1、第五章消费者市场和购买行为分析11/23/20221第五章消费者市场第五章消费者市场和购买行为分析和购买行为分析n第一节 消费者市场与消费者行为模式n第二节 影响消费者购买行为的因素n第三节 消费者购买决策过程n本章结构提示11/23/20222学习目标n了解消费者市场的特点及购买行为模式。n明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。n了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。n掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。11/23/20223第一节消费者市场与第一节消费者市场与消费者行为模式消费者行为模式n一、一、消费者市场的特点消费者市场的特点n二、二、消费者购买
2、行为模式消费者购买行为模式11/23/20224n消费者市场消费者市场是个人或家是个人或家庭为了生活庭为了生活消费而购买消费而购买产品和服务产品和服务的市场。的市场。11/23/20225 一、消费者市场的特点一、消费者市场的特点n1.人多面广人多面广 n2.差异性大差异性大 n3.小型购买，高频购买小型购买，高频购买 n4.非专家购买非专家购买 n5.需求弹性大需求弹性大 n6.购买力的流动性大购买力的流动性大 11/23/20226二、消费者购买行为模式（二、消费者购买行为模式（1）6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买Ho
3、w如何购买11/23/20227二、消费者购买行为模式（二、消费者购买行为模式（2）7Ooccupants购买者购买者objects购买对象购买对象objectives购买目的购买目的organizations购买组织购买组织occasions购买时间购买时间outlets购买地点购买地点operations购买方式购买方式11/23/20228简单的购买者行为模式简单的购买者行为模式 市场营销市场营销和其他影和其他影响因素响因素 购买者购买者“黑箱黑箱”购买者购买者 的反应的反应 11/23/20229购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模模式式营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价
4、格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量11/23/202210第二节影响消费者购买第二节影响消费者购买行为的因素行为的因素n一一、文化因素文化因素n二二、社会因素社会因素n三、个人因素三、个人因素n四、心理因素四、心理因素11/23/202211影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素文化因素文化因素 文化文化亚文化亚文化
5、社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭角色和地位角色和地位 个人因素个人因素年龄与年龄与生命周期阶段生命周期阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性及个性及自我观念自我观念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者11/23/202212一、文化因素一、文化因素n文化文化n亚文化亚文化n社会阶层社会阶层11/23/202213营销研究时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层n房子n车子n股票n笔记本电脑n名牌n健身n旅游n咖啡n西餐n文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，2002-02-06。11/23/20221
6、4二、二、社会因素社会因素n相关群体相关群体n家庭家庭n角色和地位角色和地位11/23/202215相关群体相关群体n相关群体相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。行为的个人或集体。11/23/202216相关群体的分类相关群体的分类基 本 群 体P rim ary groups次 要 群 体S econdary groups直 接 相 关 群 体崇 拜 群 体A spirational groups否 定 群 体D issociative groups间 接 相 关 群 体相 关 群 体11/23/20221
7、7相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响n示范性；示范性；n仿效性；仿效性；n一致性；一致性；n“意见领袖意见领袖”（Opinion leader）的行为会的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；引起群体内追随者、崇拜者的仿效；n相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。定。11/23/202218课堂研讨课堂研讨n您如何评价您如何评价“明星明星”在营销中的影在营销中的影响力及号召力？响力及号召力？11/23/202219角色和地位角色和地位n角色角色（Role）是周围的人对一个人的要是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。
8、求或一个人在各种不同场合应起的作用。n消费者做出购买选择时往往会考虑自己消费者做出购买选择时往往会考虑自己的的身份和地位身份和地位（Status），），企业把自己企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。客。11/23/202220三、个人三、个人因素因素n年龄与生命周期阶段年龄与生命周期阶段n职业职业n经济状况经济状况n生活方式生活方式n个性与自我观念个性与自我观念11/23/202221【小思考】n在娱乐选择上，受年龄和生命在娱乐选择上，受年龄和生命周期阶段影响较大的有哪些项周期阶段
9、影响较大的有哪些项目目?11/23/202222四、四、心理因素心理因素n动机动机n知觉知觉n学习学习n信念与态度信念与态度11/23/202223马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1.生理需要生理需要3.社会需要社会需要2.安全需要安全需要45自我实现需自我实现需要要尊重需要尊重需要11/23/202224知觉知觉n知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。像的过程。n不同的人对同一刺激物会产生不同的知不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：觉，因为知觉会经历三种过
10、程：1.选择性注意；选择性注意；2.选择性扭曲；选择性扭曲；3.选择性保留。选择性保留。11/23/202225学习学习11/23/202226案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量1n假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和想就把一百块迅速消费掉
11、，然后就向北京女人和上海女人借上海女人借n广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，11/23/202227n大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人的银行存折里通常空空如也。n广州女人，最能体现广州人的精明。在广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不
12、像京妞们大大咧咧冲口言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，再三。打扮上，案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量211/23/202228n广州女人更比不上广州女人更比不上“上海宝贝上海宝贝”们善于打扮们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人悍。走在西关街道上，你随处可见广
13、州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。事务一揽在身。案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量311/23/202229第三节消费者购买决策过程第三节消费者购买决策过程n一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者n二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型n三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤11/23/202230一、消费者购买
14、决策一、消费者购买决策过程的参与者过程的参与者n发起者；发起者；n影响者；影响者；n决定者；决定者；n购买者；购买者；n使用者。使用者。11/23/202231二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买者的介入程度购买者的介入程度高高低低品牌品牌差异差异程度程度大大复杂的复杂的购买行为购买行为 多样性的多样性的购买行为购买行为 小小减少失调感减少失调感的购买行为的购买行为 习惯性的习惯性的购买行为购买行为 11/23/202232复杂的购买行为复杂的购买行为n复杂的购买行为复杂的购买行为包括三个步骤。首先，包括三个步骤。首先，购买者产生对商品的信念；其次，他购买者产生对商品的信念；其次，
15、他或她对这个商品形成态度；第三，他或她对这个商品形成态度；第三，他或她作出慎重的购买选择。或她作出慎重的购买选择。11/23/202233减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为 n当消费者参与购买程度较高，购买的当消费者参与购买程度较高，购买的产品很昂贵、购买不频繁、购买有风产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险，但品牌差别不明显时，消费者的险，但品牌差别不明显时，消费者的购买行为表现为购买行为表现为减少失调感的购买行减少失调感的购买行为为。11/23/202234多样性的购买行为多样性的购买行为 n多样性的购买行为多样性的购买行为的特点是消费者参与的特点是消费者参与程度低，同时品牌间的差异很大
16、，这时程度低，同时品牌间的差异很大，这时消费者经常改变品牌的选择。消费者经常改变品牌的选择。11/23/202235习惯性的购买行为习惯性的购买行为 n许多产品的购买是在消费者低度介入、许多产品的购买是在消费者低度介入、品牌间无多大差别的情况下完成的。品牌间无多大差别的情况下完成的。消费者对这类产品几乎不存在介入情消费者对这类产品几乎不存在介入情况。他们是出于习惯，而非出于对品况。他们是出于习惯，而非出于对品牌的忠诚。牌的忠诚。11/23/202236三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程的主要步骤的主要步骤确认确认需要需要收集收集信息信息评价评价方案方案购买购买决策决策购后购后行为行为
17、他人态度他人态度意外因素意外因素11/23/202237购买决策过程购买决策过程步骤步骤 1.确认需要确认需要 消费者需要消费者需要得以实现并得以实现并得到满足得到满足消费者消费者对某个问题对某个问题或需要的或需要的确认确认需要来自于需要来自于:内部刺激内部刺激外部刺激外部刺激11/23/202238购买决策过程购买决策过程步骤步骤 2.信息收集信息收集个人来源个人来源商业来源商业来源公众来源公众来源经验来源经验来源n家庭，朋友，邻居家庭，朋友，邻居n最有效的信息源最有效的信息源n广告，推销员广告，推销员n从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息n大众媒体大众媒体n消费者评级机构消费者评级
18、机构n产品的操作产品的操作n检查检查n使用使用11/23/202239购买决策过程购买决策过程步骤步骤 3.评价方案评价方案n营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案评价方案消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买消费者可能咨询其他人之后购买11/23/202240购买决策过程购买决策过程步骤步骤 4.购买决策购买决策购买意向购买意向决定购买最喜欢的品牌决定购买最喜欢的品牌
19、购买决定购买决定他人态度他人态度意外因素意外因素11/23/202241购买决策过程购买决策过程步骤步骤 5.购买后行为购买后行为满意的顾客满意的顾客不满意的顾客不满意的顾客消费者对产品结果的预期消费者对产品结果的预期.产品实际效果产品实际效果.Cognitive Dissonance11/23/202242 课堂研讨课堂研讨 用用“刺激刺激反应反应”模式的适当组成来解释以下模式的适当组成来解释以下消费者行为消费者行为:1 1、由鸟的干唾液制成的燕窝汤在美国一般不被看做是、由鸟的干唾液制成的燕窝汤在美国一般不被看做是美味，而由花蜜制成的蜂蜜很受美国人推崇；美味，而由花蜜制成的蜂蜜很受美国人推崇
20、；2 2、某些消费者在各种商店里购物，另一些则只在熟悉、某些消费者在各种商店里购物，另一些则只在熟悉的商店购物；的商店购物；3 3、某些消费者在仔细逛了一圈之后才购物，另一些则、某些消费者在仔细逛了一圈之后才购物，另一些则看中了就买；看中了就买；4 4、两个不同民族的人看同一广告，一个人关注并接受、两个不同民族的人看同一广告，一个人关注并接受了这一广告，而另一个人根本意识不到他的存在。了这一广告，而另一个人根本意识不到他的存在。11/23/202243练习题：练习题：一、单项选择题一、单项选择题 1、大多数消费者只能根据个人好恶和、大多数消费者只能根据个人好恶和 做出购买决策。做出购买决策。A
21、智慧智慧 B经验经验 C.感觉感觉 D能力能力2、某种相关群体的有影响力的人物称为、某种相关群体的有影响力的人物称为 。A“意见领袖意见领袖”B“道德领袖道德领袖”C“精神领袖精神领袖”D“经济领导者经济领导者”3、一个人的、一个人的 影响着消费需求和对市场营销因素的反应。影响着消费需求和对市场营销因素的反应。A能力能力 B个性个性 C联系联系 D精神精神4、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指 。A生理需要生理需要 B社会需要社会需要 C尊敬需要尊敬需要 D安全需要安全需要11/23/2022445 5、消费者购买过程是消费者购买动机
22、转化为、消费者购买过程是消费者购买动机转化为 的过程。的过程。A A购买心理购买心理 B B购买意志购买意志 C C购买行动购买行动 D D购买意向购买意向6 6、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为购买行为称为 。A A习惯性的购买行为习惯性的购买行为 B B多样性的购买行为多样性的购买行为 C C减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为 D D复杂的购买行为复杂的购买行为7 7、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施
23、过程中用、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合，称为来作为参照标准的某个人或某些人的集合，称为 。A A主要群体主要群体 B B参照群体参照群体 C C正式群体正式群体 D D正相关态度群体正相关态度群体11/23/202245二、多项选择题二、多项选择题 1、一个国家的文化包括的亚文化群主要有、一个国家的文化包括的亚文化群主要有 。A种族亚文化群种族亚文化群 B，宗教亚文化群，宗教亚文化群 C.民族亚文化群民族亚文化群 D语言亚文化群语言亚文化群 E地理文化群地理文化群2、西方营销学者通常将消费者购买决策的一般过程分为、西方营销学者通常将消费者
24、购买决策的一般过程分为 等阶段。等阶段。A确认问题确认问题 B信息收集信息收集 C备选产品评估备选产品评估 D购买决策购买决策 E购后过程购后过程3、人们对刺激物产生的知觉有、人们对刺激物产生的知觉有 等几种层次的理解。等几种层次的理解。A选择性注意选择性注意 B选择性扭曲选择性扭曲 C选择性保留选择性保留 D选择性淘汰选择性淘汰 E选择性理解选择性理解4、同一社会阶层的成员具有类似的、同一社会阶层的成员具有类似的 。A收入收入 B个性个性 C价值观价值观 D兴趣兴趣 E行为行为 11/23/202246三、判断题三、判断题 1、一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。（、一般而言，人类的需
25、要由低层次向高层次发展。（）2、家人、亲属、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群体。（、家人、亲属、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群体。（）3、人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。（、人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。（）4、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（）5、对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，、对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买
26、决定，简化购买决策过程。（策过程。（）6、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（）7、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。（）、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。（）8、在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。、在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。（）9、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。（、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。（）11/23/202247四、名词解释四、名词解释 相关群体相关群体 消费者市场消费者市场 动机动机 选择性扭曲选择性扭曲 多样性的购买行为多样性的购买行为五、问答题五、问答题1、消费者市场有哪些特点？、消费者市场有哪些特点？2、相关群体有哪些类型？、相关群体有哪些类型？3、影响消费者行为的个体因素包括哪些？、影响消费者行为的个体因素包括哪些？4、消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业、消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作？需要做哪些方面的营销工作？11/23/202248
