1、 产品组合产品组合 与服务策略与服务策略一、产品组合策略一、产品组合策略潜潜 在在 产产 品品 延延 伸伸 产产 品品 期期 望望 产产 品品 基本产品基本产品核心利益核心利益-产品产品系列系列 的的个数个数-所有所有产品产品系系 列中列中产品产品规规 格格的总的总数数-每种每种产品产品的规的规格数格数产品产品系列总数系列总数一一致致性性二、服务策略二、服务策略经济类别经济类别管理经济的手段管理经济的手段 科学技术的作用科学技术的作用 产业结构的比重产业结构的比重 计划经济计划经济 市场经济市场经济 传统经济传统经济 知识经济知识经济 农业经济（第一）农业经济（第一）工业经济（第二）工业经济（
2、第二）服务经济（第三）服务经济（第三）服务与服务经济服务与服务经济 关系图关系图知识经济知识经济市场经济市场经济服务经济服务经济新经济新经济服务服务 纯粹有形商品纯粹有形商品伴随服务的有形商品伴随服务的有形商品有形商品与服务的混合有形商品与服务的混合主要服务伴随小物品主要服务伴随小物品纯粹服务纯粹服务一般类别一般类别服务特性和服务质量判定服务特性和服务质量判定特性特性无形性无形性不可储存性不可储存性非专利性非专利性难以展示和沟通性难以展示和沟通性定价困难性定价困难性差异性差异性 服务实现和顾客满意取决于雇员的行为服务实现和顾客满意取决于雇员的行为服务质量取决于多种不可控因素服务质量取决于多种不
3、可控因素服务实现与计划和促销配合上不协调服务实现与计划和促销配合上不协调特性特性同时性同时性顾客参与并影响交易顾客参与并影响交易顾客相互影响顾客相互影响雇员影响服务结果雇员影响服务结果授权的必要性授权的必要性大批量生产的困难性大批量生产的困难性易逝性易逝性供求难以匹配供求难以匹配服务不可以退回或难以转售服务不可以退回或难以转售服务质量服务质量 生产运营生产运营 质量控制质量控制 服务营销服务营销 标标 准准 系系 统统 要要 求求 执执 行行 建建 立立 满满 足足质量判定质量判定易于评价大多数物品大多数物品 大多数服务大多数服务可见质量可见质量体验质量体验质量信任质量信任质量难以评价产品质量
4、的判定产品质量的判定7Ps营销组合营销组合传统的传统的4Ps产品产品product渠道渠道place价格价格price促销促销promotion新增的新增的Ps-人人(People)雇员雇员招聘招聘培训培训激励激励奖赏奖赏团队团队顾客顾客引导引导培训培训沟通沟通文化文化价值观念价值观念雇员研究雇员研究-过过 程程(Process)活动流程活动流程标准化标准化定制化定制化步骤数量步骤数量简单简单复杂复杂顾客参与程度顾客参与程度-有形展示有形展示(Physical evidence)设施设计设施设计美术性美术性功能性功能性周围环境周围环境设备设备口号口号雇员着装雇员着装其它有形物其它有形物报告报告
5、名片名片报表报表保证保证服务营销三角理论服务营销三角理论公公 司司顾客顾客员员 工工清洁清洁/维护服务维护服务互动营销互动营销-实现承诺实现承诺外部营销外部营销-作出承诺作出承诺金融金融/银行服务银行服务餐饮业餐饮业内部营销内部营销-实现承诺的能力实现承诺的能力服务质量差距模型（服务质量差距模型（GAP）顾 客 差 距差差 距距 顾客期望顾客期望 感受服务感受服务 顾客对服务的期望顾客对服务的期望A、期望服务：期望服务：期望的两种类型期望的两种类型 认认 可可 的的 服服 务务 理理 想想 的的 服服 务务？B、容忍区间容忍区间 认认 可可 的的 服服 务务容容 忍忍 区区 间间 理理 想想
6、的的 服服 务务C、不同服务纬度容忍区间不同服务纬度容忍区间 认可的服务认可的服务 容忍区间容忍区间 理想的服务理想的服务 认可的服务认可的服务 容忍区间容忍区间 理想的服务理想的服务 期期望望的的水水平平最重要的纬度最重要的纬度不太重要的纬度不太重要的纬度D、第一次与重复第一次与重复接受服务的容忍区间接受服务的容忍区间第一次服务第一次服务结果结果过程过程再次服务再次服务结果结果过程过程低低高高期望期望提提 供供 者者 差差 距距 一一 顾顾 客客 期期 望望 公司感受顾客期望公司感受顾客期望 顾顾 客客 公司公司 差距一差距一提提 供供 者者 差差 距距 二二 服服 务务 设设 计计 和和
7、规范规范 公司感受顾客期望公司感受顾客期望差距二差距二 顾客顾客 公司公司提提 供供 者者 差差 距距 三三 服服 务务 实实 现现 服务设计和服务设计和 规范规范 顾顾 客客 公司公司差距三差距三提提 供供 者者 差差 距距 四四 服服 务务 实实 现现 与与 顾顾 客客 沟沟 通通差差 距距 四四 顾顾 客客 公公 司司服务质量差距模型图服务质量差距模型图顾客顾客公司公司顾客顾客差距差距差距二差距二差距三差距三差距一差距一期望服务期望服务服务实现服务实现感受服务感受服务服务设计和规范服务设计和规范公司感受顾客期望公司感受顾客期望与外部顾客沟通与外部顾客沟通差距四差距四衡量服务质量的标准衡量
8、服务质量的标准一般性标准一般性标准可靠性（可靠性（Reliability）响应性（响应性（Responsiveness）保证性（保证性（Assurance）亲切性（亲切性（Empathy）有形性（有形性（Tangibles）“硬硬”指标与指标与“软软”指标指标顾客导向的服务标准顾客导向的服务标准n“硬标准硬标准”n时间时间n数量数量n见到见到n“软标准软标准”n人际技能人际技能n尊重尊重n响应响应n音调音调n问题解答问题解答n礼貌礼貌 顾客导向的服务标准顾客导向的服务标准 服务质量的五个纬度服务质量的五个纬度!T R Re A ET=有形性有形性R=可靠性可靠性 Re=响应性响应性 A=保证性
9、保证性 E=亲切性亲切性服务质量的平均得分由服务纬度决定服务质量的平均得分由服务纬度决定 (P-E)顾客导向的服务标准顾客导向的服务标准顾客服务绩效指数顾客服务绩效指数顾客满意服务绩效指数顾客满意服务绩效指数服务界面可靠性反应性保证性亲情性有形性服务界面可靠性反应性保证性亲情性有形性总满意度总满意度顾客行为顾客行为互动线互动线前台雇员行为前台雇员行为可视线可视线后台雇员行为后台雇员行为内部互动线内部互动线支持过程支持过程服务蓝图法服务蓝图法n顾客行为顾客行为n互动线互动线n“前台前台”接触雇员的行为接触雇员的行为n可视线可视线n“后台后台”接触雇员的行为接触雇员的行为n内部互动线内部互动线n支持过程支持过程蓝图的构成要素蓝图的构成要素n确认确认过程过程 要进行蓝图化要进行蓝图化n从顾客的角度来从顾客的角度来画出画出流程流程 n画出画出 互动线互动线n画出画出 可视线可视线构建蓝图构建蓝图n从接触顾客人员的角度从接触顾客人员的角度画出画出流程流程n将顾客和接触人员的将顾客和接触人员的活动活动连起来连起来n加上加上顾客每项活动的服务证据顾客每项活动的服务证据构建蓝图构建蓝图
