1、市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析学习学习内容内容市场营销环境概述市场营销环境概述宏观营销环境分析宏观营销环境分析微观营销环境分析微观营销环境分析企业对环境影响的对策企业对环境影响的对策 引引 例例“恐惧斗室恐惧斗室”事件事件11月下旬，耐克广告片月下旬，耐克广告片“恐惧斗室恐惧斗室”在央视体育频道和地方电视在央视体育频道和地方电视台播出。台播出。月日，月日，华商晨报华商晨报以以耐克广告耐克广告“中国形象中国形象”被击败被击败为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。来一片声讨。月日，国家广电总局发出月日，
2、国家广电总局发出关于立即停止播放关于立即停止播放“恐惧斗室恐惧斗室”广告片的通知广告片的通知。引引 例例 在该名为在该名为“恐惧斗室恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片中，男主角是的最新耐克篮球鞋广告片中，男主角是NBA新秀状新秀状元勒布朗元勒布朗詹姆斯。其中三个场景涉嫌詹姆斯。其中三个场景涉嫌“侮辱中国人侮辱中国人”的形象。其一：詹姆的形象。其一：詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗争斗”，詹姆斯将老者击倒。其二：身，詹姆斯将老者击倒。其二：身穿中国服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型极其相似）暧昧地向詹姆斯穿中国服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型极其相似）暧昧地向詹
3、姆斯展开双臂。随着詹姆斯扣碎了篮板，展开双臂。随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象飞天形象”随之粉碎。其三：篮板随之粉碎。其三：篮板旁出现了两条吐出烟雾的中国龙的形象和阻碍詹姆斯的妖怪。旁出现了两条吐出烟雾的中国龙的形象和阻碍詹姆斯的妖怪。耐克被禁广告的原因是什么？耐克被禁广告的原因是什么？引例评析引例评析 第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境概念一、市场营销环境概念二、市场营销环境的类型二、市场营销环境的类型营销微观环境营销微观环境直接影响和制约直接影响和制约企业营销活动的企业营销活动的参与者和影响力。参与者和影响力。间接影响和制约间接影响和制约企业营销活动的企业营销活动的参与者和影响力。参
4、与者和影响力。市场营市场营销环境销环境营销宏观环境营销宏观环境两者关系：企业营销企业营销企业营销的微观环境企业营销的微观环境（市场环境（市场环境)企业营销的宏观环境企业营销的宏观环境（社会环境）（社会环境）三、市场营销环境的特征三、市场营销环境的特征差异性差异性客观性客观性市场营销环境市场营销环境是不以营销者是不以营销者的意志为转移的意志为转移的。企业营销的。企业营销虽能认识、虽能认识、利用营销摆脱利用营销摆脱环境的制约环环境的制约环境，但也无法境，但也无法控制营销环境控制营销环境。不 同 的 国 家不 同 的 国 家或 地 域，人或 地 域，人口、经 济、口、经 济、政 治、文 化政 治、文
5、 化环 境 存 在 很环 境 存 在 很大 差 异 性，大 差 异 性，企 业 营 销 活企 业 营 销 活动 必 然 制 定动 必 然 制 定不 同 的 营 销不 同 的 营 销策略。策略。多变性多变性相关性相关性各环境因各环境因素间不是素间不是一成不变一成不变的，而是的，而是不断变化不断变化的。的。各环境因各环境因素之间相素之间相互联系、互联系、相互影响、相互影响、相互制约相互制约四、营销环境对企业营销活动的影响四、营销环境对企业营销活动的影响环境给企业营销环境给企业营销带来的威胁带来的威胁环境给企业营销环境给企业营销带来的机会带来的机会第二节第二节 微观营销环境分析微观营销环境分析研究开
6、发研究开发财务财务会计会计制造制造营销营销采购采购高层高层管理管理一、企业内部营销环境一、企业内部营销环境1、定义：指向企业及其竞争者提供生产上所需、定义：指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人。包括提供原材料、设要的资源的企业和个人。包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。备、能源、劳务和资金等。n2、条件：质量、价格、运输、信贷、承担风、条件：质量、价格、运输、信贷、承担风险等。险等。n3、供应者出现问题，使企业：损失销售额；、供应者出现问题，使企业：损失销售额；在顾客中失去信誉。在顾客中失去信誉。n4、供应者多样化、供应者多样化二、营销渠道企业：二、营销渠道企业：供应商供
7、应商n1 1、定义：指在促销、分销以及把产品送到最、定义：指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融中间人等。中间人等。2 2、作用：解决生产集中和消费分散的矛盾，、作用：解决生产集中和消费分散的矛盾，资金周转不灵的问题等。资金周转不灵的问题等。（1 1）中间商：代理商、经纪人等）中间商：代理商、经纪人等（2 2）物流公司）物流公司（3 3）营销服务机构：广告公司等）营销服务机构：广告公司等（4 4）金融中介：银行、保险公司等）金融中介：银行、保险
8、公司等二、营销渠道企业：二、营销渠道企业：营销中间商营销中间商三、顾客三、顾客n1、品牌竞争者：满足同一需要的同类产品同、品牌竞争者：满足同一需要的同类产品同种形式产品的各种种形式产品的各种品牌间的品牌间的竞争。竞争。n2、形式竞争者：满足同一需要的同类产品、形式竞争者：满足同一需要的同类产品不不同形式间的同形式间的竞争。竞争。n3、一般竞争者：满足同一需要的各种、一般竞争者：满足同一需要的各种产品的产品的竞争。竞争。n4、愿望竞争者：满足购买者当前各种愿望的、愿望竞争者：满足购买者当前各种愿望的竞争者。竞争者。n“营销近视症营销近视症”四、竞争者四、竞争者n指对一个组织实现其目标的能力，具有
9、实际或指对一个组织实现其目标的能力，具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。n1、金融公众、金融公众:影响企业的融资能力影响企业的融资能力n2、媒体公众：影响社会舆论对企业认识、媒体公众：影响社会舆论对企业认识n3、政府公众：一旦取得政府支持，大有裨益、政府公众：一旦取得政府支持，大有裨益n4、群体公众：消协、行业协会、工会等、群体公众：消协、行业协会、工会等n5、当地公众：社区的良好印象、当地公众：社区的良好印象n6、一般公众：意见领袖能够影响大量、一般公众：意见领袖能够影响大量n7、内部公众（实行内部营销）、内部公众（实行内部营销）五、公众五、
10、公众第三节第三节 宏观营销环境分析宏观营销环境分析宏观营宏观营销环境销环境 一、人口环境一、人口环境n人口状况是影响市场规模的主要因素之一n具体有：n人口总量一般情况下，市场需求量与人口数量成正比的，人口越多，潜在市场就越大，营销机会就越多。n人口年龄结构：人口老龄化趋势：催生了银色市场，并发展壮大出生率下降：儿童经营者的威胁和年轻夫妇用于旅游、娱乐的消费n人口密度与地理分布农村向城市、内地向沿海n人口性别与家庭家庭的生命周期阶段、家庭构成、成员对市场需求总量和结构有重要影响二、经济环境二、经济环境消费者收入消费者收入消费者支出结构消费者支出结构消费者信贷消费者信贷消费者储蓄消费者储蓄经济发展
11、水平经济发展水平1、原料短缺、原料短缺n无限资源；有限可再生资源；有限不可再生资源。无限资源；有限可再生资源；有限不可再生资源。n2、能源成本的变化、能源成本的变化n石油、煤炭、太阳能、核能、地热能、风能等石油、煤炭、太阳能、核能、地热能、风能等n3、环境污染、环境污染n4、绿色营销的兴起绿色营销的兴起n1972，联合国在瑞典的斯德哥尔摩召开了，联合国在瑞典的斯德哥尔摩召开了“人类环人类环境会议境会议”，发表，发表斯德哥尔摩人类环境宣言斯德哥尔摩人类环境宣言，提出，提出“人类只有一个地球的呼吁人类只有一个地球的呼吁”。n1978，前西德，前西德“蓝色天使蓝色天使”n1988，美国、加拿大，美国
12、、加拿大“环境标示环境标示”n1989，日本，日本“生态标示生态标示”n1994，中国，中国“绿色食品绿色食品”三、自然环境三、自然环境四、技术环境四、技术环境n技术变化的步伐加快，微电子技术和网络技术技术变化的步伐加快，微电子技术和网络技术的普及运用的普及运用n创新的机会无穷，需要营销指导创新的机会无穷，需要营销指导五、政法环境五、政法环境n政治环境：是指外部政治形势和状况。政治环境：是指外部政治形势和状况。国家的政策会带来直接或间接的影响国家的政策会带来直接或间接的影响如：国家征收个税调节消费者收入差距；如：国家征收个税调节消费者收入差距；征收产品税抑制人们消费需求征收产品税抑制人们消费需
13、求 在国际政治环境分析中，在国际政治环境分析中，“政治权利政治权利”：政府通过采取某种措施约束外来企业：政府通过采取某种措施约束外来企业如：进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒如：进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒“政治冲突政治冲突”：如政变、暴动、战争：如政变、暴动、战争法律环境：政府颁布的各项法规、条令、和条例法律环境：政府颁布的各项法规、条令、和条例对于国际营销活动的企业不仅要遵守本国、同时要熟悉对于国际营销活动的企业不仅要遵守本国、同时要熟悉国外法律。国外法律。如：欧洲国家曾经规定的禁止销售不带保护装置的打火如：欧洲国家曾经规定的禁止销售不带保护装置的打火机限制了中国低价打火机的
14、进口机限制了中国低价打火机的进口六、文化环境（文化、亚文化、消费流行）六、文化环境（文化、亚文化、消费流行）n教育状况教育状况n宗教信仰宗教信仰n价值观念价值观念n消费习俗消费习俗n审美观念审美观念案例案例 冻鸡出口冻鸡出口n欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口货竞被退了回来
15、。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。货的
16、厄运。简要评析简要评析 n 巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习风俗习惯惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅
17、速打进了阿拉伯国家的市信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。，而失去了阿拉伯市场。第四节第四节 企业对营销环境影响对策企业对营销环境影响对策1（一）营销环境机会分析成功的概率成功的概率 机会潜在吸引机会潜在吸引大大大大小小小小矩阵分析矩阵分析市场营销市场营销环境机会环境机会 是指由于环是指由于环境变化形成境变化形成的对企业目的对企业目前营销产生前营销产生的吸引。的吸引。市场机会的衡量指标市场机会的衡量指标 需求规模、利润率、需求规模、利润率、发展潜力发展潜力成功的概率成功的概率 机会潜在吸引
18、机会潜在吸引大大大大小小小小第第象限区：象限区：机会潜在吸引机会潜在吸引力很大，成功可能性也大，力很大，成功可能性也大，对企业发展有利，应采取积对企业发展有利，应采取积极态度。极态度。第第象限区：机会潜在吸引象限区：机会潜在吸引力很大，但可能性很小，说力很大，但可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。些机会的条件，应当放弃。第第象限区：机会潜在吸引象限区：机会潜在吸引力很小，而成功可能性大，力很小，而成功可能性大，企业拥有利用机会的优势，企业拥有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。但不值得企业去开拓。第第象限区：机会潜在吸象限区：机会潜在吸引力很小
19、，成功可能性也引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。小，企业应当主动放弃。矩阵分析矩阵分析（二）营销环境威胁的分析出现的概率出现的概率 威胁严重性威胁严重性高高高高低低低低营销环境威胁营销环境威胁是是指由于环境的变化指由于环境的变化形成的对企业现有形成的对企业现有营销的冲击和挑战营销的冲击和挑战。分析威胁产生的严分析威胁产生的严重性重性分析威胁出现的可分析威胁出现的可能性能性。矩阵分析矩阵分析 出现的概率出现的概率 威胁严重性威胁严重性大大高高低低小小第第象限区内，象限区内，威胁严重性低，威胁严重性低，出现概率也低，企业不必担心，出现概率也低，企业不必担心，应注意其发展动向。应注意其发展
20、动向。第第象限区内，象限区内，表明面临着严重的环表明面临着严重的环境危机，企业应处于高度戒备，采取境危机，企业应处于高度戒备，采取相应的对策，避免威胁造成的损失。相应的对策，避免威胁造成的损失。第第象限区内，象限区内，威胁严重性高，但威胁严重性高，但概率低，企业不可忽视，必须密切概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，应制定相应措施注意其发展方向，应制定相应措施，力争避免威胁的危害。，力争避免威胁的危害。第第象限区内，象限区内，威胁严重性低，但威胁严重性低，但出现概率高，虽企业面临威胁不大出现概率高，虽企业面临威胁不大，但出现的可能性大，企业必须充，但出现的可能性大，企业必须充分重视。分
21、重视。矩阵分析矩阵分析 出现的概率出现的概率 威胁严重性威胁严重性大大高高低低小小第第象限区内，象限区内，威胁严重性低，威胁严重性低，出现概率也低，企业不必担心，出现概率也低，企业不必担心，应注意其发展动向。应注意其发展动向。第第象限区内，象限区内，表明面临着严重的环表明面临着严重的环境危机，企业应处于高度戒备，采取境危机，企业应处于高度戒备，采取相应的对策，避免威胁造成的损失。相应的对策，避免威胁造成的损失。第第象限区内，象限区内，威胁严重性高，但威胁严重性高，但概率低，企业不可忽视，必须密切概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，应制定相应措施注意其发展方向，应制定相应措施，力争避免
22、威胁的危害。，力争避免威胁的危害。第第象限区内，象限区内，威胁严重性低，但威胁严重性低，但出现概率高，虽企业面临威胁不大出现概率高，虽企业面临威胁不大，但出现的可能性大，企业必须充，但出现的可能性大，企业必须充分重视。分重视。矩阵分析矩阵分析（三）机会威胁综合分析威胁水平威胁水平 机会水平机会水平 威胁威胁机会综合分析机会综合分析 营销环境带来对企业的威胁营销环境带来对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。机会，机会中也有挑战。在一定条件下，两者可相互在一定条件下，两者可相互转化，从而增加了环境分析转化，从而增加了环境分析的复杂性。的复杂性。企业可以运
23、用机会企业可以运用机会威胁威胁矩阵加以综合分析和评价，矩阵加以综合分析和评价，更清楚认识企业在环境中的更清楚认识企业在环境中的营销状况。营销状况。高高 低低 高高 低低 威胁水平威胁水平 机会水平机会水平 第第象限为冒险营销。机会与挑象限为冒险营销。机会与挑战并存。对企业有较大的吸引力战并存。对企业有较大的吸引力，应抓住机会充分利用，同时制，应抓住机会充分利用，同时制定避免风险的对策。定避免风险的对策。第第象限为理想营销。企业象限为理想营销。企业有非常好的发展前景，对企有非常好的发展前景，对企业最为有利，但这样的情况业最为有利，但这样的情况是很少的。是很少的。第第 象限为艰难营销。面临象限为艰难营销。面临较大的环境威胁，而营销机会较大的环境威胁，而营销机会也很少，如不能减少环境威胁也很少，如不能减少环境威胁，企业将陷入经营困难境地。，企业将陷入经营困难境地。第第象限为保险营销。企业象限为保险营销。企业发展的机会已很少，自身发发展的机会已很少，自身发展潜力也很低，能够维持企展潜力也很低，能够维持企业的运营。但要进一步开拓业的运营。但要进一步开拓。
