1、市市 场场 营营 销销 学学麦展强麦展强全球商业帝国全球商业帝国 n1962年，在阿肯色州成立了一家很小的年，在阿肯色州成立了一家很小的零售公司，它天天平价，却成就了一个零售公司，它天天平价，却成就了一个全球商业帝国。它是谁？它是如何造就全球商业帝国。它是谁？它是如何造就这样的神奇的呢？这样的神奇的呢？第二章第二章 市场营销哲学思想的演变市场营销哲学思想的演变n本章要点本章要点:n第一节第一节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变 n第二节第二节 市场营销哲学思想演变市场营销哲学思想演变 n第三节第三节 中国古今营销思想及运用中国古今营销思想及运用 第一节第一节 市场营销观念的演变市场营销观念
2、的演变 n一、一、经典的市场营销观念经典的市场营销观念n二、市场营销观念的演变框架二、市场营销观念的演变框架一、经典的市场营销观念一、经典的市场营销观念n（一）市场营销观念的演变（一）市场营销观念的演变n（二）新旧两种不同营销思想的比较（二）新旧两种不同营销思想的比较n（三）顾客价值和顾客满意（三）顾客价值和顾客满意二、经典的市场营销观念二、经典的市场营销观念n（一）市场营销观念的演变（一）市场营销观念的演变n1生产观念（生产观念（production concept）n生产观念认为，消费者偏爱那些随处买得到生产观念认为，消费者偏爱那些随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于改进生产且价格低廉
3、的产品，企业应致力于改进生产和提高分销效率，关注降低生产成本以扩展和提高分销效率，关注降低生产成本以扩展市场。市场。二、经典的市场营销观念二、经典的市场营销观念n（一）市场营销观念的演变（一）市场营销观念的演变n2产品观念（产品观念（product concept）n产品观念的重点是企业重视产品的质量、功产品观念的重点是企业重视产品的质量、功能、程序、特色等的研究和运用。能、程序、特色等的研究和运用。二、经典的市场营销观念二、经典的市场营销观念n（一）市场营销观念的演变（一）市场营销观念的演变n3销售或推销观念（销售或推销观念（selling concept）n推销观念认为，消费者具有购买惰性
4、或抗衡心理，推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，通常不会足量购买企业的产品和服务，企业必须通常不会足量购买企业的产品和服务，企业必须积极推销和进行大力地促销活动，以刺激消费者积极推销和进行大力地促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。大量购买本企业产品。二、经典的市场营销观念二、经典的市场营销观念n（一）市场营销观念的演变（一）市场营销观念的演变n4.市场营销观念（市场营销观念（marketing concept）n市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者
5、更有效地、更有利地传送目标市场所期竞争者更有效地、更有利地传送目标市场所期望的产品或服务，以满足目标市场的需要和欲望的产品或服务，以满足目标市场的需要和欲望。望。有多少企业已经真正接受了的市场营销观念呢？（多有多少企业已经真正接受了的市场营销观念呢？（多 或或 少）少）n下列哪些公司已接受了营销观念？下列哪些公司已接受了营销观念？n麦当劳、麦当劳、KFC、可口可乐、百事可乐、吉列刀、可口可乐、百事可乐、吉列刀片公司、柯达照相公司、沃尔玛片公司、柯达照相公司、沃尔玛n联想、海尔、中石油、蒙牛、通用汽车公司联想、海尔、中石油、蒙牛、通用汽车公司（GM）、伊利）、伊利二、经典的市场营销观念二、经典的
6、市场营销观念n（一）市场营销观念的演变（一）市场营销观念的演变n5社会市场营销观念（社会市场营销观念（societal marketing concept）n社会营销观念认为，组织的任务是确社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足目标市场提供所期待的满足二、市场营销观念的演变框架二、市场营销观念的演变框架n1两种营销思想的比较两种营销思想的比较 n（1）以产品为中心的营销思想）以产品为中心
7、的营销思想n（2）以顾客为中心的营销思想）以顾客为中心的营销思想（二）新旧两种不同营销思想的比较（二）新旧两种不同营销思想的比较n1两种营销思想的比较两种营销思想的比较（二）新旧两种不同营销思想的比较（二）新旧两种不同营销思想的比较n2以顾客为中心的营销思想的好处以顾客为中心的营销思想的好处n从产品角度看，能生产适销对路的产品或改进的原产品。从产品角度看，能生产适销对路的产品或改进的原产品。n在指导思想上，能创名牌、讲信誉，把质量放在第一位。在指导思想上，能创名牌、讲信誉，把质量放在第一位。n在经营方式上，能采用多品种、少批量的生产方式。在经营方式上，能采用多品种、少批量的生产方式。n在经营方
8、法上，能注意产品的花样与式样的更新，并进行市在经营方法上，能注意产品的花样与式样的更新，并进行市场调查研究、收集资料等工作。场调查研究、收集资料等工作。（二）新旧两种不同营销思想的比较（二）新旧两种不同营销思想的比较n1客户观念的含义客户观念的含义n所谓客户观念，是指企业注重所谓客户观念，是指企业注重收集收集每一个客每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的根据由此确认的不同客户终生价值不同客户终生价值，分别为，分别为每一个客户提供各自每一个客户提供各自不同的
9、产品或服务不同的产品或服务，传，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。增长。（三）顾客价值和顾客满意（三）顾客价值和顾客满意p39n2顾客价值（顾客价值（customer value）n顾客价值就是顾客在购买某种产品或服务时所顾客价值就是顾客在购买某种产品或服务时所能感知体验到的产品或服务所带来的能感知体验到的产品或服务所带来的最大价值最大价值。n顾客感知价值（顾客感知价值（customer delivered value），也称），也称顾客让渡价值顾客让渡价值，也就是顾客
10、能，也就是顾客能够感受、感触、认知和评估所供给的产品、服够感受、感触、认知和评估所供给的产品、服务或体验等所传递出来的价值期望或实际得到务或体验等所传递出来的价值期望或实际得到的最大价值。的最大价值。p39 n顾客感知价值顾客感知价值 =顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本（三）顾客价值和顾客满意（三）顾客价值和顾客满意顾客感知价值顾客总价值顾客总成本货币成本时间成本精神成本体力成本产品价值服务价值人员价值形象价值减得体验价值图2-3 顾客感知价值的影响要素n（三）顾客价值和顾客满意（三）顾客价值和顾客满意体力成本精力成本时间成本货币成本情感收益功能收益成本收益价值n2顾客价值（顾客价值
11、（customer value）n顾客总价值（顾客总价值（total customer value）是指顾客期望从所供给的产品或服）是指顾客期望从所供给的产品或服务中获得的一组利益务中获得的一组利益总和总和，它包括，它包括产品价值（产品价值（product value）、服务价值）、服务价值（services value）、人员价值（）、人员价值（personnel value）、形象价值（）、形象价值（image value）和体验价值（）和体验价值（experience value）等。等。n顾客总成本（顾客总成本（total customer cost）是指顾客为取得某一产品或服务在评）
12、是指顾客为取得某一产品或服务在评估、获得、使用和存储等方面所耗费的系列成本总和，估、获得、使用和存储等方面所耗费的系列成本总和，包括货币成本包括货币成本（monetary cost）、时间成本（）、时间成本（time cost）、精神成本（）、精神成本（energy cost）和体力成本（和体力成本（psychic cost）等。等。n（三）顾客价值和顾客满意（三）顾客价值和顾客满意n3.顾客满意（顾客满意（customer satisfaction）n满意（满意（satisfaction）就是一个人在比较产品的感知）就是一个人在比较产品的感知与期望的能效（或收益）时所产生的愉悦或失望的感与期
13、望的能效（或收益）时所产生的愉悦或失望的感觉状态。觉状态。n顾客满意指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望顾客满意指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较时所形成的感觉状态。进行比较时所形成的感觉状态。n（三）顾客价值和顾客满意（三）顾客价值和顾客满意第二节第二节 市场营销哲学思想演市场营销哲学思想演变变n一、营销组合的一、营销组合的P P演变演变n二、营销组合的二、营销组合的P C R演变演变n三、营销组合的三、营销组合的P C R B演变演变一、营销组合的一、营销组合的P P演变演变n（一）（一）4P 4P营销组合营销组合McCarthyMcCarthyn(二二)6 P)6 P 营
14、销 组 合营 销 组 合 “大 市 场 营大 市 场 营销销”Philip KotlerPhilip Kotlern（三）（三）7P7P营销组合营销组合 Booms Booms 和和BitnerBitnern（四）（四）10P10P营销组合营销组合 Philip Kotler Philip Kotler一、营销组合的一、营销组合的P P演变演变n（一）（一）4P营销组合营销组合McCarthy p43n营销组合是指营销管理者控制满足目标市场的各种因素营销组合是指营销管理者控制满足目标市场的各种因素的组合。的组合。4P营销组合产品组合价格组合渠道组合促销组合设计包装质量型号性能品质保证式样安装和
15、售后品牌服务表上价格折扣折让支付期限信用条件中间商网络渠道管理仓储运输库存物流配送广告宣传人员推销销售促进公共关系直接推销回收n(二二)6P)6P营销组合营销组合“大市场营大市场营销销”Philip Kotler p45Philip Kotler p45n“大市场营销大市场营销”（megamarketing）由）由Philip Kotler于于1986年年提出的市场营销专业提出的市场营销专业术语。术语。n它指企业外部环境（政府、媒体、施加压力的它指企业外部环境（政府、媒体、施加压力的集团等）的处理应和企业的营销变量一样成为集团等）的处理应和企业的营销变量一样成为必须的市场营销活动。必须的市场营
16、销活动。一、营销组合的一、营销组合的P P演变演变n(二二)6P)6P营销组合营销组合“大市场营销大市场营销”Philip KotlerPhilip Kotlern在营销在营销4P4P策略（产品、价格、渠道和促销）策略（产品、价格、渠道和促销）上，还要加上上，还要加上2P2P，即，即权力（权力（powerpower）与公共关）与公共关系（系（public relationspublic relations），即成为），即成为6P6P。一、营销组合的一、营销组合的P P演变演变n（三）（三）7P营销组合营销组合 Booms 和和Bitner n服务性产品与消费性产品有很大的差异性。服务性产品与消
17、费性产品有很大的差异性。n服务性产品的主要特点有：服务性产品的主要特点有：n（1）服务在购买前你看不见、尝不到、摸不着。）服务在购买前你看不见、尝不到、摸不着。n（2）服务的生产、供应与消费同时进行。）服务的生产、供应与消费同时进行。n（4）服务无法存储。）服务无法存储。n（3）服务质量的易变性。）服务质量的易变性。一、营销组合的一、营销组合的P P演变演变n（三）（三）7P营销组合营销组合 Booms 和和Bitner n1981年，年，Booms 和和Bitner将服务营销组合定为将服务营销组合定为7个要素。个要素。n产品（产品（product）n渠道（渠道（place）n价格（价格（pr
18、ice）n促销（促销（promotion）n人员（人员（people）n有形展示（有形展示（physical evidence）、）、n过程（过程（process）简称简称7Ps。一、营销组合的一、营销组合的P P演变演变n（四）（四）10P10P营销组合营销组合 Philip Kotler Philip Kotlern在在4P4P组合和组合和6P6P组合的基础上，菲利普组合的基础上，菲利普科特勒（科特勒（Philip Philip KotlerKotler）提出战略营销计划过程中的）提出战略营销计划过程中的10P10P组合。组合。n即即ProductProduct（产品）、（产品）、Pric
19、ePrice（价格）、（价格）、PlacePlace（渠道）、（渠道）、PromotionPromotion（促销）、（促销）、P Powerower（权力）、（权力）、Public relationsPublic relations（公共关系）（公共关系）n7PProbing(7PProbing(探查探查)Marketing)MarketingResearch(Research(市场调查市场调查)n8PPartitioning8PPartitioning（分割（分割)Segmentation)Segmentation（划分（划分/细分）细分）n9PPrioritizing9PPrioriti
20、zing（优先）（优先）（targetingtargeting）（选定目标）（选定目标）n10P-Positioning10P-Positioning（市场定位）（市场定位）一、营销组合的一、营销组合的P P演变演变（四）（四）10P10P营销组合营销组合 Philip Kotler Philip Kotler一、营销组合的一、营销组合的P P演变演变二、营销组合的二、营销组合的P C R演变演变n（一）（一）4C4C营销组合营销组合 Robert Lauterborn Robert Lauterbornn（二）二）4R4R营销组合营销组合 Don E Schultz Don E Schult
21、zn（三）其它营销新理论（三）其它营销新理论二、营销组合的二、营销组合的P C R演变演变n（一）（一）4C营销组合营销组合 Robert Lauterbornn美国著名学者劳特朋（美国著名学者劳特朋（Robert Lauterborn）教授在教授在1990年率先提出年率先提出4C组合理论，即消费组合理论，即消费者者(consumer)、成本、成本(cost)、便利、便利(convenience)、沟通、沟通(communication)。二、营销组合的二、营销组合的P C R演变演变n（一）（一）4C营销组合营销组合 Robert Lauterbornn1CComsumer wants an
22、d needs（消费者的（消费者的欲望与需求）。欲望与需求）。n2CCost to satisfy those wants and needs（满（满足消费者欲望与需求的成本）。足消费者欲望与需求的成本）。n3CConvenience to buy（方便购买）。（方便购买）。n4CCommunication（沟通）。（沟通）。讨论讨论n从从4P组合到组合到4C组合组合,它们之间有关它们之间有关系吗系吗?二、营销组合的二、营销组合的P C R演变演变n（二）（二）4R营销组合营销组合 Don E SchultznRelevance（与顾客建立关联）（与顾客建立关联）nReact（反应）（反应）n
23、Relation（关系）（关系）nReturn（回报）（回报）n（三）其它营销新理论（三）其它营销新理论n17C营销组合营销组合n24V营销组合营销组合n34S营销组合营销组合n4蓝海战略蓝海战略n5长尾理论长尾理论二、营销组合的二、营销组合的P C R演变演变n（三）其它营销新理论（三）其它营销新理论n17C营销组合营销组合n李振华等提出了李振华等提出了7C营销组合策略，营销组合策略，即在即在4C基础上增加以下基础上增加以下3个个C：n信用信用(credit)、n创新创新(change)、n核心能力核心能力(core competence)二、营销组合的二、营销组合的P C R演变演变n（三
24、）其它营销新理论（三）其它营销新理论n24V营销组合营销组合n差异化差异化(variation)、n功能化功能化(versatility)、n附加价值附加价值(value)、n共鸣共鸣(vibration)二、营销组合的二、营销组合的P C R演变演变n（三）其它营销新理论（三）其它营销新理论n34S营销组合营销组合n网络营销的网络营销的4S组合组合n范围范围(scope)n网站网站(site)n协同协同(synergy)n系统系统(system)二、营销组合的二、营销组合的P C R演变演变n（三）其它营销新理论（三）其它营销新理论n4蓝海战略蓝海战略n所谓的所谓的“蓝海战略蓝海战略”就是企
25、业从关就是企业从关注并超越竞争对手（摆脱注并超越竞争对手（摆脱“红红海海”），转为向买方提供价值飞跃，），转为向买方提供价值飞跃，从而开启巨大潜在需求，重建市场从而开启巨大潜在需求，重建市场和产业边界（开创和产业边界（开创“蓝海蓝海”）。）。二、营销组合的二、营销组合的P C R演变演变n（三）其它营销新理论（三）其它营销新理论n5长尾理论长尾理论n长尾市场也称之为长尾市场也称之为“利基市场利基市场”。“利基利基”一词是英一词是英文文“Niche”“Niche”的音译，意译为的音译，意译为“壁龛壁龛”，有拾遗补缺或，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普见缝插针的意思。菲利普科特勒在营销管理中科特
26、勒在营销管理中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础有获取利益的基础”。通过对市场的细分，企业集。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，以创造出产品和市场，或重点经营一个产品和服务，以创造出产品和服务的优势。服务的优势。二、营销组合的二、营销组合的P C R演变演变三、营销组合的三、营销组合的P C R B演变演变第三节第三节
27、中国古今营销思想及运用中国古今营销思想及运用n一、孙子兵法与市场营销范围一、孙子兵法与市场营销范围n二、儒、道、墨等谋略营销思想二、儒、道、墨等谋略营销思想n三、中国近现代商帮营销思想三、中国近现代商帮营销思想一、孙子兵法与市场营销范围一、孙子兵法与市场营销范围n市场营销指企业在市场上进行各种营销活动市场营销指企业在市场上进行各种营销活动的总和。的总和。n战略谋划。战略谋划。n战略决策。战略决策。n市场营销环境。市场营销环境。n市场营销策略。市场营销策略。n市场营销方法。市场营销方法。n市场营销关系。市场营销关系。二、儒、道、墨等谋略营销思想二、儒、道、墨等谋略营销思想n（一）司马迁和货殖列传
28、（一）司马迁和货殖列传 n（二）儒家思想与营销（二）儒家思想与营销n（三）道家思想与营销（三）道家思想与营销n（四）墨家思想与营销（四）墨家思想与营销n（五）春秋战国的商人代表（五）春秋战国的商人代表三、中国近现代商帮营销思想三、中国近现代商帮营销思想n（一）晋商与营销（一）晋商与营销n（二）徽商与营销（二）徽商与营销n（三）闽商与营销（三）闽商与营销n（四）粤商与营销（四）粤商与营销n（五）浙商与营销（五）浙商与营销n（六）苏商与营销（六）苏商与营销思考题思考题n1 1市场营销观念有哪些？各种观念有何不同？市场营销观念有哪些？各种观念有何不同？n2 2市场营销哲学思想从企业市场营销哲学思想从企业-顾客顾客-品牌的演变中品牌的演变中主要包含哪些思想？主要包含哪些思想？n3 3中国古代有哪些营销思想、著名商人和商帮？中国古代有哪些营销思想、著名商人和商帮？谢谢 谢！谢！
