1、第四章第四章 旅游市场营销调研旅游市场营销调研【关键词】旅游市场营销调研 旅游营销信息系统 旅游市场需求与供给预测【学习要点】1.了解旅游市场营销调研的内涵和意义；2.掌握旅游营销信息系统的构成及作用；3.熟悉旅游市场营销调研的分类和范围；4.掌握旅游市场营销调研的程序和方法；5.培养对旅游市场进行调研的能力。有些调查结果是马里奥特公司事先预计到的。例如，调查发现58%的商务旅行者带有膝上电脑。有些发现出乎预料，如这些带有膝上电脑的人说，他们带电脑是为了玩游戏；同时有7%的商务旅行者说，他们旅行时带着玩具熊或其他玩具。通过市场调研，马里奥特公司不但设计出了像Courtyard这样的新品牌，而且
2、还因其产品满足了不断变化的市场需求而建立起了品牌权益。思考：试分析马里奥特的市场调研活动。第一节 旅游市场营销调研概述一、旅游市场营销信息的含义及其作用（一）旅游市场营销信息的含义 旅游市场营销信息旅游市场营销信息是指与旅游企业的市场营销活动有关的各种内部、外部环境的状态和特征，以及发展变化中的各种消息、情况、资料、数据的总称。其中，外部环境信息包括与旅游企业经营活动相关的人口信息、经济信息、政治法律信息、社会文化信息、科学技术信息、市场竞争信息、市场需求信息、市场突发变化信息等；内部信息则包括旅游企业的营销成果信息、生产技术信息、资源供应信息、人力资源信息等，如随着各阶层国际性交往的增多及出
3、境政策的放宽，如今出境游正逐步成为高端人士旅游的首选，这一趋势是我们在营销信息中需要把握的。（二）旅游市场信息的特征1.时效性 2.分散性和大量性 3.可压缩性 4.可储存性 5.系统性（三）旅游市场营销信息的作用 旅游市场营销信息具有一定的时效性、效用性、准确性和系统性，它不但会直接影响旅游营销活动的运作，而且对旅游企业的未来发展有着必要的导向作用，具体表现在以下4个方面。（1）有利于旅游企业捕捉新的市场机会，更有效地开拓市场，提高市场占有率。（2）有利于旅游企业更客观、科学地制订或调整营销计划，保证营销活动更好地适应市场形势。（3）有利于旅游企业不断完善营销管理，做出科学的营销决策。（4）
4、有利于旅游企业由接待型向产业型的转变。二、旅游市场营销信息系统旅游市场营销信息系统主要包括以下4个系统（一）内部报告系统 内部报告系统管理的是企业内部重要信息，是企业内部运作情况的反映。它负责向营销管理者提供有关销售、成本、现金流、应收账、应付账、人力资源状况等内部信息。如要获取旅游企业内部信息，就需要确切了解各旅游产品的销售情况，成本的核算结果，游客的来源特征、消费情况、同行之间的相关信息等，以便让决策者从所收集的信息中确证所取得的业绩，并发现存在的问题，以找到发展的契机。（二）市场营销情报系统 市场营销情报系统主要负责市场营销环境中来自外部的相关动态信息的收集和处理。决策者不能做井底蛙，了
5、解相关的外部信息是决策管理成败的关键，其信息主要通过各种渠道来获取，一般有内部企业人员所掌握的信息和经销商所掌握的第一手资料。（三）市场营销调研系统 市场营销调研系统是指系统地设计、收集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果的活动。（四）市场信息分析系统 信息的收集是第一环节，信息的分析是核心的操作，所收集的信息只有通过分析才能使其价值得以凸现。具体操作可以根据解决问题的目标、改善经营的作为、取得最大效益的意愿作为动机的导向，通过对信息的统计程序和模式的处理来得出有意义和价值的结果，并帮助营销人员做出科学的决策。旅游企业营销分析系统是指由资料系统、工具和统计技术、分析决策模式等构成的集
6、合，主要由统计库和模型库组成。旅游企业在制定市场营销战略时，为了寻找市场机会并预见营销中的问题，就必须收集全面可靠的信息，以供营销管理人员进行决策之用，这些信息可以通过营销调研获得。三、旅游市场营销调研的概念和作用（一）旅游市场营销调研的概念旅游市场营销调研有两个基本观点。第一，系统整体性。系统的整体性指系统是作为一个由诸多要素结合而成的有机整体存在并发挥作用的。简单讲就是系统具有其部分在孤立状态下所没有的整体特性。第二，营销调研是手段而非目的。旅游企业营销调研是旅游企业或旅游企业的外部机构为满足旅游企业对营销决策的需要，而系统地设计、收集、记录和分析并报告与该企业营销活动中的各种特殊问题相关
7、的信息过程。（二）旅游市场营销调研的作用（1）可以使旅游企业营销人员对旅游企业的运行状况进行测定和评价。（2）可以使营销人员进一步努力提高本企业广告的大众信誉。（3）旅游市场营销调研信息有助于使营销人员在决策层引起反响，从而使营销人员赢得决策层的支持。（4）调研结果可以有效地克服营销人员和管理人员凭直觉决策的弊病。（5）可以使旅游企业处于有利的竞争地位。（6）可以减少企业财务及形象方面的风险。（7）可以了解旅游企业的环境以便企业进行有效的环境管理。（8）旅游市场营销调研所收集的信息有助于企业进行战略协调。四、旅游企业市场调研的类型（一）按照市场调研的目的分类1.探索性调研2.描述性调研3.因果
8、关系调研（二）按照市场调研活动的针对性分类1.连续经常性市场调查2.专门市场调查五、旅游企业市场调研的范围（一）市场需求和销售趋势1.可控因素的影响2.市场竞争情况3.其他不可控因素的影响（二）动机调研第二节旅游市场营销调研的过程管理一、旅游市场调研的内容（一）旅游企业外部调研1.旅游市场环境调查2.旅游市场需求调查3.旅游市场供给调查4.旅游市场营销调查（二）旅游企业内部调研1.企业的经济战略2.产品3.价格4.促销二、旅游市场营销调研的程序1.确定调研目的2.调研准备分析3.非正式调研4.正式调研5.整理分析资料6.补充调研7.调研报告第三节旅游市场需求与供给预测一、旅游企业市场预测（一）
9、旅游企业市场预测的概念 旅游企业市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响旅游企业市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律。（二）旅游企业市场预测的内容1.旅游市场环境预测 旅游市场环境预测可以分为旅游市场宏观环境预测和微观环境预测两种。2.旅游市场需求预测 旅游市场需求预测可以分为旅游市场需求总量预测、旅游客源预测和旅游需求结构预测3种。3.旅游容量预测 旅游区环境容量与旅客流量是旅游日常管理中的两个基本指标。旅游环境容量的指标界定主要依据于两方面的因素：一是旅游活动的强度应限制在自然环境、生态系统不遭破坏，旅游地不受污染的范围
10、以内；二是旅游区内游客的数量不影响游客的适宜感应状态。4旅游价格预测 价格预测是依据市场经济规律，在价格监测的基础上，运用科学的方法，对未来价格的变动趋势所进行的分析研究和判断。它是根据有关的价格信息和资料，运用科学方法，对商品价格变化动态进行的分析和判断，是社会经济预测的一个组成部分。其重要基础和前提，是广泛地收集国内外价格资料，准确掌握有关市场价格的重要信息，然后根据具体的要求，编制测算模型。5旅游效益预测旅游效益预测包括市场占有率预测和旅游收益预测。（三）旅游企业市场预测应遵循的原则1市场预测具有一定的客观性2市场预测的针对性3市场预测具有一定的类推性二、旅游企业预测步骤（一）确定预测目
11、标，拟订预测计划（二）收集、整理和分析资料（三）选择预测方法，建立预测模型（四）预测（五）预测误差分析（六）确定预测值，提交预测报告三、旅游市场调查问卷调查技术（一）问卷设计 旅游市场调查问卷的题型通常有封闭式与开放式两种。（二）问卷的发放（三）问卷的处理四、旅游市场预测的分类 旅游市场预测有多种分类方法，按时间分：短期预测、中期预测、长期预测；按范畴分：环境预测、行业市场预测、企业市场预测；按预测方法分：定性预测、推理预测、定量预测；预测按性质分：定性预测、定量预测。以下重点介绍定量预测。（一）一次移动平均法 移动平均法可以削弱随机变动对时间数列的影响，其方法是，对所有的数据每次取一定数量周
12、期的数据进行平均，依时间顺序逐期移动，每移动一个周期，舍去前一个周期的前一个数据，增加一个新周期的前一个数据，再进行平均，这样重叠求出周期序列平均数，从而形成新的时间序列。（二）季节变动分析法 季节变动分析法是考虑长期趋势下季节变动导致旅游者接待量变动的预测方法。（三）成长率预测法（四）回归预测法（五）无历史数据的旅游市场预测方法【自我检测】1.为什么要进行旅游市场调研？2.旅游市场调研的内容和程序是什么？3.旅游市场调研的方法有哪些？4.旅游市场营销信息的作用有哪些？5.旅游营销信息系统的构成有哪些？6.如何设计旅游市场调查问卷？【思考与讨论】1.结合所学，请分析收集一日游游客相关信息的方法
13、。2.请调查在我国经济飞速增长的环境下，我国旅游业的发展前景和趋势。【实践与应用】请调查中国的游客的类型，同时分析不同游客的特点。案例分析：1.西安市旅游局为了了解当地居民的旅游消费行为，安排了一项电话访问调查。根据西安城区的布局，按照城北、城中、城南对居民进行分群，采用电脑随机抽样方式选择出居民。然后，根据如下3个指标选择出居民家庭中的成员：年龄在25岁以上；本年在西安居住5个月以上；在西安居住超过2年。为了获得限定的个体样本，采用随机方法从居民家庭中进行选择。如果一个家庭中有多个符合条件的成员，则选择即将过生日的那个成员。最后，对选出的人再次进行电话访问调查。这里，抽样设计过程的步骤如下。
14、（1）目标总体：调查期内，在西安市根据工作电话号码选择居民家庭中符合条件的成年人。（2）抽样方式：利用计算机程序产生随机的电话号码。（3）抽样单位：工作电话号码。（4）抽样技术：分群抽样技术，目标总体从地理上分为3个部分，北、中、南。（5）抽样规模：868个。（6）执行：在分群中分配样本；采用计算机随机生成方式拨号；列出该居民家庭中符合条件的所有成员；选择即将过生日的那位成员。问题：西安市旅游局用了怎样的调查方法和技术？这些方法和技术在使用中应注意的问题是什么？2.美国肯德基国际公司遍布全球60多个国家，其连锁店有9 900多个。然而，肯德基国际公司在万里之外，又怎么能相信它的下属能“循规蹈矩
15、”呢？一次，上海肯德基有限公司收到3份国际公司寄来的鉴定书，对他们外滩快餐厅的工作质量分3次鉴定评分，分别为83分、85分、88分。公司中外方经理都为之瞠目结舌，这3个分数是怎么评定的？原来，肯德基国际公司雇用、培训了一批人，让他们佯装顾客，秘密潜入店内进行检查评分。这些“神秘顾客”来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就使快餐厅的经理、雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢疏怠。问题：（1）旅游企业是否适合采用“神秘购物者”市场调查方法？你认为什么情况下应用效果较好？什么情况下不适宜采用？（2）应如何在旅游企业运用“神秘购物者”进行市场调查？时效性 旅游市场信息的时效性特点告诉我们以下3点。第一，信
16、息存在的时间和它的效用或价值呈反比，过了时效的信息往往失去价值。信息发生到信息提供之间的时间越短，使用价值往往越高，尤其是供求信息、价格信息、股市行情这类变化快的信息。这就要求我们在信息的收集速度、传递速度、加工速度、使用速度上多加努力。第二，要注意区分过去信息和过时信息，两者之间不能画等号，要注意从大量过去的信息（如文献资料）中发掘出有用的适时信息。第三，要讲究信息的“时”和“效”两全，不可偏废。信息在真实、准确的前提下当然越快越好，越新越好，但一味求其快、求其新而不顾“功效”，不讲究质量，获得的信息必然毫无意义。分散性和大量性 我国的社会主义市场已经形成多买方、多卖方、多功能的开放式市场。
17、这就决定了市场信息的分散性和大量性的特点。在市场中买方和卖方的角色在不断交替变换着，一方面，他们既是市场信息的发送者，也是市场信息的接受者，同样的信息，宏观控制部门、各种咨询机构、不同性质和规模的单位，甚至个人都可以通过各种文献、各种宣传媒体、网络、正式或非正式的渠道发布信息；另一方面，他们又是信息的需求者和接受者，通过报纸、电视、广播、广告不断接受最新信息以指导自己的工作、研究或购物活动。系统性 所谓系统性，是指市场信息是由若干具有特定内容和相关性质的市场现象组成，彼此联系、相互作用、相互制约，未经整理的、孤立、凌乱的信息不具备实用价值。其原因在于任何市场现象都是各种因素相互作用的结果，并随
18、着时间和条件的变化而变化，种种因素之间有着直接或间接的制约关系，这些关系的结合，就构成了某种内在关系系统。近年来，由于种种原因，我国的信息市场存在着大量真假混淆的致富信息，上当受骗者叫苦连天。如果在搜集信息时，注意信息的积累，保持其连续性，并进行由此及彼、由表及里、由局部到全局地分析，避免盲目追“热”，就能掌握到较有价值的信息。探索性调研 探索性调研是旅游企业的市场调研人员对所面临的问题不太清楚，尚未确定具体调研内容时进行的试探性的、小规模、低层次的调研活动。一般采用非正式调研的方式，具有较强灵活性和直觉性，且多采用二手资料或经验总结。常被用于做大范围市场调研活动的前期试探性工作。描述性调研
19、描述性调研是对市场的客观情况（包括历史情况和现状）进行如实的记录和反映，如对我国当前旅游企业发展状况这样的题目进行调研。描述性调研首先需要收集大量相关信息，其中应当包括各种有关的数据，然后对调研的资料进行分类、分析、整理，最后形成调研报告。描述性调研应当内容翔实、全面、客观，并要做相应的定量分析。因果关系调研 因果关系调研主要是为了掌握有关市场现象之间的因果关系，也可用于某项市场试验。例如，为了试验广告效果，可以有计划地改变广告内容、广告频率和广告时间，然后收集有关销售额、品牌知名度、市场占有率等资料，从而掌握广告对企业销售的影响。但在使用因果关系调研时应注意防止片面性，因为同一现象或结果可能
20、是由多种因素的变化引起的，有主要因素、次要因素、真实因素、虚假因素，这些都需要调研人员加以分析和区别。其他不可控因素的影响 其他不可控因素主要有政治、法律、经济、文化、科学技术等因素。经济因素是影响旅游业的主要因素，整个旅游业的经济发展程度会影响到城市旅游的发展。一般经济比较发达的地区，基础交通设施较好，行业服务水平也较高，有利于旅游业的发展。旅游业的成长与经济的发展程度息息相关，但具体到某一个地区，旅游业在受其经济发展水平影响的同时，还受到其他一些因素的影响。在目前的国际旅游市场上，旅游强国中有相当一些国家，如美、日、英、德、法、意等国，它们的经济实力都相当雄厚。在旅游业方面，美国目前遥遥领
21、先于其他国家，日、德等国紧随其后，但是，有些国家，如西班牙、墨西哥等国，国家经济实力并不雄厚，旅游业也很发达，这说明旅游业不仅受国家经济实力的影响，还与其他一些因素紧密相关。国家政策也是很重要的，如果政府扶植，投入大量资金，自然有利于发展旅游。自然环境因素。这主要指两方面，一方面是旅游资源，拥有好的旅游资源的地区自然比没有的城市更有优势；另一方面是地形和气候等，这会影响该地区的可到达性和吸引力。旅游市场环境调查 旅游市场营销环境可以从不同的角度定义。通常人们把旅游企业外部与市场经营有关的环境因素，当做旅游企业的市场营销环境。但是从旅游企业经营者的角度看，旅游市场营销的成功取决于两方面的因素，其
22、一是旅游企业的营销组合，其二是企业的营销环境。前者是企业完全有可能控制的；后者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的，有些则既不可控制，又不可影响。由此，可以认为旅游市场营销环境是包括旅游企业外部与市场经营有关的环境因素和内部营销因素的总和。分析旅游市场环境可以帮助我们了解市场营销的机会和风险，进而适应市场环境，发掘市场机会，开拓新的市场。在旅游企业营销战略及营销计划的制订中，营销环境分析是必不可少的一步。旅游市场需求调查 每个社会阶层的旅游者，都有自己比较典型的旅游行为，具体表现在以下4个方面。第一，同一社会阶层内部旅游行为的相似性。同一个社会阶层的成员，在世界观、人生观、价值观、
23、经济收入、教育程度等方面比较接近，因此旅游行为呈现出相似的特点。第二，同一社会阶层内部旅游行为的差异性。旅游者的旅游决策不仅受到所属阶层的影响，还取决于具体的社会环境。第三，不同社会阶层之间旅游行为的差异性。不同社会阶层的成员，由于受教育程度、收入和社会地位等方面不同，旅游行为的差异性表现得特别明显。第四，不同社会阶层之间旅游行为的相似性。旅游市场供给调查 旅游市场供给调查是指在一定条件和一定价格水平下，旅游经营者愿意并且能够向旅游市场提供的旅游产品的数量。旅游资源是指那些能够对旅游者构成吸引力的自然因素、社会因素及其他因素，是旅游目的地旅游供给的首要内容，是旅游业发展的基础。如果没有旅游资源
24、，旅游业则失去了其存在和发展的基础。例如，一个国家或地区拥有的旅游资源丰裕而且独具特色，那么，它对旅游者就会形成强烈的吸引力。所以，一个国家或地区的旅游业是否兴旺发达，首先取决于它所拥有的旅游资源的丰裕程度和质量。在旅游资源中，最基本的部分一般是自然资源、历史遗产和民族文化。这些旅游资源因其成因而固定在一定的地域和社会环境之中，因而具有垄断性和不可移动的特点，否则，它们便会失去其原有的价值和吸引力。旅游市场营销调查 旅游中间商是指处在旅游企业与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体或个人，包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。这些旅游
25、营销中间商一方面要把有关产品信息告知现实的和潜在的旅游者，另一方面又要使旅游者得以方便地克服空间障碍，到达备有旅游产品的地方去。这类购买者的特点有3个。第一，购买产品和服务的目的主要是转卖，以取得利润。第二，由专家购买。转卖者是由各种旅游批发商和零售商组成，这些人或企业专门靠转卖为生，是内行，对产品及价格非常熟悉。第三，购买次数较少，但每次购买数量较大。确定预测目标，拟订预测计划 进行市场预测首先要明确预测的目标是什么。所谓目标，就是指预测的具体对象的项目和指标，为什么要进行这次预测活动，这次预测要达到什么直接目的。其次还要分析预测的时间性、准确性要求，划分预测的商品、地区范围等具体问题。对市
26、场经济活动可以从不同的目的出发进行预测，预测目标不同，需要的资料、采取的预测方法也都有一些区别。有了明确的预测目标，才能根据目标需要收集资料，才能确定预测进程和范围。确定了预测目标，接着要分析预测的时间性和准确性要求。如果是短期预测，允许误差范围要小，而中长期预测，误差为20%30%则是允许的。预测的地区范围应是企业的市场活动范围，每次预测要根据管理决策的需要，划定预测的地区范围，过宽过窄都会影响预测的进程。收集、整理和分析资料 进行预测必须要有充分的市场信息资料，因此，在选择、确定市场预测目标以后，首要的工作就是广泛系统地收集与本次预测对象有关的各方面数据和资料。收集资料是市场预测工作的重要
27、环节。按照市场预测的要求，凡是影响市场供求发展的资料都应尽可能地收集。资料收集得越广泛、越全面，预测的准确性程度就越能提高。在这里，市场调查材料是一个重要的信息来源。收集的市场资料可分为历史资料和现实资料两类。历史资料包括历年的社会经济统计资料、业务活动资料和市场研究信息资料。现实资料主要包括目前的社会经济和市场发展动态，生产、流通形势、消费者需求变化等。对收集到的资料，要进行归纳、分类、整理，最好分门别类地编号保存。在这个过程中，要注意标明市场异常数据，要结合预测进程，不断增加、补充新的资料。选择预测方法，建立预测模型 收集完资料后，要对这些资料进行分析、判断。常用的方法是首先将资料列出表格
28、，制成图形，以便直观地进行对比分析，观察市场活动规律。分析判断的内容还包括寻找影响因素与市场预测对象之间的相互关系，分析预测期市场供求关系，分析判断当前的消费需求及其变化，以及消费心理的变化趋势等。在分析判断的过程中，要考虑采用何种预测方法进行正式预测。市场预测有很多方法，选用哪种方法要根据预测的目的和掌握的资料来决定。各种预测方法有不同的特点，适用于不同的市场情况。一般而言，掌握的资料少、时间紧，预测的准确程度要求低，可选用定性预测方法。掌握的资料丰富、时间充裕，可选用定量预测方法。在预测过程中，应尽可能地选用几种不同的预测方法，以便互相比较，验证其结果。市场预测是运用定性分析和定量测算的方
29、法进行的市场研究活动，在预测过程中，这两方面不可偏废。预测 通过计算产生的预测结果，是初步的结果，这一结果还要加以多方面的评价和检验，才能最终使用。检验初步结果，通常有理论检验、资料检验和专家检验。理论检验是运用经济学、市场学的理论和知识，采用逻辑分析的方法，检验预测结果的可靠性程度。资料检验是重新验证、核对预测所依赖的数据，将新补充的数据和预测初步结果与历史数据进行对比分析，检查初步结果是否合乎事物发展逻辑，符合市场发展情况。专家检验是邀请有关方面专家，对预测初步结果做出检验、评价，综合专家意见，对预测结果进行充分论证。确定预测值，提交预测报告 对预测结果进行检验之后，就可以着手准备编写预测报告了。与市场调查报告相似，预测报告也分为一般性报告和专门性报告，每次预测根据不同的要求，编写不同类型的报告。旅游市场分析与预测是进行旅游规划的重要依据和内容，其准确性直接影响着旅游规划的科学性。关注旅游市场分析与预测的技术和方法以求得到更准确的市场信息是很必要的。
