1、第五章第五章 广告创作广告创作广告主题广告创意 第一节第一节 广告主题广告主题 一、广告主题的定义一、广告主题的定义 广告主题是一则广告所要向目标受众广告主题是一则广告所要向目标受众阐明的中心思想，是广告为达到某项阐明的中心思想，是广告为达到某项目的而要说明的基本观念，是能反映目的而要说明的基本观念，是能反映广告产品本身特点、效用、价值或销广告产品本身特点、效用、价值或销售方向最有魅力的部分，即广告诉求售方向最有魅力的部分，即广告诉求的核心。的核心。二、确定广告主题的三要素二、确定广告主题的三要素 广告主题是由广告目标、信息个性和广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的消费心理三要
2、素构成的 广告目标广告目标:是指广告活动要达到的目标是指广告活动要达到的目标。信息个性：是指广告内容所宣传的商信息个性：是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性个性。消费心理：是指消费者的消费心理行消费心理：是指消费者的消费心理行为。为。三、三、广告主题策划的基础广告主题策划的基础产品价值体系的建立可以从以下三产品价值体系的建立可以从以下三个方面进行：个方面进行：(一一)、建立产品价值网、建立产品价值网1 1、从产品的实体因素出发、从产品的实体因素出发 产品实体是产品价值的载体，产品实体是产品价值的载体，是消费者利益实现的基础，实体是消费者利益
3、实现的基础，实体价值可以充任广告主题的立意点。价值可以充任广告主题的立意点。产品实体因素包括：产品实体因素包括：(1)(1)、产品的品质、原料、构成成分、结、产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。例如构、性能等。例如“潘婷潘婷”洗发水以广洗发水以广告管理告管理“含有维他命原含有维他命原B5”B5”的构成成分的构成成分为广告主题的立意点。为广告主题的立意点。(2)(2)、产品的生产和管理的方法、生产、产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史过程、生产条件、生产环境、生产历史等。例如等。例如“乐百氏乐百氏”矿泉水以制造矿泉矿泉水以制造矿泉水的多道工序的罗列来作为广告主题的
4、水的多道工序的罗列来作为广告主题的立意点。立意点。(3)(3)、产品的外观、品牌、包装等。例、产品的外观、品牌、包装等。例如如“羔羊羔羊”牌朗姆酒的广告主题便围绕牌朗姆酒的广告主题便围绕着着“羔羊羔羊”展开。展开。2 2、从商品的使用情况出发、从商品的使用情况出发从商品使用价值中挖掘广告主题从商品使用价值中挖掘广告主题：(1)(1)产品的用途和用法。产品的用途和用法。(2)(2)产品使用的实际价值和效果，产品使用的实际价值和效果，即产品可能给消费者带来的利益，即产品可能给消费者带来的利益，这是大多数广告的诉求点。这是大多数广告的诉求点。(3)(3)消费者对产品使用的反应。消费者对产品使用的反应
5、。3 3、从商品价格、档次出发、从商品价格、档次出发 4 4、从消费者对产品的关心点和、从消费者对产品的关心点和期望出发期望出发 (二二)、建立产品价值链、建立产品价值链从产品价值链中提炼那些最有特色最从产品价值链中提炼那些最有特色最有吸引力的环节作为广告主题的立意有吸引力的环节作为广告主题的立意点。点。1 1、从产品与其他产品的关系出发、从产品与其他产品的关系出发 (1)(1)从产品与其他相关产品的关系从产品与其他相关产品的关系出发。出发。(2)(2)、从产品与竞争品的关系出发、从产品与竞争品的关系出发 促进促进 屏蔽屏蔽 同化同化 2 2、建立产品的社会价值链、建立产品的社会价值链产品不仅
6、对消费者个体消费有价值，产品不仅对消费者个体消费有价值，而且通过其某一属性价值在消费者社会而且通过其某一属性价值在消费者社会关系中的扩散，体现了其社会价值，这关系中的扩散，体现了其社会价值，这种社会价值就是我们通常所言的友谊、种社会价值就是我们通常所言的友谊、亲情、爱情等，它也可以成为我们确定亲情、爱情等，它也可以成为我们确定广告主题的立意点。广告主题的立意点。3 3、建立产品的主观价值链、建立产品的主观价值链 赋予产品主观价值，是一种主观性的赋予产品主观价值，是一种主观性的想象，这些主观价值，是人们对产品的想象，这些主观价值，是人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘，它不是感受、联想或象征意
7、义的挖掘，它不是商品中的物质实在性的存在，但它可能商品中的物质实在性的存在，但它可能在人的心理中存在，它存在于商品与人在人的心理中存在，它存在于商品与人的心理和文化之间的一种精神性联系中。的心理和文化之间的一种精神性联系中。(1)(1)产品给人的感觉。产品给人的感觉。(2)(2)产品的性格产品的性格。(3)(3)、产品的象征。、产品的象征。(三三)、挖掘产品潜在价值，创造产、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值品新价值 1 1、唤醒消费潜在需求、唤醒消费潜在需求2 2、创造消费需求、创造消费需求 3 3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值、突破消费观念障碍，挖掘产品价值4 4、逆向思维，从负价值中挖掘
8、新价、逆向思维，从负价值中挖掘新价值值三、确定广告主题应注意的问题三、确定广告主题应注意的问题1 1、必须为消费者提供利益承诺、必须为消费者提供利益承诺2 2、广告主题应单纯、集中、精、广告主题应单纯、集中、精练练3 3、广告主题应保持统一性和连贯性、广告主题应保持统一性和连贯性 4 4、广告主题要易懂、广告主题要易懂第二节第二节 广告创意广告创意一、广告创意的定义一、广告创意的定义广告创意是表现广告主题的、能有效与广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。受众沟通的艺术构想。我们可以从以下几点来理解这一定义：我们可以从以下几点来理解这一定义：(1)(1)创意必须紧密围绕和全力表现
9、广告主创意必须紧密围绕和全力表现广告主题。题。(2)(2)广告创意还必须是能与受众有效沟通广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思。的艺术构思。(3)(3)广告创意是广告制作的前提。广告创意是广告制作的前提。二、广告为什么要有创意二、广告为什么要有创意 1 1、吸引消费者的注意、吸引消费者的注意 2 2、好的广告创意能更深刻、更、好的广告创意能更深刻、更生动、更具体地表现、证明广告生动、更具体地表现、证明广告主题，即产品的最主要优点。主题，即产品的最主要优点。3 3、创意好的广告能给消费者留下深刻、创意好的广告能给消费者留下深刻印象和记忆，使他们在市场上能指认印象和记忆，使他们在市场上能指认
10、购买。购买。4 4、创意好的广告消费者接触了一、两次，、创意好的广告消费者接触了一、两次，就能萌发购买动机。因此，可以减少广就能萌发购买动机。因此，可以减少广告以布次数，节约大量的广告发布费。告以布次数，节约大量的广告发布费。三、一个成功的广告创意应该同时三、一个成功的广告创意应该同时具备哪些特点具备哪些特点 1 1、创意必须切中主题。、创意必须切中主题。2 2、创意必须易于理解。、创意必须易于理解。3 3、创意必须具有独创性和想象、创意必须具有独创性和想象力力四、广告创意的原则四、广告创意的原则 1 1、首创性原则。、首创性原则。2 2、实效性原则。、实效性原则。3 3、理解原则。、理解原则
11、。4 4、印象原则。、印象原则。五、广告创意的过程五、广告创意的过程收集资料进行创意准备收集资料进行创意准备分析归纳进行创意酝酿分析归纳进行创意酝酿 灵光闪现顿悟产生创意灵光闪现顿悟产生创意 实践验证，发展完善创意实践验证，发展完善创意 广告创意过程的诗意表达：广告创意过程的诗意表达：准备：准备：昨夜西风凋碧树，昨夜西风凋碧树，独上高楼，独上高楼，望尽天涯路。望尽天涯路。酝酿：酝酿：衣带渐宽终不悔，衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。为伊消得人憔悴。验证：验证：大胆假设，大胆假设，小心求证。小心求证。顿悟：顿悟：众里寻他千百度，众里寻他千百度，暮然回首，暮然回首，那人却在灯火阑那人却在灯火阑珊处。
12、珊处。六、广告创意的方法六、广告创意的方法 1 1、集体思考法、集体思考法 也叫头脑风暴法或头脑激荡法。这种方也叫头脑风暴法或头脑激荡法。这种方法是法是2020世纪世纪4040年代由美国年代由美国BBDOBBDO广告公司广告公司副经理奥斯本提出来的。它是指组织一副经理奥斯本提出来的。它是指组织一批专家、创意人员以及其他相关人员，批专家、创意人员以及其他相关人员，对广告主题进行会商，通过大家集体讨对广告主题进行会商，通过大家集体讨论，从中汲取创意构思的方法。论，从中汲取创意构思的方法。这种方法的特点是：这种方法的特点是：集体性创作。集体性创作。利用思考的连锁反应。利用思考的连锁反应。禁止批评。禁
13、止批评。创意的量越多越好。创意的量越多越好。对创意的质量不加限制。对创意的质量不加限制。2 2、垂直思考与水平思考法、垂直思考与水平思考法 我们平时思考问题的方法是逻辑的思我们平时思考问题的方法是逻辑的思考和分析的思考，即按照一定的思考考和分析的思考，即按照一定的思考路线，在一个固定的范围内，向上向路线，在一个固定的范围内，向上向下进行垂直思考，这种方法称为垂直下进行垂直思考，这种方法称为垂直思考法。思考法。所谓水平思考法，就是指尽量摆脱所谓水平思考法，就是指尽量摆脱既有观念而从另一个新的角度对某一既有观念而从另一个新的角度对某一事物重新思考的方法。它可以认为是事物重新思考的方法。它可以认为是
14、一种一种“不连续不连续”思考，或为改变而改思考，或为改变而改变的思考。变的思考。两种思维方式的比较：两种思维方式的比较：第一，垂直思考是选择性的；水平思考是生生不息的。第二，垂直思考的移动，是只在有了一个方向时才移动；水平思考的移动则是为了产生一个新的方向的移动。第三，垂直思考是分析性的；水平思考则是激发性的。第四，垂直思考是按部就班；水平思考则可以跳来跳去。第五，用垂直思考法必须每一步都正确；用水平思考法则不必。第六，垂直思考为了封闭某些途径要用否第六，垂直思考为了封闭某些途径要用否定；水平思考则无否定可言。定；水平思考则无否定可言。第七，垂直思考要集中排除不相关者；第七，垂直思考要集中排除
15、不相关者；水平思考则欢迎新东西闯入。水平思考则欢迎新东西闯入。第八，用垂直思考，类别、分类和名称都第八，用垂直思考，类别、分类和名称都是固定的；用水平思考则不必。是固定的；用水平思考则不必。第九，垂直思考遵循最可能的途径；水第九，垂直思考遵循最可能的途径；水平思考则探索最不可能的途径。平思考则探索最不可能的途径。第十：垂直思考是无限的过程；水平思考第十：垂直思考是无限的过程；水平思考则是或然性的过程。则是或然性的过程。找出占主导地位的观念找出占主导地位的观念 水平思考法的原则主要有以下四点：水平思考法的原则主要有以下四点：多方位思考，找出对问题各多方位思考，找出对问题各种不同的新见解。种不同的
16、新见解。要摆脱旧意识旧经验的约束。要摆脱旧意识旧经验的约束。要抓住偶然一闪的构思，深要抓住偶然一闪的构思，深入发掘新的意念。入发掘新的意念。3 3、亚瑟、亚瑟科斯勒的科斯勒的“二旧化一新二旧化一新”创创 意方法意方法 它的基本含义是：新构想常出自两个它的基本含义是：新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。即是说，前从未考虑过、从未想到的。即是说，两个原来相当普遍的概念，或两种想两个原来相当普遍的概念，或两种想法、两种情况、甚至两种事物，把它法、两种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。种突破性的新组合。谢谢大家！谢谢大家！
