1、目目 录录一、渠道变化：线一、渠道变化：线上上线线下下加速融合，内容营加速融合，内容营销销模模式式兴起兴起 6（一）格力电器：零售转型势在必行，渠道效率提升可期 9（二）海尔智家：持续加码智家平台，助力场景方案落地 12（三）美的集团：渠道变革先锋，积极拥抱直播渠道 14 二、产品变化：疫二、产品变化：疫情情推推动动消费升级，健康品消费升级，健康品质质家家电电迎来机遇迎来机遇 17（一）疫情催生健康需求，健康白电迎来发展良机 17（二）家电政策逐步落地，助推行业高端智能升级 19 三、格局变化：龙三、格局变化：龙头头优优势势地位稳固，赛道寡地位稳固，赛道寡头头化化趋趋势明显势明显 21（一）复
2、盘行业发展历程，规模稳增格局优秀 21（二）疫情加速行业洗牌，赛道寡头化进一步显现 261目录一、渠道变化：线上线下加速融合，内容营销模式兴起 62图表目录图表目录图表 1 2017 年-2020Q1 空调分渠道零售额占比 6图表 2 2017 年-2020 年空调分渠道零售额同比增速 6 图表 3 2017 年-2020Q1 冰箱分渠道零售额占比 6 图表 4 2017 年-2020 年冰箱分渠道零售额同比增速 6 图表 5 2017 年-2020Q1 洗衣机分渠道零售额占比 7图表 6 2017 年-2020 年洗衣机分渠道零售额同比增速 7图表 7 京东家电专卖店 8图表 8 天猫优品电
3、器体验店 8图表 9 传统电商内容化：电商直播带货 8图表 10 内容平台电商化：微博及抖音可导流至淘宝 8图表 11 格力电器渠道体系 9图表 12 格力电器渠道体系相关股权结构 10图表 13 格力直播销售额不断攀升 11图表 14 6 月 18 日格力全渠道直播销售总额达 102.7 亿 11图表 15 格力多次让利活动导流至自有小程序 11图表 16 格力口罩仅限董明珠的店微信端、小程序购买 11图表 17 海尔智家渠道体系 12图表 18 2019 年 12 月海尔智家 APP 上线 13图表 19 “体验云众播”利用场景展示还原使用体验 14图表 20 海尔智家荣获物联网生态品牌创
4、新奖 14图表 21 美的集团渠道体系 15图表 22 安得全渠道配送价值链 15 图表 23 美的美居 APP 的五大主要功能 16 图表 24 美的集团推出五种直播形态 16图表 25 618 期间美的全网直播获客成效显著 16图表 26 疫情爆发期间健康家电关注度迎来高峰 17图表 27 环境健康类电器线上零售额及同比（亿元）18图表 28 环境健康类电器线下零售额及同比（亿元）18图表 29 五一促销期洗衣机产品零售额结构 18 图表 30 京东 618 促销期间健康家电产品同比大幅增长 18 图表 31 格力新风空调 19图表 32 海尔除菌洗衣机 192 图表目录图表 1 2 0
5、1 7 年-2 0 2 0 Q 1 空调分3图表 33图表 34图表 35图表 36图表 37图表 38图表 39图表 40图表 41图表 42图表 43图表 44图表 45图表 46图表 47图表 48图表 49中国智能家居市场规模及增速预测 19智能白电零售额份额提升明显 192018 年以来政策频出助推家电行业向绿色、智能化方向发展 20 国内家电市场（不含 3C）零售额规模波动增长 21 家电行业需求拆分 22 2007-2013 年期间家电补贴政策梳理 22 地产竣工面积与家电零售额关联性强 24 房屋住宅竣工面积累计同比变动情况 24 家电子品类与地产关联度测算 25 白电行业集中
6、度不断提升 25 空调行业各品牌零售额份额变化 25 冰箱行业各品牌零售额份额变化 26 洗衣机行业各品牌零售额份额变化 26 最近一年白电各子行业集中度呈提升趋势 27 阿里渠道空调双寡头销售额份额持续走高 272008 年压缩机行业主要公司销量份额 272019 年压缩机行业主要公司销量份额 273 图表 3 3 中国智能家居市场规模及增速预测 1 9一一、渠渠道变道变化化：线线上线上线下下加加速速融融合合，内内容容营销营销模模式式兴起兴起白电行业渠道呈多白电行业渠道呈多样样化化发发展展，线上渠道份额逐年线上渠道份额逐年提提升升。白电行业渠道模式多样，零售端可分为线上渠道和线下渠道，其中线
7、下渠道主要包括 KA（典型代表有国美、苏宁易购等线下商超）和专卖店（经销商门店、代理商直营门店等），线上渠道主要包括入驻电商平台和自建网上商城。受益于智能终端的普及和配套设施的完善，家电线上渠道迎来快 速发展，线上零售额份额占比逐年稳步提升。根据奥维云网数据显示，2017 年以来白电行业线上渠道零售额占比逐 年提升，截至 2019 年，空调、冰箱、洗衣机线上渠道份额分别为 36.3%、36.1%以及 39.0%。2020Q1 受疫情影响线 下门店多数关停，促使部分线下消费需求转移至线上，白电行业线上渠道占比进一步扩大，其中空调、冰箱和洗衣 机的线上零售额份额分别高达 59.3%、43.9%、5
8、1.8%，线上渠道逐步成为白电各品类的重要渠道。分渠道来看，分渠道来看，近 年来线上渠道零售额同比增速表现优于线下，尤其是年初以来受疫情影响，加速行业销售重心由线下转移至线上。根据奥维云网数据，2020 年 1-5 月空调、冰箱、洗衣机累计线上零售额同比分别为-23.1%、+2.3%、-6.7%，同期线 下同比分别为-42.3%、-26.2%、-35.4%，线上渠道仍是行业增长的主要驱动力。图表图表 12017 年年-2020Q1 空调分渠道零售额空调分渠道零售额占占比比图表图表 22017 年年-2020 年空调分渠道零售额年空调分渠道零售额同同比比增增速速资料来源：奥维云网，华创证券资料来
9、源：奥维云网，华创证券；备注：2020 年为 1-5 月累计图表图表 32017 年年-2020Q1 冰箱分渠道零售额冰箱分渠道零售额占占比比图表图表 42017 年年-2020 年冰箱分渠道零售额年冰箱分渠道零售额同同比比增增速速资料来源：奥维云网，华创证券资料来源：奥维云网，华创证券；备注：2020 年为 1-5 月累计4一、渠道变化：线上线下加速融合，内容营销模式兴起图表 12图表图表 52017 年年-2020Q1 洗衣机分渠道零售洗衣机分渠道零售额额占比占比图表图表 62017 年年-2020 年洗衣机分渠道零售年洗衣机分渠道零售额额同同比比增速增速资料来源：奥维云网，华创证券资料来
10、源：奥维云网，华创证券；备注：2020 年为 1-5 月累计渠道竞争愈渠道竞争愈发发激烈，线上线下融合成激烈，线上线下融合成为为大势所趋大势所趋。过去白电行业销售大多依赖于线下渠道，龙头企业经过多年的渠 道下沉与专卖店铺设，不仅建立起深厚的线下渠道壁垒，还实现了产能与规模的扩张。从某种角度来看，过去家电 企业更多只负责制造产品，而销售则依靠层层分销的渠道体系进行，家电企业并不直接面对消费者，对于库存、终 端需求以及市场动向的感知相对滞后。近年来受益于智能终端的普及、配套设施的完善以及物流配送行业的发展，家电线上渠道迅速崛起，电商平台有效地解决了信息不对称的问题，同时由于渠道层级较短，运营效率也
11、大幅高于 传统渠道，因此家电行业线上渠道份额逐年提升，线上市场占据举足轻重的地位。但是从另一角度来看，线下市场 在高端产品、套系化产品销售等方面依然具有优势，仍是空调、冰洗、厨卫等高货值强安装属性的大家电产品的主 流销售渠道。在此背景下，电商平台纷纷布局线下实体店，如京东、天猫、苏宁等电商巨头均设立线下家电专卖店，而传统线下经销商也在利用电商发展自身业务，线上、线下两种渠道业态已呈现加速深度融合之势，并将逐步形成 相对稳定的渠道格局。电商平台布局线下电商平台布局线下家家电电专专卖店卖店，新零售渠道加速新零售渠道加速发发展展。随着电商发展红利逐步消退，线上获客和运营成本持续攀升，电商巨头纷纷布局
12、线下门店以获取新的流量入口。其中，京东家电京东家电专专卖店：卖店：京东主攻低线市场，形成“在一二线城 市建立以体验为主的超级体验店，三线城市推进一城一店，四到六线城市乡镇市场大力发展家电专卖店”的线下渠 道体系。根据新浪科技新闻报道，截至 2020 年 1 月，京东家电专卖店的数量已经突破 12000 家，并计划在今年内拓 展至 20000 家。天猫优天猫优品品电器体验店：电器体验店：阿里将农村战略作为公司三大战略之一，注重下沉市场的深耕，开设天猫优品电器体验店，触达低线市场消费者。根据阿里计划，未来每个天猫优品数字门店都要做到有能力服务周边 5000 个家庭，链接 10 万+消费者。苏宁零售
13、云店：苏宁零售云店：苏宁通过加盟为主、结合直营的方式，在县镇开设 400 平米左右的苏宁 零售云店铺，公司为零售云门店提供货源、物流、经营管理、数据分析等全链路服务，利用自身科技实力为合作伙 伴赋能。根据证券日报报道，截至 2020 年 6 月 29 日，苏宁零售云门店覆盖全国 31 个省、直辖市，门店数量达到6230 家。5图表 52 0 1 7 年-2 0 2 0 Q 1 洗衣机分渠道零售额占比图表图表 7京东家电专卖店京东家电专卖店图表图表 8天猫优品电器天猫优品电器体体验店验店资料来源：京东资料来源：天猫营销方式层面，创营销方式层面，创新新型内容电商正成为主流型内容电商正成为主流营营销
14、方式之一销方式之一。随着互联网红利逐步消退，且线上各细分赛道竞争日益 加剧，移动购物行业的使用时长受到短视频、直播等分流，传统电商逐步向获客更为精准的内容电商转变。内容电内容电 商主要包括商主要包括：1）传统电传统电商商内容化内容化，传统电商巨头天猫注重内容发展，借助短视频和淘宝直播等构建新消费场景，目 前主要形式为电商直播。2）内容平台电商）内容平台电商化化，抖音、微博等内容平台与电商平台的关系更加紧密，内容平台借助KOL 推广或普通用户的使用体验测评等完成产品的种草，达成到电商渠道的导流。目前呈现的主要形式即各类社交 内容媒体上的安利种草等，本质上更类似于内容营销。与与传统电商销售的图文模
15、式相比，内容传统电商销售的图文模式相比，内容电电商能够提供沉浸式商能够提供沉浸式 消费体验，助力精消费体验，助力精准准触触达达更多消费者。更多消费者。图表图表 9传统电商内容传统电商内容化化：电商直播带货电商直播带货图表图表 10内容平台电商内容平台电商化化：微博及抖音可导：微博及抖音可导流流至至淘淘宝宝资料来源：淘宝 APP资料来源：抖音，微博；注：标红框为购买链接，可转至淘宝龙头品牌加码龙头品牌加码布布局直播渠道，流量加速局直播渠道，流量加速转转化效果明显化效果明显。在营销渠道发生变化的背景下，龙头企业也纷纷加码布局新 零售渠道，通过直播叠加线上促销等方式加速流量转化，彰显龙头品牌强大的品
16、牌力与产品力壁垒。其中，格力电格力电 器器由董事长董明珠亲自直播带货，以更为年轻化的营销思路，并辅以直播价格优惠带动流量转化，据格力官方微信 公众号披露，格力 618 直播销售达到 102.7 亿元。美的集团美的集团携全系列品牌及产品多渠道促销推广，其中集种草、引流、链接粉丝、带货等作用为一体的直播渠道成为重要方式。以 618 促销活动为例，根据美的官方微博披露，618期间美的多平台矩阵直播，全网触达 3.5 亿粉丝，全网直播累计总销售额超 6.5 亿元，累计直播 4224 场。海尔智家海尔智家6图表 7京东家电专卖店图表 8天猫优品电器体验店资料开创了沉浸式场景直播，依托于全屋家居、智能家居
17、以及“海尔智家 APP”，还原真正的家居场景，让用户通过网 络亲身体验到海尔智家的科技魅力。今年 618 期间，海尔智家通过体验云平台，为用户提供全套家装设计、建设、服务方案，6 月 16 日前 1 小时，海尔天猫官方旗舰店直播 10 分钟成交额即突破 3000 万。2020 年疫情突发催生家电行业销售重心转至线上渠道，白电龙头在渠道端亦顺应行业销售趋势，积极拥抱内容营销，全力推进线上和线下渠道融合，龙头企业加速渠道变革，日臻完善渠道模式。尤其是白电龙头格力电器，线下专卖 店模式已延续多年且为公司的主要收入来源，20 年疫情下受到的冲击更为明显，零售渠道转型势在必行；而海尔智 家、美的集团在
18、19 年已在渠道端做出相应扁平化的改革举措，今年以来继续深化渠道变革，且积极拥抱内容营销，助力拉动终端需求且提升整体效率。（一）格力电器：（一）格力电器：零零售售转转型势在必行，渠道型势在必行，渠道效效率率提提升可期升可期公司过往销售主要公司过往销售主要依依赖赖于于线下专卖店模式线下专卖店模式。格力电器自经历 2004 年被动卷入国美价格战后，开启自建渠道以牢牢紧 握对渠道的高度掌控力。长期以来格力电器的销售主要依赖于线下专卖店，具体可以分为销售公司直营店、代理商 直营店和经销商门店（主要）。基于经销商的触达范围广泛及数量众多，经销商门店是专卖店收入的主要贡献来源。从货物流转层级来看，KA 直
19、接向销售公司拿货，层级较短；销售公司直营店、代理商直营店和经销商门店的流转层 级依次递增，其中经销商门店需要经过销售公司-代理商-经销商，层级相对较多。图表图表 11格力电格力电器器渠道渠道体系体系资料来源：wind，渠道调研，华创证券区域区域性性销售公司是重要的中间销售公司是重要的中间体体。区域性销售公司在格力渠道体系中扮演着重要的中间体，不仅控制了格力全国线 下的经销商零售终端，同时也是公司重要股东。2007 年格力电器引入由 10 家核心经销商组建而成的河北京海担保 投资有限公司作为公司战略投资者。截至 2020 年 7 月 9 日，京海担保仍持有公司 8.20%股权，为公司第二大股东。
20、京海担京海担保保实际控制人掌控全国销实际控制人掌控全国销售售公司公司。河北京海担保实际控制人为徐自发家族，徐自发与其配偶、子女通过以直 接和间接持股的方式拥有对北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司的绝对控制权，而北京盛世恒兴持有全国各区域性 销售公司及贸易公司的 100%股权。徐自发家族实际控制京海担保及格力全国销售公司，股权绑定下其利益与公司具 有高度的一致性。7开创了沉浸式场景直播，依托于全屋家居、智能家居以及“海尔智家图表图表 12格力电器渠道格力电器渠道体体系相关股权结构系相关股权结构资料来源：wind，华创证券；备注：北京盛世恒兴对外投资的全国 45 家公司中含湖南盛世欣兴疫情催生销售重
21、心疫情催生销售重心转转至至线线上，格力渠道变革上，格力渠道变革势势在在必必行。行。近年来家电行业线上份额逐步提升，尤其是 20 年疫情突发，线下门店关闭，推动行业的销售重心转至线上渠道（20Q1 家电线上份额同比+14.6pct 至 49.5%）。公司渠道变革势 在必行：1）空调行业竞争愈发激烈，尤其是 2019 年下半年以来行业价格战不断，公司高盈利空间受到明显挤压，提高渠道效率是顺势而为；2）疫情影响下门店关闭，公司旗下 3 万多家专卖店无法正常开展销售活动，而公司过往 较为依赖线下专卖店模式（公司主要销售渠道），致使疫情对公司的冲击更为明显。我们认为公司原先的专卖店层 级相对冗长（需要经
22、过销售公司-代理商-经销商等多层级），易造成效率损失，年初的疫情放大了公司原先渠道模式 的劣势，推动公司加速渠道变革。格力加码布局直播格力加码布局直播带带货，推进线上线下融合货，推进线上线下融合的的新零售模式新零售模式。疫情期间，行业的销售营销重心转至线上，各家电企业 纷纷布局直播以触达更多消费群体。自 2020 年 4 月以来，公司先后在抖音、快手、京东等三方平台展开合作直播，并于 6 月 1 日和 18 日自主开展直播活动，销售额分别达 65.4 和 102.7 亿元，公司鼓励线下专卖店铺积极参与线上联 动，共同推进新零售渠道转型。根据独家揭秘董明珠直播：可能只有董明珠，找到了直播带货的本
23、质报道显示，在直播联动中经销商承担的职责：1）聚焦流量，通过各类方式获客；2）提供区域内的安装售后服务，收入则按照 每个经销商专属的二维码进行销售结算（可返利+相应区域安装服务费）。8图表 1 2格力电器渠道体系相关股权结构资料来源：w i n d图表图表 13格格力力直播销售直播销售额额不断攀升不断攀升图表图表 146 月月 18 日格力日格力全全渠道直播销售总额达渠道直播销售总额达 102.7 亿亿资料来源：格力电器官方公众号，格力电器官方微博，搜狐网，华创证券资料来源：格力电器官方微博格力新零售格力新零售模模式猜想：效率提升，渠道式猜想：效率提升，渠道把把控力依旧控力依旧。基于美的集团和
24、海尔智家的渠道改革，渠道层级扁平化或是提 高效率的重要举措。我们认为我们认为：格力电器很有可能借鉴此前两大龙头的渠道变革模式，将销售公司/代理商的定位转 化为服务商，更多承担服务职责，渠道效率有望明显提升。具体层级的最终变化尚未可知具体层级的最终变化尚未可知，但我们认为公司的新零但我们认为公司的新零 售模式必定是选择售模式必定是选择线线上上+线下融合的扁平化渠线下融合的扁平化渠道道模式模式，格力电器董事长兼总裁董总曾多次提及不会放弃线下 3 万多的 专卖店，更多是如何让线下专卖店与线上渠道完美融合。另外，格力自 2004 年被动卷入价格战后意识到掌控渠道话 语权的重要性，开始建立专卖店模式（自
25、有渠道）；公司在线上渠道选择亦有所体现，公司并未直接依托于现有的 天猫、京东等主流电商平台，而是以小程序“董明珠的店”（现更名为“格力董明珠店”）作为切入点，培育自有 线上渠道。经历过多次促销、口罩预约及直播活动后，公司自有平台董明珠的店销售额增长明显（20H1 两场直播销 售额超 168 亿元，而 19Y（自有平台）销售额 3.63 亿元）。图表图表 15格力多次让利格力多次让利活活动导流至自有小程序动导流至自有小程序图表图表 16格力口罩仅限格力口罩仅限董董明珠的店微信端明珠的店微信端、小程小程序序购买购买资料来源：格力电器微信公众号资料来源：格力电器微信公众号短期调整料短期调整料将将存在
26、阵痛，长期利益一存在阵痛，长期利益一致致发展可期发展可期。我们认为格力现有的渠道模式已存在多年，此次渠道变革可能会 改变渠道各层级的利益分配，料将存在一定的阵痛期，但此次零售转型是行业大势所趋，预计受到的阻力与公司当 年自建渠道而言相对较小。此次理顺渠道模式，对经销商而言，能够帮助减轻资金压力、降低库存风险；对公司而 言，全渠道融合的新零售模式将改变以往对线下单渠道的过度依赖，且扁平化利于减少公司的损耗，从而提升整体 效率。此次渠道变革短期较大可能存在阵痛期，但长期而言经销商与公司利益一致，公司未来发展可期。9图表 1 3格力直播销售额不断攀升图表 1 46 月 1 8（二）海尔智家：（二）海
27、尔智家：持持续续加加码智家平台，助力码智家平台，助力场场景景方方案落地案落地聚焦高效零售，统聚焦高效零售，统仓仓统统配配助力效率提升。助力效率提升。公司于 2015 年末开始进行渠道改革，改变过去 1169 客户服务线（运营）和 690 产品线（出货）两套体系并行的不利影响，渠道调整效果显著。2019 年公司开启新一轮渠道改革（向扁平化 转变），公司建立营销、物流、售后、信息四网融合的运营体系（即四网合一），实现产品、客户、用户、员工信 息的互联互通，且将服务商库存商品归集至海尔云仓，由海尔物流进行统一仓储、统一配送，从而进一步提升整体 效率。此轮变革的效果已逐步显现，截至 2019 年 12
28、 月底统仓统配已覆盖全国 13415 个乡镇，因配送装卸造成的不 良品数量同比下降 97%，海尔物流配送及时率 99.4%。日日顺辅助提供物日日顺辅助提供物流流配配送送。尽管海尔电器已将物流业务置出（海尔电器仍持有 47%日日顺股权），但基于日日顺在 大件物件运输上的服务优势及公司为保障服务的一致性，海尔电器仍将与日日顺物流保持良好的合作关系，由日日 顺辅助提供 24 小时全天候送装一体服务。目前日日顺物流已建立辐射全国的三级云仓网络，拥有 15 大发运基地、136 个智慧物流仓、6000 多家微仓，仓储面积 600 万平方米以上，“车小微”数量 10 万辆，服务范围覆盖全国 2915个区县，
29、实现到村入户的物流配送服务。图表图表 17海尔智家渠道海尔智家渠道体体系系资料来源：wind，渠道调研，华创证券深化小微改革深化小微改革，提高提高销售销售积极性积极性。海尔小微的前身为工贸公司，负责在境内销售海尔产品，且受海尔管控组织。2012 年海尔将工贸公司试水小微模式，从原有的管控关系改为合作关系，工贸公司部分员工相应转出，当年海尔销售人 员骤减 6,000 余名。从组织关系来看，海尔小微可理解为海尔体系内的销售公司，受到总部制约没有完全放权，但 较以前已有明显改善。2020 年海尔智家将继续深化小微公司改革，以更加合理有效的考核机制，提高小微公司的销 售积极性，助力公司长远发展。持续推
30、进终端零售持续推进终端零售转转型型，助力智慧家庭落地助力智慧家庭落地。2019 年 6 月公司发布更名公告，更名后公司主攻智慧家庭，积极推进“5+7+N”智慧家庭场景解决方案的转型升级与落地，致力于为用户提供“设计一个家、建设一个家、服务一个家”的全流程解决方案。为助力智慧家庭的落地，公司深化零售终端转型，积极拓展家装建材等前置类渠道布局，并着 力打造智慧家庭的智家 APP、001 号体验店等智慧门店的铺设，促进场景成套销售代替单品销售。10（二）海尔智家：持续加码智家平台，助力场景方案落地图表 1海尔智家海尔智家 APP 上新上新，打造智慧家庭生态打造智慧家庭生态。2019 年公司重点推进海
31、尔智家 APP 落地，该 APP 聚合了原本分散在 U+、顺逛、海尔服务、官网等多个平台的功能模块，打造涵盖场景体验、交互、迭代的价值交互平台，集“设计、生产、销售、交互、售后”于一体，包含智能操控、成套场景体验（VR、视频预览等）、在线商城、免费定制设计、一键 售后等功能。根据公司公告，海尔智家 APP 发布当天，累计下载量达 1800 万次，全网销售额 1.16 亿元，场景销售 超过 3 万套。公司自更名后专注从“卖单品”向“卖场景”转变，在智家 APP 开辟“智家场景超市”，为用户提供 各类场景方案，此外公司可提供局部改造方案（如老厨房 3 天焕新），从而满足消费者更新改造需求。图表图表
32、 182019 年年 12 月海尔智家月海尔智家 APP 上线上线资料来源：海尔智家海尔独家推出沉浸海尔独家推出沉浸式式场场景景直播直播。依托于全屋家居、智能家居以及“海尔智家 APP”，海尔开创了沉浸式场景直播“体验云众播”，还原真正的家居使用场景。与常规化直播形式不同的是，“众播”更强调还原真实的用户使用 体验，不邀请网红主播且不进行低价促销，而是还原在日常生活场景中产品的使用，把“卖单品”变成“卖场景”，借此推荐海尔智家的全套智慧解决方案。众播模式打破了传统售卖单品的思维定式，聚焦于场景方案，主要基于公 司在产品端具备家电套系化的能力（覆盖多品类的家电产品且各类均占据重要市场地位）。根据
33、海尔智家官网披露，3 月 31 日海尔智家 APP 开启的首场“体验云众播”活动销售额即达 1.6 亿，直播观看量 1 个半小时破千万。2020 年6 月 26 日，海尔智家凭借体验云众播在“2020 创新型国家发展论坛暨2020 企业创新发展白皮书（报告）”发 布会上，荣膺行业唯一一个“2020 年度物联网生态品牌创新奖”。11海尔智家 A P P 上新，打造智慧家庭生态。2 0 1 9 年公司重图表图表 19“体验云众播体验云众播”利用场景展示还原利用场景展示还原使使用用体体验验图表图表 20海尔智家荣获海尔智家荣获物物联网生态品牌创新奖联网生态品牌创新奖资料来源：海尔智慧家庭官方微博资料
34、来源：海尔智慧家庭官方微博预计持续加码海尔预计持续加码海尔智智家家平平台台，助力用户体助力用户体验验改善改善及及渠道效率提升渠道效率提升。2019 年公司加大海尔智家 APP 的投入，用以平台 的研发设计与宣传推广，我们预计海尔智家 APP 作为公司智能化战略落地的重要成果，2020 年仍将持续加码投入与 推广。海尔智家 APP 平台集合了公司此前多个平台的功能模块，对于消费者而言：APP 平台功能齐全，消费者不仅 可以在线购买商品，还可以进行智能家电操控及一键售后等，整体使用体验将得到明显改善；对于经销商而言：智 家 APP 为旗下专卖店进行品牌背书（智家 APP 内展示附近门店且 APP
35、内产品由相应的专卖店进行提供），更易获 得消费者信赖；对于公司而言：海尔智家平台的搭建能够帮助消费者与经销商体验改善，且叠加前期已完成的统仓 统配布局，公司整体的运营效率有望进一步提升。（三）美的集团：（三）美的集团：渠渠道道变变革先锋，积极拥抱革先锋，积极拥抱直直播播渠渠道道率先拥率先拥抱抱渠道变革，运营效率提渠道变革，运营效率提升升明明显显。美的集团在渠道变革方面走在行业前列，为提升公司整体运营效率，近年 来美的集团率先推进渠道扁平化，缩减渠道层级，坚定持续降低库存、优化结构和精简 SKU，大幅提升渠道效率。线线上上渠道渠道：公司与天猫京东等第三方电商平台达成战略协议，同时试点网批模式，即
36、通过美云销或美的官方商城直 接对接零售终端。美的线上渠道均直接对接总公司，流通层级较短。2019 年美的全网销售额接近 700 亿元，同比增 幅达 30%以上，已是中国家电全网销售规模最大的公司，在京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台均保持家电全品 类第一的行业地位。线线下下渠道：渠道：公司线下渠道包括 KA 及经销商门店，其中 KA 直接对接公司，经销商渠道销售层 级缩减为：分公司-代理商-经销商-门店，货物由公司旗下安得智联统仓统配，流通层级得以缩减，代理商和经销商 的职能将持续减弱，逐步转换成服务配套商，运营效率得以提高。此外，公司积极在线下拓展和构建新零售渠道，重新规划线下零售业态，20
37、19 年新开设美的慧生活体验中心逾 260 家，超过 770 家旗舰店升级为美的慧生活体验中 心，打造全屋家电销售能力，从单品拓展到全屋智能家电，提高终端出货能力。此外，在行业渠道加速变革的背景 下，公司提出全面数字化、全面智能化战略，以用户需求牵引零售转型，通过数字化工具和方法推动线上线下融合，加速向数字化科技集团迈进。12图表 1 9“体验云众播”利用场景展示还原使用体验图表 图表图表 21美的集团渠道美的集团渠道体体系系资料来源：公司公告，新浪新闻，搜狐网，渠道调研，华创证券安得智联发安得智联发展展迅速，完成统仓统配战略迅速，完成统仓统配战略的的全国落全国落地地。为助力渠道转型，美的集团
38、设立全渠道物流服务的现代物流企 业安得智联科技股份有限公司。安得智联成立于 2000 年，美的集团通过直接和间接的方式共持有 80%的股权，为实际控制人。近年来安得智联发展迅速，基本替代了代理商的仓储物流职能，实现工厂到经销商仓库的直配，在 全国提供配送、送装一体产品。2019 年，在美的集团推动 T+3 业务模式变革背景下，安得智联深入推动渠道物流变 革，完成统仓统配战略的全国落地，安得智联城配及宅配业务规模同比增长近 350%，市场份额稳步提升，为提升销 售渠道的流通效率提供了有力支持。经过渠道扁平化改革及依托安得智联物流体系，美的集团有效缩减了货物流转 层级，渠道运营效率大幅提升。图表图
39、表 22安得全渠道配安得全渠道配送送价值链价值链资料来源：wind，美的社会责任报告，安得智联，华创证券美的推出美的推出“美居美居 APP”，借助全品类优势推借助全品类优势推进进智智慧慧家居战略。家居战略。早在 2014 年美的集团推出美居 APP，完成对智慧家 居系统的整体云平台初步搭建，近年来公司稳步推进智慧家居战略，不断完善物联网 IoT 平台建设，借助集团家电 全品类优势逐步实现对智慧家电场景的全覆盖。2019 年美的美居 APP 共上线 68 个精品智能场景，作为美的集团官 方移动终端，美居 App 现已成为美的统一入口、统一运营、统一用户体验的智能入口。根据公司公告显示，截至 20
40、19 年末，美的集团在全球已累计销售超过 7,000 万台智能家电产品，上千万家庭及用户通过美居 APP 获取智能服务，13图表 2 1美的集团渠道体系资料来源：公司公告，新浪新闻，智能设备与云端交互超万亿次。美的集团通过美居 APP 连接更多的用户，推动线下终端门店智能产品的加速普及。图表图表 23美的美居美的美居 APP 的五大主要功能的五大主要功能资料来源：美的集团官网创新营销渠道方面，美的集团也展现出强大的适应变革能力创新营销渠道方面，美的集团也展现出强大的适应变革能力。疫情期间美的集团共推出五种直播形态，分别解决不 同的问题和痛点：第一种是店铺直播，即在“美的官方旗舰店”等电商入口开
41、展直播活动，解决产品转化的问题；第二种是明星专场，能有效解决用户渗透的问题，即用户通过明星这个媒介来认识美的产品；第三种是与头部网红 主播合作，解决新品上市及某款爆品打造问题；第四种是与直播平台的腰部达人合作，能有效解决区域和人群覆盖 等问题；第五种是通过内部导购人员直播，更好地打通线上线下产品、服务老用户群体。总的来看，年轻化、全覆 盖、高渗透是美的直播的打法布局，多种直播形态取得的成效显著。据美的集团官方公众号数据显示，618 促销期 间美的多平台矩阵开播，全网触达 3.5 亿粉丝，全网直播累计总销售额超 6.5 亿元，累计直播 4224 场。图表图表 24美的集团推出美的集团推出五五种直
42、播形态种直播形态图表图表 25618 期间美的期间美的全全网直播获客成效显著网直播获客成效显著资料来源：新浪财经，华创证券资料来源：美的集团微信公众号14智能设备与云端交互超万亿次。美的集团通过美居 A P P 连接更二二、产产品变品变化化：疫疫情推情推动动消消费费升级升级，健健康康品品质质家家电电迎迎来机遇来机遇后疫情时后疫情时代代，白电产品在危难中迎，白电产品在危难中迎来来新机新机遇遇。年初新冠肺炎疫情突发，从家电需求端来看，受疫情影响，由于消费 者出行受限且线下门店关停及安装配送受阻，家电消费需求短期内受到冲击，行业零售额同比明显下挫。但从中长 期来看，疫情或为家电行业带来新的发展机遇：
43、首先，受疫情期间居家隔离等处理措施的影响，消费者在家中逗留 时间被迫增加，为家电消费创造更多使用场景；其次，疫情加速对消费者“健康卫生”和“品质生活”等消费观念 的教育进程，或将推动消费升级。随着国内疫情态势趋缓，终端市场需求逐步复苏，健康品质家电需求有望进一步 释放。我们总结了我们总结了近近期期白白电产品的变化趋势电产品的变化趋势，健健康康化、智能化将成为化、智能化将成为当当前前时时点下的热门方向。点下的热门方向。（一）疫情催生健（一）疫情催生健康康需需求求，健康白电迎来发，健康白电迎来发展展良机良机疫情催生疫情催生健健康需求，健康家电关注康需求，健康家电关注度度迎来高峰迎来高峰。新冠疫情爆
44、发对社会经济造成了不可忽视的负面影响，但同时也推 动了全民健康卫生意识提升，健康类家电在困境中迎来发展新机遇。本次疫情后，消费者对于健康生活、消毒除菌、日常防护保健的关注度大幅提升，预计将助推健康家电市场发展。通过百度搜索指数在疫情前后期间的变化可以看 到，健康家电的关注度与新冠肺炎疫情的发展基本呈正相关，空气净化器、净水器、消毒柜等关键词在疫情期间的 搜索量达到高峰。图表图表 26疫情爆发期间疫情爆发期间健健康家电关注度迎来康家电关注度迎来高高峰峰资料来源：百度指数新型环境健康家电新型环境健康家电迎迎来来消消费风口费风口，产品渗透产品渗透率率有望有望实实现提升现提升。目前大部分环境健康家电市
45、场渗透率均处于较低水平，产品仍处于市场导入阶段。疫情加快市场教育进程，环境健康电器借此得到新的普及机会，净水器、净化器等环境 健康品类电器备受青睐。根据奥维云网数据显示，2020Q1 净水器、净化器、吸尘器线上零售额分别达到 14.1 亿、13.3 亿、37.9 亿，分别同比增长 7.2%、15.6%、18.5%，在疫情期间增长表现亮眼。但线下受门店关停、消费者出行 受限等因素影响，环境电器各品类线下零售额分别呈现不同程度的负增长，随着疫情态势逐步好转，线下消费需求也有望逐步回暖。15二、产品变化：疫情推动消费升级，健康品质家电迎来机遇图表 图表图表 27环境健康类电环境健康类电器器线上零售额
46、及同比线上零售额及同比（亿亿元元）图表图表 28环境健康类电环境健康类电器器线下零售额及同比线下零售额及同比（亿亿元元）资料来源：奥维云网，华创证券资料来源：奥维云网，华创证券传统白电品类迎来产品升级，具备杀菌、消毒功能的大家电备受青睐传统白电品类迎来产品升级，具备杀菌、消毒功能的大家电备受青睐。对于传统白电品类来说，目前我国家庭保有 量已经基本饱和，行业增速开始放缓，消费需求逐渐由刚需向改善性需求转变。此次疫情加快传统白电品类产品升 级进程，在“勤洗手多通风”的标语宣传下，格力电器推出的新风空调销量随着消费者对空气质量的关注度提高而 攀升。此外消费者对杀菌类洗涤产品预计将更为青睐，以今年五一
47、促销期以及 618 促销期为例，数据显示，五一期 间能够进行高温杀菌的洗烘一体机零售额占比明显提升，海尔、美的等龙头企业也纷纷推出具备杀菌消毒功能的洗 衣机，杀菌洗衣机成为疫情期间的爆款产品；618 期间京东平台健康除菌空调成交额同比增长 400%，除菌冰箱洗衣 机同比增长 500%、消毒杀菌净水器销量同比翻番。可见受疫情影响健康类白电产品受到广泛关注，产品更新换代需 求以及产品结构升级预将逐步释放。图表图表 29五一促销期洗五一促销期洗衣衣机产品零售额结构机产品零售额结构图表图表 30京京东东618 促销促销期期间健康家电产品同间健康家电产品同比比大大幅幅增长增长资料来源：奥维云网，华创证券
48、；备注：2020 年五一促销期指2020.04.13-2020.05.03；2019 年五一促销期指 2019.04.15-2019.05.05资料来源：京东，华创证券；备注：京东 618 数据统计时间节点为 6 月 1 日 0:00-6 月 18 日 24:0016图表 2 7环境健康类电器线上零售额及同比（亿元）图表 图表图表 31格力新风空调格力新风空调图表图表 32海尔除菌洗衣机海尔除菌洗衣机资料来源：格力电器官网资料来源：海尔天猫旗舰店（二）家电政策逐（二）家电政策逐步步落落地地，助推行业高端智，助推行业高端智能能升级升级我国智能家居及智我国智能家居及智能能家家电电行业正蓬勃兴起行业
49、正蓬勃兴起，智能智能白白电零售额份额提升电零售额份额提升明明显显。根据中国产业信息网整理数据显示，2019 年我国智能家居市场规模达到 3826 亿元，同比增长 7.59%，根据预测，预计 2020 年我国智能家居市场规模将达 4464 亿元，同比增长 16.68%。我们预计智能家电行业表现将明显优于家电行业整体，市场兴起正当时。具体到白电市场，近年来智能产品零售额份额逐年提高。根据中怡康数据显示，2018 年智能冰箱零售额占全部冰箱品类份额达到 32%、智能空调份额达到 44%、智能洗衣机份额达到 40%，而在 2016 年智能冰箱、空调、洗衣机的份额分别仅为 10%、24%、15%。但由于
50、智能白电品类普及时点相对较晚，目前渗透率仍有较大提升空间，发展空间广阔。图表图表 33中国智能家中国智能家居居市市场规模及增速预测场规模及增速预测图表图表 34智能白电零售智能白电零售额额份额提升明显份额提升明显资料来源：中国产业信息网，华创证券资料来源：中怡康，华创证券近年来促进消费政近年来促进消费政策策频频发发，助推家电行业向绿色助推家电行业向绿色、智能化发展智能化发展。2018 年以来，家电市场面临的机遇与挑战共存，负 面因素如贸易战、宏观经济下行、地产政策紧缩等，利好因素诸如居民收入提升、技术进步、消费升级等，家电行 业在多重因素影响下，市场整体规模增速承压。在此背景下，2018 年下
