1、第二章第二章 农产品营销环境农产品营销环境学习目标学习目标课后练习课后练习实训指导实训指导2.1 企业与营销环境的关系企业与营销环境的关系2.2 农产品营销宏观环境农产品营销宏观环境2.3 农产品营销微观环境农产品营销微观环境2.4 营销环境分析方法营销环境分析方法 素质目标素质目标 形成对农产品的营销环境的基本认识；形成对农产品的营销环境的基本认识；知识目标知识目标 了解企业与营销环境之间的关系；了解企业与营销环境之间的关系；了解农产品宏观环境及微观环境的构成；了解农产品宏观环境及微观环境的构成；技能目标技能目标 充分认识环境对企业营销活动的影响；充分认识环境对企业营销活动的影响；掌握营销环
2、境的分析方法；掌握营销环境的分析方法；能够对具体的营销环境进行分析；能够对具体的营销环境进行分析；岗位技能要求岗位技能要求 对人口环境、经济环境、政治环境、自然环境、对人口环境、经济环境、政治环境、自然环境、技术环境、法律环境等宏观环境进行有效分析。技术环境、法律环境等宏观环境进行有效分析。对竞争者、公众、政府、供应商等微观环境进行对竞争者、公众、政府、供应商等微观环境进行有效分析。有效分析。利用分析结果，制定营销策略利用分析结果，制定营销策略引例：今年月饼不花哨（教材引例：今年月饼不花哨（教材P31P31）你认为你认为月饼的营销月饼的营销受到哪些因受到哪些因素的影响？素的影响？2.1 企业与
3、营销环境的关系企业与营销环境的关系2.1.1 农产品营销环境的含义农产品营销环境的含义 关系农产品经营组织的生存和发展，影响与关系农产品经营组织的生存和发展，影响与制约农产品经营企业营销战略的制定和实施，对制约农产品经营企业营销战略的制定和实施，对农产品营销活动产生影响和冲击的不可控制的各农产品营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种外部因素的总称。种外部因素的总称。农产品营销环境可分为宏观环境和微观环农产品营销环境可分为宏观环境和微观环境两类。境两类。具有以下四个特点：具有以下四个特点：（1 1）客观性）客观性 （2 2）动态性）动态性 （3 3）复杂性）复杂性 （4 4）不可控性）不可控性2
4、.1.2 企业与营销环境的关系企业与营销环境的关系有效识别环境机会与环境威胁，有效识别环境机会与环境威胁，通过可控因素，利用机会，规避威胁。通过可控因素，利用机会，规避威胁。产品 价格分销 促销文化因素技术状况经济形势竞争结构政治法律力量研究适应开发研究遵从研究调整跟踪调整研究提高创新4P营销策略可 控 因 素不可控因素2.2 农产品营销宏观环境农产品营销宏观环境宏观环境分析 微观微观环境环境顾客顾客供应商供应商竞争对手竞争对手消费同盟消费同盟组织组织内部内部环境环境2.2.1 人口环境人口环境 1、人口总量：决定着市场容量、人口总量：决定着市场容量 2、人口结构、人口结构：包括年龄结构、性别
5、结包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点等。构、受教育程度和家庭特点等。3、人口分布和流动、人口分布和流动讨论：讨论：1 1、老年人增多给哪些行业带来了机会？、老年人增多给哪些行业带来了机会？2 2、妇女就业人数的增多如何影响企业的营销、妇女就业人数的增多如何影响企业的营销活动？活动？3 3、家庭规模小型化对企业营销活动有哪些影、家庭规模小型化对企业营销活动有哪些影响？响？2.2.2 经济环境经济环境1 1、消费者收入：通常由以下指标衡量、消费者收入：通常由以下指标衡量 国民生产总值一个国家或地区的所有常住单位在一定时期内在国内和国外所生产的最终成果和提供的劳务价值。国民生产总值反映一个
6、国家的经济水平国民收入一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）内所创造的价值总和。用国民收入总量除以总人口的比值，即是人均国民收入消费者收入消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入，主要是指消费者的实际收入2006年北京城市及农村居民人均收入年北京城市及农村居民人均收入（1 1）消费者的支出模式和消费结构的变化）消费者的支出模式和消费结构的变化 恩格尔（恩格尔（1821-18961821-1896）是德国统计学家。他在）是德国统计学家。他在18751875年年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种研究劳工家庭支出构成时指
7、出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。升。（2 2）恩格尔系数的计算公式如下：）恩格尔系数的计算公式如下：恩格尔系数恩格尔系数=食物支出变动的百分比食物支出变动的百分比/收入变动的百分收入变动的百分比比 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。水平高低的重要参数。2、消费支出模式、消费支出模式联合国对国家家庭富足的指标联合国对国家
8、家庭富足的指标 60%60%以上的为绝对贫困国家以上的为绝对贫困国家 50%-60%50%-60%为温饱型国家为温饱型国家 40%-50%40%-50%为小康型国家为小康型国家 30%-40%30%-40%为富裕型国家为富裕型国家 30%-30%-以下为极富裕国家以下为极富裕国家。我国居民的消费变化的恩格尔系数我国居民的消费变化的恩格尔系数年份年份农民农民收入收入消费支消费支出出恩系恩系数数城民收城民收入入消费支消费支出出恩系数恩系数19781978134134116.0116.067.767.7343343311.16311.1657.557.519851985389389317.42317
9、.4257.857.8739739673.2673.253.353.319931993922922769.65769.6558.158.1257725772110.82110.850.350.3199719972 0902 0901617.11617.155.155.1516051604185.64185.646.646.6200020002 2532 2531670.11670.149.149.1628062804998.04998.039.439.420062006358711759城市居民恩格尔系数变化 城市居民的系数城市居民的系数由由78年的年的57.5%下降到下降到03年的年的37.
10、1%。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%78年03年城市居民恩格尔系数变化78年03年分析：农村居民恩格尔系数变化 从78年的67.7%下降到2003年的45.6%，0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%78年03年农村居民恩格尔系数变化78年03年评价：根据联合国以恩格尔系数判断区域贫富程度的标根据联合国以恩格尔系数判断区域贫富程度的标准，可以的出结论：准，可以的出结论：目前我国农村已经进入小康型的阶段。目前我国农村已经进入小康型的阶段。而城市居民已经进入富裕型阶段。而城市居民已经进入富裕
11、型阶段。但实际上如果用人均但实际上如果用人均GDP等指标，我国社会水平等指标，我国社会水平还远没有达到还远没有达到“小康小康”和和“富裕富裕”。2007年温总理的政府工作报告 2006年年“国内生产总值国内生产总值20.94万亿元，比上年增万亿元，比上年增长长10.7%；居民消费价格总水平上涨；居民消费价格总水平上涨1.5%。经济。经济增长连续四年达到或略高于增长连续四年达到或略高于10%，没有出现明显，没有出现明显通货膨胀。通货膨胀。经济效益稳步提高经济效益稳步提高”。城镇居民人均可支配收入城镇居民人均可支配收入11759元，（相当元，（相当1434美元）；农村居民人均纯收入美元）；农村居民
12、人均纯收入3587元，（相当元，（相当437美元）。美元）。北京2006年经济增长数据 人均地区生产总值超过人均地区生产总值超过6000美元。美元。一、二、三产业比重分一、二、三产业比重分别为别为1.3%、28.7%和和70%。城市居民人均可支配收城市居民人均可支配收入入19978元，实际增长元，实际增长12.2%；农民人均纯收入农民人均纯收入8620元，元，实际增长实际增长8.7%。05000100001500020000城镇居民收入农村人均纯收入2006年北京居民人均收入城镇居民收入农村人均纯收入 4 4、消费者储蓄和信贷情况的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化 消费者储蓄一般有两种形式：一
13、是银行存款，增加消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。现有银行存款额；二是购买有价证券。消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。然后按期归还贷款，以购买商品。3 3、消费结构、消费结构 指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。我国农村居民人均社会消费支出构成我国农村居民人均社会消费支出构成年份年份社会消费社会消费食品支出食品支出居住支出
14、居住支出娱乐服务娱乐服务787810010067.7167.7110.310.3858510010057.7957.7918.2318.233.893.89989810010053.4353.4315.0715.0710.0210.022000200010010049.1349.1315.4715.4711.1811.182003200310010045.5945.5915.8715.8712.1312.132.2.3 2.2.3 自然环境自然环境1 1、环境保护：农业环境污染和生态环境保护区成为阻碍农、环境保护：农业环境污染和生态环境保护区成为阻碍农业可持续发展和影响人体健康的重要因素。业可
15、持续发展和影响人体健康的重要因素。2 2、对农产品营销的营销体现在几方面：选择生产技术、生、对农产品营销的营销体现在几方面：选择生产技术、生产原料、制造程序时；产品设计和包装装潢设计时产原料、制造程序时；产品设计和包装装潢设计时 ；分销；分销和促销过程中和促销过程中 ；产品售前、售中、售后服务中。；产品售前、售中、售后服务中。思考：思考：古语：橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳说明了什么问古语：橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳说明了什么问题？题？自然环境变化对农产品市场影响自然环境变化对农产品市场影响 厄尔尼诺现象表现的自然灾害从偶然出现变化成为经常发生的现象 厄尔尼诺现象的周期性出现：大约每隔27
16、年出现一次。至1997年的20年来厄尔尼诺现象分别在7677年、8283年、8687年、9193年和9495年出现过5次。19821983年间出现的厄尔尼诺现象是本世纪以来最严重的一次，在全世界造成了大约1500人死亡和80亿美元的财产损失。进入90年代以后，随着全球变暖，厄尔尼诺现象出现得越来越频繁。2.2.4 2.2.4 技术环境技术环境 从农产品开发方面看，现代生物技术中的细从农产品开发方面看，现代生物技术中的细胞工程、遗传育种、基因工程等，技术的开创和胞工程、遗传育种、基因工程等，技术的开创和发展，不仅促使农产品数量大幅度增加，农产品发展，不仅促使农产品数量大幅度增加，农产品品质不断提
17、高，而且还能开发出自然界过去没有品质不断提高，而且还能开发出自然界过去没有的农业生物新品种。的农业生物新品种。从对农产品营销渠道的影响看，随着工厂技从对农产品营销渠道的影响看，随着工厂技术的发展，特别是术的发展，特别是InternetInternet技术的出现和广泛应技术的出现和广泛应用，农产品营销渠道模式正在发生深刻的变化。用，农产品营销渠道模式正在发生深刻的变化。从对农产品促销的影响看，由于网络营销从对农产品促销的影响看，由于网络营销是一对一和交互式的双向沟通，顾客能直接参是一对一和交互式的双向沟通，顾客能直接参与农产品营销活动，与营销者进行商务洽谈和与农产品营销活动，与营销者进行商务洽谈
18、和情感的沟通，有助于加强企业营销人员与顾客情感的沟通，有助于加强企业营销人员与顾客的合作等，及时地把握市场机会，而传统的通的合作等，及时地把握市场机会，而传统的通过媒体或其他促销工具的单向式促销行为，不过媒体或其他促销工具的单向式促销行为，不仅促销成本高，而且促销效率低。仅促销成本高，而且促销效率低。思考：思考：技术水平的提高给农产品的营销带来何种负面影响？技术水平的提高给农产品的营销带来何种负面影响？2.2.5 2.2.5 政治法律环境政治法律环境 农产品营销活动客观上需要政府扮演管理者农产品营销活动客观上需要政府扮演管理者的角色，对农产品活动进行必要的、适度的宏观的角色，对农产品活动进行必
19、要的、适度的宏观调控。调控。我国已颁布实施的与农产品营销有关的法令我国已颁布实施的与农产品营销有关的法令主要有：主要有：“环境保护法环境保护法”、“消费者权益保护消费者权益保护法法”、“价格法价格法”、“广告法广告法”、“计量法计量法”、“反不正当竞争法反不正当竞争法”等。企业应认真分析、研究等。企业应认真分析、研究有关法律、法规对农产品营销活动的影响，规避有关法律、法规对农产品营销活动的影响，规避风险、守法经营。风险、守法经营。2.2.6 2.2.6 社会文化环境社会文化环境1 1、宗教信仰、宗教信仰 每一种宗教和宗教团体内部都有各自的教规和每一种宗教和宗教团体内部都有各自的教规和戒律，影响
20、、制约着宗教信徒们的生活方式，价戒律，影响、制约着宗教信徒们的生活方式，价值观念、审美观念和行为准则。企业在从事农产值观念、审美观念和行为准则。企业在从事农产品营销活动时，要适应目标市场上宗教信徒的生品营销活动时，要适应目标市场上宗教信徒的生活习俗和兴趣爱好，以发挥和创造市场机会、减活习俗和兴趣爱好，以发挥和创造市场机会、减少营销风险；要了解目标市场上的宗教禁忌对信少营销风险；要了解目标市场上的宗教禁忌对信徒消费行为的影响，顺势而为。徒消费行为的影响，顺势而为。2 2、消费习俗、消费习俗 消费习俗是人们长期形成的消费方式。它作为消费习俗是人们长期形成的消费方式。它作为社会文化环境的一部分，受科
21、技水平、文明程度、社会文化环境的一部分，受科技水平、文明程度、信仰、风俗等因素的影响，也受经济、政治因素的信仰、风俗等因素的影响，也受经济、政治因素的影响，因此，不同国家和地区的消费习俗差别很影响，因此，不同国家和地区的消费习俗差别很大。大。消费习俗是在一定的社会文化背景下长期形消费习俗是在一定的社会文化背景下长期形成的，具有相对的稳定性。企业应根据一个国家或成的，具有相对的稳定性。企业应根据一个国家或地区消费习俗的特点，开展农产品营销活动，开拓地区消费习俗的特点，开展农产品营销活动，开拓农产品市场；同时也要顺应时代变革，对消费者的农产品市场；同时也要顺应时代变革，对消费者的需求进行引导，注重
22、改变某些落后的习俗需求进行引导，注重改变某些落后的习俗。案例案例2-12-1：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他进口国查找原因，才知
23、退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不
24、仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视阿拉伯国家的市场。相反，我国冻
25、鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。了营销环境，而失去了阿拉伯市场。3 3、价值观念、价值观念 不同的社会文化背景下，人们对事物不同的社会文化背景下，人们对事物的态度和看法有很大差异，即价值观念的态度和看法有很大差异，即价值观念的差异，这要求企业在促销方法上应有的差异，这要求企业在促销方法上应有所不同。如日本人的文化把和谐放在首所不同。如日本人的文化把和谐放在首位，强调克己、规矩，所以日本企业的位，强调克己、规矩，所以日本企业的广告宣传往往突出人们对产品的共性，广告宣传往往突出人们对产品的共性，而美国人崇尚个性，喜欢标新立异，因而美国人崇尚个性，喜欢标新立异，因而其广告首先关注的是产
26、品个性的张扬。而其广告首先关注的是产品个性的张扬。讨论：讨论：不同不同的审的审美观美观如何如何影响影响企业企业的营的营销活销活动，动，请举请举例说例说明。明。2.3 农产品营销微观环境农产品营销微观环境案例案例2-22-2：对平谷大桃的营销活动分析：对平谷大桃的营销活动分析2.4 2.4 营销环境分析方法营销环境分析方法 综合分析环境的机会与威胁综合分析环境的机会与威胁理想环境机会多，威胁少冒险环境机会多，威胁多成熟环境机会少，威胁少困难环境机会少，威胁多案例案例2-32-3：对以下环境机会和威胁进行分析：对以下环境机会和威胁进行分析采取对策 内 容 案 例 对抗策略 试图限制或扭转不利因素的
27、发展 如烟草公司通过游说卫生部门，不在包装盒上印警告性文字等 减轻策略 通过改变营销策略，以减轻威胁的程度 烟草公司通过研究代替品来减轻由于害虫带来的烟草价格的上升 转移策略 将受威胁的产品转移到其他市场或进行投资转移，实行多角化经营 烟草公司把市场转移到发展中国家和地区 本章小结 请学生们自己总结请学生们自己总结:1 1、农产品营销环境有哪些因素各自的特点和内容、农产品营销环境有哪些因素各自的特点和内容 2 2、农产品营销环境分析包括哪些内容、农产品营销环境分析包括哪些内容 3 3、对应营销环境有哪些营销战略，各自的结构和、对应营销环境有哪些营销战略，各自的结构和应注意的问题。应注意的问题。课程实践 真实项目训练真实项目训练:为怀柔西沟富农合作社蘑菇营销开展市场调查为怀柔西沟富农合作社蘑菇营销开展市场调查.详细内容在实践指导课中详细内容在实践指导课中.
