更艺术、美观上适当的艺术处理，使文字的字体显得更艺术、美观和生动，同时在装饰变化的过程中，可以使文字的造和生动，同时在装饰变化的过程中，可以使文字的造型与广告的内容更加吻合。型与广告的内容更加吻合。（3）书法字体的运用。）书法字体的运用。书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性。书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性。（4）字图的组合运用。）字图的组合运用。以图形为主的广告，字体在视觉效果上就应服以图形为主的广告，字体在视觉效果上就应服从于图形，处于从属的地位。从于图形，处于从属的地位。（5）字体
14、对比组合的运用。）字体对比组合的运用。字体的对比组合，更能产生强烈的广告效果，字体的对比组合，更能产生强烈的广告效果，更能引人注目。更能引人注目。（6 6）字体和谐组合的运用。）字体和谐组合的运用。虽然对比的字体在广告文字设计中占有重要的虽然对比的字体在广告文字设计中占有重要的地位，但和谐的字体组合，也能够产生愉悦的感觉，地位，但和谐的字体组合，也能够产生愉悦的感觉，同样是广告文字设计必须考虑的。同样是广告文字设计必须考虑的。（7 7）字体排列组合的运用。）字体排列组合的运用。在广告各类文字之间应形成在广告各类文字之间应形成“集团集团”式的分组式的分组排列方式，标题、正文、广告口号和附文之间不
15、要排列方式，标题、正文、广告口号和附文之间不要连在一起，应保持一定的距离和空间，形成一定的连在一起，应保持一定的距离和空间，形成一定的疏密变化，观看时主次分明，条理清楚。疏密变化，观看时主次分明，条理清楚。版面设计即正稿的设计，要根据广告的要求完成版面设计即正稿的设计，要根据广告的要求完成广告绘画，如广告插图、广告文案及边框等。广告绘画，如广告插图、广告文案及边框等。一般情况下，制版印刷尺寸会稍大于实际成品，一般情况下，制版印刷尺寸会稍大于实际成品，通常在实际尺寸的四周流通常在实际尺寸的四周流3mm的富余，供修正和裁的富余，供修正和裁切使用，这个过程称为出血。出血主要是为了避免切使用，这个过程
16、称为出血。出血主要是为了避免印刷完成后由于裁切不准确而露出白边或切边不整印刷完成后由于裁切不准确而露出白边或切边不整齐。在制作广告时，最好在出血的画稿背后标出广齐。在制作广告时，最好在出血的画稿背后标出广告稿的实际大小和缩放尺寸，以便于裁切。告稿的实际大小和缩放尺寸，以便于裁切。3 3版面设计版面设计4 4画稿制作画稿制作5 5制版制版6 6出清样出清样7 7印刷印刷 此外，为印刷出好的广告，必须选择好纸张。纸张此外，为印刷出好的广告，必须选择好纸张。纸张的品种很多，质地不一，常用的纸张有以下几种：的品种很多，质地不一，常用的纸张有以下几种：（1）新闻纸。纸质松软，纸面平滑不起毛，吸墨性强，）
17、新闻纸。纸质松软，纸面平滑不起毛，吸墨性强，墨迹干燥快，具有一定的机械强度。缺点是抗水性差，墨迹干燥快，具有一定的机械强度。缺点是抗水性差，易发脆变黄，不宜长期保存。一般用于印刷报纸、杂易发脆变黄，不宜长期保存。一般用于印刷报纸、杂志和书籍。志和书籍。（2）凸版纸。）凸版纸。质量均匀，不起毛，色白，不易发脆变黄，稍有质量均匀，不起毛，色白，不易发脆变黄，稍有抗水性能，有一定机械强度。一般用于印刷书籍和期抗水性能，有一定机械强度。一般用于印刷书籍和期刊。刊。（3）胶版纸。）胶版纸。主要用于印刷图片、书籍封面、插页以及地图、主要用于印刷图片、书籍封面、插页以及地图、画报、商标等。分为双面、单面两种
18、。单面纸是单面画报、商标等。分为双面、单面两种。单面纸是单面印刷用纸，主要用于印刷招贴和年画、宣传画等。其印刷用纸，主要用于印刷招贴和年画、宣传画等。其特点是伸缩性小，纸面平滑，质地紧密不透明，色白，特点是伸缩性小，纸面平滑，质地紧密不透明，色白，可印多种颜色。可印多种颜色。（4）铜版纸。）铜版纸。表面平滑、洁白，无斑点气泡，一般用于印刷高表面平滑、洁白，无斑点气泡，一般用于印刷高级精细的证件、单页、摺页、样本、目录和日历等。级精细的证件、单页、摺页、样本、目录和日历等。（5）白版纸。）白版纸。分单、双面两种，纸张洁白、平滑，质地紧密，分单、双面两种，纸张洁白、平滑，质地紧密，伸缩性小，有韧性
19、，耐折叠。主要用于包装装潢。伸缩性小，有韧性，耐折叠。主要用于包装装潢。（6）玻璃纸。）玻璃纸。纸面明亮、洁白，具有玻璃光泽，上墨性能好，纸面明亮、洁白，具有玻璃光泽，上墨性能好，印品色彩鲜艳，常用于印刷高档印刷品。印品色彩鲜艳，常用于印刷高档印刷品。此外，纸张的规格，一般用克重来表示其厚度，此外，纸张的规格，一般用克重来表示其厚度，如如60克、克、80克、克、100克等。克等。电视广告的视觉要素包括图像和字幕两方面。电视广告的视觉要素包括图像和字幕两方面。（1 1）图像）图像 图像的造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得效的图像的造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得效的最强有力的表现手段。电视
20、广告图像一般以运动和定格两最强有力的表现手段。电视广告图像一般以运动和定格两种方式存在。种方式存在。（2）字幕）字幕即电视广告画面上显示的文字。它可以叠印在画面上，即电视广告画面上显示的文字。它可以叠印在画面上，也可以出现在单色的衬底上。电视广告字幕主要用来增加也可以出现在单色的衬底上。电视广告字幕主要用来增加表意范围，对广告画面起说明、补充、强调、概括等作用。表意范围，对广告画面起说明、补充、强调、概括等作用。6.3.16.3.1电视广告的构成要素电视广告的构成要素1 1电视广告的视觉要素电视广告的视觉要素电视广告听觉要素的构成包括广告语言、音乐、音响三电视广告听觉要素的构成包括广告语言、音
21、乐、音响三部分。部分。（1）广告语言。是听觉要素重要的组成部分，包括画）广告语言。是听觉要素重要的组成部分，包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、人物同期声。外音解说、人物独白、人物之间的对话、人物同期声。（2）音乐。电视广告中的音乐包括器乐曲和歌曲两类。）音乐。电视广告中的音乐包括器乐曲和歌曲两类。（3）音响。音响是除人声和背景音乐外现实生活中的）音响。音响是除人声和背景音乐外现实生活中的所有声音。所有声音。2.2.电视广告的听觉要素电视广告的听觉要素电视广告制作的程序主要分为以下几个步骤电视广告制作的程序主要分为以下几个步骤（1 1）拍摄前准备）拍摄前准备拍摄一部电视广告片相当复杂，是
22、个系统工程，需拍摄一部电视广告片相当复杂，是个系统工程，需要方方面面的人员相互协作才能完成。要方方面面的人员相互协作才能完成。（2 2）实际拍摄）实际拍摄按照最终制作准备会的决议，拍摄的工作在安排好按照最终制作准备会的决议，拍摄的工作在安排好的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本进行拍摄工作。的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本进行拍摄工作。6.3.26.3.2电视广告的制作流程电视广告的制作流程2 2拍摄拍摄电视广告后期制作的程序包括：冲胶片、胶转磁、电视广告后期制作的程序包括：冲胶片、胶转磁、剪辑、配音、作曲（或选曲）、特技处理（数码剪辑、配音、作曲（或选曲）、特技处理（数码制作）、合成。制作）、合
23、成。3 3后期制作后期制作6.46.4广播广告制作广播广告制作广播广告的独特之处就是通过声音来传递广告信广播广告的独特之处就是通过声音来传递广告信息，也就说息，也就说“以声夺人以声夺人”。广播广告中的声音包括语。广播广告中的声音包括语言、音响和音乐三个要素。言、音响和音乐三个要素。广播广告中的语言，一般表现为播音员的播读广播广告中的语言，一般表现为播音员的播读或广告中人物的对话，有时也表现为旁白。或广告中人物的对话，有时也表现为旁白。6.4.16.4.1广播广告的构成要素广播广告的构成要素1 1语言语言音响是广播广告的主要表现手段之一。其作用是音响是广播广告的主要表现手段之一。其作用是可以大大
24、增强广播广告的表现力和感染力。可以大大增强广播广告的表现力和感染力。（1）音响的叙事性。现实中一切生物和自然现象）音响的叙事性。现实中一切生物和自然现象都有自己独特的声音。都有自己独特的声音。（2）音响的表现力。音响的表现力主要是通过联）音响的表现力。音响的表现力主要是通过联想来实现的，而这种联想又是通过独特的广告创想来实现的，而这种联想又是通过独特的广告创意而引发的。意而引发的。2 2音响音响（3 3）音响的个性化。现代企业大多比较重视企）音响的个性化。现代企业大多比较重视企业形象识别系统的建构，以期通过设计独特的视业形象识别系统的建构，以期通过设计独特的视觉形象为企业赋予个性，从而将本企业
25、从众多的觉形象为企业赋予个性，从而将本企业从众多的企业中突出出来。企业中突出出来。音乐是一种抽象的艺术形式，具有强烈的情绪性，音乐是一种抽象的艺术形式，具有强烈的情绪性，对于人的情感、态度、行为影响极大。对于人的情感、态度、行为影响极大。3 3音乐音乐 广播广告的录制相对于电视广告要简单一些，但广播广告的录制相对于电视广告要简单一些，但仍然要先写出广告脚本，在讨论通过后，方可进入广仍然要先写出广告脚本，在讨论通过后，方可进入广告制作阶段。除了现场直播的广告外，其他广告都需告制作阶段。除了现场直播的广告外，其他广告都需要经过准备、录制和合成三个阶段的工作。要经过准备、录制和合成三个阶段的工作。6
26、.4.26.4.2广播广告的制作过程广播广告的制作过程这一阶段的任务是建立工作小组、制定制作计划、这一阶段的任务是建立工作小组、制定制作计划、确定演播稿。确定演播稿。（1 1）建立工作组）建立工作组广播广告制作小组一般由监制、策划创意人员、演广播广告制作小组一般由监制、策划创意人员、演播人员和录音师组成。播人员和录音师组成。（2 2）制定制作计划）制定制作计划为了确保广告能够按时保质地完成，有必要对整个为了确保广告能够按时保质地完成，有必要对整个制作流程做一个适合的计划。制作流程做一个适合的计划。（3 3）确定演播稿）确定演播稿要求制作人员认真研究和理解前期完成的广告创意，要求制作人员认真研究
27、和理解前期完成的广告创意，分析文案人员写好的文稿。分析文案人员写好的文稿。1 1准备阶段准备阶段根据广告的播音脚本，演播人员进行演播表演，根据广告的播音脚本，演播人员进行演播表演，录音师将他们的表演记录下来。录音师将他们的表演记录下来。2 2录制阶段录制阶段这是广播广告制作的最后一道工序，也是最为重这是广播广告制作的最后一道工序，也是最为重要的环节。主要将语言、音乐、音响等分别录制的素要的环节。主要将语言、音乐、音响等分别录制的素材编辑合成，处理好各种声音的主次、轻重以及衔接、材编辑合成，处理好各种声音的主次、轻重以及衔接、配合等，这些都需要高度的艺术性、技术性和经验性。配合等，这些都需要高度
28、的艺术性、技术性和经验性。3 3合成阶段合成阶段树立质量法制观念、提高全员质量意识。22.11.1422.11.14Monday,November 14,2022人有改善的能力，事事有改善的余地。2:24:402:24:402:2411/14/2022 2:24:40 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。22.11.142:24:402:24Nov-2214-Nov-22加强交通建设管理，确保工程建设质量。2:24:402:24:402:24Monday,November 14,2022安全在于心细，事故出在麻痹。22.11.1422.11.142:24:402:24:40No
29、vember 14,2022整顿-提高工作效率。2022年11月14日上午2时24分22.11.1422.11.14追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2022年11月14日星期一上午2时24分40秒2:24:4022.11.14按章操作莫乱改，合理建议提出来。2022年11月上午2时24分22.11.142:24November 14,2022作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2022年11月14日星期一2时24分40秒2:24:4014 November 2022雪怕太阳草怕霜，办事就怕太慌张，绊人的桩不在高，违章的事不在小。上午2时24分40秒上午2时24分2:24:4022.11.14一马当先，全员举绩，梅开二度，业绩保底。22.11.1422.11.142:242:24:402:24:40Nov-22牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。2022年11月14日星期一2时24分40秒Monday,November 14,2022创新突破稳定品质，落实管理提高效率。22.11.142022年11月14日星期一2时24分40秒22.11.14谢谢大家！谢谢大家！
