1、成都电大教学处成都电大教学处边明伟边明伟20082008年年1010月月0808日日11/19/20221l第三章：市场营销环境第三章：市场营销环境l市场营销环境的基本类型市场营销环境的基本类型?l宏观环境，微观环境宏观环境，微观环境l企业面对市场环境威胁的对策企业面对市场环境威胁的对策?l对抗、减轻、转移对抗、减轻、转移11/19/20222l营销活动的主体营销活动的主体企业企业l营销活动的客体营销活动的客体消费者消费者l企业生存的土壤企业生存的土壤市场营销环境市场营销环境l企业盈利的关键企业盈利的关键消费者购买行为消费者购买行为11/19/20223l本章教学重点内容本章教学重点内容l1
2、1、消费者购买行为模式理论、消费者购买行为模式理论l2 2、影响消费者购买行为的因素、影响消费者购买行为的因素l本章教学难点内容本章教学难点内容l 购买行为模式中的暗箱理论和营销购买行为模式中的暗箱理论和营销刺激刺激反应模式反应模式11/19/20224l一、消费者购买行为模式理论一、消费者购买行为模式理论l在我们的教材之中讲解了消费者购买在我们的教材之中讲解了消费者购买行为模式中的暗箱理论和营销刺激反行为模式中的暗箱理论和营销刺激反应模式，为了拓展我们的视野和提升应模式，为了拓展我们的视野和提升实践操作能力，我们准备介绍实践操作能力，我们准备介绍五大消五大消费者的购买行为模式理论。费者的购买
3、行为模式理论。l研究消费者购买行为对研究消费者购买行为对(个人个人/企业企业)都都具有重大意义！具有重大意义！11/19/20225l一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式 P6468P6468l（一）经济学模式一）经济学模式（补充模式内容）（补充模式内容）l 价格战的理论依据价格战的理论依据l原因：消费者价格敏感心理原因：消费者价格敏感心理,性价比性价比心理心理l企业针对性策略：企业针对性策略：l迎合消费者的价格心理，必定追求价迎合消费者的价格心理，必定追求价格战格战近年来降价对拉动消费的作近年来降价对拉动消费的作用正在逐渐弱化！用正在逐渐弱化！11/19/20226l（二）传统心理模
4、式（二）传统心理模式（补充模式内容）（补充模式内容）l 冲动购买的理论依据冲动购买的理论依据l原因：消费者未满足的需要原因：消费者未满足的需要冲动冲动l企业策略：利用灯光、色彩、打折、企业策略：利用灯光、色彩、打折、降价等手段调动消费者未满足的需要降价等手段调动消费者未满足的需要l关键之处：关键之处：能否吸引住消费者的眼球能否吸引住消费者的眼球是你成功销售的一半！是你成功销售的一半！11/19/20227l（三）社会心理模式（三）社会心理模式（补充模式内容）（补充模式内容）l 从众购买的理论依据从众购买的理论依据l原因：社会群体的压力原因：社会群体的压力个体趋同个体趋同大众大众l企业策略：明星
5、、名人作为消费的领企业策略：明星、名人作为消费的领头羊；营造良好的销售氛围！头羊；营造良好的销售氛围！l关键之处：关键之处：制造有利于自己的公众形制造有利于自己的公众形象，避免公关危机象，避免公关危机11/19/20228l（四）暗箱理论（四）暗箱理论55W1HW1H11/19/20229l突破突破5 5W1HW1H升级到升级到6 6W W和和3 3H HlWhoWho谁是你的产品的最终使用者谁是你的产品的最终使用者lWhyWhy方便面的销售目的方便面的销售目的lWhenWhen产品的积极性强，中秋月饼产品的积极性强，中秋月饼lWhereWhere对中间商的渠道激励对中间商的渠道激励lWhic
6、hWhich那些影响消费者购买的因那些影响消费者购买的因素素空调受温度和收入的影响！空调受温度和收入的影响！lWhatWhat购买什么的产品购买什么的产品11/19/202210lHowHow购买的过程购买的过程lHow manyHow many购买的数量购买的数量lHow muchHow much购买的代价购买的代价“好货不好货不便宜、便宜没好货便宜、便宜没好货”l企业对策：把握企业对策：把握9 9个指标，了解消费个指标，了解消费者的购物心理，实现针对性的营销策者的购物心理，实现针对性的营销策略，提升销售能力和业绩。略，提升销售能力和业绩。11/19/202211l（五）营销刺激与购买者反应
7、模式（五）营销刺激与购买者反应模式11/19/202212l聆听聆听l中央电大中央电大刘志敏刘志敏副教授关副教授关于消费者购买行为模式的讲解！于消费者购买行为模式的讲解！l耗时：耗时：1010分钟左右分钟左右11/19/202213l家电行业尤其是彩电业的价格战家电行业尤其是彩电业的价格战此起彼伏。此起彼伏。l让我们一起来探讨价格战的优势让我们一起来探讨价格战的优势和劣势？和劣势？11/19/202214l点评：点评：l优势：行业资源整合利用，消费优势：行业资源整合利用，消费者获利；者获利；l劣势：行业蛋糕变薄，同行业之劣势：行业蛋糕变薄，同行业之间内耗严重。间内耗严重。11/19/20221
8、5l美国商务部于北京时间美国商务部于北京时间20042004年年4 4月月1313日日2323时公布了对中国彩电反倾销时公布了对中国彩电反倾销案的终裁结果。案的终裁结果。l终裁结果是：厦华彩电的倾销幅度终裁结果是：厦华彩电的倾销幅度终裁结果为终裁结果为4.35%4.35%，比初裁结果大，比初裁结果大幅降低。另外三家中国彩电企业的幅降低。另外三家中国彩电企业的倾销幅度分别是：长虹倾销幅度分别是：长虹24.48%24.48%、TCL 22.36%TCL 22.36%、康佳康佳11.36%11.36%。11/19/202216l20062006年年3 3月月2929日，有关媒体报道称，日，有关媒体报
9、道称，欧盟日前在总部布鲁塞尔确定将对欧盟日前在总部布鲁塞尔确定将对包括康佳、厦华、长虹等包括康佳、厦华、长虹等7 7家中国彩家中国彩电出口商恢复征收电出口商恢复征收44.644.6的反倾销的反倾销关税，由于中国彩电原本就徘徊在关税，由于中国彩电原本就徘徊在微利和亏损边缘，重征基本意味着微利和亏损边缘，重征基本意味着欧盟市场彻底对中国传统彩电出口欧盟市场彻底对中国传统彩电出口关上了大门。关上了大门。l你如何看待中国彩电倾销一案？并你如何看待中国彩电倾销一案？并得到那些启示？得到那些启示？11/19/202217l价格手段一直是中国彩电业应价格手段一直是中国彩电业应对竞争的手段。如果较多的采对竞争
10、的手段。如果较多的采用价格手段的话，在国际市场用价格手段的话，在国际市场上容易引发倾销。上容易引发倾销。l企业应该更多的采用质量竞争企业应该更多的采用质量竞争手段和服务竞争手段来应对国手段和服务竞争手段来应对国际化的竞争环境。际化的竞争环境。11/19/202218l简单介绍灿坤集团在成都的发展简单介绍灿坤集团在成都的发展历程！历程！探讨失败的原因？探讨失败的原因？l灿坤集团曾经在蓉的卖场灿坤集团曾经在蓉的卖场“每日每日价格彻底调查，七日内差价退钱价格彻底调查，七日内差价退钱”的真实内涵和目的是什么？的真实内涵和目的是什么？11/19/202219点评：点评：营造一种低价的氛围！吸引营造一种低
11、价的氛围！吸引消费者的购买。消费者的购买。11/19/202220l灿坤集团在蓉的彻底失败，主要归灿坤集团在蓉的彻底失败，主要归结于企业市场策略的风险性过大，结于企业市场策略的风险性过大，对消费者的购买行为没有做出较好对消费者的购买行为没有做出较好的需求分析，无法应对激烈的竞争的需求分析，无法应对激烈的竞争环境和强大的竞争对手（环境和强大的竞争对手（选址失选址失败败）。）。l企业应对激烈的市场竞争的关键在企业应对激烈的市场竞争的关键在于于知己知彼，才能在竞争中获知己知彼，才能在竞争中获胜！胜！11/19/202221l面对强大的竞争对手，企业应该如面对强大的竞争对手，企业应该如何发现消费者需求
12、，了解其购物心何发现消费者需求，了解其购物心理，实现企业在竞争中获胜！理，实现企业在竞争中获胜！l请聆听时代光华管理课程精彩课件：请聆听时代光华管理课程精彩课件：c01c01企业发展战略设计与实施要企业发展战略设计与实施要务务知己知彼，才能在市场中获知己知彼，才能在市场中获胜！胜！l耗时：耗时：6 6分钟分钟3030秒秒11/19/202222l成都市春熙路之怪现象，同一个成都市春熙路之怪现象，同一个时间段出现时间段出现l“东边日出，西边雨东边日出，西边雨”之怪现象之怪现象l对我们营销操作的启示？对我们营销操作的启示？11/19/202223l点评：企业应该有效地利用各点评：企业应该有效地利用
13、各种手段营造良好的卖场文化和种手段营造良好的卖场文化和人气，激发消费者的购买行为。人气，激发消费者的购买行为。11/19/202224l例例4-1:4-1:P68P68页页l2020世纪世纪4040年代美国速融咖啡的难年代美国速融咖啡的难堪局面堪局面?启示和借鉴启示和借鉴?11/19/202225l点评：点评：l企业应该谋求与消费者的态度的一企业应该谋求与消费者的态度的一致性，不要强有力的改变消费者的致性，不要强有力的改变消费者的态度和行为习惯。态度和行为习惯。l广告的诉求点必须有效地迎合消费广告的诉求点必须有效地迎合消费者的消费习惯和行为习惯，才能够者的消费习惯和行为习惯，才能够达到有效的刺
14、激达到有效的刺激反应效果。反应效果。11/19/202226l消费者购买行为模式中五大模式消费者购买行为模式中五大模式理论中常规需要重点关注三大购理论中常规需要重点关注三大购物心理物心理:l价格心理价格心理l冲动心理冲动心理l从众心理从众心理l在营销实践中应该综合利用。在营销实践中应该综合利用。11/19/202227l二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素P69-76 P69-76 l主要包括内在因素和外在因素。主要包括内在因素和外在因素。11/19/202228l（一）内在因素：（一）内在因素：l动机动机l感受感受l态度态度l学习学习11/19/202229l1 1、动机
15、动机11/19/20223011/19/20223111/19/20223211/19/20223311/19/202234l备注：马斯洛需要层次理论的启示：备注：马斯洛需要层次理论的启示：l（1 1）消费者永远有需求）消费者永远有需求l物质需求：数量、质量物质需求：数量、质量l精神需求：通俗、高雅精神需求：通俗、高雅l“人心不足、贪得无厌人心不足、贪得无厌”l“永远进取永远进取”11/19/202235l（2 2）消费者的需求是依次递进的）消费者的需求是依次递进的l消费者的需求是从低到高逐渐升级消费者的需求是从低到高逐渐升级的。的。l（3 3）消费者的需求是可以诱导的）消费者的需求是可以诱导
16、的如何诱导消费者的需求？如何诱导消费者的需求？11/19/202236l（4 4）消费者的需求是复杂多变的）消费者的需求是复杂多变的l需求时间长短不同；需求时间长短不同；l跳跃式需求；跳跃式需求；l有些人虽物质生活未满足，但有着更有些人虽物质生活未满足，但有着更高的精神生活；（毛泽东高的精神生活；（毛泽东“身无分身无分文，心忧天下文，心忧天下”）有的人有丰富的物）有的人有丰富的物质生活，但达不到更高的精神生活。质生活，但达不到更高的精神生活。（衣冠楚楚，禽兽不如衣冠楚楚，禽兽不如）11/19/202237l购买行为影响因素中动机因素购买行为影响因素中动机因素中的马斯洛需要层次理论对我中的马斯洛
17、需要层次理论对我们的启示，特别是们的启示，特别是“成家立业，成家立业，还是立业成家还是立业成家”，究竟如何理，究竟如何理解？解？11/19/202238l2 2、感受、感受l消费者的五官感受，直接影响其购物消费者的五官感受，直接影响其购物行为行为l企业：应该着力打造良好的卖场文化，企业：应该着力打造良好的卖场文化，刺激消费者的购买行为刺激消费者的购买行为11/19/202239l3 3、态度、态度l主要包括对商品的信念、情感及其意主要包括对商品的信念、情感及其意向。向。l企业：应该谋求与消费者的态度的一企业：应该谋求与消费者的态度的一致性，不要强有力的改变消费者的态致性，不要强有力的改变消费者
18、的态度和行为习惯。度和行为习惯。11/19/202240l4 4、学习、学习l品尝：现实状态品尝：现实状态l潜在开发状态刺激、开发潜在开发状态刺激、开发学习（品尝、试验）学习（品尝、试验）l补血口服液补血口服液l感康感康11/19/202241（二）外在因素（二）外在因素相关群体相关群体社会阶层社会阶层家庭状况家庭状况文化状况文化状况11/19/202242l1 1、相关群体、相关群体l相关群体可分相关群体可分3 3类：一是对个人影响类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级的群居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人所参加
19、的各种团体；三是体，如个人所参加的各种团体；三是个人并不直接参加、但影响也很显著个人并不直接参加、但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等，这被称为崇拜性群体。育明星等等，这被称为崇拜性群体。11/19/202243l“追星族追星族”的产生有三个条件：的产生有三个条件：l一必须是家庭有一定的物质基础；一必须是家庭有一定的物质基础；二是大众传播媒体的发达，制造出一二是大众传播媒体的发达，制造出一些明星人物；三是其年龄在些明星人物；三是其年龄在1515、6 6岁岁到到2020岁左右之间。岁左右之间。l李连杰的服装广告李连杰的服装广告11/19/202
20、244l2 2、社会阶层、社会阶层l不同社会阶层有不同的职业和经济状况。不同社会阶层有不同的职业和经济状况。l不同的职业决定着人们的不同需要和兴不同的职业决定着人们的不同需要和兴趣。趣。不同职业对着装要求不同不同职业对着装要求不同l经济状况决定着个人和家庭的购买能力。经济状况决定着个人和家庭的购买能力。收入的高低决定着消费者对产品的态度收入的高低决定着消费者对产品的态度和对未来的预期。和对未来的预期。l统一化（从众心理）个性化（独立统一化（从众心理）个性化（独立心理）心理）11/19/202245l3 3、家庭状况、家庭状况l在此指的是家庭中夫妇双方的地位如在此指的是家庭中夫妇双方的地位如何，
21、偏好、审美观、习惯如何，以致何，偏好、审美观、习惯如何，以致决定了产品的购买。可划分为：丈夫决定了产品的购买。可划分为：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型和决定型、妻子决定型、共同决定型和各自做主型等几个类型。各自做主型等几个类型。l家庭中不同的购买角色不同。家庭中不同的购买角色不同。l家庭生命周期阶段不同。家庭生命周期阶段不同。11/19/202246l年龄和生命周期的阶段。年龄和生命周期的阶段。不同期间其购买意不同期间其购买意向不一样！向不一样！l西方学者把家庭划分成西方学者把家庭划分成9 9个时期：个时期：l（1 1）单身期。离开父母独居的青年。）单身期。离开父母独居的青年。l（2 2）
22、新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。）新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。l（3 3）“满巢满巢”1 1期。子女在期。子女在6 6岁以下，即学龄前岁以下，即学龄前儿童。儿童。l（4 4）“满巢满巢”2 2期。子女大于期。子女大于6 6岁，已入学。岁，已入学。l（5 5）“满巢满巢”3 3期。结婚已很久，子女已长大，期。结婚已很久，子女已长大，但仍需抚养。但仍需抚养。11/19/202247l（6 6）“空巢空巢”1 1期。结婚已久，子女已成期。结婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。人分居，夫妻仍有工作能力。l（7 7）“空巢空巢”2 2期。已退休的老年夫妻，期。已退休的老年夫妻，子女早已离家分居
23、。子女早已离家分居。l（8 8）鳏寡就业期。独居老人，尚有工作能）鳏寡就业期。独居老人，尚有工作能力。力。l（9 9）鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。）鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。11/19/202248l4 4、文化状况、文化状况l文化和亚文化文化和亚文化l亚文化群体：民族群体、宗教群体、亚文化群体：民族群体、宗教群体、地理区域群体等！地理区域群体等！l“百里不同风，十里不同俗百里不同风，十里不同俗”！l切勿犯民族禁忌！切勿犯民族禁忌！11/19/202249l儿童玩具销售过程之中如何儿童玩具销售过程之中如何实现针对性的营销，提升促实现针对性的营销，提升促销能力？销能力？11/19/
24、202250l点点评：评：l同样的产品对不同的人有不同同样的产品对不同的人有不同的需求，对于不同的人应该采的需求，对于不同的人应该采用不同的营销手段和营销策略，用不同的营销手段和营销策略，方可以达到有效的促销效果和方可以达到有效的促销效果和提升销售业绩。提升销售业绩。营销策略营销策略的因人而异。的因人而异。11/19/202251l影响消费者购买行为的营销影响消费者购买行为的营销因素：内在，外在因素：内在，外在l菲利普菲利普.科特勒的观点：科特勒的观点：l文化、社会、个人、心理文化、社会、个人、心理11/19/202252l某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，某一天，在该厂的
25、设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，
26、你管价钱高不高呢。可老爷子并不领男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走
27、出了店门。案例分案例分析讨论：析讨论：l1 1、请用刺激、请用刺激反应模式和需求层次理论分反应模式和需求层次理论分析老年人的购买行为。析老年人的购买行为。2 2、请分析这户人家、请分析这户人家不同的购买角色和营业员的销售技巧不同的购买角色和营业员的销售技巧。11/19/202253l消费心理是消费者在满足消费需要活消费心理是消费者在满足消费需要活动中的思想意识，它支配着消费者的动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。人进入老年后，由于生理购买行为。人进入老年后，由于生理器官的变化，必然地引起心理上的变器官的变化，必然地引起心理上的变化。研究老年人的心理特征，有助于化。研究老年人的心理特征，有
28、助于了解老年了解老年 消费者的消费心理，有助于消费者的消费心理，有助于了解和掌握老年人消费心理，为企业了解和掌握老年人消费心理，为企业的营销决策提供依据。的营销决策提供依据。针对老年针对老年人的营销措施是什么？人的营销措施是什么？11/19/202254l1 1、在广告宣传策略上，着重宣传产品、在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易洗易脱，轻便、宽松；的大方实用，易洗易脱，轻便、宽松；2 2、在媒体的选择上，主要是电视和报、在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志；刊杂志；3 3、在信息沟通的方式方法上主要是介、在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理性说服，而力求避免炫绍、提示、理性说服
29、，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星；耀性、夸张性广告，不邀请名人明星；4 4、在促销手段上，主要是价格折扣，、在促销手段上，主要是价格折扣，展销会；展销会；待续待续11/19/202255l5 5、在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，、在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年消费者提供热情周到的服务，为他们详为老年消费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点和用途，若有需要，就送货细介绍商品的特点和用途，若有需要，就送货上门。上门。6 6、在销售渠道的选择上，主要选择大商场，、在销售渠道的选择上，主要选择大商场，靠近居民区，并设立了老年专柜或老年店中店；靠近居民区，并设
30、立了老年专柜或老年店中店；7 7、在产品的款式、价格、面料的选择上分别、在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了以庄重、淡雅，民族性为主，以中低档采用了以庄重、淡雅，民族性为主，以中低档价格为主，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、价格为主，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。寿等喜庆寓意的图案。8 8、在老年顾客的接待上，厂家销售人员在接、在老年顾客的接待上，厂家销售人员在接待过程中要不徐不疾，以介绍质量可靠，方便待过程中要不徐不疾，以介绍质量可靠，方便健康、经济实用为主，在介绍品牌、包装时注健康、经济实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体语言，适可而止，不硬性意顾客
31、的神色、身体语言，适可而止，不硬性推销。推销。11/19/202256l案例中营销人员的销售技巧比较成案例中营销人员的销售技巧比较成功的关键在于功的关键在于如何处理顾客的异议？如何处理顾客的异议？l请聆听时代光华管理课程精彩课件：请聆听时代光华管理课程精彩课件：g03g03专业销售技巧专业销售技巧如何处理顾如何处理顾客的异议客的异议 耗时：耗时：6 6分钟分钟4646秒秒l异议种类：误解、怀疑、冷漠不关异议种类：误解、怀疑、冷漠不关心、举欠缺。心、举欠缺。11/19/202257l1 1、消费者购买行为模式理、消费者购买行为模式理论。论。l2 2、影响消费者购买行为的、影响消费者购买行为的影响因素：内在、外在。影响因素：内在、外在。11/19/202258l第五章、市场营销调研与需第五章、市场营销调研与需求测量求测量l重点预习内容重点预习内容l1 1、市场营销调研的步骤、市场营销调研的步骤l2 2、问卷调查表的设计、问卷调查表的设计11/19/202259l谢谢大家谢谢大家11/19/202260
