1、汽车汽车4S品牌服务品牌服务营销战略管理营销战略管理 主讲：张大成主讲：张大成 英国营销学会英国营销学会CIM/UK CIM/UK 及及 新加坡营销学会新加坡营销学会SIM SIM 专业会员专业会员 新加坡华人总商会新加坡华人总商会 及及 香港华人进出口商会香港华人进出口商会 会员会员 北京市场经济研究所北京市场经济研究所 高级研究员高级研究员 北京大学北京大学,清华大学清华大学,上海交大上海交大,复旦大学复旦大学,外聘外聘MBAMBA营销教授营销教授1产品竞争焦点产品竞争焦点生产战略特点生产战略特点信息系统形式信息系统形式大批量零件标准化产品品种单一50-60年代库存管理按客户生产单件生产零
2、件独特产品品种繁多批量+选配零件一致产品系列内部信息协调准时生产看板管理全面质量管理计算机集成制造柔性制造零件标准/模块化高科技产品供应链管理敏捷制造企业重组优化供应链全面客户服务手工手工狭义MRPMRPIIERPCAD/CAM等ERP(JIT/看板)SCMCRME-Business19世纪末20世纪初60-80年代20-40年代90年代21世纪在新环境下在新环境下,协作、创新和重组是供应商生存的基本协作、创新和重组是供应商生存的基本办法办法/扁平世界扁平世界 降低固定成本降低固定成本通过采购通过采购降低成本降低成本 改变生产策略改变生产策略 共享零部件共享零部件降低成本降低成本 与供应商共同
3、与供应商共同设计开发产品设计开发产品 风险风险按订单按订单/市场生产市场生产 风险风险按库存生产按库存生产制造制造商商供应供应商商3：汽车生产能力过剩、汽车销售基础设施过剩、汽车销：汽车生产能力过剩、汽车销售基础设施过剩、汽车销售能力过剩、汽车销售从业人员过剩、汽车服务设施过剩、汽车产品库存售能力过剩、汽车销售从业人员过剩、汽车服务设施过剩、汽车产品库存过剩的矛盾有可能加剧。过剩的矛盾有可能加剧。：道路不足、石油价格上扬、自主设计、制造能力不足、市场营销人：道路不足、石油价格上扬、自主设计、制造能力不足、市场营销人员不足、市场营销能力不足、汽车服务意识不足等矛盾会使竞争更加复杂员不足、市场营销
4、能力不足、汽车服务意识不足等矛盾会使竞争更加复杂.：市场规则将逐步完备，品牌舍弃、梯度转移和行业退出：市场规则将逐步完备，品牌舍弃、梯度转移和行业退出机制的形成不可避免。主动放弃和主动选择的现象都会在我们面前出现。机制的形成不可避免。主动放弃和主动选择的现象都会在我们面前出现。真正的企业家时代已经来到。真正的企业家时代已经来到。：低利已成定局，价格竞争低利已成定局，价格竞争的血拼模式的血拼模式将将逐步走向逐步走向终结，终结，品牌品牌、服务服务、成本和效率、成本和效率竞争竞争将日趋激烈。将日趋激烈。：上海的汽车市场有其固有的特点，汽车保有量上海的汽车市场有其固有的特点，汽车保有量受到有形和无形两
5、只手的控制，处在有限放开的状态之中，这就决定上海受到有形和无形两只手的控制，处在有限放开的状态之中，这就决定上海的汽车市场竞争更加激烈。的汽车市场竞争更加激烈。：20082008年会有一定数年会有一定数量汽车销售公司退出市场，为强势企业带来扩大市场占有的机会。量汽车销售公司退出市场，为强势企业带来扩大市场占有的机会。参考资料参考资料4经过期望进入、冲动井喷、缓慢波动、理智思考等各个阶段的考验，中国汽车消费用户对于汽车和汽车市场的理解正在发生革命性的变化。呈现出以下一系列特点：1 1、从企业和公家消费向、从企业和公家消费向私人消费私人消费转变；转变；2 2、从满足单一的需求，向、从满足单一的需求
6、，向满足多方面需求转变满足多方面需求转变；3 3、从依赖朋友协助选购向、从依赖朋友协助选购向获取更多信息、自行选购转变获取更多信息、自行选购转变；4 4、从单一强调价格性能比向、从单一强调价格性能比向同时考虑产品、价格、服务、品牌、同时考虑产品、价格、服务、品牌、人员价值、感觉和企业质量方面转变人员价值、感觉和企业质量方面转变；5 5、从片面考虑购车向、从片面考虑购车向全面考虑用车全过程转变全面考虑用车全过程转变；6 6、从强调个人需求向、从强调个人需求向结合整体宏观环境的思考对自己的购车行为结合整体宏观环境的思考对自己的购车行为作出总体判断转变作出总体判断转变；7 7、购车对象的、购车对象的
7、平均年龄逐年降低，并出现多元化倾向平均年龄逐年降低，并出现多元化倾向；8 8、顾客购车、顾客购车从感性思考向感性和理性思考相结合的方向转变从感性思考向感性和理性思考相结合的方向转变；9 9、品牌意识逐步形成，车型、品牌意识逐步形成，车型逐步选择向优质品牌集中逐步选择向优质品牌集中；1010、顾客和经销商的关系从银货两讫、顾客和经销商的关系从银货两讫向长期化方向转变向长期化方向转变。参考资料参考资料51)1)购买者货比三家更苛求购买者货比三家更苛求 -（买方市场）。（买方市场）。2)2)顾客的期望值上升，希望更多的服务顾客的期望值上升，希望更多的服务 -（顾客挑剔）。（顾客挑剔）。3)3)市场更
8、进一步细分市场更进一步细分 -（成熟市场）。（成熟市场）。4)4)来自国外强势企业的竞争压力加大来自国外强势企业的竞争压力加大 -（全球贸易）。（全球贸易）。5)5)市场越来越国际化市场越来越国际化 -（TWOTWO）。）。6)6)单一产品的市场生命周期越来越短单一产品的市场生命周期越来越短 -（潮流循环）。（潮流循环）。7)7)品牌的价值更受重视品牌的价值更受重视 -（品牌记忆）。（品牌记忆）。8)8)销售人员的知识越业越不够用了销售人员的知识越业越不够用了 -（专业销售）。（专业销售）。9)9)价格竞争日趋激烈价格竞争日趋激烈 -（市场竞争）。（市场竞争）。10)10)软价值越来越收欢迎软
9、价值越来越收欢迎 -（感觉价值）。（感觉价值）。11)11)客户关系越来越重要客户关系越来越重要 -（信息反馈）。（信息反馈）。12)12)消费环境的影响越来越大消费环境的影响越来越大 -（法规控制）。（法规控制）。参考资料参考资料6汽车销售人才汽车销售人才 才最紧俏才最紧俏,吃香吃香产品开发人才产品开发人才技术人才技术人才卖方市场卖方市场产品生产技术产品生产技术人员吃香人员吃香!买方市场买方市场经营销售管理经营销售管理人员吃香人员吃香!71.“高关心度高关心度”商品商品VS低关心度商品-很在乎很在乎 (Service/满意满意)2.“多功能型多功能型”主体商品主体商品 VS附属型商品-多样性
10、多样性 (Survey/了解了解)3.“生活日常型生活日常型”商品商品VS虚荣型商品-常用品常用品 (稳定稳定/放心放心/品牌品牌)4.“高价贵重型高价贵重型”商品商品VS低价便宜型商品-贵重物品贵重物品 (名气名气/品牌品牌)5.“少次重购型少次重购型”.VS多次重购型-信赖度信赖度(可信可信/可靠可靠/品牌品牌)6.“高信任度高信任度”可靠商品可靠商品VS低信任度商品-信任度信任度 (Service/品牌品牌)7.“长期耐用品长期耐用品”VS快速消费品-耐用品耐用品 (Service/S.P.)8.“服务性商品服务性商品”VS快速消费商品-服务产品服务产品 (Service/S.P.)9.
11、“附加值高附加值高”商品商品VS附加值低商品-附加值高附加值高 (Service/S.P.)10.“使用环境牵涉面使用环境牵涉面“大而广大而广商品商品VS牵涉面少而窄商品-使用环境使用环境 (Survey)张大成张大成8 产品生命周期长产品生命周期长，使用牵涉层面广，使用牵涉层面广，涉入程度，贵重程度，涉入程度，贵重程度，科技要求，科技要求，安全要求，安全要求，依赖程度，依赖程度，信任程度，信任程度，服务要求，服务要求，服务年限，服务年限，保障程度，保障程度，保险需求，保险需求，财务融资，财务融资，使用环境，使用环境，社会法规，社会法规，经济关系经济关系,品牌记忆，品牌记忆，美誉度美誉度/知名
12、度知名度/忠诚度忠诚度，投资金额大，服务要求高，投资回收期长投资金额大，服务要求高，投资回收期长。这种产品的客户在乎什么？这种产品的客户在乎什么？-可靠，满意，服务，信任，理解，有价值。可靠，满意，服务，信任，理解，有价值。（4S4S）”这种产品的从业者应怎经营销售？这种产品的从业者应怎经营销售？-经济，政策，使用环境，长期忠诚经济，政策，使用环境，长期忠诚 。长期长期“”部部署署 经营汽车类产品的社会经营汽车类产品的社会及及张大成张大成9汽车产品的四位一体汽车产品的四位一体(4S)4S)服务满意销售服务满意销售SALES 整车销售整车销售 （市场经营销售）（市场经营销售）SERVICE 维修
13、服务维修服务 （提升附加价值及客户服务和满意）（提升附加价值及客户服务和满意）SPARE PARTS 零配件供应零配件供应 （产业价值链供销用整合，保证维修服务）（产业价值链供销用整合，保证维修服务）SURVEY 信息反馈信息反馈 （了解市场变化及顾客各种竞争环境下的深度需求）（了解市场变化及顾客各种竞争环境下的深度需求）（1S）（2S）（3S）（4S）（5S）Sales Service Spare Parts Survey Second-hand Car1-2年年 3-4年年 深度了解深度了解/忠诚度忠诚度 5-10年年 报废报废 出厂出厂/出售出售使用服务周期使用服务周期 5-10 年年:
14、(汽车汽车使用使用(使用环境使用环境)及及服务服务(维修保养维修保养)满意满意(经营管理经营管理)周期周期)10汽车产品的汽车产品的4S4S到到（10S10S服务延伸服务延伸）的满意销售）的满意销售SALES 整车销售整车销售 （市场经营销售）（市场经营销售）SERVICE 维修服务维修服务 （提升附加价值及客户服务和满意）（提升附加价值及客户服务和满意）SPARE PARTS 零配件供应零配件供应 （产业价值链供销用整合，保证维修服务）（产业价值链供销用整合，保证维修服务）SURVEY 信息反馈信息反馈 （了解市场变化及顾客各种竞争环境下的深度需求）（了解市场变化及顾客各种竞争环境下的深度需
15、求）Second-hand Car 旧车处理旧车处理（深度服务，客户顾问，产品终身价值，顾客忠诚度）（深度服务，客户顾问，产品终身价值，顾客忠诚度）Style-driving and living 格调品味格调品味（驾驶及生活方式，汽车文化，乐趣，风格驾驶及生活方式，汽车文化，乐趣，风格）Save/Safe-worthy and trust 省钱省心省钱省心（放心，安心，物有所值，性价比划算）（放心，安心，物有所值，性价比划算）Satisfaction-relationship/Second-Time 满意再来满意再来（客户关系好，忠诚度再买）（客户关系好，忠诚度再买）除了汽车除了汽车4S的基
16、本服务我们还可以卖什么的基本服务我们还可以卖什么?除了物理机械价值除了物理机械价值?还有心理感觉品位关系价值还有心理感觉品位关系价值?111您认为影响营销业绩提升最重要的因素为何？您认为影响营销业绩提升最重要的因素为何？（各种合理因素都可以）（各种合理因素都可以）2您认为您的企业营销工作遇到的最大困难为何？您认为您的企业营销工作遇到的最大困难为何？(包括企业内部及市场的外部问题包括企业内部及市场的外部问题)Eric是先是先“”找出和分析判断找出和分析判断然后再想具体然后再想具体“”:(找理由找理由/市场市场/做品牌做品牌),:!人力资源Vs人事物流Vs运输营销Vs销售的生意经：顾客购买与否的原
17、因的生意经：顾客购买与否的原因-？让顾客购买的办法？让顾客购买的办法-？重重重重和和营销营销的的销售销售的的 （硬销陷阱硬销陷阱不先了解市场情况就盲目的不先了解市场情况就盲目的硬生产硬生产,硬销售硬销售）:洞察消费洞察消费,满足消费满足消费.:发现问题发现问题,解决问题解决问题.:满足消费满足消费,解决问题解决问题.12调查调查/了解，沟通，服务，满足客户了解，沟通，服务，满足客户5Q:IQ,EQ,AQ,FQ,LQ,CASH (国情国情/体制体制/习俗习俗)政治法律，经济，科技，人口结构，地理环境政治法律，经济，科技，人口结构，地理环境ChangeCondition 商品商品/特色特色/行业行
18、业 品牌商品牌商/实力能力实力能力 Competition顾客顾客/消费者消费者/工商业者工商业者生存及生活背景环境生存及生活背景环境衣，食，住，行，安全，健衣，食，住，行，安全，健康，教育，娱乐，美丽康，教育，娱乐，美丽.2经营经营计谋计谋(国情国情/天时天时/国家国家)市场市场计划计划(行情行情/地利地利/市场市场)客户客户(人情人情/人和人和/客户客户)影响一线影响一线的的是是及及的的,所以业务具体的所以业务具体的及及都是都是的的结果结果.13Eric中国会做火箭引擎，不会做汽车引擎中国会做火箭引擎，不会做汽车引擎中国缺得是中国缺得是周老虎事件反映的不是周正龙周老虎事件反映的不是周正龙讲
19、假话讲假话,而是有关官员的无知而是有关官员的无知与低能及事后处理的官僚作风与低能及事后处理的官僚作风!中国中国”硬件投资硬件投资”可可以以令美国都令美国都”望尘莫望尘莫及及”,缺的是缺的是”人文性软件人文性软件”14大家穷了大家穷了,超市便利品生意反而更好超市便利品生意反而更好!全球一体化的全球一体化的“蝴碟效应蝴碟效应”!改变了改变了”生活方式生活方式”就等于改变了消就等于改变了消费费概念和行为概念和行为,也就震动了也就震动了”实体经济实体经济”,实体经济有问题市场就大幅度萧条了实体经济有问题市场就大幅度萧条了.1509年全球汽车企业开始彻底大洗牌年全球汽车企业开始彻底大洗牌!金融危机对汽车
20、金融危机对汽车行业的影响导致行业的影响导致全球厂家都在减全球厂家都在减产来面对危机产来面对危机!后后,全世界的汽全世界的汽车车及十大汽车企业及十大汽车企业的的都产生都产生!中国汽车市场的长久健康发展中国汽车市场的长久健康发展尚有待汽车尚有待汽车”的改的改善善!16中国经济的发达令中国女性的结婚观念都有所改变中国经济的发达令中国女性的结婚观念都有所改变!金融危机也影响了国际外交金融危机也影响了国际外交!卫生也会影响到市场营销管理的卫生也会影响到市场营销管理的!“天气天气”和和”气候气候”也是影响也是影响消费消费需求和市场的重大因素之一需求和市场的重大因素之一!17企业营销负责人一定要懂得企业营销
21、负责人一定要懂得经济经济对对市场市场和和行业行业的影响的影响!阅兵的使命感令阅兵空前成功阅兵的使命感令阅兵空前成功!中国政府拿了中国政府拿了GDP 的的15%来对付金融海啸来对付金融海啸!农村是金融危机复苏的希望所在农村是金融危机复苏的希望所在!中国正在尽量经济增长中国正在尽量经济增长”保八保八”!汽车是中国汽车是中国”之一之一,包括汽车包括汽车下乡下乡,减免各种税收等减免各种税收等,中国的汽车市场中国的汽车市场,不但不但没有受金融危机的影响没有受金融危机的影响,反而市场更红火了反而市场更红火了!18国际销售管理的国际销售管理的“”：环境环境/市场市场/一线一线 宏观宏观:SWOT/知己知彼知
22、己知彼国情国情/天时天时:洞察判断市场消费洞察判断市场消费,经营形势经营形势孕育消费需求洞察消费机会 Eric:内外优劣势考量内外优劣势考量 行情行情/地利地利:竞争差异目标定位竞争差异目标定位,竞争模式竞争模式:具体流程操作执行具体流程操作执行 人情人情/人和人和:实施顾客需求满足实施顾客需求满足,行动造势行动造势(本质本质:“):”)果果”/服药服药问题问题根本根本问题解决问题解决问题处理问题处理提升企业能力确定目标市场一线问题解决寻找目标顾客一线业务问题的洞察一线业务问题的洞察,分析分析,辩证辩证,反馈反馈.经营管理问题的指示经营管理问题的指示,授权授权,督导督导,检查检查.19Eric
23、 市场营销市场营销:-是是个人和群体个人和群体通过通过创造创造并同他人并同他人交换产品和价值交换产品和价值以以满足需求和欲望满足需求和欲望的一种的一种社会管理过程社会管理过程。:你可以用一个学期学到所有营销知识,但真正能掌握并运用它但真正能掌握并运用它,你可能需要花一辈子时间你可能需要花一辈子时间.先洞察分析先洞察分析”,再再”知己知彼知己知彼”“竞争比较竞争比较”下下解决问题解决问题“计划计划”和和”执行执行”必须先经过必须先经过”分析分析”!麦卡锡,科特勒等各营销学者都一致认为，企业营销的企业营销的是是密切监视其密切监视其”的动向的动向.并善于并善于 安排安排“”，千方百计使企业，千方百计
24、使企业“”(宏观宏观/微观环境微观环境).20 分析分析“”(洞察未来洞察未来趋势趋势)部门主管部门主管CMO/CSO计划计划“”(调查过去调查过去走势走势)执行执行“”(检查当前检查当前做事做事)分析判断的分析判断的辩证计划的辩证计划的一线执行的一线执行的管理控制的管理控制的知己知彼知己知彼创新差异创新差异定性定量定性定量？一线平衡一线平衡掌约约/监监顺顺!(管理结构管理结构,执行执行/竞争竞争/应变力应变力 关键指标关键指标定性定性思路想法转成思路想法转成出路办法出路办法商务智慧商务智慧/消费观念消费观念/需求需求/SWOT分析分析德鲁克德鲁克:正确的提出问题比解决的问题更重要正确的提出问
25、题比解决的问题更重要.企业内部经营销售各层面的职能经营者经营者3A3A思路思路,想法想法?出路出路,办法办法!21 产权技术特殊能力成本优势竞争优势产品创新具有规模经济良好的财务资源买主的良好印象高素质的管理人员公认的行业领先者适应力强的经营战略其他纵向一体化市场增长迅速可以增加互补产品能争取到新的用户群有进入新市场或市场面的可能有能力进入更好的企业集团在同行业中竞争业绩优良扩展产品线满足用户需要及其他其他 市场增长较慢竞争压力增大不利的政府政策新的竞争者进入行业通货膨胀递增及金融危机,市场萧条替代产品销售额正在逐步转变用户讨价还价能力增强用户需要与爱好逐步转变其他 竞争劣势设备老化战略方向不
26、同竞争地位恶化产品线范围太窄技术开发滞后管理不善资金拮据营销水平低于同行业其他企业战略实施的历史记录不佳不明原因导致的利润率下降相对于竞争对手的高成本及其他判断的判断的“Eric+S +O能力能力大/机会大 W T能力能力小/机会小+O W机会多/能力能力小+S T能力能力大/机会小洞察洞察并满足消费需求并满足消费需求,检查检查并解决管理问题并解决管理问题!向外部环境向外部环境找市场机会找市场机会,在内部管理在内部管理练素质智慧练素质智慧!3131检测表检测表没有没有,的基本的基本能力能力参考资料参考资料22内外部因素评价矩阵内外部因素评价矩阵XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
27、XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX1.00市场及营销市场及营销SWOTSWOT分析比较系分析比较系统统工商管理的所有”办法及工具办法及工具”都必须先“分析判断分析判断”其”前提要素前提要素”的”关键内关键内容容”要先”出”的”对错要对错要素素”,而后”出”的”多少要多少要素素”.营销是营销是”或或”.(凡是凡是的就没肯定的就没肯定)营销管理营销管理/等等”都都是是根据根据”出来出来的的知己知彼的知己知彼的SWOT分析分析商务智慧商务智慧-洞察洞察(PBI)关键要素关键要素-调查调查(KPI)23 麦肯锡认为，它的责任是麦肯锡认为，它的责任是:与招商局一起找出答案与招
28、商局一起找出答案经常向招商局领导汇报项目进展，经常向招商局领导汇报项目进展，以获取及时指导和支持以获取及时指导和支持帮助招商局建立起解决问题的流帮助招商局建立起解决问题的流程，并保证严格的标准程，并保证严格的标准对项目小组进行培训、转移技能，对项目小组进行培训、转移技能，并提供一切必需的分析支持并提供一切必需的分析支持提供外部观点和普遍适用的经验，提供外部观点和普遍适用的经验，使之与招商局的需要相适应使之与招商局的需要相适应保证以事实为基础，以成果为驱保证以事实为基础，以成果为驱动力的工作方法动力的工作方法 麦肯锡认为，它的责任并不是麦肯锡认为，它的责任并不是:将答案告诉招商局将答案告诉招商局
29、到项目结束前才向招商局领导递到项目结束前才向招商局领导递交报告交报告替代招商局经理们来操作业务流替代招商局经理们来操作业务流程程要求招商局的经理们创造奇迹要求招商局的经理们创造奇迹无视招商局的专业知识和经验无视招商局的专业知识和经验采用理论性的，以研究为驱动力采用理论性的，以研究为驱动力的工作方法的工作方法参考资料参考资料麦肯锡麦肯锡24(战略战略)(战术战术)(战技战技)(使命使命)(参考资料参考资料)企业企业25在南韩十名颇有经验的在南韩十名颇有经验的炒股人有炒股人有8位输给了鹦鹉位输给了鹦鹉.市场的分析判断是门艺术市场的分析判断是门艺术.在各行各业的市场趋势分析判断之中在各行各业的市场趋
30、势分析判断之中,不同的人往往会有很多不同的看法不同的人往往会有很多不同的看法.这这是因为分析者的是因为分析者的理念理念,思路思路,想法想法,处境处境,环境环境,个人性格经历等个人性格经历等而有所不同而有所不同.所以所以具体实施的办法具体实施的办法也会因此而不一样也会因此而不一样.分析分析,判断判断的的理念理念,思路思路,想法想法,看法看法,决策决策?是取决于是取决于:知识知识的(格物致知格物致知)经验经验的(人文科学人文科学)一线一线的(实践真理实践真理)办法办法的(融会惯通融会惯通)个人个人的(立场性格立场性格)做事做事的(择善坚持择善坚持)决策决策的(深思熟虑深思熟虑)人文科学的具体现象分析往往人文科学的具体现象分析往往不同而有不同的看法和理解不同而有不同的看法和理解!修行靠自己修行靠自己26
