1、新市场操作方案新市场操作方案2011年8月30日特别说明特别说明 该方案为假定条件下的市场操作原则，因具体该方案为假定条件下的市场操作原则，因具体参数（参数（市场环境、消费习惯、竞争状况、消费水平市场环境、消费习惯、竞争状况、消费水平）不确定，所假设内容为不确定，所假设内容为恒定值恒定值。目目 录录 第一部分：市场研究第一部分：市场研究一、新市场进入前的调研工作 研究消费行为 研究消费水平 研究竞争态势 研究区域形态l 喜欢喝什么酒l 喜欢喝什么度数的酒l 是否有保健意识l 是否对颜色有偏好度l 当地的JDP水平l 当地人均消费水平l 居民可支配费用水平l 行业竞争格局-白酒、啤酒l 色酒竞争
2、状况-保健酒、果酒l 传统渠道发展程度-餐饮l 现代渠道发展程度-商超l 特通渠道发展程度-旅游第一部分：市场研究第一部分：市场研究二、准备进入市场SOTW分析 优势 劣势 机会 威胁l 果酒第一品牌l 中国枸杞在中宁l 鲜枸杞果汁发酵l 天然养生无副作用l 有很好的品牌知名度l 行业体量有限l 果酒知晓度不足l 市场未形成标杆效应l 消费者体验未形成口碑l 保健养生是一种趋势l 低度数果酒将为众多饮酒从酒精中解放出来l 当地有保健养生饮低度酒习惯l 保健酒市场竞争激烈l 劲酒椰岛海王酒在当地强势第一部分：市场分析第一部分：市场分析三、确定进入市场的基本方向发挥抓住机会机会扬长避短体验营销优势
3、优势机会机会威胁威胁劣势劣势l第一品牌l养生保健l保健习惯l低度养生l避敌主力l错位出击l知识营销l免费品尝目目 录录 第二部分：客户招商第二部分：客户招商一、如何选择客户人品人品资金资金行业行业人脉人脉网络网络优先人品选择看重酒水网络注重直供网络偏重餐饮网络侧重人脉网络看重资源求交集看重资源求交集 第二部分：客户招商第二部分：客户招商二、如何达成合作果酒第一品牌毛利空间较大销量决定投入先期注重培育及时帮您服务市场团队协助宁夏红值得做吗我做它能赚钱吗差价外有投入吗我的压力有多大宁夏红品牌怎样有组织队伍帮我宁夏红宁夏红经销商经销商合作有条件，信任是基础，实力是保障，执行是关键合作有条件，信任是基
4、础，实力是保障，执行是关键 第二部分：客户招商第二部分：客户招商三、县级市场客户合作选择一家综合力较强的经销商作为市场总代理；在客户综合力不够的情况下，优先考虑餐饮网点实力较强的经销商，同时可以考虑选择一家团购资源丰富的客户作为渠道补充。注：劲酒、椰岛海王酒在礼品市场较弱，选择团购资源可分割这块蛋糕，但必须划清团购客户销售范围，防止窜货目目 录录 第三部分：营销策略第三部分：营销策略一、思维构建图13456 驱动力驱动力 基础基础做好哪些基础做好哪些基础驱动驱动采取何种方式采取何种方式步骤步骤怎样分解动作怎样分解动作产品产品选择什么产品选择什么产品目标目标我的目标多少我的目标多少第三部分：营销
5、策略第三部分：营销策略二、基本营销策略60万万一个目标：我的一个目标：我的目标目标是多少？是多少？第三部分：营销策略第三部分：营销策略二、基本营销策略三款产品：中、低、礼盒三款产品：中、低、礼盒切入礼品市场：礼盒切入餐饮零食切入餐饮零食第三部分：营销策略第三部分：营销策略二、基本营销策略四个阶段四个阶段第一阶段9-10月铺货促销第二阶段11-1月铺货促销第三阶段2-5月促销推广第四阶段6-8月促销推广第三部分：营销策略第三部分：营销策略二、基本营销策略定向定向建网建网打点打点精耕精耕定向：以中低产品中低产品切入市场，形成消费氛围，以优势利润空间阻止对手。建网：建立市区直供网络直供网络，减少投入
6、成本；重点乡镇设立二批，辅助分销打点：整理核心网点，逐步提高产品覆盖率，特别是有效餐饮终端覆盖率精耕：1250模式模式；选择1个明星乡镇，选择县城两条餐饮街，重点打造50 家核心终端，形成样板街、样板店。分阶段：根据市场发展不同阶段发展不同阶段，采取不同行销手段和传播方式，实现市 场平稳启动，良性发展。五轮驱动分阶段分阶段五轮驱动五轮驱动第三部分：营销策略第三部分：营销策略二、基本营销策略六项基础六项基础覆盖率覆盖率价格价格陈列陈列氛围氛围知晓度知晓度拜访率拜访率低档产品有效网点覆盖低档产品有效网点覆盖90%，中档，中档70%价格达标率价格达标率100%陈列达标率陈列达标率80%氛围布建率氛围
7、布建率60%知晓度知晓度40%拜访率拜访率100%第三部分：营销策略第三部分：营销策略三、营销执行分解-销售目标月份月份9 910111212345678计划1051051050050010 年度计划分解（万元）销售渠道分解（万元）销售品种分解（万元）月份低档中档礼盒销售计划45123区域市区重点乡镇普通乡镇计划36186第三部分：营销策略第三部分：营销策略三、营销执行分解-价格体系流通和餐饮核心网点以中档产品为主，核心网点和本地商超以礼盒为主。中低端产品二批商18%，适当拉大零售和餐饮的利润空间。礼盒保证二批和零食商有足够的利润空间支撑。产品产品档次档次经销商经销商价价二批商二批商餐饮餐饮零
8、售零售商超商超团购团购供价供价售价售价供价供价售价售价供价供价售价售价供价供价A A产品产品中档中档28283333383855553838484840405050B B产品产品低档低档5.55.56.56.57.57.512127.57.510108 810108 8C C产品产品礼盒礼盒48485858656510810868681081087070第三部分：营销策略第三部分：营销策略三、营销执行分解-网络构建 建网-经销商直供、二批商网络经销商市区乡镇餐饮零食团购重点乡镇二批普通乡镇直供便利店商超逐步构建深度分销网络，搭建销售平台逐步构建深度分销网络，搭建销售平台第三部分：营销策略第三部
9、分：营销策略三、营销执行分解-销售网点精选有效网点，以点带面，形成连片开发效果。客户客户区域区域餐饮网点餐饮网点商超商超便利店便利店KAKA商超商超经销商经销商市区市区3503505005003 3普通乡普通乡镇镇5 51001001201201 1重点乡重点乡镇镇3 380801001001 1第三部分：营销策略第三部分：营销策略二、营销执行分解-核心终端以核心网点为突破口，做精、做细、做透，拉动销售，提升影响力区域区域样板街样板街核心餐饮网点核心餐饮网点商超商超便利店便利店市区市区3250250200200普通乡镇普通乡镇50508080重点乡镇重点乡镇150508080第三部分：营销策略
10、第三部分：营销策略三、营销执行分解-分段执行 第一阶段（9-10月）第一阶段特点：第一阶段特点：l消费步入旺季消费步入旺季l中秋礼品消费中秋礼品消费l空白网点较多空白网点较多任务：完成年度销售任务的25%网络：完成市区网络构建，有效终端800家覆盖率：产品有效网络覆盖率达到60%基本目标费用：费用占年度销售费用的30%（4万）第三部分：营销策略第三部分：营销策略三、营销执行分解-分段执行 第一阶段（9-10月）网点铺市分组扫街铺市，2人一组，共3组，交叉铺市。铺市5万，费用 1万，费比20%。政策另见方案。中秋促销中秋迎佳节，好礼送健康。时间：9月1日-10月10日，销售2万 费用 0.5万，
11、费比25%。赠品：干果和小酒赠送小酒2000人次，费用1万行销推广行销推广第三部分：营销策略第三部分：营销策略三、营销执行分解-分段执行 第二阶段（11-1月）第二阶段特点：第二阶段特点：l酒类消费旺季l春节节日消费l核心网点动销任务：完成年度销售任务的60%网络：完成乡镇网络构建，开发空白网点200家覆盖率：产品有效网络覆盖率达到80%基本目标费用：费用占年度销售费用的45%（6万）第三部分：营销策略第三部分：营销策略三、营销执行分解-分段执行 第二阶段（11-1月）终端网点铺市：分组扫街铺市，2人一组，共3组，交叉铺市。铺市15万，费用 3万，费比20%。政策另见方案。（经销商承担50%）
12、核心乡镇订货：销售10万，费用1万，费比20%。（经销商承担1万元）核心网点促销：1、春节促销：好礼送健康，宁夏红酒。销量5万，费用1.5万 2、核心网点：20家,销售6万，费用2万，费比35%行销推广行销推广小酒免费赠饮：1、社区、商场门口 2、3000瓶赠饮，费用1.5第三部分：营销策略第三部分：营销策略三、营销执行分解-分段执行 第三阶段（2-5月）第三阶段特点：第三阶段特点：l酒类步入淡季l消费急剧下滑l天气逐渐炎热任务：完成年度销售任务的15%推广：50场免品活动，10000人次品尝覆盖率：产品有效网络覆盖率达到90%基本目标费用：费用占年度销售费用的13%（2万）第三部分：营销策略
13、第三部分：营销策略三、营销执行分解-分段执行 第三阶段（2-5月）空白网点开发：空白网点按照常规政策进货给予政策。费用0.2万核心网点促销：20家核心网点促销，销售3万，费用1万。费比35%。社区活动推广：30场社区、广场推广活动，品牌费用1.5万行销推广行销推广春耕行动：打造300家样板网点，打造3个样版乡镇，打造3条样板街。费用2万第三部分：营销策略第三部分：营销策略三、营销执行分解-分段执行 第四阶段（6-8月）第四阶段特点：第四阶段特点：l酒类消费淡季l适合消费培育l核心网点促销任务：完成年度销售任务的15%推广：50场免品活动，10000人次品尝覆盖率：产品有效网络覆盖率达到95%基
14、本目标费用：费用占年度销售费用的13%（2万）第三部分：营销策略第三部分：营销策略三、营销执行分解-分段执行 第四阶段（6-8月）核心网点促销：20家核心常规促销活动，销量2万，费用5000，费比25%端午节日促销：10天促销活动，销售8000元，费用1500元，费比18%社区活动推广：20场社区、广场推广活动，费用1.2万，品牌费用支出。行销推广行销推广畅享夏季：“夏”送清凉，“冰”爽于心宁夏红冰喝更有味。品牌费用0.6万第三部分：营销策略第三部分：营销策略四、基层组织架构客户经理业务代表2-3人业务代表1人城区1-2人普通乡镇1人重点乡镇1人1、人员聘请：公司聘请、人员聘请：公司聘请2人，
15、经销商聘请人，经销商聘请1-2人；人；2、促销人员：临促人员纳入销售费用或品牌费用；、促销人员：临促人员纳入销售费用或品牌费用；3、工作管理：宁夏红专职人员接受客户经理管理和经销商监督。、工作管理：宁夏红专职人员接受客户经理管理和经销商监督。第三部分：营销策略第三部分：营销策略五、整体费用预算推广费用小酒费用人员费用促销费用销售费用：13.2万品牌费用:3.6万市场投入：28%第三部分：营销策略第三部分：营销策略六、年度效果预测客户经理除了要做好市场工作，还要学会帮经销商算还帐，当好顾问客户经理除了要做好市场工作，还要学会帮经销商算还帐，当好顾问经销商毛利盈利（低档）盈利（终端）盈利（礼盒）利
16、润值16.4万/36%4.3万/35%1.1万/36%合计21.8万经销商支出工资人员市场投入其他费用4万5万1万合计10万经销商盈利约12万目目 录录 第四部分：传播方式第四部分：传播方式一、决定销售的三板斧销售力产品力？方向 我们要宣传什么？怎样宣传更给力？第四部分：传播方式第四部分：传播方式二、品牌传播策略户外：适当考虑终端：必须投入电视:不考虑以终端广告为主；以免品推广增加试饮人群以社区和广场推广增加互动根据市场情况开展公共活动第四部分：传播方式第四部分：传播方式三、品牌传播方式 说什么？说什么？向谁说？向谁说？怎么说？怎么说？如何启动如何启动3、怎么说？、怎么说？互动互动最好的品牌体
17、验方式最好的品牌体验方式视觉视觉无声的语言无声的语言品鉴品鉴最有效口碑传播最有效口碑传播公关公关最迅速占领心智武器最迅速占领心智武器4、如何启动？、如何启动？公关公关让事件有故事让事件有故事品鉴会品鉴会让故事有生动让故事有生动社区推广社区推广让更多人感受故事让更多人感受故事1、说什么？、说什么？说故事说故事枸杞子枸杞子说功效说功效六大功效、天然食补六大功效、天然食补说产地说产地中国的枸杞在中宁中国的枸杞在中宁说品牌说品牌果酒第一品牌果酒第一品牌2、向谁说？、向谁说？注重养生注重养生要健康（老年人）要健康（老年人）饮酒过多饮酒过多要低度（中年人）要低度（中年人）年轻群体年轻群体要培育（青年人）要
18、培育（青年人）第四部分：传播方式第四部分：传播方式四、品牌传播工具分类应用范围具体工具活动类社区推广、商超推广、酒店推广 赠饮酒、问卷、塞子等促销类端午、中秋、春节、常规赠饮酒、干果等宣传类广发单页、价格签、服务卡、围贴、KT板、店招新市场启动，最给力的传播：1、做一场别有生面的品鉴会，邀请当地社会名流参加；2、在社区、商超、广场做10场有互动体验的推广活动；3、选择2-3条有代表性的餐饮街做好整体氛围，包括促销。目目 录录 第五部分：市场管理第五部分：市场管理一、市场管理的基本原则绩效绩效向结果要考核向过程要管理第五部分：市场管理第五部分：市场管理二、市场管理的内容 根据市场竞争态势调整策略根据市场竞争态势调整策略 建立终端数据库管理，标注终端贡献值建立终端数据库管理，标注终端贡献值 管控经销商货物流程，及时盘存数据，防止窜货管控经销商货物流程，及时盘存数据，防止窜货 根据目标推进终端基础工作建设，加强终端过程管理根据目标推进终端基础工作建设，加强终端过程管理用量化指标考核；用闭环原理监控。用量化指标考核；用闭环原理监控。打造中国果酒第一品牌打造中国果酒第一品牌
