1、主要学习内容主要学习内容市场营销环境分析市场营销环境分析消费者购买行为消费者购买行为组织市场及其购买行为组织市场及其购买行为市场细分与市场定位市场细分与市场定位产品策略产品策略价格策略价格策略一、市场营销环境一、市场营销环境概述概述 市场营销环境市场营销环境影响企业市场营销活动及其目标实影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的动向。现的各种因素的动向。微观市场营销环境微观市场营销环境对企业服务其顾客的能力构成对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。直接影响的各种力量。包括包括:企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。者和各种公众。
2、宏观市场营销环境宏观市场营销环境指给企业造成市场机会和环境指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是威胁的主要社会力量，是企业在相当程度上只能适应，企业在相当程度上只能适应，很难对这些环境变化产生影响的企业营销环境。很难对这些环境变化产生影响的企业营销环境。包括包括:人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境和文化环境。治和法律环境和文化环境。认识市场营销环境的意义认识市场营销环境的意义v寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化）寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化）v是避免营销威胁（使损失最小化）是避免营销威胁（使损失最小化）环境变
3、化消费者需求变化有消环境变化消费者需求变化有消费者未满足的需要发生有企业发财的机费者未满足的需要发生有企业发财的机会就有营销的机会会就有营销的机会一、市场营销环境一、市场营销环境宏观环境分析宏观环境分析人口环境：人口环境：人口数量、人口结构、家庭人口数量、人口结构、家庭规模、人口流动性规模、人口流动性经济环境：经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费者收入水平、收入分配、消费结构消费结构政治法律环境（暂略）政治法律环境（暂略）技术环境（暂略）技术环境（暂略）自然环境（暂略）自然环境（暂略）社会文化因素（暂略）社会文化因素（暂略）（一）人口环境（一）人口环境人口环境对市场营销的关系是十分密切的，
4、因为人是市场的主体。人口环境对市场营销的关系是十分密切的，因为人是市场的主体。1 1、人口数量与增长速度对企业营销的影响、人口数量与增长速度对企业营销的影响 众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了威胁来了威胁 。（1 1）机会）机会人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。其次，人口的迅速增长促进了市场规模
5、的扩大。其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。（2 2）挑战：）挑战：人口的迅速增长会给企业营销带来不利的影响。人口的迅速增长会给企业营销带来不利的影响。人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。如人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。如由于房屋紧张引起房价上涨，从而增大企业产品成本。由于房屋紧张引起房价上涨，从而增大企业产品成本。人口增长还会对交通运输产生压力。人口增长还会对交通运输产生压力。2.2.人口结构对企业营销的影响人口结构对企业营销的影响 (1)年龄结构年龄结构：保健用品、营养品、老年人生活必需品保健用品、营养品、老年人生活必
6、需品 (2)性别结构：性别结构：妇女：自己的用品、杂货、衣服，男子：妇女：自己的用品、杂货、衣服，男子：大件物品等。大件物品等。(3)家庭结构家庭结构：对炊具、家具、家用电器和住房等需求的对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。迅速增长。(4)社会结构：社会结构：注意开发价廉物美的商品以满足农民的需注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。要。(5)(5)民族结构：民族结构：开发适合各民族特性、受其欢迎的商品开发适合各民族特性、受其欢迎的商品 3.3.人口的地理分布及区间流动对企业营销的影人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响响 v如：南甜北咸西辣东酸如：南甜北咸西辣东酸v中国人口的流动
7、主要表现在农村人口向城市中国人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动。地区流动。4 4、当前许多国家人口环境动向、当前许多国家人口环境动向（1）人口老龄化趋势）人口老龄化趋势（2 2）家庭结构的趋势加强）家庭结构的趋势加强出现了大家庭向小家庭转变的趋势出现了大家庭向小家庭转变的趋势晚婚、晚育，节育能力的提高晚婚、晚育，节育能力的提高离婚率高离婚率高（3）人口流动趋势加强）人口流动趋势加强人口从乡村流向城市；人口从乡村流向城市；人口从落后地区向发达地区；人口从落后地区向发达地区；人口从城市流向郊区；人口从城市流向郊区；
8、人口从发达地区向不发达或欠发达地区流动；人口从发达地区向不发达或欠发达地区流动；（4）教育文化水平提高）教育文化水平提高 科技的发展收入提高追求教育的最基本条件科技的发展收入提高追求教育的最基本条件文化教育程度提高企业产品向名牌发展文化教育程度提高企业产品向名牌发展 （二）经济环境（二）经济环境1 1、经济发展阶段、经济发展阶段 2 2、经济发展水平：、经济发展水平：国民生产总值、人均国民收入、个国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、家庭收入人可支配收入、家庭收入 3 3、地区与行业发展状况、地区与行业发展状况4 4、消费者支出模式和消费结构、消费者支出模式和消费结构（1）消费者收入）消
9、费者收入 消费者收入的提高是呈周期性的，有高点也有低点。消费者收入的提高是呈周期性的，有高点也有低点。人类的收入从总体上讲是在不断的提高，但现代社会收入差人类的收入从总体上讲是在不断的提高，但现代社会收入差距拉大。距拉大。消费者现阶段收入的高低会影响他对将来消费的预期。消费者现阶段收入的高低会影响他对将来消费的预期。（2）家庭生活周期的阶段）家庭生活周期的阶段据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子
10、的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后，方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。(3)家庭所在地点家庭所在地点 住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。多。(4)消费结构消费结构 即在众多的
11、产品当中，消费者的货币更多的投向哪个地方。即在众多的产品当中，消费者的货币更多的投向哪个地方。其对企业的营销决策有重要意义。其对企业的营销决策有重要意义。德国的恩格尔系数（准则）：德国的恩格尔系数（准则）：随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。(5)消费者储蓄和信贷水平消费者储蓄和信贷水平当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此的要储蓄；现代
12、社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款的现象。分期付款的现象。一、市场营销环境一、市场营销环境微观环境分析微观环境分析企业自身企业自身供应商供应商营销中介营销中介顾客顾客竞争者：竞争者：品牌竞争、产品型式竞争、类别竞品牌竞争、产品型式竞争、类别竞争、欲望竞争争、欲望竞争公众公众（一）供应商（一）供应商1 1、供应商对企业营销活动的影响、供应商对企业营销活动的影响 （1）供货的稳定性与及时性）供货的稳定性与及时性（2）供货的价格变动）供货的价格变动（3）供货的质量水平）供货的质量
13、水平 2 2、企业供应商的选择、企业供应商的选择（1）企业必须充分考虑供应商的资信状况）企业必须充分考虑供应商的资信状况（2）企业必须使自己的供应商多样化）企业必须使自己的供应商多样化（二）营销中介（二）营销中介1 1、经销商：批发商和零售商、经销商：批发商和零售商2 2、货物储运商：、货物储运商：3 3、营销服务机构：市场调查公司、广告公司、传媒机构和营销、营销服务机构：市场调查公司、广告公司、传媒机构和营销咨询咨询4 4、金融中介：银行、信贷公司、保险公司及其他机构、金融中介：银行、信贷公司、保险公司及其他机构（三）公众（三）公众1、金融公众、金融公众2、媒体公众、媒体公众3、政府公众、政
14、府公众4、市民行动公众、市民行动公众5、当地公众、当地公众7、内部公众、内部公众二二、消费者市场购买行为分析、消费者市场购买行为分析 基本概念基本概念消费者市场消费者市场所有为了个人消费而购买物品所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场特点 购买人数众多 购买者差异性大 购买方式为少量多次 购买者多属于感情型而非专家型 （一）（一）消费者购买决策中的五个消费者购买决策中的五个角色角色q发起者发起者：首先提出购买意向的人；：首先提出购买意向的人；q影响者影响者：其看法或建议对最终决策者有一定影响：其看法或建议对最终决策者有一定影响的人；
15、的人；q决策者决策者：对购买决策做出作后决定的人；：对购买决策做出作后决定的人；q购买者购买者：实际采购人；：实际采购人；q使用者使用者：实际消费者。：实际消费者。（二）（二）消费者市场购买行为中的消费者市场购买行为中的“7S”框架框架q购买者购买者q购买对象购买对象q购买目的购买目的q购买组织购买组织q购买行动购买行动q购买时机购买时机q购买地点购买地点 （三）（三）消费者市场类型消费者市场类型消费者购买行为类型消费者购买行为类型（四）（四）消费者市场购买行为的决策过程消费者市场购买行为的决策过程q 消费者购买决策过程消费者购买决策过程引起引起需要需要买后买后行为行为评价评价方案方案决定决定
16、购买购买 收集收集信息信息内部刺激外部刺激个人来源经验来源公共来源商业来源产品属性属性权重品牌信念效用函数别人态度意外情况非常满意基本满意很不满意三、三、组织市场购买行为组织市场购买行为 基本概念基本概念 组织市场组织市场由各种组织机构形成的对企业产品和服务需由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。求的总和。产业市场：产业市场：一切购买产品和服务并将之用于生产其他产一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。中间商市场：中间商市场：通过购买产品和服务以转售或出租给他人通过购买产品和服务以转售或
17、出租给他人获取利润为目的的个人和组织。获取利润为目的的个人和组织。政府市场：政府市场：为执行政府的主要职能而采购或租用商品的为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。各级政府单位。（一）组织市场的特点（一）组织市场的特点v购买者数量少，购买规模大购买者数量少，购买规模大v购买者在地理位置上比较集中购买者在地理位置上比较集中v过程复杂过程复杂v专业人员采购专业人员采购（二）（二）产业市场购买行为产业市场购买行为产业市场购买行为的参与者产业市场购买行为的参与者 使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者产业购买者的行为类型产业购买者的行为类型 直
18、接重购、修正重购、新购直接重购、修正重购、新购产业购买者的决策过程产业购买者的决策过程 认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、选择订货程序、检查合征求建议、选择供应商、选择订货程序、检查合同履行情况同履行情况（三）中间商市场购买行为（三）中间商市场购买行为中间商的主要购买决策中间商的主要购买决策 购买全新品种购买全新品种 选择最佳卖主选择最佳卖主 寻求更佳条件寻求更佳条件 讲究时机与机会讲究时机与机会中间商购买行为的主要类型中间商购买行为的主要类型 独家配货：只经营某一家制造商的产品。独家配货：只经营某一家制造商的产品。专深配
19、货：经营许多家制造商生产的同类产品的各专深配货：经营许多家制造商生产的同类产品的各种规格型好的产品。种规格型好的产品。广泛配货：经营种类繁多、范围广泛但未超出行业广泛配货：经营种类繁多、范围广泛但未超出行业界限。界限。杂乱配货：经营范围广泛且没有关联的多种产品。杂乱配货：经营范围广泛且没有关联的多种产品。（四）政府采购（四）政府采购行为行为政府采购的基本原则政府采购的基本原则 公开、公平、公正和效益公开、公平、公正和效益 勤俭节约勤俭节约 社会效益社会效益 政绩政绩政府采购的方式政府采购的方式 邀请招标邀请招标 公开招标公开招标 例外，可不实行招标例外，可不实行招标四、市场细分与市场定位四、市
20、场细分与市场定位市场细分市场细分企业根据消费者需求的差异性，企业根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的消费者群体。消费者群体。每一个需求特点类似的消费者群体叫做一每一个需求特点类似的消费者群体叫做一个个细分市场细分市场。（一）（一）市场细分的基本概念市场细分的基本概念目标市场营销的发展历程目标市场营销的发展历程大量市场营销大量市场营销 产品差异市场营销产品差异市场营销 目标市场营销目标市场营销大量生产某种产品，并通过众多渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品，但这
21、种差异不是源于顾客的需求企业识别不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的应小组合，集中力量为目标市场服务。满足目标市场的需要。西方工业化初期1920s1920s二战结束1950s1950s以后 市场细分的依据q 内在：顾客需求的异质性q 外在：企业资源的限制性和有效的市场细分 市场细分的利益q 企业发现市场机会q 用最少的经营费用取得最大的经营效益（二）（二）消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据（三）产业市场细分的依据（三）产业市场细分的依据部分依据与消费者市场细分的变量相同，另还有（1）最终用户（2）顾客规模：大顾客、小顾客（3）其他：用系列变量来细分产业市场（四）（四
22、）有效市场细分的标志有效市场细分的标志（五）目标市场选择战略（五）目标市场选择战略q目标市场企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。1.无差异的市场营销：用一种产品、一种市场营销组合，尽量满足尽可能多的顾客的需求。2.差异化市场营销：企业在各细分市场进行不同的市场营销组合。3.集中化市场营销：企业集中所有的力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，以便在较少的子市场上占有较大的市场占有率。（五）（五）目标市场选择战略目标市场选择战略（六）（六）目标市场选择需考虑因素目标市场选择需考虑因素q企业资源q产品同质性q市场同质性q产品生命周期阶段q竞争对手的
23、市场涵盖战略（七）市场定位选择需考虑因素（七）市场定位选择需考虑因素q市场定位企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。（八）（八）目标市场选择的步骤目标市场选择的步骤确认本企业潜在的竞争优势q 竞争对手的产品定位如何？q 目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何？以及还需要什么？q 企业应该和能够做些什么？准确地选择相对竞争优势q企业在各方面的实力与竞争对手进行比较的过程q 经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品现实独特的竞争优势q 在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。q 巩固与市场相一
24、致的形象q 及时纠正与市场定位不一致的形象（九）（九）市场定位的方法市场定位的方法五、产品策略五、产品策略产品：创造价值产品：创造价值价格：体价格：体现价值现价值渠道渠道：交：交付价值付价值促销：宣促销：宣传价值传价值五、产品策略五、产品策略概念概念产品生命周期产品生命周期是指产品从开是指产品从开始进入营销直始进入营销直到退出营销所到退出营销所经历的时间过经历的时间过程。在这一时程。在这一时间过程内，产间过程内，产品的销售量和品的销售量和利润都会发生利润都会发生一定规律性的一定规律性的变化。因此，变化。因此，需要有不同的需要有不同的营销战略。营销战略。产品生命周期产品生命周期 销售量与利润销售
25、量与利润时间BDIGMD五、产品策略五、产品策略 目标市场的绝大部分消费者不目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。购买者较少。由于购买者较少，因此，销售由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。量很小，增长也较慢。由于以上两个原因，再加之企由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利而没有规模经济效益，所获利润也少。润也少。竞争者还没有加入竞争，竞争竞争者还没有加入竞争，竞
26、争不激烈。不激烈。引入期的营销战略是：引入期的营销战略是：产品生命周期的营销战略产品生命周期的营销战略引入期引入期促销促销高高低低价格价格高高低低快速掠取快速掠取慢速掠取慢速掠取快速渗透快速渗透慢速渗透慢速渗透五、产品策略五、产品策略产品生命周期的营销战略产品生命周期的营销战略引入期引入期以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。业可从所销售的产品中获取更多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有：采取这一策略，应考虑
27、市场的条件有：10目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；20知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；价格；30企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好客的品牌偏好。五、产品策略五、产品策略产品生命周期的营销战略产品生命周期的营销战略引入期引入期以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地每一销售单位获取更多的毛利；
28、低促销花费可以有效地降低营销费用。降低营销费用。采取该种策略应具有的市场条件是：采取该种策略应具有的市场条件是：10总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；信息；20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；30要购买该产品的人愿意支付较高的价格；要购买该产品的人愿意支付较高的价格；40竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来较短时间到来。五、产品策略五、产品策略产品生命周期的营销战略产品生命周期的营销战略引入期引入期以较低价格
29、和高水平促销方式推出产品。低价格可使以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。市场占有率。采取此策略的市场条件是：采取此策略的市场条件是：10市场的规模较大；市场的规模较大；20目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；30绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性
30、；性；40竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来；时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来；50生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线，企业生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。通过规模扩大获得低成本生产的好处。五、产品策略五、产品策略产品生命周期的营销战略产品生命周期的营销战略引入期引入期以低价格和低促销水平推出产品。低价格可以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销使市场较快接受该产品
31、；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。成本，使企业能得到更多早期利润。采取此策略的市场条件：采取此策略的市场条件：10市场的规模较大；市场的规模较大；20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；30目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；40具有一些潜在的竞争者。具有一些潜在的竞争者。五、产品策略五、产品策略改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；消费者的吸引力；企业积极地发现企业积极地发现新的细分市场新的细分市场，并进
32、入之；，并进入之；为适应购买快速增长，应及时建立新的分销为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道渠道；企业的企业的广告目标广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；消费者接受和购买产品；如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。品占有份额和增加销售量。产品生命周期的营销战略产品生命周期的营销战略成长期成长期五、产品策略五、产品策略产品组合管理产品
33、组合管理 对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。产品组合中包括若干产品线，产品线又可能包营的一组产品。产品组合中包括若干产品线，产品线又可能包括若干产品项目。括若干产品项目。产品项目产品项目产品线产品线产品线产品线产品线产品线概念概念产品组合产品组合五、产品策略五、产品策略产品组合管理产品组合管理 广度（宽度）广度（宽度）产品线产品线数数。长 度长 度 产 品 项 目 的 总产 品 项 目 的 总数。数。深度深度 每条产品线的长每条产品线的长度，即指每条产品线包度，即指每条产品线包含的产品项目或产品规含的产品项
34、目或产品规格、品种的数目。格、品种的数目。一致性（相容性）一致性（相容性）各条各条产品线在最终用途、生产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互控制的因素相近或相互关联的程度。关联的程度。长度 L1 a1 a2 a3 L2 b1 L3 c1 c2 c3 c4 c5 L4 d1 d2 d3 宽度 a：电视机 b：录象机 c：录音机 d：冰箱 产品项目:12 产品线:4 平均线长:3 某电器厂的产品组合 五、产品策略五、产品策略产品组合管理产品组合管理 产品线产品线产品线产品线是指是指的一组产品。的一组产品。这些产品使用
35、相同的生产技术这些产品使用相同的生产技术进行生产进行生产这些产品以类似的方式发挥作用这些产品以类似的方式发挥作用销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售售价在一定幅度内变动售价在一定幅度内变动产品项目产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单位是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指它是指在某些产品在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位。属性上能够加以区别的最小产品单位。%五、产品策略五、产品策略产品组合管理产品组合管理 销售量占销售量占80%利润占利润占60%，过 于 倚 重，过 于 倚 重少 数 项 目，少 数 项 目，风
36、险太大！风险太大！利润高于利润高于销售量，销售量，应设法提应设法提高销售量高销售量利润和销利润和销售量太小售量太小应撤消？应撤消？产品线分析产品线分析(例举例举)五、产品策略五、产品策略产品生命周期的营销战略产品生命周期的营销战略成熟期成熟期质量改进质量改进产品产品改进改进特点样式改进特点样式改进价格价格营销组营销组合改进合改进分销渠道分销渠道广告广告增加每次使用量增加每次使用量转变非使用者或寻找新用户转变非使用者或寻找新用户扩大品牌使用人数市场市场改进改进促销促销增加使用次数增加使用次数增加顾客的产品使用率争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客进入新的细分市场进入新的细分市场五、产品策略五、产
37、品策略产品生命周期的营销战略产品生命周期的营销战略衰退期衰退期份额大份额大增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。经营规模。份额较大份额较大保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模规模。份额中等份额中等有选择地进行收缩、调整。有选择地进行收缩、调整。即将某些销售额过小的即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。扩大规模。份额较小份额较小收割。收割。即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业即对长期市场影响置于不顾，
38、加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。务或产品中收取尽可能多的现金或利润。份额小份额小放弃放弃。迅速处理某项产品占用的资产，放弃经迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。营该项业务或产品。观点：观点：衰退期不是一定就退出，衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场营销策略一般取决于企业的市场份额大小。份额大小。五、产品策略五、产品策略品牌管理品牌管理 品牌品牌是一个名是一个名称、名词、标称、名词、标志、符号或是志、符号或是一个设计，或一个设计，或是它们的组合是它们的组合，用以标识一，用以标识一个或一群营销个或一群营销者的产品或服者的产品或服务，并使之同务，并使
39、之同竞争对手的产竞争对手的产品或服务区别品或服务区别开来。开来。五、产品策略五、产品策略品牌管理品牌管理 名称名称标志标志商标商标版权版权品牌是所有标识物的总称，品牌是所有标识物的总称，它与商标在概念和应用上它与商标在概念和应用上是有严格区别的。是有严格区别的。五、产品策略五、产品策略在品牌中，凡不属于在品牌中，凡不属于商标的部分，是没有商标的部分，是没有专用权的专用权的 商标可以为企业独占商标可以为企业独占而不使用；而品牌一而不使用；而品牌一定是使用的，不管它定是使用的，不管它是否为使用者所独占是否为使用者所独占 品牌设计从简单到很品牌设计从简单到很复杂都有；而商标一复杂都有；而商标一般都不
40、复杂，因这不般都不复杂，因这不便登记注册。便登记注册。品牌管理 有专用权无专用权品牌与商标的区别品牌与商标的区别是否要品是否要品牌？牌？q要要q不要不要五、产品策略五、产品策略品牌管理品牌管理 品牌决策品牌决策品牌化品牌化使用谁的使用谁的品牌？品牌？q制造商制造商q经销商经销商使用者使用者个别或家个别或家族？族？q个别个别q家族家族q系列系列q企业与企业与 个别名个别名 称联用称联用名称名称市场上如何使市场上如何使用和发展？用和发展？q产品扩展产品扩展q品牌延伸品牌延伸q多品牌多品牌q新品牌新品牌战略战略我们需要什么样的品牌战略？我们需要什么样的品牌战略？中外案例：中外案例：西门子西门子博世博
41、世热水器把热水器把95%的精力放在科研、生产与品质管理上，营销的精力放在科研、生产与品质管理上，营销的努力程度不够，进军中国多年成绩仍不理想。的努力程度不够，进军中国多年成绩仍不理想。可口可乐的提示下知名度仅有可口可乐的提示下知名度仅有78%，广大农村更低。截至，广大农村更低。截至1998年底，年底，彩电的普及率仅有彩电的普及率仅有32%。企业家和营销人不能以自己和身边的人的消。企业家和营销人不能以自己和身边的人的消费水平来推断企业产品目标消费者的购买力。费水平来推断企业产品目标消费者的购买力。娃哈哈集团的非常可乐被人讥讽为娃哈哈集团的非常可乐被人讥讽为“非常可笑，非死不可非常可笑，非死不可”
42、，但它却，但它却以低价占领了农村市场。以低价占领了农村市场。惠尔浦惠尔浦雄心勃勃进入中国，收购了雪花冰箱、蓝波希岛空调、水仙洗雄心勃勃进入中国，收购了雪花冰箱、蓝波希岛空调、水仙洗衣机、蚬华微波炉。现在除了水仙洗衣机、蚬华微波炉外，其他早已衣机、蚬华微波炉。现在除了水仙洗衣机、蚬华微波炉外，其他早已关门，其品牌策略是联合品牌模式，惠尔浦关门，其品牌策略是联合品牌模式，惠尔浦-水仙、惠尔浦水仙、惠尔浦-雪花。雪花。品牌延伸在美国很难成功，但在中国的众多理性品牌延伸中却有不少品牌延伸在美国很难成功，但在中国的众多理性品牌延伸中却有不少成功的实例，娃哈哈、统一、康师傅成功的实例，娃哈哈、统一、康师傅
43、品牌四项基本原则之一：品牌核品牌四项基本原则之一：品牌核心价值心价值v品牌核心价值是品牌永远的灵魂，是品牌资产的主体部分，品牌核心价值是品牌永远的灵魂，是品牌资产的主体部分，他让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的利益点与个性，他让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢、乃至爱上一个品牌的主要力量。是促使消费者认同、喜欢、乃至爱上一个品牌的主要力量。v完整的品牌核心价值既可以是完整的品牌核心价值既可以是功能性功能性利益，也可以是利益，也可以是情感性情感性利益。随着收入水平的提高，情感性利益更有诉求力和感染利益。随着收入水平的提高，情感性利益更有诉求力和感染力。力。
44、v长期保持品牌核心价值不变。长期保持品牌核心价值不变。v以非凡的定力全力维护和宣扬品牌核心价值，是创百年金字以非凡的定力全力维护和宣扬品牌核心价值，是创百年金字招牌的秘诀。招牌的秘诀。v中国企业品牌战略常受战术目标的左右，广告主体月月新，中国企业品牌战略常受战术目标的左右，广告主体月月新，年年变，成了陕西的信天游。年年变，成了陕西的信天游。提炼品牌核心价值的原则提炼品牌核心价值的原则v高度的差异化和鲜明的个性。高度的差异化和鲜明的个性。v触动消费者的心灵。触动消费者的心灵。v具有超强的包容力和扩张力。具有超强的包容力和扩张力。v有利于获得较高的品牌溢价。有利于获得较高的品牌溢价。触动消费触动消
45、费者的心灵者的心灵高度的差高度的差异化和鲜异化和鲜明的个性明的个性品牌核心价值品牌核心价值超强的包超强的包容力和扩容力和扩张力张力高品牌溢高品牌溢价能力价能力核心核心价值价值基本识别基本识别扩展识别扩展识别统帅企业的营销传播活动统帅企业的营销传播活动以品牌核心以品牌核心价值为中心价值为中心的品牌识别的品牌识别系统系统v原因：原因：随着企业规模的扩大、产品品种的增加，企业面临随着企业规模的扩大、产品品种的增加，企业面临很多难题：很多难题：新产品引入市场时是进行品牌延伸使用原有品牌还是采用一个新品新产品引入市场时是进行品牌延伸使用原有品牌还是采用一个新品牌？牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌和新
46、品牌之间的关系如何协调？若新产品采用新品牌，那么原有品牌和新品牌之间的关系如何协调？企业总品牌和产品品牌之间的关系由该如何协调。企业总品牌和产品品牌之间的关系由该如何协调。v很多企业在发展新产品时因未能把握好这一难题而翻了船，很多企业在发展新产品时因未能把握好这一难题而翻了船，并连累老产的销售，即使有成功的，也因为品牌架构不好而并连累老产的销售，即使有成功的，也因为品牌架构不好而付出了太大的成本。付出了太大的成本。v品牌化战略模式的决策水平对企业的效益有极大的影响。该品牌化战略模式的决策水平对企业的效益有极大的影响。该延伸不延伸会导致资源浪费，该延伸而又未能把握好延伸的延伸不延伸会导致资源浪费
47、，该延伸而又未能把握好延伸的时机和控制好延伸的风险，这些都会影响企业业绩。时机和控制好延伸的风险，这些都会影响企业业绩。原则之二：优选品牌化战略与品牌构架原则之二：优选品牌化战略与品牌构架综合品牌战略：综合品牌战略：多种不同门类的产品共用同一个品多种不同门类的产品共用同一个品牌。牌。综合品牌战略使用的现实情形：综合品牌战略使用的现实情形：产品之间有差异，但属于同一个行业或门类接近。典型事产品之间有差异，但属于同一个行业或门类接近。典型事例：海尔、飞利浦、长虹等，产品不同，但都属于家电产例：海尔、飞利浦、长虹等，产品不同，但都属于家电产品，娃哈哈、乐百氏、康师傅麾下的产品门类十分接近。品，娃哈哈
48、、乐百氏、康师傅麾下的产品门类十分接近。产品门类相距甚远甚至大相径庭却共用同一品牌。事例：产品门类相距甚远甚至大相径庭却共用同一品牌。事例：雅马哈雅马哈的摩托车和钢琴、电子琴共用。的摩托车和钢琴、电子琴共用。三菱三菱的汽车、家电、的汽车、家电、银行共用同一品牌。银行共用同一品牌。原则之二：优选品牌化战略与品牌构架原则之二：优选品牌化战略与品牌构架综合品牌战略的优点：综合品牌战略的优点：可节约大量的营销费用，如广告等品牌建设成本。可节约大量的营销费用，如广告等品牌建设成本。有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖感、安全感和高威
49、望能带动很多产品的畅销。信赖感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销。综合品牌旗下每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。综合品牌旗下每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。综合品牌战略的缺点：综合品牌战略的缺点：一个品牌旗下产品太多，难免会模糊品牌个性。一个品牌旗下产品太多，难免会模糊品牌个性。面对专业品牌的传播占位优势，消费者选购产品时更易想到面对专业品牌的传播占位优势，消费者选购产品时更易想到专业品牌。专业品牌。综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时难于找到一种综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时难于找到一种共性进行整合传播。共性进行整合传播。原则之二：优选品牌化战略与品牌构架原则之
50、二：优选品牌化战略与品牌构架使用综合品牌战略的前提：使用综合品牌战略的前提：根本前提是品牌的核心价值兼容各种产品。根本前提是品牌的核心价值兼容各种产品。新老产品之间有较高的关联度。新老产品之间有较高的关联度。技术或品质成为购买者的主要选购因素是最宜使用，而偏技术或品质成为购买者的主要选购因素是最宜使用，而偏向个性化、感性化的产品不宜使用综合品牌战略。向个性化、感性化的产品不宜使用综合品牌战略。企业财力不够或品牌管理能力不强时。企业财力不够或品牌管理能力不强时。企业处于推广品牌成本很高的市场环境中。企业处于推广品牌成本很高的市场环境中。企业产品的市场容量不大。企业产品的市场容量不大。竞争者品牌是
