1、1第13章 市场营销调研报告的撰写13.1 市场营销调研报告的种类13.2 市场营销调研报告的写作要求13.3 市场营销调研报告的基本结构13.4 调研报告的口头报告213.1 报告的种类（1）技术性报告（2）一般性报告（3）综合报告3技术性报告面向那些懂得技术术语并且对该课题所涉及的学术方面有兴趣的人，使用较多的技术语言并对主题作深入的讨论。4一般性报告面向为那些对研究方法和结果的技术性方面兴趣很少的人，包括企业里的非技术人员和某些最高层的经理们。他们希望得到基本的、简单的资料，以便于他们迅速地阅读和理解。5综合性报告而当读者包含上述两种人(技术人员和非技术人员)时,有必要形成一个综合性报告
2、。综合性报告中,以总结形式反映研究的关键结果，结果中最重要部分常出现在报告的前部分,随后一般是对研究结果作深度描述的章节。较多的技术上的资料可以放在附录里。6总之要考读者的偏好（具体情况）来准备报告的种类。报告必须是为读者所特制的,必须考虑读者的背景兴趣、所处的环境以及他们将如何使用报告。713.2 报告的写作要求完整性准确性清楚性简洁性813.3 市场营销调研报告的基本结构前文正文结尾9前文标题扉页标题页授权信提交信目录图表目录摘要 10标题页和标题扉页11授权信授权信是由调研项目执行部门的上级给该执行部门的信,表示批准这一项目,授权给某人对项目负责,并指明可用于项目开展的资源情况。12提交
3、信提交信是以调研报告撰写者个人名义向报告提供对象个人写的一封信,表示前者将报告提交给后者的意思。在较为正规的调研报告乃至比其更正规的调研报告中,都应该安排提交信。当调研报告的正规性要求较低时,提交信可以从略。13提交信例信致营销副总裁先生事项:提供关于小购买量顾客的调研报告副总裁:兹呈上我的关于小购买量客户的调研报告。这份报告,也是我们今天会议的议题,是根据您199年4月21日的授权书进行准备的。14这份报告建议我们在向那些年购货额在10万元以下的客户提供服务的问题上要非常仔细地进行考虑。在个人访谈中我们曾接触了一些有经验的营销人员,他们就我们应持的新态度提出了很好的建议。对小购买量客户邮寄调
4、查的回收量不如我们期望的那么高,然而我们确信这些对于这个研究具有代表性。15对那些没有寄回第一份问卷的样本单位客户的跟踪调查结果证实上述认识的正确性。在这项研究过程中,我们还发现了另一个值得调查的问题领域,这就是重新划定销售区域的分界线。现在我们正在做一些初步思考。一俟我们确认应该对这个问题开展研究,就会向您提出建议。16先生,我们对您在这项重要研究中给予我们的合作表示感谢。您使总裁及时知晓我们的成绩,为他接受本报告提出的建议铺平了道路。销售分析科 副分析员 199年12月1日经 销售分析科 科长兼高级分析员 199年12月1日批准17目录除了只有几页纸的调研报告之外,一般的调研报告都应该编写
5、目录,以便读者查阅特定内容。目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。通常只编写两个层次的目录。18图表目录19摘要摘要是调研报告的重要部分,必须写好。许多高层管理人士通常只阅读报告的摘要,可见摘要很可能是调研者影响决策者的惟一机会。20摘要的内容（1）报告目的（2）主要结果（3）结论（4）建议21报告的目的：重要的背景情况和项目的具体目的。主要的结果：有关每项具体目的的关键结果都须写明。结论：这指的是建立在发现结果基础上的观点和对于结果含义的解释。建议。这是以结论为基础而提出的。在许多情况下,管理人士不希望在报告中提出建议。因此,是否在提要中包括建议需要依报告的特定情况而定。22正文引言研究目
6、的方法结果局限性结论建议23引言引言对为何开展此项调研和它旨在发现什么作出解释。引言中包括基本的授权内容和相关的背景材料。24调研方法（1）调研设计。说明所开展的项目是属于探索性调研、描述性调研、还是因果性调研,以及为什么适用于这一特定类型调研。（2）资料采集方法。所采集的是初级资料亦或是次级资料,结果的取得是通过调查、观察、还是实验。所用调查问卷或观察记录表应编入附录。25(3)抽样方法。目标总体是什么,抽样框如何确定,是什么样的样本单位,它们如何被选取出来。对以上问题的回答根据及相应的运算须在附录中列明。(4)实地工作。启用了多少名、什么样的实地工作人员,对他们如何培养、如何监督管理,实地
7、工作如何检查。这一部分对于最终结果的准确程度十分重要。(5)分析。说明所使用定量分析方法和理论分析方法,但注意不要与后面的发现结果内容相重。26结果结果和局限性在正文中占较大篇幅。结果可以以叙述形式表述,包括一些总括性的表格和图像。详细和深入分析的图表宜放到附录中。27局限性调研报告的局限性包括作业过程中的无回答误差和抽样程序存在的问题等。既要承认调研的局限性，也不要夸大局限性。28结论和建议结论是基于调研结果的意见,而建议是提议应采取的行动。正文中对结论和建议的阐述应该比提要更为详细,而且要辅以必要的论证。29结尾附录过于技术性和太详细的材料应该编入附录，为某些读者感兴趣。调查提纲调查问卷和
8、观察记录表被访问人(机构单位)名单较为复杂的抽样调查技术的说明,一些次关键数据的计算(最关键数据的计算,如果所占篇幅不大,应该编入正文)较为复杂的统计表和参考文献等。30在调研报告正文中使用统计表和统计图可以对讨论的数据进行高度简明的概括和形象的描述,以展示变量所具有的规模、速度、趋势,变量的分布态势、变量间的对比关系和共变关系。恰当地运用统计图、表,与文字相配合,就能最大限度地发挥调查所得资料的论据和论证作用。附录中所编写的统计表中的内容,是对正文所列举数据、所作的推理和论证的有力补充。在撰写调研报告时,必须按规定的格式要求处理好统计表、图的绘制和编排。31报告和图像的格式统计表必须具备表号
9、、表头(总标题)、横标目(横行标题)、纵标目(纵栏标题)、指标数值、(必要的)注释、资料来源等。32总标题要写得醒目,扼要提出本表要提供的信息内容。横、纵标目要简明,尽可能使用正规的指标名称、分组标志和时间分量。33如果横、纵标目中使用了与国家统计标准指标同名称而不同涵义的指标名称、分类标准,或者使用了尚未被本行业多数同仁所接受的名词,则应在注释部分加以注明。34凡表中所用数据来源于本项目调查、观察或实验所获之外的次级资料,均应在资料来源处注明其来源。35一些统计表,尤其是在附录中编制的、表现较为复杂的变量关系或计算过程的统计表,还设计有栏号。横标目所在栏及与之有附带关系的栏的栏号标以(甲)、
10、(乙)等。填写数值的栏的栏号自左而右顺次标以(1)、(2)、“(3)”等。如果某几栏存在着勾稽关系,栏号中还可以出现表示勾稽关系的算式,如“(5)=(1)+(2)+(3)-(4)、(8)=(6)/(7)等。36统计图也要有图号和图名。统计图中所绘几何图形(线段、矩形、扇形等)要与所表现的数值成比例。数轴要注明所表示的变量及所用计量单位。在图中对图形加以必要的标注。资料来源的标准37灵活掌握报告格式详细程度视项目的重要程度和委托方的实际需要,可以从最正规的格式到只有一份报告摘要的。3813.4 调研报告的口头报告当前,越来越多的客户要求口头提供研究成果对公司中的部分决策者而言,口头报告将是他们接
11、触研究成果的惟一方式他们很可能从来不会读研究报告。39口头汇报的材料准备汇报提纲可视化材料摘要最终报告的复印件。40汇报提纲应该向每位听众提供一份汇报提纲,该提纲应能简要介绍报告的主要部分及重大的研究成果。它不仅包含统计图表,还应留下足够的空白处供听众作笔记或作简要评论。41可视化材料国内目前流行的方式是应用PowerPoint软件包来作为可视化的提供媒介。42摘要应向每位听众提供一份摘要的复印件。这个方法将使每位参加者预先了解主要内容,而让他们在参与会议时避免埋头记大量的笔记。43最终报告的复印件由于在口头报告中许多细节都被省略掉了，因此，在口头汇报的尾声阶段，应该让感兴趣的人得到一份最终报
12、告。44口头汇报也要考虑报告对象的具体情况和偏好。45在口头报告具体内容的准备上,研究人员应该围绕以下几个问题进行:(1)这些数据的真正含义是什么?(2)它们有什么冲击性?(3)我们能从这些数据中获得什么信息?(4)在现有的信息下,我们需要做什么?(5)如何才能提高对事物本质的认识?(6)什么使类似的信息更加有益?46在口头汇报过程中,要注意切忌照事先写好的发言稿宣读,而应该使用口语化的、简明的词句表达调研成果;要交待清楚所要讲的几个问题,不时注意提醒听者当前进入第几个问题;对于重点内容,要放慢说话速度,甚至可以重复。47做好答辩的准备在汇报时,调研者还应做好答辩的准备。1、字体安装与设置、字体安装与设置如果您对PPT模板中的字体风格不满意，可进行批量替换，一次性更改各页面字体。在“开始”选项卡中，点击“替换”按钮右侧箭头，选择“替换字体”。（如下图）在图“替换”下拉列表中选择要更改字体。（如下图）在“替换为”下拉列表中选择替换字体。点击“替换”按钮，完成。2、替换模板中的图片、替换模板中的图片模板中的图片展示页面，您可以根据需要替换这些图片，下面介绍两种替换方法。方法一：更改图片方法一：更改图片选中模版中的图片（有些图片与其他对象进行了组合，选择时一定要选中图片 本身，而不是组合）。1.单击鼠标右键，选择“更改图片”，选择要替换的图片。（如下图）赠送精美图标
