1、i-i-taltalk k 创新扩散理论创新扩散理论海南大学 毕研韬 整理传播理论传播理论 创新扩散理论，又译成创新扩散理论，又译成“创新传播理论创新传播理论”、“创创新散布理论新散布理论”、“革新传播理论革新传播理论”等，是由美国等，是由美国学者学者埃弗雷特埃弗雷特 罗杰斯（罗杰斯（Everett M.Rogers）于）于20世纪世纪60年代提出的一个关于通过年代提出的一个关于通过媒介媒介劝劝说说人们接受新观念、人们接受新观念、新事物、新产品的理论。新事物、新产品的理论。传播理传播理论论 创新扩散理论是农业推广学理论的核心部创新扩散理论是农业推广学理论的核心部分。分。它系统地阐述了：它系统地
2、阐述了：1、农民个体采用一项农业创新的过程；、农民个体采用一项农业创新的过程；2、一项农业创新在社区中的传播过程。、一项农业创新在社区中的传播过程。对农业推广实践工作具有很重要的指导意对农业推广实践工作具有很重要的指导意义。义。目录目录1、基本概念、基本概念2、理论背景：起源、发展、转折点、理论背景：起源、发展、转折点3、集大成者：、集大成者：罗杰斯的创新的扩散罗杰斯的创新的扩散4、创新扩散理论的局限性与修正、创新扩散理论的局限性与修正5、当下的研究方向和研究方法、当下的研究方向和研究方法传播理论传播理论1、创新度（创新性）：某人在采纳创新上比、创新度（创新性）：某人在采纳创新上比社会其他成员
3、相对较早的程度，是划分采社会其他成员相对较早的程度，是划分采纳者群体的重要因素之一。纳者群体的重要因素之一。2、采纳率：是衡量创新扩散程度的指标，是、采纳率：是衡量创新扩散程度的指标，是采用创新的推广对象数占总的推广对象数采用创新的推广对象数占总的推广对象数的比例。的比例。采纳率采纳率=采用创新的推广对象数采用创新的推广对象数/总推广对象数总推广对象数100%3、饱和点、饱和点 创新在社会系统中一般不能创新在社会系统中一般不能100%扩散扩散。很多创新在社会中只能扩散到某个百分比。很多创新在社会中只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系
4、统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。点。创新扩散理论的提出背创新扩散理论的提出背景景 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。1.1.起起 源源 社会的快速发展使得创新扩散的问题引起人们注重社会的快速发展使得创新扩散的问题引起人们注重2.2.发发 展展 早起阐释者：法国社会家加比尔早起阐释者：法国社会家加比尔塔尔德塔尔德和和佩姆伯顿佩姆伯顿 前者是心理学路径（模仿法
5、则），后者是社会学路径（文化互动）前者是心理学路径（模仿法则），后者是社会学路径（文化互动）3.3.转转 折折 点点 美国田园社会学的杂交玉米实验美国田园社会学的杂交玉米实验社会学家布莱斯社会学家布莱斯 瑞恩和尼尔瑞恩和尼尔 格罗斯（格罗斯（Bryce Ryan&Neal Gross）美国田园社会学的杂交玉米实验美国田园社会学的杂交玉米实验 19281928年开始推年开始推广广 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门
6、”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。实验目的：实验目的：瑞恩和格罗斯试图解释：为什么农民会改变自己的种植习瑞恩和格罗斯试图解释：为什么农民会改变自己的种植习惯？他们通过什么渠道，得到了何种信息？这些信息对他惯？他们通过什么渠道，得到了何种信息？这些信息对他们的决策产生了什么影响？们的决策产生了什么影响？实验方法：实验方法：有有518名农民接受了访问。名农民接受了访问。根据搜集到的数据描绘出经过一段时间的计划采用率的曲线根据搜集到的数据描绘出经过一段时间的计划采用率的曲线图，并确定创新决策过程中，各种传播渠道扮演的不同角色。图，并确定创新决策过程中，各种
7、传播渠道扮演的不同角色。实验结论：实验结论：创新的采用取决于既存的创新的采用取决于既存的人际联系人际联系和和对媒介的习惯性接对媒介的习惯性接触触这两个因素的共同作用这两个因素的共同作用。来源来源信息来源（信息来源（%）最重要的信息来最重要的信息来源（源（%）邻居邻居14.614.645.545.5推销员推销员49.049.032.032.0农业期刊农业期刊10.710.72.32.3广播广告广播广告10.310.3下乡服务下乡服务2.82.82.42.4亲戚亲戚3.53.54.24.2个人实验个人实验 6.66.6其他其他9.19.17.07.0使用者的知识来源和认为最有影响的媒介使用者的知识
8、来源和认为最有影响的媒介1.新技术的采用是一个渐进的过程。新技术的采用是一个渐进的过程。2.在各种信息源中，在各种信息源中，邻居的影响最大邻居的影响最大。3.知晓和决定采用之间的时间因素比较复杂，时间差的众数知晓和决定采用之间的时间因素比较复杂，时间差的众数为为5-6年。年。4.对于早期采用者来说，对于早期采用者来说，推销员推销员和和广告广告是最主要的信息来源是最主要的信息来源，且影响力较大；对后来的采用者，推销员和广告对决策，且影响力较大；对后来的采用者，推销员和广告对决策基本不起作用。基本不起作用。5.在渠道方面，邻里间的推广作用不断上升；大众传媒，如在渠道方面，邻里间的推广作用不断上升；
9、大众传媒，如农业期刊和广播广告，在引起人们注意力方面起到了一定农业期刊和广播广告，在引起人们注意力方面起到了一定的作用。的作用。6.创新的采用依靠既存的人际关系和对媒介的习惯性接触。创新的采用依靠既存的人际关系和对媒介的习惯性接触。贡贡 献献将注意力集中在：将注意力集中在：（1）某项创新）某项创新（2）使该创新为人们所知晓的人际传播与大众传播过程）使该创新为人们所知晓的人际传播与大众传播过程（3）某种社会系统）某种社会系统（4）在创新扩散的不同阶段上做出决定的不同类型的人）在创新扩散的不同阶段上做出决定的不同类型的人（5）它是一个转折点，使学者们的兴趣从仅仅关注一段时间）它是一个转折点，使学者
10、们的兴趣从仅仅关注一段时间人们采用创新的统计学人们采用创新的统计学模式模式，转移到关注这一，转移到关注这一过程过程中的行为。中的行为。对于大众传播来说，其贡献在于：对于大众传播来说，其贡献在于：1、媒体和人际渠道在知晓的作用上具有不同的特点。媒体和人际渠道在知晓的作用上具有不同的特点。在农村，口头传播更重要。在农村，口头传播更重要。2、为人们理解新事物的为人们理解新事物的知晓知晓和采用和采用行为行为之间的联系提供之间的联系提供了实证的理论依据。了实证的理论依据。阶段、分类、渠道、影响阶段、分类、渠道、影响3.在人际传播方面，符合当时的有限效果论的结论，与在人际传播方面，符合当时的有限效果论的结
11、论，与“两级传播两级传播”等等结论一致。结论一致。采用阶段与信息来源的关系采用阶段与信息来源的关系(台湾大学台湾大学 1964)信息来源信息来源阶阶 段段 认识认识 感兴趣感兴趣 评价评价 采用采用邻居朋友邻居朋友小组接触小组接触个别接触个别接触大众接触大众接触商商 人人自己经验自己经验其其 它它 29.6 38.0 46.9 21.6 24.1 25.4 26.2 21.0 23.9 23.6 17.2 44.2 14.9 10.0 5.6 8.0 4.4 2.4 3.5 4.7 0.3 0.3 0.3 0.5 2.8 0.3 0.3 0.0创新扩散理论的创新扩散理论的集大成者集大成者埃瓦瑞
12、特埃瓦瑞特.M.罗杰斯罗杰斯(Everet M.Rogers)美国美国20世纪著名的传播学者、社会学家、世纪著名的传播学者、社会学家、作家作家、教授，因为首创创新扩散理论而享教授，因为首创创新扩散理论而享誉全球誉全球。与勒纳、施拉姆被认为是传播学分支与勒纳、施拉姆被认为是传播学分支学科发展传播学的创始人学科发展传播学的创始人。发展传播学的创始人之一发展传播学的创始人之一创新扩散创新扩散 1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过程，出版了及过程，出版了创新扩散创新扩
13、散一书。一书。当时罗杰斯还是当时罗杰斯还是30岁左右的助理教授。岁左右的助理教授。该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较，该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对对“两级传播两级传播”理论做出了重要的补充，重点研理论做出了重要的补充，重点研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓、如何究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓、如何在社会系统中得以推广的。在社会系统中得以推广的。创新扩散创新扩散 罗杰斯的学术成就来自于他不断的否定自我，修正自我，罗杰斯的学术成就来自于他不断的否定自我，修正自我，他他“是那种敢于质疑并反驳自己工作的少数学者之一。是那种敢于质疑并反驳自己工作的少数学者之一。创新的扩散
14、创新的扩散自自1962年出版以后在年出版以后在1971、1983、1995、2003年进行再版时，都有一些变化和改进。年进行再版时，都有一些变化和改进。都有所补充改进，越来越强调社会网络的作用。都有所补充改进，越来越强调社会网络的作用。关注关注“临界大多数临界大多数”的概念。的概念。第五版时更加注重新的传播技术的扩散，尤其是互联网上第五版时更加注重新的传播技术的扩散，尤其是互联网上的扩散。的扩散。罗杰斯对创新扩散理论系统的总结罗杰斯对创新扩散理论系统的总结对创新的定义对创新的定义创新扩散过程创新扩散过程（创新决策过程）创新决策过程）：认知认知说服说服决策决策实施实施确认确认创新决策的创新决策的
15、控制性变量：个体、创新本身、社会规范等。控制性变量：个体、创新本身、社会规范等。接受者的类型接受者的类型：革新者、早起采纳者、早期采纳人群、后期采纳人群、落后者革新者、早起采纳者、早期采纳人群、后期采纳人群、落后者个人或其他单位在采用的过程中，被个人或其他单位在采用的过程中，被感知感知为新鲜的思想、行为或事物。其自为新鲜的思想、行为或事物。其自身是否是新生的并不要紧，重要的使人们认为他是新的身是否是新生的并不要紧，重要的使人们认为他是新的。创新扩散过程创新扩散过程 五个阶段并不是线性的，而是一个复杂的过五个阶段并不是线性的，而是一个复杂的过程，涉及诸多变量，如采纳者的个人特性、程，涉及诸多变量
16、，如采纳者的个人特性、创新属性、传播渠道、沟通环境，等。创新属性、传播渠道、沟通环境，等。传播理论罗杰斯得出的较为重要的结论：罗杰斯得出的较为重要的结论：一、一、大众传播渠道和外地渠道在大众传播渠道和外地渠道在获知获知阶阶段相对来说更为重要，而人际渠道和段相对来说更为重要，而人际渠道和本地渠道在本地渠道在劝服劝服阶段更为得力；阶段更为得力；二、大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服二、大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径。人们利用这些创新的最有效的途径。三、三、1943年：大众传播可以较为有效地、有力地提供年：大众传播可以较为有效地、有力地提供新信息，而
17、人际传播对于改变人的态度与行为更为新信息，而人际传播对于改变人的态度与行为更为有力。有力。四、论是在发达国家还是发展中国家，传播的过程通四、论是在发达国家还是发展中国家，传播的过程通常呈常呈S型曲线，即在采用开始时很慢，而当其接近于型曲线，即在采用开始时很慢，而当其接近于最大饱和点时又慢下来。最大饱和点时又慢下来。创新扩散过程可以用一条创新扩散过程可以用一条“S”“S”形曲线来描述。形曲线来描述。在扩散早期，采用者很少，进展速度也很慢；在扩散早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的当采用者人数扩大到居民的10%25%10%25%时，进时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋
18、势展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的，即所谓的“起飞期起飞期”；在接近饱和点时，进展又会减缓。如图：在接近饱和点时，进展又会减缓。如图：创新扩散的过程创新扩散的过程传播理论接受者的类型接受者的类型 创新者（创新者（Innovators）勇敢的先行者，自觉推动创新勇敢的先行者，自觉推动创新。早期采用者（早期采用者（Early Adopters）受人尊敬的社会人士，是公众意受人尊敬的社会人士，是公众意见领袖，乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。见领袖，乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。早期采用人群（早期采用人群（Early Majority）有思想的一群人，也比较谨慎有思想
19、的一群人，也比较谨慎，但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。，但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。后期采用人群（后期采用人群（Late Majority）持怀疑态度的一群人，只有当持怀疑态度的一群人，只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。落后者（落后者（Laggards）保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流时，他们才会被动接受。鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流时，他们才会被动接受。罗杰斯罗杰斯：决定过程五个段决定过程五个段 了解阶段：了解
20、阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。接触新技术新事物，但知之甚少。兴趣阶段：兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。发生兴趣，并寻求更多的信息。评价阶段：评价阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。联系自身需求，考虑是否采纳。试用阶段：试用阶段：观察是否适合自己的情况。观察是否适合自己的情况。采纳阶段：采纳阶段：决定在大范围内实施。决定在大范围内实施。影响影响创新创新扩散扩散的因素的因素相对相对优势优势相容性相容性复杂性复杂性可视性可视性可观察性可观察性主要结论：主要结论：从从认识到试行认识到试行所用时间：所用时间：先驱者和早期采用者早期多数后期多数落后者先驱者和早期采用者早期多数后期多数落后者 从从
21、试行到采用试行到采用所用时间：所用时间：先驱者和早期采用者早期多数后期多数落后者先驱者和早期采用者早期多数后期多数落后者 从从认识到采用认识到采用所用时间：所用时间：先驱者和早期采用者早期多数后期多数落后者先驱者和早期采用者早期多数后期多数落后者 罗杰斯：与创新性相关的变量罗杰斯：与创新性相关的变量l创新性与创新性与15种推广变量呈正相关关系种推广变量呈正相关关系：教育、识字、社会地位、经营规模、意见领袖、教育、识字、社会地位、经营规模、意见领袖、意见的合理性、对于变革的态度、对于科学的态意见的合理性、对于变革的态度、对于科学的态度、社会参与、世界主义、与变革行为者的关系度、社会参与、世界主义
22、、与变革行为者的关系、大众传播媒介的应用、人际沟通渠道的应用、大众传播媒介的应用、人际沟通渠道的应用、积极寻求信息，等。积极寻求信息，等。l与创新性呈负相关的只有与创新性呈负相关的只有宿命论宿命论。创新采用者时间差异创新采用者时间差异日本日本学者对当地农民采用学者对当地农民采用番茄杂交种番茄杂交种，得出如下结果：，得出如下结果：农民采用农民采用玉米杂交种玉米杂交种的情况：的情况：结论：结论：（1 1）试用时间越早，则试用时间越长，试用面积比例越小；试用时间越早，则试用时间越长，试用面积比例越小；（2 2）试用时间越晚，则试用期越短，试用面积比例也较大）试用时间越晚，则试用期越短，试用面积比例也
23、较大。因此，罗杰斯认为，推广创新的因此，罗杰斯认为，推广创新的最佳途径是最佳途径是“双管齐下将大众传播双管齐下将大众传播和人际传播结合起来加以应用。和人际传播结合起来加以应用。”基于此，在新事物的推广期采用的宣传策略是基于此，在新事物的推广期采用的宣传策略是吸引第一类和第二类人的注意力，并劝说他们吸引第一类和第二类人的注意力，并劝说他们进行尝试。进行尝试。把产品定位为时尚和前卫的策略在推广初期更把产品定位为时尚和前卫的策略在推广初期更容易取得效果。容易取得效果。对第三类和第四类人，大众传播就要举出切实对第三类和第四类人，大众传播就要举出切实的好处才有用，以人际传播和提供体验的机会的好处才有用，
24、以人际传播和提供体验的机会（如试用）来说服他们更有效果。（如试用）来说服他们更有效果。基于创新扩散理论，罗杰斯对基于创新扩散理论，罗杰斯对互联网发展趋势的预测互联网发展趋势的预测 到到2002年年7月，世界上互联网的用户已经超过月，世界上互联网的用户已经超过5.44亿人，亿人，约占世界上的人口约占世界上的人口9%。按照这样的增长速率，到按照这样的增长速率，到2005年时，将占到世界人口年时，将占到世界人口15.5%，这意味着未来两三年上网人数将会急剧增长。，这意味着未来两三年上网人数将会急剧增长。然而，这种巨大的增长将不会发生在美国，因为目前美国然而，这种巨大的增长将不会发生在美国，因为目前美
25、国的网络用户人数已经达到的网络用户人数已经达到71%。在美国，互联网用户人数。在美国，互联网用户人数开始下降，并接近开始下降，并接近S曲线的后期，达到饱和。曲线的后期，达到饱和。创新的扩散方式创新的扩散方式4 4种方式：种方式：传习式（世袭式）传习式（世袭式）接力式（单线式）接力式（单线式）波浪式（辐射式）波浪式（辐射式）跳跃式（飞跃式）跳跃式（飞跃式）创新的扩散过程创新的扩散过程4 4个阶段：个阶段：（1 1）突破阶段）突破阶段（专业户、科技示范（专业户、科技示范户、农民技术员，文化素质高，改革意户、农民技术员，文化素质高，改革意识强，往往率先带头搞试验，实现识强，往往率先带头搞试验，实现0
26、 0的的突破。）突破。）（2 2）紧要阶段（关键阶段）紧要阶段（关键阶段）（一旦有（一旦有10%-20%10%-20%的农民采用创新，即的农民采用创新，即使没有推广服务或发展措施的进一步支使没有推广服务或发展措施的进一步支持，扩散也会持续进行。）持，扩散也会持续进行。）（3 3）跟随阶段（自我推动阶段）跟随阶段（自我推动阶段）（4 4）从众阶段（随大流阶段）从众阶段（随大流阶段）浅免耕技术：浅免耕技术：复杂程度低，省工节本，农民易掌握，接受速度复杂程度低，省工节本，农民易掌握，接受速度快，因此它进入扩散发展期的时间和达到最大扩散速率的时间快，因此它进入扩散发展期的时间和达到最大扩散速率的时间均
27、较早（近均较早（近6 6年）。年）。模式化栽培技术：模式化栽培技术：是一项综合性很强的技术，它涉及到品种特是一项综合性很强的技术，它涉及到品种特性、作物生长发育动态及肥水运筹等多种知识。因此，农民不性、作物生长发育动态及肥水运筹等多种知识。因此，农民不易很快掌握，起始推广速度慢，进入扩散发展期和达到最大扩易很快掌握，起始推广速度慢，进入扩散发展期和达到最大扩散速率的时间均较长，用了将近散速率的时间均较长，用了将近1010年时间才被年时间才被99%99%的农户所采用。的农户所采用。杂交水稻：杂交水稻：则介于上述两者之间。则介于上述两者之间。1 1、阶段性规律、阶段性规律根据不同时间扩散速率的特征
28、变化，根据不同时间扩散速率的特征变化，可将把其分为可将把其分为4 4个不同时期：个不同时期：(1)(1)投入阶段投入阶段（试验示范期（试验示范期 创新引进创新引进试验试验示范成功示范成功）(2)(2)发展阶段发展阶段（发展期（发展期 示范成功示范成功推广规模推广规模达最大值达最大值）(3)(3)成熟阶段成熟阶段（推广期（推广期 推广规模稳定在高限推广规模稳定在高限值值出现衰退迹象出现衰退迹象）(4)(4)衰退阶段衰退阶段（交替期（交替期 旧的创新成果老化，旧的创新成果老化，基本停止使用基本停止使用新的创新产生新的创新产生）一项农业创新在生产中的推广应用，基础在试验示范期，速度一项农业创新在生产
29、中的推广应用，基础在试验示范期，速度在发展期，效益在推广期，更新在交替期。在发展期，效益在推广期，更新在交替期。2 2、时效性规律、时效性规律S S理论表明，一项创新的使用寿命是有限的理论表明，一项创新的使用寿命是有限的,但可以延缓其衰但可以延缓其衰退的速度。退的速度。衰退原因（五种衰退原因（五种“磨损磨损”）：）：（1 1）无形磨损）无形磨损 创新不及时推广，过期失效创新不及时推广，过期失效;（2 2）有形磨损）有形磨损 创新优良特性的丧失，如品种退化、创新优良特性的丧失，如品种退化、抗性丧失抗性丧失;（3 3）政策性磨损）政策性磨损 农业政策、法规法令、结构调整农业政策、法规法令、结构调整
30、;（4 4）价格磨损）价格磨损 生产资料价格上涨及农产品价格下跌生产资料价格上涨及农产品价格下跌;（5 5）人为磨损）人为磨损 推广方法不当。推广方法不当。3 3、交替性规律、交替性规律 一项具体的农业创新寿命有限，不可能长盛不衰，一项具体的农业创新寿命有限，不可能长盛不衰，而新的研究成果又在不断涌现，这就形成了而新的研究成果又在不断涌现，这就形成了新旧创新新旧创新的不断的不断交替交替现象。现象。理论的局限性和修正理论的局限性和修正：1.自上而下，缺乏互动自上而下，缺乏互动 该模式是一个颇为宏观的模式，通常是为了有计划的变革，该模式是一个颇为宏观的模式，通常是为了有计划的变革，进行创新扩散，一
31、般是政府行为或其他有组织的社会行为。进行创新扩散，一般是政府行为或其他有组织的社会行为。这个模式在这个模式在“创新扩散创新扩散”方面，更加适合自上而下、从外方面，更加适合自上而下、从外向内的推动性传播；如果是自下而上，采纳是应用者的主向内的推动性传播；如果是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自然传播的结果，此时该模式的适用性较动行为，扩散是自然传播的结果，此时该模式的适用性较差。差。在某些情况下在某些情况下,单向沟通是最好的方式，实施控制的人改变方向和结果单向沟通是最好的方式，实施控制的人改变方向和结果的活动。的活动。但在其他情况下，需要一个更加参与式方法。但在其他情况下，需要一个更加参
32、与式方法。1981年，罗杰斯和金凯德提出了一个代替性的传播年，罗杰斯和金凯德提出了一个代替性的传播“融合模式融合模式”。这一模式强调结合与反馈的连续过程。这一模式强调结合与反馈的连续过程。通过这个连续的过程，传播者与接收者之间的互相理解才能不断加强。通过这个连续的过程，传播者与接收者之间的互相理解才能不断加强。理论的局限性和修正理论的局限性和修正理论的局限性和修正理论的局限性和修正2.影响因素考虑不全影响因素考虑不全在新技术使用代价不居于显著地位的环境中，罗杰斯的创在新技术使用代价不居于显著地位的环境中，罗杰斯的创新扩散理论能很好地解释影响新技术传播普及的基本要素。新扩散理论能很好地解释影响新
33、技术传播普及的基本要素。但从世界范围来看，当新技术由发达国家传入发展中国家但从世界范围来看，当新技术由发达国家传入发展中国家时，使用代价就将成为一个不可忽视的因素。时，使用代价就将成为一个不可忽视的因素。自我修正自我修正 1976年罗杰斯年罗杰斯注意到外来注意到外来因素和动员群众参与的重因素和动员群众参与的重要性，认为主导范式已经要性，认为主导范式已经消失消失1989年罗杰斯年罗杰斯在健在健康传播领域康传播领域又对主又对主导范式再次重新阐导范式再次重新阐释释80年代传播网络：年代传播网络：趋向一种新的研究范趋向一种新的研究范式式，人际传播比大，人际传播比大众传播更为有效众传播更为有效影响农业创
34、新采用与扩散的因素影响农业创新采用与扩散的因素一、经营因素一、经营因素 经营规模越大，采用新技术越多，说明经营规模与农民采经营规模越大，采用新技术越多，说明经营规模与农民采用创新的积极性呈正相关。用创新的积极性呈正相关。国情：我国平均每户国情：我国平均每户8.48.4亩耕地，每户平均亩耕地，每户平均9.79.7块土地。土块土地。土质不同，土地分散，这种小规模的生产显然是一种制约因素。质不同，土地分散，这种小规模的生产显然是一种制约因素。经营规模经营规模采用创新数采用创新数/100户户采用改善生活创新数采用改善生活创新数/100户户小规模经营小规模经营18551中等规模经营中等规模经营23873
35、大农场经营大农场经营29396二、创新本身的特点二、创新本身的特点（1）技术的复杂性。）技术的复杂性。技术越简单越易推广，越复杂，越难推广。技术越简单越易推广，越复杂，越难推广。（2）技术的可分解性。）技术的可分解性。新品种、化肥、农药易推广，农业机械则不新品种、化肥、农药易推广，农业机械则不易推广。易推广。（3）技术的适用性。）技术的适用性。与当地生产条件越适应，越易推广。与当地生产条件越适应，越易推广。a.a.立杆见影和长远见效的技术立杆见影和长远见效的技术 b.b.一看就懂和需要学习理解的技术一看就懂和需要学习理解的技术 c.c.机械单纯技术和需要训练的技术机械单纯技术和需要训练的技术
36、e.e.安全技术和带有危险性的技术安全技术和带有危险性的技术 f.f.单项技术和综合性技术单项技术和综合性技术 g.g.个别改进技术和合作改进技术个别改进技术和合作改进技术 h.h.先进技术和适用技术先进技术和适用技术 三、农民自身因素三、农民自身因素年年 龄龄采用创新数采用创新数3030岁以下岁以下2952953131 35353873873636 40403213214141 45453203204646 50503013015151 55552842845656 60602832836060岁以上岁以上2232231 1、年龄层次、年龄层次2 2、户主文化程度、户主文化程度（科技家长）（
37、科技家长）文化程度越高，采用数量越多。文化程度越高，采用数量越多。3 3、家庭关系、家庭关系（1 1）家庭组成）家庭组成（2 2）户主年龄与性别）户主年龄与性别 （3 3）农业经营与家庭经济计划）农业经营与家庭经济计划（4 4）亲属关系和宗族关系）亲属关系和宗族关系四四、不同信息源、不同信息源 信息源不同，对农民采用过程的影响也不同，从信息源不同，对农民采用过程的影响也不同，从而影响最后采用。而影响最后采用。五、其他社会、政策因素五、其他社会、政策因素1 1、社会价值观（观念、信仰、世界观、价值观、人生观等）、社会价值观（观念、信仰、世界观、价值观、人生观等）“庄稼一枝花庄稼一枝花,全靠肥当家
38、全靠肥当家”、“粪大水勤，不用问人粪大水勤，不用问人”、“种地没巧种地没巧,有肥就好有肥就好”。2 2、社会机构和人际关系、社会机构和人际关系社会各部门对技术推广的重视程度；社会各部门对技术推广的重视程度；推广人员与各业务部门的关系，与农民的关系。推广人员与各业务部门的关系，与农民的关系。3 3、政治因素、政治因素农业（土地、价格、税收等）政策、农村建设政策、农业科农业（土地、价格、税收等）政策、农村建设政策、农业科研的投资等。研的投资等。（2004年3月，采取措施：取消农业特产税，降低农业税率，对种粮农民实行直接补贴，鼓励农民种粮，这样便促进了粮食生产技术的推广应用。）当下的研究方向当下的研
39、究方向创新与扩散理论主要用于考察新事物的社会普及其影响创新与扩散理论主要用于考察新事物的社会普及其影响因子。因子。国内外学者利用该理论进行了一定的研究，主要集中在国内外学者利用该理论进行了一定的研究，主要集中在两个方面：两个方面：宏观层次上的创新扩散理论研究，包括创新扩散的过宏观层次上的创新扩散理论研究，包括创新扩散的过程研究、扩散模式研究（构建模型）以及扩散速度及其影程研究、扩散模式研究（构建模型）以及扩散速度及其影响因素研究；响因素研究；微观个体的创新采纳决策研究，包括创新采纳的决定微观个体的创新采纳决策研究，包括创新采纳的决定因素研究、创新采纳过程及其影响因素研究。因素研究、创新采纳过程
40、及其影响因素研究。1、创新扩散理论广泛应用于各行业新事物新观念的扩散现象创新扩散理论广泛应用于各行业新事物新观念的扩散现象 第一类：以此理论为依据并结合特定的环境第一类：以此理论为依据并结合特定的环境 创新扩散理论在少年儿童健康教育实践中的应用创新扩散理论在少年儿童健康教育实践中的应用 第二类：根据研究对象的不同，来实证考察该理论中的第二类：根据研究对象的不同，来实证考察该理论中的具体影响因子具体影响因子 应用创新扩散理论分析贵州妇女铁酱油购买行为应用创新扩散理论分析贵州妇女铁酱油购买行为。2、拓展创新扩散理论模型的适用性、拓展创新扩散理论模型的适用性 根据特定研究对象，将创新扩散理论模型与其
41、他理论模型根据特定研究对象，将创新扩散理论模型与其他理论模型融合，得到了新的理论模型。融合，得到了新的理论模型。Jen-Her Wua,Shu-Ching Wang（2005）将创新扩散理论将创新扩散理论,（IDT）感知风险和支出）感知风险和支出,加入技术采纳模型（加入技术采纳模型（TAM）构建一）构建一个扩展技术采纳模型，用于调查人们接受移动商务的影响个扩展技术采纳模型，用于调查人们接受移动商务的影响因。因。研究发现，除了感知易用，其他变量都对使用者的行为意研究发现，除了感知易用，其他变量都对使用者的行为意向产生重要影响，其中以向产生重要影响，其中以兼容性兼容性的影响最大。的影响最大。掌握信
42、息技术正成为一个专业人士工作的必备能力，但却掌握信息技术正成为一个专业人士工作的必备能力，但却不清楚促成他们接受的原因。不清楚促成他们接受的原因。通过整合技术采纳模型通过整合技术采纳模型、计划行为理论（、计划行为理论（TPB）和创新扩）和创新扩散理论提出新的研究模型，并实证分析专业护理人员使用散理论提出新的研究模型，并实证分析专业护理人员使用 PDA 的情况的情况。3.技术创新理论技术创新理论在新技术频出的网络时代，考察技术的创新扩散现象，及新技在新技术频出的网络时代，考察技术的创新扩散现象，及新技术的扩散过程与传统的创新扩散过程相比的不同点成为研究热术的扩散过程与传统的创新扩散过程相比的不同
43、点成为研究热点。点。在新技术面前，作为一个温和的技术论者，罗杰斯提倡新的传在新技术面前，作为一个温和的技术论者，罗杰斯提倡新的传播学理论以及研究方法的探索。播学理论以及研究方法的探索。他认为，鉴于新媒介的互动特性，传统的线性传播模式已经不他认为，鉴于新媒介的互动特性，传统的线性传播模式已经不能作为充分的分析工具了。能作为充分的分析工具了。技术创新理论技术创新理论 罗杰斯强调新技术的普及过程。罗杰斯强调新技术的普及过程。技术创新四要素：技术创新四要素：机会、环境、支持系统和创新者机会、环境、支持系统和创新者 技术创新的过程：技术创新的过程：新设想新设想研究研究开发开发中试中试批量生产批量生产市场营销市场营销扩散扩散后后 记记 本课件是对网上诸多（不具名）课件的集萃，在本课件是对网上诸多（不具名）课件的集萃，在此一并感谢。此一并感谢。为推动知识分享，本课件供免费下载使用。为推动知识分享，本课件供免费下载使用。欢迎在此基础上修正、补充、分享。欢迎在此基础上修正、补充、分享。
