1、山庄老酒新产品上市案盛初山庄老酒新产品上市案盛初咨询咨询本案结构本案结构保定白酒市场表现与竞争形态保定市场宏观环境综述保定市场竞争分析山庄老酒营销现状分析山庄老酒08年营销规划推进山庄老酒保定市场08年营销规划l 保定市地理优势明显、历史悠久、人口众多，人均可支配收入一般，中 产阶级群体弱小。物价水平较低、餐饮业较为发达，整体消费能力一 般。保定市场白酒消费总量在8亿10亿元，市区在23亿元。经济状况综述2007年保定市完成生产总值1089.1亿元，增长14%；19.4%；财政收入101.2亿元，增长17.1%；传统工业完成增加值250.4亿元，实现利税81.4亿元，分别增长26.6%和29.
2、9%；出口创汇11亿美元，增长45.5%；城镇居民人均可支配收入9677.5元，农民人均纯收入4470.5元，分别增长11.2%和7%。人均消费性支出5735.5元，同比增长15.1%；其中食品类消费支出2200.6元，同比增长9.9%。地区文化特征保定市地处河北省中部，是一座有2300年历史的文化名城。元明以来，历为京南重镇，畿辅要地。保定是1986年国务院命名的第一批中国历史文化名城。曾获得“戏剧之乡”、“中国民间音乐之乡”、“中国民间特色艺术之乡”、“雕刻之乡”等多种称号。保定有悠久的历史，在长期的历史发展过程中，形成了自己独有特色的历史文化积淀和具有广泛代表性的民间文化遗产，这是保定珍
3、贵的、不可再生的文化资源。如保定老调、清苑哈哈腔、定州秧歌等。城市状况描述保定市位于河北省中西部，西依太行山，东抱白洋淀，山地平原各占约二分之一，北邻北京市和张家口市，东接廊坊市和沧州市，南与石家庄市和衡水市相连，西部与山西省接壤。总面积22112平方公里。辖新3区，4市，18县，总人口1100万人，其中市区120万人；城镇人口200多万人。人群特征保定市由汉、满、蒙、回等43个民族构成大家庭，少数民族人口有20万。占全市总人口的2%。分布在全市25个县（市、区），分布特点为大分散小聚居，其中万人以上的有易县、定州、涞水、定兴、徐水。保定市工商业及旅游业比较发达，从事工业人口较多。酒类市场规模
4、保定本地较具规模的酒类企业有3家，分别是刘伶醉、保定酒业、五合窖酒业，外来品牌泸州系列依托于泸州的品牌先天优势以群狼战术与本地品牌形成分庭抗争之势，特别突出的是自百年泸州畅销以来，保定地产酒品牌的发展势头整体被其压制。百年泸州在中高端市场牢靠的占据着主导位置，单品项销售额达1亿元。保定酒类市场整体的销售额在8亿-10亿元左右。1.1.1、保定概况（1）l 保定市具有典型的“大县小市”特点,城市人口仅有120万人,而下辖的22几个县(市)人口近1000万人。其县级市场分别受到来自北京、石家庄、保定等地的消费影响，区域化白酒消费特征呈现“板块化”。区域人口数量白酒消费特征保定市区120万白酒消费自
5、成体系，中高端政务消费明显，中低端以家庭、亲朋聚饮消费为主，百年泸州和刘伶醉分别占据着中高端和中低端白酒市场的主导地位。定州市150万白酒消费受石家庄影响较大，中高端商务类型消费明显，中低端自带酒水率极高，接近80%。定州本身也具有一定的辐射能力，其中望都、曲阳受其影响较大。涿州市60万影响北京临近县区，以泸州老窖和百年泸州为代表的泸州系列较为强势，在各个价格档次上都有主流品牌，婚宴酒消费初具规模。徐水县60万中低端白酒市场集中了较多的地产白酒品牌，刘伶醉占据了一定的市场份额。高碑店市55万白酒消费跟风现象较为严重，在高端领域，除了传统名酒茅五剑之外，中高端品牌中“百年保定”自点率较高。商超渠
6、道较为弱势，批零渠道购买率较高。清苑县50万受保定消费影响较大，在中高端白酒市场百年泸州仍占据主导地位。安新县45万受保定消费影响较大，在中高端白酒市场百年泸州仍占据主导地位。高阳县35万受保定的消费影响较大，泸州系列依然在此地各价位段都有主导品牌。中高端白酒由于受到酒店自身保护自带率较低。满城县40万受保定的消费影响较大，中低端白酒自点率极高，流通与餐饮终端表现价极为接近，其中张家口市场运作多年，以具一定规模。1.1.1、保定概况（2）l 在中高端和中低端酒市场品牌集中度较高，百年泸州基本上在中高端酒市场形成了垄断地位。中端酒市场品牌众多，十八酒坊、五合窖和四特酒均有一定的消费群体，该价位呈
7、现群龙无首的竞争格局。产品现状及消费特征描述主流品牌高端酒 茅台、五粮液、水井坊、国窖1573、酒鬼年份酒、龙印中高端酒百年泸州、百年保定、四特、十八酒坊、泸州老窖、泸州老窖6年陈、口子窖中端酒盛世普宁三星、四特、泸州老窖铁盒、泸州原浆、老白干蓝淡雅中低端酒板城青花瓷、保定王、刘伶醉、泸州陈曲系列、泸州原浆系列主流价位大众消费1218元 2030元（餐饮价）主流消费3040元 5060元（餐饮价）婚宴消费1838元公务宴会138158元 168228元（餐饮价）主流香型浓香型主流度数38451.1.2、产品现状分析渠道类型数量现状描述经销商52经销商总体实力发展不均衡，已经出现品牌运营商的雏形
8、分销商/买断商50综合实力较弱，主要为直供终端为主餐饮A类店40出现像美食山连锁餐饮航母，总体规模较大，买断率较高B类店200特色餐饮店较多，注重装修的风格和菜肴，买断率较低C类店900是大众消费的主要场所，生意火爆，家常菜为主流通名烟名酒1000名烟酒店发展迅猛，出现连锁型烟酒店和品牌型烟酒店，竞争激烈街批店2200街批店生意较好，对周边的C/D类餐饮的酒水销售有绝对影响商超A类6保定市场没有全国、国际性的卖场，卖场业态总体不发达B类（连锁）120惠友连锁超市是保定本土最大的连锁超市C类400主要以社区小型超市为主，酒类和饮料产品为主销产品批发/保定市没有专业酒类批发市场l 保定市餐饮渠道较
9、为发达，也为中高端白酒提供了可操作的空间。名烟名酒店发展的势头较为迅猛,但由于较多的名烟名酒店出售假酒，口碑较差。由此也出现了一批连锁型和品牌型烟酒店，依托于自身的社会资源以团购为主。批发/分销渠道呈现萎缩之势，多数白酒厂家在市区以直营为主。1.1.3、渠道现状分析（1）l 餐饮渠道终端受消费者自带酒水的影响整体的加价率偏低，A类餐饮终端加价率在50%左右。B类餐饮终端买断现象较少，进入的壁垒相对较低,且各品牌覆盖率不高，没有形成主导品牌。终端类型主销品牌主流价位 加价率进店费用买断费用现状分析A类餐饮终端百年泸州、百年保定198/24850%左右8000一10000元/个单品单店白酒品类15
10、万50万百年泸州在保定市场现已属于成熟产品，产品价格透明度高，由于又受自带酒水率高的影响，加价率相对不高，百年保定在A类店直接针对百年泸州，加价率相对较高B类餐饮终端十八酒坊五合窖四特普宁盛世，泸州老窖特曲128/15840左右30005000一个单品白酒品类买断10万30万，但买断较少。B类餐饮主销品牌相对较多，市场成熟度不高，各品牌在餐饮渠道覆盖率不高，没有形成主导品牌，加价率较高，终端的客情和开瓶费对产品销售有很大影响C类餐饮终端刘伶醉保定王泸州系列淡雅老白干30/6030左右搭赠、积分奖励白酒品类2到5万，但买断较少。自带酒水率很高，主要以刘伶醉系列和泸州系列自带最高，加价率很低，直供
11、终端的品牌代理商不多。1.1.3、渠道现状分析（2）注：酒店费用情况举例说明A类酒店代表一：美食山系列六个店，酒水供货权买断130万元/年/2店；A类酒店代表二：奇芳阁系列3个店，酒水供货权买断40万元/年/3店；买断商为百年保定经销商。A类酒店代表三：金筷子系列3个店，酒水供货权买断40万元/年/3店；买断商为百年保定经销商。l 大型户外广告及路牌是保定市区白酒广告投放的最主要媒体,户外媒体竞争激烈，但在终端广告投放上品牌较少。电视、出租车、报纸等渠道传播力相对较弱。泸州系列市场氛围营造较好，各主要路段均有户外广告投放。传播类别投放品牌媒体评价量化描述电视河北影视投放剑南春、老村长、小刀酒，
12、宋河粮液等。保定地区本地电视台影响力较弱，省级电视台以河北影视频道及经济生活频道有一定的收视率。河北电视台6套节目均覆盖全省11个地级城市，白酒广告投放以省级品牌为主，偏重品牌形象诉求。黄金时段价格约13000元/15秒。报纸刘伶醉、板城烧锅、永盛烧坊。省级报纸燕赵都市报及本地保定晚报订阅率较高、并有一定的零售。报纸印刷质量一般。燕赵都市报为省级媒体，发行量约100万份，受众为普通市民，保定晚报为本地报媒，以机关订阅为主，每期28版，白酒投放偏重招商及活动，适合报纸软文及活动炒作投放户外高炮18酒坊、百年泸州、百年保定、水井坊、泸州老窖、郎酒等集中于市区繁华地段，品牌投放较多，竞争激烈以形象推
13、广为目的。保定市区高炮集中在朝阳北大街和保百购物广场附近两个主要路段价格一般在17万20万/年。店招衡水老白干（淡雅系列）店招广告基本形成衡水老白干垄断性投放，但由于制作材料以及无整合的投放，使得品牌形象低档化。衡水老白干投放约1500块店招。路牌百年保定、大清猎酒、福星、板城、刘伶醉、泸州系列等路牌广告以本地品牌百年保定为主导，是白酒品牌媒体竞争的第二阵地。市区路牌面积较小，数量约2000块，作为形象主导的省级品牌不适宜投放。出租泸州国粹、泸州陈曲等投放品牌较少，但出租车后窗贴具有流动性强、渗透率高、可视性好等特点。保定市内现有3036辆出租车，从传播形式上看适合短期活动推广。车体六福人家、
14、十八酒坊、枝江大曲、泸州、盛世普宁。品牌投放较多,从六福人家和十八酒坊投放的效果看,有一定效果保定市现有50多条公交线路，均价12000元/辆，适宜投放2-3辆繁华线路车体广告。1.1.4、媒体与传播现状分析价位包装特点品牌偏爱消费特点购买方式268元以上硬纸板，水井玻、瓷瓶国窖3、五粮液宴请、送礼。自带酒水率超过60%。餐饮、团购、商超、名烟酒店188228元硬纸板、高白料、陶瓷百年泸州、泸州老窖特曲政务、商务宴请。自带酒水率超过60%。餐饮、商超、团购、名烟酒店100168元硬纸板、瓷瓶十八酒坊、四特商务宴请、非正式招待。自带酒水率超过60%。餐饮、商超、名烟酒店50100元铁盒，纸盒、硬
15、纸板泸州原浆非正式宴请，朋友同事聚餐、自带酒水率为60%商超、团购、名烟酒店、批发店3050元铁盒、纸盒刘伶醉、板城青花瓷宴会、朋友聚餐。自带酒水率超过80%。商超、批发店、名烟酒店、团购1530元纸盒、普玻保定王系列、泸州系列、刘伶系列大众消费，家庭饮用。自带酒水率不高。商超、餐饮、社区店l 从主流产品上看，包装呈现大器，纸盒和铁盒，玻璃瓶和瓷瓶都能接受。相对来说，低端和高端的消费群体比较固定，高端的消费群对名酒、品牌和产品档次感比较关注。低端消费群对口感、价格、礼品较为关注。大众消费场所酒水自带现象较为普遍，其中中低端酒水自带率超过80%。1.1.5、消费者现状分析本案结构本案结构保定白酒
16、市场表现与竞争形式保定市场宏观环境综述保定市场竞争分析山庄老酒营销现状分析山庄老酒08年营销规划推进山庄老酒保定市场08年营销规划1.2.1竞争档位结构档位价格区间（餐饮零售价）占比市场总体容量高档200元以上19%1.5个亿左右中高档150-200元25%2个亿左右中档80150元25%个亿左右50-80元6%0.5个亿中低档30-5012.5%1.5个亿低档30元以内12.5%1.5个亿从产品的价位构成上看，市场呈现“哑铃型”结构中高档和中档价位为市场的主流消费价位；中档产品市场不成熟，品牌众多，无领导性品牌；中低档产品品牌集中度高。结论：保定市白酒中高档和中档市场容量较大，从市场范围上看
17、，山庄应该在中高档和中档价位发力，但从中档价位的细分上看山庄应谨慎进入5080的价格陷阱带！泸州系列从产品的销量构成上看，高档市场以全国性名酒茅、五、国窖1573、水井坊、为主；中高档市场百年泸州形成了价位上的垄断；中档市场泸州系列占据较大份额；但都有各个代理商运作，市场出现混乱状态，没有领导品牌，中低档除刘伶醉占绝对主导地位，保定王系列也有一部分市场份额。100元元150元元300元元400元元茅台、五粮液、国窖、水井坊板城龙印终端价格市场容量十八酒坊四特、五合窖200200元百年泸州50元元1.2.2品牌产品结构刘伶醉保定王、泸州1.2.3、中高档主竞品牌分析百年泸州(1)l 百年泸州自2
18、002年进入保定市场，经过近5年的市场培育与推广，2007年销售额达到8000万，在保定市已拥有相当深厚的消费基础。l 2004年，泸州老窖下属子品牌高端产品国窖1573正式进入保定市场，百年泸州借助于其高端品牌的拉动迅速崛起，迎来了市场的分水岭。截止目前，在保定市场销售的泸州系列酒达20余个品牌，如泸州老窖头曲、泸州陈曲、永盛烧坊、泸州特酿、一桶天下、泸州天意喜、泸州原浆等，对保定市场形成了全产品线、全渠道、全价格的覆盖，2007年泸州系列产品销售总额估计接近3个亿。产品名称历史时期销售额成长特点百年泸州2002年100多万启动期2003年500多万成长期2004年1000多万成长期2005
19、年2000多万高速发展期2006年5000多万高速发展期2007年8000多万成熟期1.2.3、中高档主竞品牌分析百年泸州(2)l 自2004年百年泸州畅销以来，地产酒品牌的发展势头整体被其压制。其中五合窖被其挤压由为严重，被迫性的进行价格调整，以期获取与其错位竞争的优势。l 近期地产酒如刘伶醉、百年保定又开始了与泸州系列酒的市场争夺。由于百年泸州的提价，刘伶醉与百年保定迅速的抢占了其提价后的价位空档（178198元），保定市场正在上演着泸州系列酒与地产酒的碰撞战。l 从产品的市场结构上看，泸州系列在保定市场现已形成梯形结构，顶端有主导产品国窖1573和百年泸州的品牌拉动和庇护，中端有泸州老窖
20、系列的价格保护，底端有多个泸州老窖买断品牌形成群狼效应。产品系列产品名称价位泸州系列国窖1573高档百年泸州中高档泸州老窖9陈曲、6年陈、天之坛、泸州老窖特曲等中档泸州和之缘、泸州国粹、泸州老酒坊、泸州特酿、陈酿等中低档1.2.3、中高档主竞品牌分析百年泸州(3)l 其主导产品价格体系主导产品酒店进价酒店售价瓶盖费分销进价分销出价流通售价国窖1573/468500/368428百年泸州170218248明30，暗1530。160170178泸州老窖特曲/178/158泸州老窖9年陈/175/155泸州原浆/7515/58泸州和之缘原浆/405/28泸州陈酿/405/30注：百年泸州在餐饮渠道成
21、为标杆性的产品，极为强势。泸州老窖系列渠道运作以流通为主。泸州原浆、陈酿流通与餐饮渠道共同运作。1.2.3、中高档主竞品牌分析百年泸州(4)l 从渠道运作上来看，百年泸州在市场启动期阶段通过较高开瓶费，主攻餐饮终端。并在04年成功运作名烟名酒店渠道迅速的抢占了该新兴渠道，在消费者心目中产生了良好的影响。l 在其他泸州老窖子品牌上，以流通为主，形成较强的品牌合力，总体市场氛围浓厚，泸州老窖的系列从超高端到低端，产品品项较全。l 从传播推广上来看，传播资源高度聚焦，百年泸州和国窖1573主要以大型户外和高炮为主，泸州老窖子品牌主要以户外路牌广告为主，传播媒介完整性比较好，传播效率比较高。l 从增长
22、趋势来看，如百年泸州的提价的成功，会在餐饮终端上的地位短时间难以撼动，泸州系列的整体发力会继续蚕食地产酒刘伶醉和保定王的中低市场份额。l从营销组织上看，百年泸州实行的是直分销模式（市区直销、外埠分销）在保定市区业务队伍以渠道划分，人员数量在20人左右，从人员的数量上看与之服务的终端数量不相匹配，服务效率低下，最终会导致部分终端的丧失！1.2.3、中高档主竞品牌分析百年泸州(5)百年泸州的SWOT分析优势威胁机会劣势在保定市中高端白酒市场以成为主导品牌。品牌成熟度高，餐饮及流通铺市率高。品牌基础和氛围好，传播投入高：市场投入费用3000万/年。低渠道利润。包装有可能造成提价后的形象障碍。由于自身
23、为合作开发性产品，无法形成品牌延伸策略。在保定市场尚未出现能对百年泸州构成真正威胁的挑战品牌。提价后，增加市场操作空间。加强终端的推广和服务效率。竞品在渠道资源上的抢占。本地产品牌排他性的买断终端。竞品加大在终端的推广力度。提价后让出主流价位段，给竟品进入此价位段带来契机。结论：百年泸州在保定的竞争战略，对于山庄在保定市场的竞争战略极具借鉴意义！未来山庄在保定市场的竞争策略是“中高端产品突破，中低端产品跟进”，渠道运作上以“盘中盘”的模式为核心，以直销型组织为战略配称！分析结论：虽然百年泸州在中高档一支独秀，但是作为成熟期的产品，其在终端上防御的盲区已经出现，尤其是在酒店的中盘。酒店的小盘和大
24、盘应该说百年泸州的强势显而易见 小盘的量大，并且有形象，百年泸州重视程度很高 大盘在百年泸州的品牌辐射力下，以及泸州系列的跟进，占有率也很高酒店的中盘被竞争对手疏忽，逐渐维护较弱，基本靠自然流通辐射 现款进货 基本没有促销人员进场 整个保定市区十个酒店业务人员，导致对于中盘酒店的维护不足小盘中盘大盘结论：山庄启动保定市场，在策略上应该跟进百年泸州的价位，注重对于酒店中盘的破坏，一方面，酒店中盘的良性动销对下可以辐射大盘，对上可以反吃小盘，从而能够达到启动整体市场的目的！1.2.5、中低档主竞品牌分析刘伶醉（1）产品名称历史时期销售额成长特点刘伶醉2004年2000万成长期2005年4000万成
25、长期2006年7000万成熟期2007年1.3亿元成熟期l 刘伶醉做为保定的地产品牌在保定已运作多年，由2004年开始走上 了成长的轨迹。近几年来走势较好，2007其销售额达到了1.3亿，在保定市已奠定了夯实的消费者根基。l刘伶醉的品牌根基得益于其在中低档产品窖储12年的成功运作，在中低档价位上，窖储12年的市场占有率超过了60%。l泸州系列近年来保持良好的上升势头，对地产酒的在各个价位的打压也是比较严重，也促使刘伶醉进行产品结构的调整，向中高端延伸产品线。但由于其品牌形象定位的障碍，其在中高端产品的销量表现上差强人意。从产品的价位表现上看，刘伶醉在保定市场以中低端产品为主，其中铁盒刘伶醉在3
26、040价格区间占绝对主导地位，其中高端产品16年窖储虽辅以高密度的户外广告投放，但从效果上来看，由于消费者对其低端品牌形象的认知较为牢固，短期内上量不大。从渠道的表现上看，刘伶醉主要以流通为主，保定市区铺货率达到90%以上，在B、C类餐饮终端铺市率将逐渐降低，其原因有两方面：一方面在此价位上的产品自带酒水率极高，另一方面由于其已成为高度成熟产品，渠道利润较低，餐饮终端的进货积极性较差。从传播手段上看，刘伶醉在市区大型户外广告投放较多，一直在主推中高档以上产品，但由于产品概念模糊，在此价位市场表现上较差。1.2.5、中低端主竞品牌分析刘伶醉（2）1.2.6保定白酒市场总结：保定市场在河北区域中，
27、呈现较强的独特性，难以适应全省统一性产品的操作 河北的全省布局的产品代表衡水十八酒坊、淡雅老白干在保定的表现不佳从加价率看：酒店加价率低，导致全省统一性产品在保定的终端表现价低于全省统一价。尤其是保定的中高价位200元左右，没有全省的强势产品在运作，只有地方的百年泸州和百年保定以及刘伶醉窖储十六年从开瓶费的额度看：开瓶费额度高于其他市场，导致全省统一性产品在保定市场的开瓶费不足 结论：山庄在保定市场操作的产品，在保持概念上的全省统一之外，要在包装、定价以及开瓶费设置上具有针对保定市场的个性化考虑！1.2.6保定白酒市场总结二：保定市场目前各价位的主导品牌均处于较为成熟稳定的阶段，对终端和渠道的
28、投入相对较低 促销员数量较少 百年泸州和刘伶醉对酒店终端实施现款 批发环节的利润较低（但价格较为稳定）结论：对于山庄进入保定市场，一方面将面临强大的竞争对手，但同时也存在终端环节和渠道环节的机会，尤其是酒店中盘的机会明显。1.2.6保定白酒市场总结三：自带酒水现象普遍，因此对于山庄来说，如何有效启动消费者盘中盘，是山庄启动保定市场的另一个成功的关键 党政军领导、干部的公关 企事业单位的团购结论：山庄应在保定市场通过鹤达商贸建立“公关团购部”办事处协助经销商做好核心消费群的公关是至关重要的。本案结构保定白酒市场表现与竞争形式保定市场宏观环境综述保定市场竞争分析山庄老酒营销现状分析山庄老酒08年营
29、销规划推进山庄老酒保定市场08年营销规划1.3.1品牌现状分析l品牌传播分析 保定市场，山庄老酒由于进入时间较短，品牌没有进行整合传播，现有产品缺乏核心概念，如金八旗。品牌的核心价值没有挖掘，导致传播主题缺失，包装、广告语等品牌元素不能形成有效的资产累计。因此山庄老酒品牌尚未在保定形成知名度。结论：未来的品牌任务是提炼出承载品牌核心价值的战略性中高价位产品，并以战略产品为核心使品牌形象化、产品化和用途化，整合广告传播、公关造势、促销活动推广进行立体化的品牌的塑造与传播，从而高效启动市场。这其中关键之处在于战略产品的产品概念化山庄品牌问题的核心在于品牌结构和品牌传播l 品牌结构分析目前山庄在保定
30、市场中高档产品和中档产品严重缺失，中高档产品的市场深度开发已经成为无法回避的问题；中低端产品缺乏系列感，无法形成对竞品的有效冲击，同时也不能得到消费者的有效认知。从产品的结构上看，中高档和高档产品缺乏，没有适销的中档产品，产品缺乏系列感，产品的关联性差，中低端产品包装和价格不相配衬。从产品的销量构成上看，中低档及低档为上量产品，中档以上产品销量的贡献率极少。在渠道的价格策略上山庄在保定市场一直采取底价模式操作，现有经销商不能对现有产品进行分渠道重点运作。档位产品名称经销价分销价终端价酒店零售价流通零售价开瓶费中高档 御品280190元/箱240元/箱400元/箱14812030中档八旗之星12
31、0元/箱132元/箱298元/箱805515好运来65元/箱81元/箱210元/箱604510中低档铁帽子88元/箱98元/箱198元/箱483510金八旗68元/箱75元/箱120元/箱30255一品红65元/箱71元/箱138元/箱35256低档全家福42元/箱48元/箱84元/箱252031.3.2产品及价格现状分析结论：山庄在保定市场的运作表现差强人意的核心原因有两个：一是区域市场的定位问题；二是渠道运作的问题！1.3.3区域产品结构分析万元万元区域从区域的销量构成上看，山庄在保定市场的销量主要来自于外埠市场，市区的销量贡献率仅为7万元，区域均衡性发展较差，因此区域市场的分类是整个营销
32、策略制定和实施的基础。07年112份销售数据1.3.4渠道结构现状分析总体上山庄在保定的渠道结构呈现多层复合渠道，市区设总经销1家，所辖下线设分销商。市区以直营为主分销为辅，但受限于自身资金及配送的实力影响，无法做到对区县3级商的有效管理，完全依赖县城分销商的力量。市区运作以流通为主，对终端的掌控能力较差。市区总经销商郊县分销商市区批发商终端商终端商郊县批发商郊县终端商郊县终端商结论：未来山庄在保定市场的渠道结构应该简化为3级结构，市区分产品化由各个经销商独立运作。一方面提高渠道利润，一方面构建中高档产品骨干网络成员。渠道现状1.3.5组织现状分析目前山庄在保定市场的销售分支机构的设置原则是基
33、于经/分销商的对等配置，销售组织划分过于机械！不利于提升和培育战略市场。结论：未来山庄在保定市场的组织确立应该是基于市场区域形态的划分和办事处组织机构的定位定级，建立与控价模式相配称的控制性营销组织，健全职能部门，建立在深度协销体制下的专业化管理体系。现有业务人员4名，以服务经销商为主，无法形成对终端的有效开拓和管理，虽然从销量的人均贡献率来看要高于其他竞争品牌，但是对于战略性投入市场，其分支机构的设立应该是基于先有区域后有销量的前置性策略！1.3.6山庄营销现状小结营销组合要素现状策略方向产品线中高端和高端产品缺乏中低端产品缺乏系列感和上量产品，现有产品的格斗性和战略性不强开发中高端和高端产
34、品，提升产品档次和形象对现有产品进行包装形象改造区域市区销量贡献小所辖各县市的白酒消费分别受北京、保定、和石家庄的辐射和影响，形成3个分割板块中高端产品和高端产品主做市区，树立品牌形象的同时促进产品上量区域化运作以保定消费影响板块和石家庄消费辐射板块为主渠道餐饮渠道极为薄弱渠道结构层级多 中高端及高端产品导入A、B类酒店缩减渠道结构，取消地区总经销制品牌品牌的核心价值缺乏，导致传播概念主体迷失围绕核心价值使品牌形象化、产品化、用途化促销主要方式为渠道内铺货奖励和瓶盖兑奖增加二次兑奖和主题促销活动价格中高端产品价位缺失开发中高端占位型产品组织业务人员较少，打造以直销型组织为导向的深度协销型组织本
35、案结构保定白酒市场表现与竞争形式山庄老酒08年营销规划推进山庄老酒保定市场08年营销规划SWOT分析山庄老酒保定市场运作策略整体定位营销4P规划组织保障规划机会（o）主导竞争品牌渠道利润率下滑对百年泸州提价后留下的价位空档进行补位B、C类酒店的壁垒较低，且竞品维护较弱中档鱼龙混杂，竞争激烈威胁（t）市场需要一定的培育期，消费者对新品的接受需要一定的时间媒体传播资源投入大竞品对核心终端封锁中低档操作空间小，但竞品强势优势（s）作为新产品渠道利润高，价格透明度低基于山庄产品良好稳定的质量经销商拥有一定的中高档产品的核心消费群体人脉关系S-O结合分析大力度提升品牌，突出山庄品牌档次把中高档新产品作为
36、资源投入的重点，中高突围、中档跟进；以市区酒店尤其是酒店中盘为突破口，并注意为渠道商留出足够利润空间重视核心消费人群的配运，进行消费者盘中盘的操作S-T结合分析地级市区和县城同时启动，中心造势，周边取量，最终形成区域的全面突破避免沉陷于中低档这价位对于酒店终端进行仔细摸排，精准确定启动期的目标酒店劣势（w）包装质量及差异化不足产品无系列感，山庄老酒的品牌认知度偏低品牌的知名度低，目前产品线表现较为低端经销商资金实力较弱中高端产品缺失W-O结合分析开发中高档新产品，提升档次和形象，并借助其全省性的传播对保定市场进行广告覆盖中高档产品由厂家进行控价操作，派驻人员，进行终端的深度协销或者增设经销商W
37、-T结合分析包装渐进创新,为不同渠道定制不同产品；调整组织机构，建立保定办事处，统一管理，充分整合渠道资源健全量化预算体系实行控价管理模式明确厂商分工内部分析外部分析结合分析2.1山庄老酒保定市场SWOT分析本案结构保定白酒市场表现与竞争形式山庄老酒08年营销规划推进山庄老酒保定市场08年营销规划SWOT分析山庄老酒保定市场运作策略整体定位营销4P规划组织保障规划 当今中国白酒市场的竞争环境使得“快打快起”的新品推广方法已经很难奏效，更何况保定市场具有自身的“市场规模大、区域消费闭合性强”的独特性，对新品推广提出更高的资源投入与推广周期的要求，尤其对于中高档产品的推广来说更不可“急功近利”，试
38、图快速获得突破。所以，对保定市场应该具有长远的发展规划，对于山庄保定市场的整体开发的营销重点应该放在扩大市场占有率，和加速销售收入增长率方面。暂不考核效益指标。换言之保定市场的运作应该是基于资源投入的前置性策略！以中高档产品的突围为主，中低档产品的跟进为主要策略。2.2.1市场定位：战略市场，重点培育 市场启动期以皇家窖藏系列培育山庄中高端品牌，中低档金尊、银尊系列同时跟进，待皇家窖藏进入成长期阶段，进行品牌的延伸进而对保定市场进行多产品、多价格、全渠道的覆盖！2.2.2市场定位：中高档突围培育品牌，中低档跟进主导产品：母品牌：延伸产品：皇家窖藏、金尊、银尊山庄老酒品牌子品牌延伸产品战略定位及
39、目标组织保障资源配置产品规划价格策略渠道规划推广策略第一阶段启动期在产品上，通过竞争品牌的价格空档，在渠道上通过核心消费群体和B+类餐饮和团购渠道的构建，和更强悍的组织资源打击竞争对手实现高档、中高档产品的突破，中价位跟进第二阶段成长期通过重点县城的运作，和保定市区中高端产品的突围完成，开始发力子品牌延伸产品以期获得实现多产品、多价位、全渠道覆盖形成以战略系产品增长为核心的聚焦式增长，获取持续性的竞争优势，建立强烈的认知。2.2.3市场定位：保定市场总体开发进程规划本案结构保定白酒市场表现与竞争形式山庄老酒08年营销规划推进山庄老酒保定市场08年营销规划SWOT分析山庄老酒保定市场运作策略整体
40、定位营销4P规划组织保障规划战略定位及目标组织保障资源配置产品规划价格策略渠道规划促销推广产品规划产品名称度数主销渠道销售区域价格（酒店)备注皇家窖藏 十五里38餐饮特通保定568鉴于保定市场较强的独特性在皇家窖藏包装和名称上应和其他区域市场区隔开，如：十二里、九里、六里皇家窖藏 八里38餐饮特通保定288皇家窖藏 六里38餐饮商超保定198山庄金尊38餐饮（优先）流通保定11842餐饮（优先）流通保定128山庄银尊42餐饮（优先）流通保定882.3.1产品规划策略战略定位及目标组织保障资源配置产品规划价格策略渠道规划促销推广 2.3.1产品规划策略区域级别重点价位次重点价位备注地级市区188
41、198118128288308348368高端布局，中高端突破，中档跟进县级市场11812888188198348368高端布局，中高端跟进中低端上量，中低端延伸商量战略定位及目标组织保障资源配置产品规划价格策略渠道规划促销推广 百年泸州现在保定市场由于受地产酒百年保定、刘伶醉在198元价位的猛烈攻击和产品渠道价格透明化，现已提价，餐饮终端表现价在218248。百年泸州的提价势必会让出198元的价位空间，但同时又面临着提价后的形象障碍。288元价格设置原因：随着茅台和五粮液的提价，在300-500之间将有价格机会。如在此价格内设置一款产品，必会对现有百年泸州产品的价格提升造成封锁，同时，这是一
42、种价格占位的策略，会有效的预防百年泸州在提价阻力比较大的时候会出现此价格带的新产品，造成强大的品牌提升。鉴于保定市场的实际情况，设置288元的价格，略高于百年泸州。2.3.2价格策略战略定位及目标组织保障资源配置产品规划价格策略渠道规划促销推广l 在198元这个价格点上，由于百年泸州和百年保定长期培育来的价格点，已经拥有了固定的消费群体和消费惯性，在短时间内会难以改变，对于山庄来说是个契机，应该迅速的进行占位因此会设计一款188198元价格的产品。l 制定128的价格机理是基于：十八酒坊在158元的价格孤立，定位在138、148元的产品在保定市场相对较多，尚未没有主导品牌，各品牌依靠终端客情和
43、开瓶费都有销量，且竞争较为激烈山庄此款产品定位于年轻的一代社会主流人士（商务、政务、朋友之间的礼尚往来）这类消费群体主要特征是消费意识强，但很理性，崇尚自由、快捷、是现在节约型社会的推崇者和倡导者、具有鲜明的个性在餐饮终端表现价从另一个角度看，在118128元的产品中，保定市场没有品牌目前系统运作这个价格带的产品。2.3.2价格策略战略定位及目标组织保障资源配置产品规划价格策略渠道规划促销推广l 山庄制定餐饮价在88元的产品是基于保定市场在此价格点的产品众多，由于受自带酒水率高影响，大部分以流通为主且处于混战状态，没有以终端运作模式的产品。此款产品前期只导入餐饮和重点A类商超，并在餐饮以高额开
44、瓶费运作，然后逐渐导入流通，这样此款产品将在此价格点的众多的流通产品脱颖而出，更具有生命力和个性。l 下延价格的产品，保留现有的产品，有经销商继续操作，但不作为当前操作的重点。l 当山庄在保定中高档获得突破之后，再导入主导的中档和中低档产品，进行经销商和渠道的资源整合。2.3.2价格策略山庄保定市场价格体系详细产品系列出厂 价餐饮导入价餐饮表现价盖费（厂家）盖费（经销商）商超导入价商超表现价团购价皇家窖藏十五里39度2383685685683050368458468418皇家窖藏八里38度1081882882882040198268228皇家窖藏六里38度7813818818815201401
45、78158山庄老酒金尊38度50801181181020821069042度558812812810209011898山庄老酒银尊42度406588881015658278价格制定说明1、分销商价格以终端导入价结算，利润以返利形式给予，瓶盖费由厂家、经销商承担，实行控价模式操作2、皇家窖藏十五里、十里的价格制定依据:以国窖1573与水井坊价格体系，山庄强调终端推力，这两款的终端表现价可上下浮动1020元3、金尊、银尊在餐饮渠道运作上依靠高额开瓶费。战略定位及目标组织保障资源配置产品规划价格策略渠道规划促销推广一、区域布局的原则和策略选择二、定向招商策略三、盘中盘和直分销模式下的渠道应用四、有选
46、择的名烟名酒店运作策略渠道规划2.3.3渠道规划目标战略定位及目标组织保障资源配置产品规划价格策略渠道规划促销推广1、区域布局 山庄应把现有市场定州、高阳、安新、满城、涿州、高碑店作为保定重点县级市场，这些市场中已经有一定的市场运作基础，涿州和高碑店经济相对发达，且离北京很近，具有重要的战略位置。2、经销商布局 山庄皇家窖藏系列应由现经销商鹤达商贸去操作，山庄老酒金尊、银尊系列产品应在保定市区选择新的经销商运作，在各区县皇家窖藏八里、十里和皇家窖藏十五里产品可分开由不同县级经销商运作。3、厂商合作模式 由以前的底价操作模式转变控价模式操作。设立保定办事处，组建控价模式相配称的控制性营销组织，进
47、行保定区域市场的推广和终端管理的系统工作。渠道规划2.3.3.1区域布局的原则和策略选择战略定位及目标组织保障资源配置产品规划价格策略渠道规划促销推广渠道规划序号开发步骤动作要点1组建专门的经销商开发业务小组以办事处经理牵头小组共计3-5人，要挑选谈判能力最强的业务人员。2搜索快速消费品市场尤其是品牌白酒、中高档啤酒和红酒市场产生经销商清单搜索清单的方法：通过终端呈现的产品，从终端向上反向寻找。从分销渠道的口碑介绍中寻找。从业务队伍的认知中寻找。从户外广告、门头及公共媒体中发现。3确定目标客户，并对目标客户进行详实的调查制定专门的调查计划4针对每个目标客户，制定有针对性的谈判策略和筹码，做到“
48、一户一策”一户一策的制定5由专门的谈判小组实施接触和谈判需要配备招商手册，呈现招商政策6达成协议需要配备专门经销合同和其它相关协议文本2.3.3.22.3.3.2定向招商策略战略定位及目标组织保障资源配置产品规划价格策略渠道规划促销推广渠道规划一、渠道定位规划1.皇家窖藏系列：考虑到皇家窖藏“和”山庄老酒金尊“价位”特征，此价位难以从商超渠道启动市场动销，必须将“皇家窖藏”渠道设定为“餐饮名烟名酒店团购”复合渠道启动模式。2.山庄老酒银尊主要以“高空间、高促销”，餐饮KA超市和本土连锁标超（前期）其他流通渠道暂不进入。二、渠道启动模式皇家窖藏：前期主要依靠“终端盘中盘”启动；辅助“消费者盘中盘
49、”在”终端盘中盘“中重点对B类餐饮终端（百年泸州的盲区）和“商超促销”山庄老酒金尊、银尊：前期主要依靠B类及C/D类特色餐饮终端，以较高的开瓶费和促销人员来刺激终端，形成强大的推力来区隔在80120的这个价格区间的产品，餐饮渠道氛围成熟后，逐渐导入“直分销”模式放到流通市场2.3.3.2盘中盘和直分销模式下的渠道应用渠道策略：消费者盘中盘 随着保定市场自带酒水率不断攀升，酒店外的核心消费者的拦截就变得至关重要，所以用消费者盘中盘辅助酒店盘中盘将大大增加对核心消费者的拦截。公关团购渠道正在成为继酒店、商超、流通之后的主要酒水销售渠道。山庄在保定市场必须启动“消费者盘中盘”。皇家窖藏“消费者盘中盘
50、”的运作 公关与团购分离消费者盘中盘”中的公关指的是对核心企事业单位领导人，即“一把手”及高层管理者的客情公关，而团购则指的是针对核心企事业单位中办公室主任的直销，目的是要让产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒 先公关后团购在进行“消费者盘中盘”小盘的操作过程中，一定要遵守“先公关，后团购”的原则，只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具备了团购的条件，如果不进行有效的客情公关便开展团购，成功地可能性将大大降低 建立人脉，纵向深耕当成功的对一家企事业单位进行了团购之后，一定要充分利用此单位领导人的人脉关系，对此单位的其他直系单位开展公关团购工作，如：假设我们已取得了对某地级市税务
