1、服务营销学（第二版）第8章 服务有形展示第1节 服务有形展示概述第2节 服务环境的设计第3节 服务有形展示的实施本章要点服务有形展示的分类服务有形展示的构成要素服务有形展示的功能服务环境设计的原则服务环境设计的关键要素服务有形展示的实施原则与效果评估郭国庆主编第1节 服务有形展示概述o 服务环境的概念与分类服务环境的概念与分类 服务环境是指服务组织中所有的有形要素，包括外部环境、内部环境和服务场景。o 外部环境1建筑物 2周边环境o 内部环境1内部装修、布局 2氛围 3指示牌和告示o 服务场景郭国庆主编第1节 服务有形展示概述o 服务场景扩展模型服务场景扩展模型顾客个人个人体验体验已有体验企业
2、形象行为动机有形环境有形环境周围条件空间/功能象征、标志和饰物空间环境空间环境个人感觉社会密度员工内部反应内部反应顾客/员工认知心情生理状况场景感知互动社会/有形感知服务质量行为行为/员工员工积极方式消极方式行为行为/顾客顾客积极方式消极方式图图8 8-1-1 服务场景扩展模型服务场景扩展模型郭国庆主编有形展示的构成要素有形展示的构成要素o 物质环境是指在服务现场顾客是既感受到的所有实体事物。o周围因素是指空气质量、噪声、气候等客观存在的原始性因素o设计因素是指在原始因素的基础上为了改善服务感知，突出服务功能，提升服务形象而人为地加工改进的周围因素。o社会因素是指参与服务过程的所有人员的社会交
3、往、社会地位、个人素质及人文特征构成的要素，包括服务人员和顾客等。o 信息沟通o 价格展示第1节 服务有形展示概述郭国庆主编第1节 服务有形展示概述o 服务有形展示的功能服务有形展示的功能o 充当企业包装o 便利服务消费o 建立顾客关系 o 彰显服务特色 o 协助培训员工案例：VR助力酒店有形展示 VR健康等具有科幻感的服务正快速进入大众视野。在夏威夷Oahu岛，四季度假村引进了一台类似太空飞船的VR Spa设备，它能操纵人的五感，对客人的大脑进行“按摩”。顾客带上VR设备后将进入一段长约20到80分钟的虚拟旅程，地点覆盖了近日深空、海洋或禅宗花园，耳朵则聆听设备播放的声音，鼻子闻着设备释放的
4、气味，身体感受设备模拟出来的风和温度。设备会实时监测呼吸心跳数据，确保客人保持平静之心。另外，酒店的Spa也在朝着专业医疗化发展。比如格施塔德宫殿酒店，它的健身俱乐部将帮助顾客在滑雪前适应阿尔卑斯山的高度，比如通过缺氧式面罩让顾客适应外部低氧环境。纽约的四季酒店内的美容保养师已经配备了显微仪器，可以更精确地观察皮肤色素沉着和弹性，将数据汇总至专业的研究中心，进而为顾客定制个性化的护肤方案。郭国庆主编第2节 服务环境的设计o 服务环境的特点1.环境是指围绕某一主体事物并对该事物产生某种影响的所有外围事物、外部空间和外部条件等。2.环境往往是多重模式的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只
5、有一种方式。3.边缘信息和核心信息总是同时展现，它们都是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们也能感知并觉察到。4.环境的延伸所透露出来的信息总是比服务过程多。5.各种环境都隐含有目的和行动(以及种种不同角色)。6.各种环境都包含许多含义和动机性信息。7.各种环境都具有各种美学的、社会性的和系统性的特征。郭国庆主编郭国庆主编第2节 服务环境的设计o 服务环境设计的原则o 传播服务理念 o 展现服务特色o 彰显服务质量 o 便于服务沟通 o 调节服务供需o 激励服务人员o 支持服务定价 o 定期更新升级郭国庆主编第2节 服务环境的设计o 服务环境设计的关键要素o 有形表现o 现场氛围o 视
6、觉o 气味o 声音o 触觉第2节 服务环境的设计o 视觉o 零售商店使用“视觉商品化”(visual merchandising）一词来说明视觉因素会影响顾客对商店观感的重要性。o 视觉商品化有助于形象的建立和推销目标的实现。o 零售业的视觉商品化，旨在确保无论顾客是在搭电梯还是等待付账，服务的推销和形象的建立仍在持续进行。o 照明、陈设布局、颜色、服务人员的外观和着装，显然都是“视觉商品化”的一部分。o 总之，视觉呈现是顾客惠顾服务的一个重要原因郭国庆主编第2节 服务环境的设计o 气味o 气味会影响服务形象。o 零售商店，如咖啡店、面包店、花店和香水店，都可以利用香味来推销其产品。o 面包店
7、可巧妙地使用风扇将刚出炉的面包香味吹散到街道上；餐馆或鱼店，也都可以利用香味达到良好的推销效果。郭国庆主编案例：马蜂窝的声音营销 2019年夏天，马蜂窝和全国50位用户共同进行了一场耗时3个月的旅行实验：邀请不同职业的旅游爱好者，在世界各地的网红打卡圣地，记录自己在旅游过程中听到的景点声音。其中有100段声音被精选出来，在电梯里随机播放分享给繁忙的都市上班族，包括冰岛坚冰融化的流水声、欧洲古老教堂的钟声、蒙古广袤草原的风声、摩洛哥沙漠中的驼铃声、美国街头酒吧艺人的即兴演奏等等。马蜂窝将不足两平方米的电梯布置成鲜亮的明黄色，世界各地美景的照片陈列在两侧，正对电梯门的位置放着一部神秘的电话。当写字
8、楼里形形色色的人们走入电梯，电话铃就会适时响起。接通后，另一头会传出品牌收集到的旅行声音，进一步激发人们到电话提及的旅游风景地打卡的欲望。郭国庆主编第2节 服务环境的设计o 声音o 声音往往是气氛营造的背景。o 青少年流行服装店的背景音乐所营造出的气氛当然与大型百货店升降梯中听到的莫扎特笛音气氛大不相同，也和航空公司在起飞之前播放给乘客们听的令人舒畅的旋律的气氛全然迥异。o 最近对于零售店播放音乐的一项研究指出，店里的人潮往来流量会因播放的音乐而有所改变。播放节奏舒缓的音乐时，营业额往往会比较高。郭国庆主编第2节 服务环境的设计触觉o 厚重质料铺盖的座位的厚实感（rich texture）、地
9、毯的厚度、壁纸的感度、咖啡店桌子的木材感和大理石地板的冰凉感，都会给顾客带来不同的感觉，并发散出独特的气氛。o 某些零售店以样品展示的方式激发顾客的感觉。o 产品使用的材料和陈设展示的技巧都是重要的因素。o 气氛可以变成一种适当的竞争手段，尤其在竞争者越来越多、产品与价格的差别较小及产品针对特殊服务阶层或生活方式的顾客时。郭国庆主编第3节 服务有形展示的实施服务有形展示的实施原则o 顾客导向o 践行承诺o 固化关系郭国庆主编第3节 服务有形展示的实施o 服务环境设计要以人为本o 服务环境在多大程度上能影响消费者的心理活动，取决于服务环境因素本身作用于消费者的强烈程度与消费者的主观心理因素，受消
10、费者的个性倾向(如注意、兴趣、需要、价值观等)和认知结构两个方面影响。o 只有服务环境因素对消费者的心理发生影响时，这些环境因素才对消费者的购买意向、购买行为、购买决策产生实际的影响。o 因此，服务环境设计一定要坚持以人为本，努力实现人与环境之间的相互适应和平衡。具体来讲，要尽量做到以下三点：郭国庆主编第3节 服务有形展示的实施o 1重视人的感受。服务环境设计要从消费者需要出发，树立人在空间中的主导地位，环境设计中的一景一物，都要充分考虑消费者的心理、生理感受。用习近平同志所讲的一句话来表达，就是“以百姓心为心”。o 2鼓励员工参与。服务环境设计能否准确、全面、真实地展示企业服务的质量、品位、
11、形象，内部顾客即员工的感受和建议至关重要。企业员工熟悉本企业服务的特色、优势，借助他们的视野、经验和智慧设计服务环境，最能收到良好的效果。o 3培养员工技能。服务企业在注重环境设计的同时，还要充分发挥员工的主观能动作用，重视员工环境设计技能、知识的培养。与其聘请外部机构设计服务环境，不如挖掘内部潜力，培养自己的服务环境设计人才。郭国庆主编郭国庆主编第3节 服务有形展示的实施o 服务有形展示的实施要点服务有形展示的实施要点1 我们对顾客可能感觉到的有关服务的每一件事都给予了充分重视吗？2 我们是否积极地进行了有形服务展示管理？我们积极地分析了如何使用有形因素来强化服务概念信息吗？3 我们对细节进
12、行了很好的管理吗？4 我们将有形展示管理和市场营销计划结合起来了吗？5 我们通过调查来指导自己的有形展示管理了吗？6 我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗？7 我们在有形展示管理过程中富有创新精神吗？8 我们对第一印象的管理怎么样？9 我们对员工的仪表进行投资了吗？10 我们对员工进行有形展示管理了吗？第3节 服务有形展示的实施服务有形展示的实施效果评估o 是否符合企业的整体战略和市场定位o 是否与服务营销组合的其他因素相匹配o 是否体现了市场导向o 是否反映了时代进步和营销环境的变化发展郭国庆主编第3节 服务有形展示的实施服务场景设计管理o 服务类型决定服务场景设计o 自助服
13、务o 远程服务o 互动服务o 服务场景设计的主要原则o 符合形象定位o 优化服务流程o 彰显文化美化郭国庆主编案例:空间香氛管理 有一项试验表明，让一家商店充满香气，而另一家商店没有任何气味，接受试验的人们在两家商店逗留相同的时间，他们感觉在充满香气的商店里只逗留了较短时间，而在另一家商店里感觉时间更长，说明香气让人情绪愉悦，忘记时间的流逝。人们进入一个空间第一感觉不是视觉，而是嗅觉，这就为香气营销带来可能。空间香氛管理是目前国内时尚的营销技巧，最先被高端酒店、航空公司和银行所采用。随着科学技术的不断进步，空间香氛管理的投入成本大大降低，更多的品牌开始意识到，香气营销不仅能够提高服务档次，还能够有效吸引顾客。郭国庆主编
