1、第七章目标市场营销第七章目标市场营销11/23/20221n第一节 市场细分n第二节 市场选择n第三节 市场定位11/23/20222第一节第一节 市场细分市场细分n一、市场细分战略的产生与发展n二、市场细分的标准n三、市场细分的方法n四、市场细分的原则11/23/20223一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展n市场细分 在市场调研基础上，以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。11/23/20224市场细分战略的发展市场细分战略的发展大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场
2、营销Target Marketing11/23/20225二、市场细分的标准二、市场细分的标准n消费者市场细分的标准n产业市场细分的标准11/23/20226n地理环境因素地理环境、气候条件、社会风俗等 n人口因素年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模等 n心理因素社会阶层、生活方式、个性等 n行为因素购买时机和频率、追求的利益、使用情况、消费者对品牌的忠诚度等 消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准11/23/20227产业市场细分的标准产业市场细分的标准n最终用户n顾客规模n顾客的地理分布 11/23/20228三、市场细分的方法n单一变量因素法n多个变量因素组合法n系列变量因素法11/2
3、3/20229日本女性化妆品市场（1978）15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强烈，购买的往往是单一的化妆品18-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中意，价格再高也不在乎，往往整套购买25-34岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有所变化，化妆仍然是生活习惯35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了对单一化妆品的需要单一因素法：日本资生堂公司单一因素法：日本资生堂公司11/23/20221018-3535-5050-6565岁以上车主年龄收入高中低家庭规模1-2人3-4人5人以上多个变量因素组合法11/23/202211汽车制造业汽车制造业半成品原料半成品原料大顾客价格住宅建筑业
4、住宅建筑业建筑部件建筑部件中顾客质量饮料容器饮料容器制造业制造业铝制活动房屋铝制活动房屋服务小顾客铝制品公司 系列变量因素法11/23/202212四、市场细分的原则四、市场细分的原则n1可衡量性n2可进入性n3可盈利性n4可区分性11/23/202213第二节第二节 市场选择市场选择n一、评估细分市场n二、选择目标市场n三、目标市场战略n四、影响目标市场战略的因素细分细分市场市场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场11/23/202214一、评估细分市场一、评估细分市场n1细分市场规模和增长率n2细分市场的结构吸引力n3企业目标和资源11/23/202215影
5、响细分市场影响细分市场结构吸引力的因素结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）11/23/202216二、选择目标市场二、选择目标市场n1市场集中化n2选择专业化n3产品专业化n4市场专业化n5市场全面化11/23/202217市场集中化市场集中化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场集中做市场的一部分集中做市场的一部分11/23/202218选择专业化选择专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场有选择的做几个市场有选择的做几个市场11/23/202219产品专业化产品专业化皮鞋运动
6、鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场为各类顾客只提供一种产品为各类顾客只提供一种产品11/23/202220市场专业化市场专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场为一类顾客提供各种产品为一类顾客提供各种产品11/23/202221市场全面化市场全面化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场差异营销差异营销无差异营销无差异营销11/23/202222三、目标市场战略三、目标市场战略n无差异性营销战略n差异性营销战略n集中性营销战略11/23/202223无差异性营销战略无差异性营销战略细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产
7、品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场可口可口可乐可乐一种一种营销组合营销组合广泛广泛的销售渠道的销售渠道大规模大规模的广告宣传的广告宣传超级超级形象形象致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点11/23/202224n最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；n适用范围有限。11/23/202225细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合多多种营销组合种营销组合销售渠道销售渠道多样化多样化有针对性有针对性的广告宣传的广告宣传特色特色形象形象致力于
8、顾客致力于顾客需求的不同点需求的不同点营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3差异性营销战略差异性营销战略11/23/202226n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。11/23/202227集中性营销战略集中性营销战略细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这么多细分市场，我只做一个这么多细分市场，我只做一个一种一种营销组合营销组合销售渠道销售渠道专
9、门化专门化独特独特的广告宣传的广告宣传特色特色经营经营致力于一类致力于一类顾客的需求顾客的需求营销组合营销组合11/23/202228集中性营销战略集中性营销战略n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企业。11/23/202229四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略11/23/202230第三节第三节 市场定位市场定位n一、市场定位的含义n二、市场定位的
10、战略n三、市场定位的依据n四、市场定位的方式11/23/202231一、市场定位的含义一、市场定位的含义n市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。11/23/202232“血尔血尔”PK “红桃红桃K”“补血更持久”“补血快”11/23/202233n定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。攻攻心心为为上上11/23/202234二、市场定位的战略二、市场定位的战略n1产品差别化
11、战略n2服务差别化战略n3人员差别化战略n4渠道差别化战略n5形象差异化战略11/23/202235三、三、市场定位的依据市场定位的依据n特色定位n利益定位n使用定位n使用人定位n竞争定位n类别定位n产品目录定位11/23/2022361.特色定位n宝洁公司的清洁剂系列（宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）个品牌）n汰汰 渍（强去圬）：渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍强有力，能洗净任何圬渍n快快 乐（颜色保护）：乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色杰出的清洁和不褪色n奥克雪（漂白）：奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮使你的白衣更白，颜色衣物更亮n波尔德（柔软）：波尔德（柔软）：清洁、柔
12、软和不带静电清洁、柔软和不带静电n伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好除玷污的斑迹做得比你希望的更好n象牙雪（中性和温柔）：象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位11/23/2022372.利益定位n利益：利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越经济、耐用、质量、服务、高贵、优越n沃尔沃汽车：安全与耐用沃尔沃汽车：安全与耐用 n奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊n奥托汽车：经济便宜奥托汽车：经济便宜依据产品向消费者提供的
13、利益定位依据产品向消费者提供的利益定位11/23/2022383.使用定位n唐人快餐店唐人快餐店n一次性碗筷一次性碗筷n钟点房钟点房n情人节卡片情人节卡片依据特定使用场合、特定使用时间的定位依据特定使用场合、特定使用时间的定位11/23/2022394.使用人定位n生活方式、个性、性格、价值观生活方式、个性、性格、价值观n耐克耐克：运动、活力：运动、活力n百事可乐百事可乐：年轻、活泼、时代：年轻、活泼、时代依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位11/23/2022405.竞争定位肯德基肯德基德克士德克士麦当劳麦当劳脆皮炸鸡脆
14、皮炸鸡香辣鸡翅香辣鸡翅牛肉汉堡牛肉汉堡我也卖汉堡我也卖汉堡我也卖鸡我也卖鸡NoImage你们斗鸡你们斗鸡我们吃鸡我们吃鸡11/23/2022416.类别定位去头屑去头屑海飞丝海飞丝儿童钙奶儿童钙奶乐百氏乐百氏饮料饮料可口可乐可口可乐操作系统操作系统微软微软汉堡包汉堡包麦当劳麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象11/23/2022427.产品目录定位n太平洋海洋世界太平洋海洋世界：是：是教育机构教育机构不是不是娱乐公园娱乐公园n步步 步步 高高 游游 戏机戏机：是：是学习机学习机不是不是游戏机游戏机n联联 想想 电电 脑：是脑：是信息
15、服务信息服务不是不是电脑制造电脑制造在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象11/23/202243四、市场定位的方式四、市场定位的方式n1避强定位n2比附定位n3对抗定位n4重新定位11/23/202244避强定位豪华，耗油豪华，耗油美国车美国车美国汽车市场美国汽车市场日本车日本车小巧，省油小巧，省油11/23/202245阿迪达斯运动鞋阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋耐克运动鞋比附定位耐达运动鞋耐达运动鞋这是什么鞋？这是什么鞋？看它和名牌摆在一起看它和名牌摆在一起肯定也是名牌肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位11/23/202246对抗定位名牌冰淇淋名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种品牌：我的冰淇淋品种更更多多A品牌：我的冰淇淋味道品牌：我的冰淇淋味道更更好好我的冰淇淋价格我的冰淇淋价格更更低：低：D品牌品牌我的冰淇淋纯牛奶我的冰淇淋纯牛奶更更多：多：C品牌品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性宣称比竞争对手产品更优越的特性11/23/202247重新定位2002年以前 健康家庭健康家庭永远相伴永远相伴 2002年以后怕上火怕上火喝王老吉喝王老吉 11/23/202248
