1、第二章通过价值、服务和质量建立顾客满意 营销管理分折、计划、执行和控制 Marketing Management Philip Kotler讨 论 的问题顾客根据什么作出选择顾客根据什么作出选择?顾客如何选择产品和服务？How Do Consumers Choose Among Many Products and Services?在一定的搜寻成本、有限的商品知识、在一定的搜寻成本、有限的商品知识、灵活性和收入等因素限定下，灵活性和收入等因素限定下，顾客是价值顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并根据它做出行动反应。并根据它做出行动反应。一、顾
2、客让渡价值一、顾客让渡价值顾客能够判断哪些产品将提供最高价值：顾客能够判断哪些产品将提供最高价值：然后，他们会了解产品是否符合他们的期望价值，然后，他们会了解产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的这将影响他们的满意和再购买的可能性。可能性。顾客增值诸因素形象价值形象价值人员价值人员价值服务价值服务价值产品价值产品价值总顾客价值总顾客价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本总顾客成本总顾客成本顾客顾客让渡价值让渡价值 追求追求注注A A：买方决策理论买方决策理论 MaxMax“顾客利润顾客利润”公司措施公司措施 1 1、提高总顾客价值、提高总顾客价值
3、 （产品、服务、人员、形象）（产品、服务、人员、形象）2 2、降低顾客成本、降低顾客成本 A A货币货币 B B非货币非货币 时间、精力、体力时间、精力、体力 注注B B、不同的消费者对顾客价值不同的消费者对顾客价值/成本因素的理解不尽成本因素的理解不尽相同，有些人只注重产品、服务，不特别注重人员、相同，有些人只注重产品、服务，不特别注重人员、形象，甚至只注重产品；而一般社会阶层越高，其注形象，甚至只注重产品；而一般社会阶层越高，其注重价值的程度越全面；有些人只注重货币价格不注重重价值的程度越全面；有些人只注重货币价格不注重非货币成本，尤其是低收入消费者；非货币成本，尤其是低收入消费者；社会阶
4、层越高，对非货币成本的要求越高。社会阶层越高，对非货币成本的要求越高。注注C C、同一顾客在不同的时间对顾客价值同一顾客在不同的时间对顾客价值/成本赋予不成本赋予不 同的权重。同的权重。注注D D、失败情况：失败情况：买方与另一公司长期的友谊；买方与另一公司长期的友谊；单纯的价格取向单纯的价格取向min“P”min“P”；没有理解没有理解“寿命周期费用最低寿命周期费用最低”的重要的重要性。性。满意（水平）满意（水平）=（某）人对一个产品感觉状态（某）人对一个产品感觉状态 =（其感知的实际）效果（其感知的实际）效果期望值期望值 0 0不满意不满意 0 0 满意满意 0 0十分满意（高兴）十分满意
5、（高兴）二、顾客满意二、顾客满意以往的购买以往的购买 经验经验 （个人经历）（个人经历）朋友、同事的影响朋友、同事的影响（口头推荐）（口头推荐）营销者、竞争者营销者、竞争者提供的信息和承诺提供的信息和承诺 （营销传播、品牌形象）（营销传播、品牌形象）外部因素外部因素 产品的有形因素产品的有形因素 产品的无形因素产品的无形因素个人经历个人经历.十分满意十分满意 满意满意 不满意不满意期望期望现实感受现实感受 形成形成形成形成 十分满意十分满意 满意满意 不满意不满意期望期望现实感受现实感受 表面上看，表面上看，顾客感知的实际效果越高顾客感知的实际效果越高期望值越小期望值越小则差额越大则差额越大满
6、意水平越高满意水平越高但欲提高顾客感知的实际效果，一般会增加成本，从而降低了公司利润；但欲提高顾客感知的实际效果，一般会增加成本，从而降低了公司利润；减少顾客期望值，会降低吸引力；减少顾客期望值，会降低吸引力；虽然增加顾客期望值，会提高吸引力，但可能由于名不符实带来顾客的失望。虽然增加顾客期望值，会提高吸引力，但可能由于名不符实带来顾客的失望。所以，公司不应追求顾客最大的满意水平，因为公司除了要使顾客满意外，所以，公司不应追求顾客最大的满意水平，因为公司除了要使顾客满意外，还要使股东、雇员、供应商、中间商的利益得到照顾。还要使股东、雇员、供应商、中间商的利益得到照顾。正确的理念是在总资源一定的
7、限度内，正确的理念是在总资源一定的限度内，公司应在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水平下，尽量提高一个高水平的顾客满意。公司应在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水平下，尽量提高一个高水平的顾客满意。1 1、不同的顾客在宣称、不同的顾客在宣称“非常满意非常满意”时，可能时，可能出于不同的原因。出于不同的原因。2 2、经理和推销人员可操纵顾客满意率的高低，、经理和推销人员可操纵顾客满意率的高低，如调查前对顾客特别好，或将不满意的顾客排除如调查前对顾客特别好，或将不满意的顾客排除在调查外。在调查外。3 3、当顾客知道公司全力取悦顾客时，有些顾、当顾客知道公司全力取悦顾客时，有些顾客可能会尽量表示
8、不满，以获得更多的折让或其客可能会尽量表示不满，以获得更多的折让或其他好处。他好处。4 4、顾客满意追踪调查和衡量的方法有：投诉、顾客满意追踪调查和衡量的方法有：投诉和建议制度；顾客满意调查；幽灵购物；分析顾和建议制度；顾客满意调查；幽灵购物；分析顾客流失原因。客流失原因。衡量顾客满意应该注意事项衡量顾客满意应该注意事项 44%44%声称满意者经常换品牌声称满意者经常换品牌数据显示数据显示 大部份十分满意者较少换品牌大部份十分满意者较少换品牌 十分满意十分满意 高度的顾客忠诚高度的顾客忠诚 正因为如此许多大公司执着地追求全面满意：正因为如此许多大公司执着地追求全面满意：施乐：保证在顾容购买后施
9、乐：保证在顾容购买后3 3年内，如不满意，公司负责年内，如不满意，公司负责更换；更换；西那公司广告：在您满意之前，我们将永远不会达到西那公司广告：在您满意之前，我们将永远不会达到1 10000满意；满意；本田公司广告：我们顾客之所以这样满意的理由之一本田公司广告：我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。是我们不满意。满意的顾客:关于保持顾客，保持重点顾客的几个法则关于保持顾客，保持重点顾客的几个法则 法则讲：同维持一个基本客户（熟户）的关系所法则讲：同维持一个基本客户（熟户）的关系所付出的努力相比，吸引一个新客户要付出付出的努力相比，吸引一个新客户要付出1010倍的努倍的努力，将一个不满
10、意的客户重新吸引回来则要付出力，将一个不满意的客户重新吸引回来则要付出2727倍的力量。倍的力量。而任何企业都是由一些基本客户来源维持的，他们而任何企业都是由一些基本客户来源维持的，他们是企业营销的基础。是企业营销的基础。A A、1 1：1010：2727法则法则（1 1：5 5）B B、3 3：1111法则法则 法则讲：一个满意的顾客将向法则讲：一个满意的顾客将向3 3个人表达他们个人表达他们的满意，而一个不满意的顾客将向的满意，而一个不满意的顾客将向1111个人表达他个人表达他的不满意，考虑到接受信息的人还会传播这个信的不满意，考虑到接受信息的人还会传播这个信息，影响就更大。息，影响就更大
11、。C C、8080：2020法则法则 法则讲：法则讲：20%20%（重要）顾客创造了（重要）顾客创造了80%80%的公司的公司业务利润，又：业务利润，又：20%20%40%30%40%30%的顾客不创造利润。的顾客不创造利润。D：1001001 10 0法则：法则：法则讲：有一个地方使顾客不满意，则其将对法则讲：有一个地方使顾客不满意，则其将对你整体产品和服务不满意。你整体产品和服务不满意。1%1%的错误会导致的错误会导致100%100%的失败。的失败。多米诺效应：一荣难俱荣，一损易俱损。多米诺效应：一荣难俱荣，一损易俱损。破窗效应：及时矫正和补救正在发生的问题。破窗效应：及时矫正和补救正在发
12、生的问题。蝴蝶效应蝴蝶效应(1973.12(1973.12美、洛伦兹美、洛伦兹)：一只蝴蝶在巴西煽动翅膀，：一只蝴蝶在巴西煽动翅膀，有可能在美国德克萨斯引起一场龙卷风。有可能在美国德克萨斯引起一场龙卷风。西方民谣：西方民谣：丢失一颗钉子，丢失一颗钉子，坏了一只蹄铁；坏了一只蹄铁，折坏了一只蹄铁；坏了一只蹄铁，折了一匹战马；折了一匹战马，伤了一位骑士；伤了一位骑士，输了一了一匹战马；折了一匹战马，伤了一位骑士；伤了一位骑士，输了一场战斗；输了一场战斗，场战斗；输了一场战斗，亡了一个国家。亡了一个国家。E：5%:25%(85%)法则：法则：法则讲：公司降低法则讲：公司降低5%5%的顾客流失率，将增
13、加的顾客流失率，将增加25%25%的利润。的利润。F:90%90%90%90%90%=59%法则：法则：G:木桶效应木桶效应/短板效应短板效应 如果组成木桶的木板参差不齐，那么它能盛下的水的容量不是由如果组成木桶的木板参差不齐，那么它能盛下的水的容量不是由这个木桶中最长的木板来决定的，而是由这个木桶中最短的木板决定这个木桶中最长的木板来决定的，而是由这个木桶中最短的木板决定的，所以它又被称为的，所以它又被称为“短板效应短板效应”。由此可见，在事物的发展过程中，由此可见，在事物的发展过程中，“短板短板”的长度决定其整体发的长度决定其整体发展程度。正如，一件产品质量的高低，取决于那个品质最次的零部
14、件，展程度。正如，一件产品质量的高低，取决于那个品质最次的零部件，而不是取决于那个品质最好的零部件；一个组织的整体素质高低，不而不是取决于那个品质最好的零部件；一个组织的整体素质高低，不是取决于这个组织的最优秀分子的素质，而是取决于这个组织中最一是取决于这个组织的最优秀分子的素质，而是取决于这个组织中最一般分子的素质一样。般分子的素质一样。此种现象在管理学中通常被称为此种现象在管理学中通常被称为“木桶效木桶效应应”。这三个法则告诉我们：这三个法则告诉我们：1、赢得基本顾客，赢得满意顾客，就赢得了 最有效的营销渠道“口碑”。这是成本最低，效果最佳的营销方法。满意顾客是企业最好的广告 (他会回头并
15、带来新的顾客)不满意的顾客是企业最具破坏性的广告 （吃亏的人总想寻求报复,他会离开并赶走其他顾客）海尔：不满意请告诉我们的总经理，海尔：不满意请告诉我们的总经理，满意请告诉你们的朋友！满意请告诉你们的朋友！2、赢得重要顾客，就吸引与保持顾客吸引与保持顾客 审查顾客保有率审查顾客保有率 分析流失原因分析流失原因1 1、流失顾客的成本、流失顾客的成本 计算损失计算损失顾客的终身价顾客的终身价值值 计算降低流失率计算降低流失率所需费所需费 用用(公司为所付出的成公司为所付出的成本本 顾客盈利率顾客盈利率 顾客/产品盈利率分析P1高利润产品高利润产品P2盈利产品盈利产品P3亏损产品亏损产品P4无利润产品无利润产品产品+-高盈利顾客高盈利顾客+-+-亏损顾客亏损顾客C1C2C3顾客利润三角形 价值创造价值创造 竞争优势竞争优势内部运作内部运作质量如何实践全面的质量营销质量质量 是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。#1小结定义顾客价值和满意 理解如何传送他们？如何保持顾客和吸引顾客？如何决定顾客盈利率？如何实践全面质量营销？
