1、广州康升竞争战略及营销体系提升咨询广州康升竞争战略及营销体系提升咨询项目建议书项目建议书机密机密2022年11月23日广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印2目目 录录一、项目背景和目标一、项目背景和目标二、项目思路和方法二、项目思路和方法三、项目内容和成果三、项目内容和成果四、项目运作和安排四、项目运作和安排附件一：广州康升咨询案例列表附件一：广州康升咨询案例列表附件二：附件二：广州康升管理咨询简介广州康升管理咨询简介广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-
2、23版权所有，不得翻印3近近10年来，我国家具市场发展迅猛，从年来，我国家具市场发展迅猛，从1998年年870亿的产值一跃亿的产值一跃为为2005年的年的3450亿元，亿元，8年的复合增长率为年的复合增长率为21.8%，位世界前列，位世界前列CAGR:21.8%1998-2005年中国家具总产值统计资料来源：中国家具协会统计、广州康升行业研究院广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印4从历史发展看，中国的家具市场基本上可以划分为两个阶段从历史发展看，中国的家具市场基本上可以划分为两个阶段中国家具行业发展阶段中国家具行
3、业发展阶段n投资不断增加，行业规模不断扩大n产品多样，质量不断提高，生产持续快速增长n民营企业迅速崛起，形成家具行业新局面n销售范围扩大，多层次多渠道的流通格局初步形成n广泛与国际交往，出口持续增长n规模小，发展缓慢n家具供应处于短缺状态n流通渠道不畅通 1950 19801980 至今广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印5目前，中国家具行业已经成为完全市场导向型行业，基本上没有目前，中国家具行业已经成为完全市场导向型行业，基本上没有国营企业，国营企业，90以上的企业是民营企业、股份制企业，外商投资以上的企业是民
4、营企业、股份制企业，外商投资企业企业n国内企业总数达5万家以上，普遍为中小型企业n国内家具行业从业人数达500万以上n人均年产值约为10万元，最高的也不过25万元n整个行业的技术水平在不断提高，产品品种不断增加，产品质量也越来越好n中、低端产品市场已出现供过于求的过剩局面，高端产品市场仍然被进口产品或外资企业所占有广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印6中国家具业目前已形成四个大的家具产业区，家具出口生产企业中国家具业目前已形成四个大的家具产业区，家具出口生产企业和大型生产企业集中于此，中西部地区家具工业尚处在发展
5、阶段和大型生产企业集中于此，中西部地区家具工业尚处在发展阶段东北家具产业区东北家具产业区n以沈阳、大连为中心n具有较好的工业基础和木材资源优势华北家具产业区华北家具产业区n以北京、天津和河北、山东为中心n具有企业规模较大和相当的市场优势华东家具产业区华东家具产业区n以浙江、江苏、上海为中心n具有产品质量和经营管理的优势华南家具产业区华南家具产业区n以广东、福建为中心n具有产品数量和品牌优势广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印7目前国内家具企业逐步向规模化和品牌化发展，同时各个企业更目前国内家具企业逐步向规模化和品
6、牌化发展，同时各个企业更多地专注于各自擅长的领域发展多地专注于各自擅长的领域发展广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印8目前国内家具企业多采取以下目前国内家具企业多采取以下7种销售模式种销售模式n区域代理经销商国内家具主要销售模式n家具展销会n品牌专卖店n建材家居超市n大型家具批发零售贸易n家具连锁店n家具卖场广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印9对比国外销售主要模式可以发现，建材超市、大型批零市场为我对比国外销售主要模式可以发现，建
7、材超市、大型批零市场为我国特有销售模式，也反映出国内目前家具消费理念、消费方式与国特有销售模式，也反映出国内目前家具消费理念、消费方式与国外成熟市场有一定的差距国外成熟市场有一定的差距n品牌专卖店n家具超市/连锁店n综合性居室用品店n网上销售美国销售模式美国销售模式n购买团和连锁店n独立的零售店n家具超市n百货商场n邮购公司n直销德国销售模式德国销售模式n百货商场n连锁超市n自制商品店n直销意大利销售模式意大利销售模式广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印10总结我国家具市场目前状况，可以发现以下六大特点和不足总结
8、我国家具市场目前状况，可以发现以下六大特点和不足家具市场六大主要特点家具市场六大主要特点家具行业六大不足家具行业六大不足家具企业规模化、专业化、品牌化家具企业集群化、特色产业区域不断形成家具市场的国际化家具流通专业化、梯度化产品功能化、多元化出口国家和地区多元化，出口产品多样化家具企业生产效率普遍低下家具行业人才匮乏严重制约行业发展缺乏独到设计，抄袭模仿普遍品牌缺失是家具销售的致命伤短期行为破坏市场行业缺乏有效管理广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印11历经历经11年的发展壮大，广州康升实业已经成为中国家具时尚品
9、牌年的发展壮大，广州康升实业已经成为中国家具时尚品牌的领跑者之一的领跑者之一年代年代主要业绩主要业绩2005年2004年2003年1995-1999年2000-2002年n广州康升增城工业园落成，占地16万平方米，成为国内最大的家具生产基地之一n广州康升管理走向电子化，同年，增城板式实业部投产n康耐登第一次代表中国家具在德国参展，同年，第三届康奈登品牌研讨大会在上海召开n广州康升实业公司在香港成立。1997年，广州康升在国内建立第一家工厂，面积1000平方米，命名为广州康升家具厂，到1999年，在国内共建成3家工厂。n康耐登品牌诞生。2002年完成在意大利的品牌注册，实现品牌国际化广州康升竞争
10、战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印12面对巨大的市场份额，广州康升实业要突破面对巨大的市场份额，广州康升实业要突破3亿关口，必须从战略亿关口，必须从战略和策略两方面入手，从管理和市场上寻找出路和策略两方面入手，从管理和市场上寻找出路产品组合一产品组合二现有销售理想销售目标销售工作总结节选：销售工作总结节选：个人能力的提升不够：自我营销理念创新不够；个人对于职业方向的理解不清晰；对推广新品牌的认识不够；1.在公司的运营创新能力不强时，采取了多品种的战略导致短期的发展缓慢。差距如何实现广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广
11、州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印13为解决更快更好的发展问题，广州康升实业公司需要明确下列问为解决更快更好的发展问题，广州康升实业公司需要明确下列问题，以构建规范的市场营销基础管理平台，取得更好的业绩题，以构建规范的市场营销基础管理平台，取得更好的业绩公司层战略公司层战略营销战略营销战略市场细分与目标市场细分与目标市场市场针对目标市场的针对目标市场的营销策略营销策略营销策略实施方营销策略实施方案案n公司层战略是否明晰？n广州康升实业公司未来的发展目标明确吗？n广州康升实业公司未来的业务组合规划清晰吗？n公司在总战略指引下的准备向客户提供何种价值与服务
12、？n价格策略是什么？n向客户提供服务的营销渠道的宽度与深度适当吗？n公司的品牌建设如何安排？n面对众多技术服务细分市场，公司是否针对各细分市场做了深入分析？n选择什么市场作为公司的目标市场？n如何配置公司资源重点关注目标市场？n每个目标市场的各自特点是什么？n如何制定针对各个目标市场的有效营销策略？n如何兼顾目标市场与边缘市场的营销努力？n在以上营销问题解决的基础上如何制定营销管理体系？n以客户还是地理区域划分市场以构建营销组织结构？n组织结构的岗位职责如何定位？n如何制定规范的业务流程？n销售队伍的考核激励及费用如何管理？广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升
13、项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印14广州康升初步认为，本次项目需要解决以下五大核心问题广州康升初步认为，本次项目需要解决以下五大核心问题n进一步理清企业发展战略和市场战略，明确多元化和国际化发展方向，明确企业文化战略n制定未来五年广州康升公司市场战略规划体系n搭建/完善公司营销管理体系n建立健全公司营销管理流程和相关的管理制度体系n明确品牌管理、渠道管理策略，完善销售管理体系广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印15目目 录录一、项目背景和目标一、项目背景和目标二、项目思路和方法二、项目思路和方法三
14、、项目内容和成果三、项目内容和成果四、项目运作和安排四、项目运作和安排附件一：广州康升咨询案例列表附件一：广州康升咨询案例列表附件二：附件二：广州康升管理咨询简介广州康升管理咨询简介广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印16广州康升初步认为，本项目将分成两大阶段，四个模块来完成广州康升初步认为，本项目将分成两大阶段，四个模块来完成第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段战略/营销管理诊断模块公司和营销战略规划营销体系平台设计营销管理体系实施框架及辅导1234n公司战略梳理和检讨n公司内部营销基础管理平台诊断n营销组织结构诊
15、断n营销业务流程诊断n品牌管理诊断n销售队伍管理诊断n业务拓展管理平台诊断n公司总体战略明晰及管控模式n未来5年营销战略规划n国际化战略n企业文化战略n目标市场选择n针对目标市场的营销策略制订n市场营销基础管理平台构建n营销组织结构n营销业务流程设计n品牌建设方案n渠道管理设计等n营销基础管理平台建设实施框架制定n实施辅导与相关培训广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印17第一阶段第一模块第一阶段第一模块战略战略/营销管理诊断模块营销管理诊断模块第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段战略/营销管理诊断模块公司和营销战略规
16、划营销体系平台设计营销管理体系实施框架及辅导1234n公司战略梳理和检讨n公司内部营销基础管理平台诊断n营销组织结构诊断n营销业务流程诊断n品牌管理诊断n销售队伍管理诊断n业务拓展管理平台诊断n市场营销基础管理平台构建n营销组织结构n营销业务流程设计n销售队伍管理设计n品牌建设方案n渠道管理设计等n营销基础管理平台建设实施框架制定n实施辅导与相关培训n公司总体战略明晰及管控模式n未来5年营销战略规划n国际化战略n企业文化战略n目标市场选择n针对目标市场的营销策略制订广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印18首先，广
17、州康升项目组将协助广州康升实业公司战略规划人员一首先，广州康升项目组将协助广州康升实业公司战略规划人员一起明确和梳理公司未来五年的整体发展规划体系起明确和梳理公司未来五年的整体发展规划体系确定远景和使命确定远景和使命明确业务目标明确业务目标决定发展路径决定发展路径确定资源配置确定资源配置战略实施和评估战略实施和评估如有必要可重复进行使命远景目标价值市场吸引力公司竞争力弱强大小业务单元职能部门退出避免投资利润时间1 12 23 3参与方式：决策12345示意示意广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印19广州康升建议采
18、用模块化的战略制定流程，并配合以相应的反馈广州康升建议采用模块化的战略制定流程，并配合以相应的反馈和综合机制，为广州康升实业制定合理、科学的发展战略和综合机制，为广州康升实业制定合理、科学的发展战略企业初步诊断内部因素分析外部因素分析综合分析确定差距检验相关前提条件制定战略评估与筛选敏感性因素财务评价制定行动方案制定预算计划制定业务计划实施方案实施计划备选方案要素分析制定战略计划/预算战略实施1234反馈客户参与战略制定的全过程以保证对战略的充分理解并便于以后的实施广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印20对企业内
19、部情况，广州康升将采用对企业内部情况，广州康升将采用“立体透视动态分析模型立体透视动态分析模型”对对广州康升实业管理工作的各个方面进行初步诊断广州康升实业管理工作的各个方面进行初步诊断管理诊断内容管理诊断内容 三维立体分析 企业的组织结构与活动组织结构（管理层级设计；部门设置）职能活动（价值创造的活动）管理活动（计划、组织、领导和控制）透视分析企业的文化与资源企业的文化（内在的和表现的）企业的资源（人、财、物、信息、关系、品牌等）动态分析 企业的发展外部环境（宏观、中观环境）企业的目标（自我目标和学习目标）企业的策略（业务组合与竞争战略）管理诊断步骤收集信息发现问题找出原因提出建议广州康升全面
20、管理诊断模型广州康升全面管理诊断模型立体透视动态分析模型立体透视动态分析模型管理诊断工具问卷调查法深度访谈法收集资料法标杆研究法组织流程分析能力评价模型组织诊断模型组织设计模型战略落实金字塔模型人力资源战略规划模型绩效目标模型职业成长模型职业发展模型目标管理模型时间管理矩阵授权过程模型授权层次模型沟通渠道模型领导连续统一体模型沟通流程分析模型企业价值链分析模型战略规划评价模型管理诊断矩阵广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印21采购供应生产销售服务工艺改造研发营销设备管理后勤计划协调人力资源财务控制质量控制安全控制
21、战略定位管理决策法律直线业务层保障支持层控制协调层战略决策层某生产企业价值链集中访谈集中访谈现场核查现场核查资料搜集资料搜集广州康升调研分析模型广州康升调研分析模型示意示意集中访谈、现场核查和资料搜集是广州康升快速熟悉企业的三种工集中访谈、现场核查和资料搜集是广州康升快速熟悉企业的三种工作方式作方式广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印22对广州康升实业管理的各个方面从三个维度进行四个梯度的深对广州康升实业管理的各个方面从三个维度进行四个梯度的深入诊断和评估入诊断和评估问题？原因？解决建议？体系构建决策情况过程执行
22、实施效果广州康升管理诊断矩阵广州康升管理诊断矩阵管理活动职能活动组织与流程有没有？全不全？好不好？可行性？科学性？理解程度？风险分析？及时性？权限合理性？沟通情况？决心大小？重视程度？接受程度？掌握程度？执行力度？管理效率？过程控制？外界表现？上级看法？内部满意度？数量结果？质量结果？财务表现？广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印23职能管理层级与组织从基础管理、职能管理和组织三个维度对广州康升实业的管理情从基础管理、职能管理和组织三个维度对广州康升实业的管理情况进行全面分析况进行全面分析战略管理战略管理研研究究
23、与与开开发发技技术术管管理理生生产产管管理理物物资资采采购购质质量量管管理理市市场场营营销销信息化管理信息化管理财务管理财务管理人力资源管理人力资源管理高层中层基层计划组织领导控制基础管理示意示意广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印24数量质量潜量并对企业内部进行透视分析，深入了解企业的文化和资源并对企业内部进行透视分析，深入了解企业的文化和资源企业的文化企业的资源人力资源财务资源信息资源物质资源关系资源品牌资源企业的资源企业文化企业的内在文化：内部提倡的价值观和行为企业的外部形象：希望让环境感知的文化示意示意广
24、州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印25期间，广州康升将采用定性和定量的研究手段深入研究广州康升期间，广州康升将采用定性和定量的研究手段深入研究广州康升实业公司营销管理体系，形成营销管理诊断报告实业公司营销管理体系，形成营销管理诊断报告研究目的研究目的n形成对广州康升实业的总体判断n了解营销管理体系的制度建设定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段n形成对广州康升实业的经营业绩的数据分析结论n找出广州康升实业的内部优劣势n小组座谈会n财务报表分析n管理制度分析研究工具研究工具焦点小组深度访谈调研分析 问卷示
25、意n 深度访谈 数据分析广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印26对广州康升实业内部营销基础管理平台的诊断包括业务流程，品对广州康升实业内部营销基础管理平台的诊断包括业务流程，品牌建设，销售队伍管理等方面的管理诊断牌建设，销售队伍管理等方面的管理诊断公司内部营销公司内部营销管理流程诊断管理流程诊断n广州康升实业现有业务流程管理文件的梳理n现有业务流程管理规范与市场需求的差距n营销管理流程优化的改进方向n品牌建设诊断品牌建设诊断n广州康升实业品牌建设的现状：品牌建设组织，品牌建设投入，品牌建设策略等n广州康升实业品牌
26、建设的薄弱环节及改善机会n销售队伍销售队伍管理诊断管理诊断n广州康升实业销售队伍管理制度的梳理n现有销售队伍在组织结构、预算管理、销售队伍薪酬福利、激励手段、n销售人员职业生涯规划等方面的优势与不足n广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印27例如，对各管理层级和部门职责权限的诊断，可以发现部门职责划例如，对各管理层级和部门职责权限的诊断，可以发现部门职责划分中存在的问题及产生的原因分中存在的问题及产生的原因甲乙两个属同层次部门的职责有交叉部分甲乙两个属不同层次部门的职责有交叉部分应该由甲部门负责的职责现在由乙部门负
27、责职责交叉职责交叉甲乙甲乙职责重叠职责重叠职责错位职责错位甲乙两个属同层次部门的职责中有缺失部分职责空档职责空档流程或权限设计问题导致职责遗漏或者职责虚位，如甲部门名存实亡，对乙部门失去控制甲乙甲乙乙甲甲乙职责虚位职责虚位举例举例广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印28同时，通过内部价值链分析来全面分析广州康升实业经营同时，通过内部价值链分析来全面分析广州康升实业经营的增值的增值过程和关键环节过程和关键环节寻求成本与效率优势寻求成本与效率优势整合上游和下游客户整合上游和下游客户 市场调查 可行性研究 方案涉及 技
28、术审核 产品研发 市场部 研发中心 销售管理 渠道管理 品牌管理 客 户 关 系 管理 预算管理 下属公司 经营管理部 人事管理 成本管理 车间管理 质量管理 技术管理 下属公司 市场开发部 客户信息管理 维修服务管理 设备保养管理 配件供应管理 客户服务部 下属公司 物流采购部 财务管理部 下属公司研发管理研发管理 采购物流采购物流管理管理生产管理生产管理营销管理营销管理售后服务售后服务 合同管理 采购管理 质量管理 库存管理职职能能涉涉及及部部门门示意示意广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印29在在“立体透视
29、动态分析诊断立体透视动态分析诊断”的过程中，通过运用管理理论、实践经的过程中，通过运用管理理论、实践经验和标杆研究，结合企业的战略目标要求，找出理想的管理状况，与验和标杆研究，结合企业的战略目标要求，找出理想的管理状况，与现状进行对比，找出问题和差距现状进行对比，找出问题和差距现状理想状况管理理论实践经验标杆分析战略目标差距与问题示意示意广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印30并根据轻重缓急将问题排序，找出关键的问题并根据轻重缓急将问题排序，找出关键的问题主要问题：P1、P2、P3、P4次要问题：P5、P6、P7
30、其他问题：P8、P9、P10、P11问题优先排序法PQM模型最紧要最不紧要最重要最不重要4321EDCBAP1P2P3P5P4P6P7p11P8P9p105示意示意广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印31这些关键问题也是管理提升的突破口，因此，我们将深入分析原这些关键问题也是管理提升的突破口，因此，我们将深入分析原因，提出解决思路，并制定出行动规划因，提出解决思路，并制定出行动规划示意示意 1、治理结构不健全，董事会职能虚化，决策效率低下 2、组织机构臃肿，职能分工过细，协调性差，内部交易成本较高，组织效率低下
31、3、总部战略规划能力弱 4、总部市场营销职能分散乃至缺失 5、人力资源职能被人为割裂，缺乏系统性 6、经营计划指导性差，考核流于形式，管理水平难以提升 1、董事会与经营层高度重叠，董事会缺乏专门的决策支持机构与日常工作机构 2、部门设置过细过多，责权利不清晰，本位主义严重 3、缺乏战略意识，规划部门职能欠缺 4、营销意识淡薄，市场职能分散 5、人力资源开发和管理的观念淡化1、从战略的高度来审视现行的公司组织架构2、从公司对各业务所采取的管理模式来审视现行组织架构并进行组织优化3、从企业价值链的角度来分析企业的价值活动4、梳理核心管理流程优化部门职责5、提出部门的核心岗位设置建议关键问题原因分析
32、解决思路1、2006年调整减少一个管理层级，减少XX个中层职位2、2007年根据价值创造活动重新设置职能部门3、2007年根据新的划分重新明确部门职权4、2006年对质量控制流程进行改造5、2005年建立信息平台行动规划注：本页仅做为分析模型的简单示意，不代表实际，仅供参考广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印32第二步，广州康升将从行业和市场的角度对广州康升实业的外部第二步，广州康升将从行业和市场的角度对广州康升实业的外部环境按照模块进行分析环境按照模块进行分析分分析析内内容容宏观环境分析宏观环境分析行业发展规划
33、技术发展趋势国家政策的影响(进入WTO)C现有核心业务现有核心业务 市场发展趋势与潜力 行业盈利能力 市场结构(竞争、区域等)价格变化趋势 需求的现状与变化 未来成功的要素A竞争对手基准比较竞争对手基准比较市场份额(产品、客户和流通渠道)营销战略-品牌/价格定位-分销渠道盈利能力和成本结构主要竞争对手的销售模式、流程和营销方法B工作工作方法方法 行业专家，行业主管访谈 工作资料 经销商访谈 专家访谈 工作资料 竞争对手访谈 经销商访谈 销售人员访谈广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印33如果企业无法针对现有核心业
34、务建立竞争优势，或企业有可能利如果企业无法针对现有核心业务建立竞争优势，或企业有可能利用现有竞争能力建立新的战略业务时，我们还将对新的业务发展用现有竞争能力建立新的战略业务时，我们还将对新的业务发展机会进行系统的分析与搜索机会进行系统的分析与搜索项项目目内内容容工作工作方法方法结果结果市场机会搜索市场机会搜索 根据内部资源优势初步选择潜在的产品领域-关键/先进生产 设备-现有客户-价值链延伸/优化 内部研讨会 相关企业拜访 拜访行业专家 行业资料 拜访行业专家 重点经销商/客户拜访 竞争对手访谈 竞争对手经销商/最终客户访谈 业绩最好的企业访谈 确定分类/评价标准 内部研讨会A 类市场B 类市
35、场C 类市场高潜力市场需要适量投资中等潜力大规模投资潜力有限市场调查市场调查 市场规模与分布 发展潜力 需求特征 销售渠道 销售价格和毛利 市场进入壁垒 产品生产周期基准比较基准比较 竞争对手(国内/国外)市场重点 销售渠道及伙伴 战略和优势 成本结构和盈利能力 品牌/价格定位 技术/装备水平市场分类市场分类 存在机会的市场 进入的时机 对能需投资额与回报的初步估计 进入的市场壁垒CADB广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印34广州康升将运用多种分析模型和工具对广州康升实业外部市场环广州康升将运用多种分析模型和工
36、具对广州康升实业外部市场环境进行综合评价和科学的界定境进行综合评价和科学的界定宏观环境宏观环境行业环境行业环境细分市场细分市场 PEST模型 外部因素评价矩阵 内部因素评价矩阵 内部-外部矩阵 SWOT分析模型 行业价值链分析模型 行业发展阶段和生命周期分析模型 行业集中度分析模型 行业结构-行为-业绩模型 行业关键成功因素模型 原料供应分析方法 技术分析方法 细分市场分类模型 竞争五力分析模型 市场容量和结构分析方法 消费者市场行为分析方法 市场竞争分析方法 竞争因素对比模型广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印
37、35广州康升对广州康升实业外部行业做全面分析时，将应用下列分析广州康升对广州康升实业外部行业做全面分析时，将应用下列分析框架进行分析，以明确行业的竞争状况、发展趋势以及对自身的影框架进行分析，以明确行业的竞争状况、发展趋势以及对自身的影响响广州康升行业分析框架工具广州康升行业分析框架工具宏观影响宏观影响行业概况行业概况竞争状况竞争状况驱动因素驱动因素发展趋势发展趋势对企业自身的影响对企业自身的影响产业发展产业发展模式模式行业层行业层细分细分市场层市场层n中国家具业收到国家“十一五”规划的影响n传统家具企业逐渐转型n新技术的不断更新n新材料新设计n整个行业的发展趋势n在整合发展中的风险和机会n企
38、业产业链发展模式选择的影响n对企业所需资源和能力的要求n宏观经济、国家、行业政策对家具业产生的影响针对家具行业：n行业规模n发展状况n赢利情况n进入壁垒n价值链分析针对规划与设计子行业n行业集中度n优秀企业竞争力n替代业务情况n行业内一体化的竞争力n推动家居行业发展的重要因素n影响行业之间联动的重要因素n规模的变化n增长情况的变化n赢利的变化n风险和机会n各行业之间联动的变化针对产业链：n对行业之间联动的影响n产业链重点环节的选择针对各行业：n行业的转型与融合对资源和能力的要求n宏观经济、行业政策对各细分市场产生的影响针对提供的产品：n市场规模n发展状况n赢利情况n进入壁垒针对产品：n提供产品
39、集中度n优秀企业竞争力n替代业务情况n各种经营模式的竞争力n推动家具产品发展的重要因素n规模的变化n增长情况的变化n赢利的变化n风险和机会针对各子行业：n对细分市场选择的影响针对各子服务产品：n对发展方向和经营模式的影响，对资源和能力的要求n国内外家具行业的发展情况广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印36根据分析明确广州康升实业所在行业和市场的性质和特点，确定根据分析明确广州康升实业所在行业和市场的性质和特点，确定发展的初步策略发展的初步策略散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的
40、市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义示意示意广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印37项目组会重点对可能进入的领域进行深入分析项目组会重点对可能进入的领域进行深入分析
41、，以判断进入的可行性，以判断进入的可行性及进入的方式及进入的方式01020304050020%40%60%80%100%120%140%1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005百万台年增长率XX业务增长预测11.9510.559.876.004.603.292.08XX细分市场发展前景分析市场容量与增长n是研究市场的基本数据，判断是否应进入某个市场的出发点市场细分n是确定进入市场的层次和角度的主要方法n通常按区域、价格、产品档次和客户进行市场细分客户的价值驱动因素n评价市场吸引力的方法之一客户购买的驱动因素XXXX市场市场XX市场的进入壁垒市场进入壁垒n帮
42、助新进入者评估加入新行业的难易程度示意广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印38然后对可能进入的行业进行分析，并明确进入的各项条件然后对可能进入的行业进行分析，并明确进入的各项条件具体内容具体内容议题议题信息来源信息来源产品发展趋势产品发展趋势 市场需求和增长模式 价格趋势 潜在技术革新及影响 潜在替代产品 市场及客户调查、访谈行业供应特征行业供应特征 行业内参与者数量及各自的份额 生产能力发展及计划 国外企业威胁 行业协会 政府主管部门访谈 主要竞争对手访谈、年报 国际行业分析行业平衡行业平衡 行业内供应能力利用
43、预测 预测的行业突变及可能的影响 行业专家访谈行业业绩行业业绩 行业的整体发展及利润率 行业协会 主要竞争对手访谈、年报表主要法规主要法规 潜在政府解控及影响 法规 融资政策 税收政策 向海外投资的政策 政府主管部门访谈 行业协会示意广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印39在分析时，广州康升实业所有业务市场和欲进入的市场未来发展和在分析时，广州康升实业所有业务市场和欲进入的市场未来发展和变化的趋势，都是我们关注的重点变化的趋势，都是我们关注的重点行业的相关分析市场容量变化行业的相关分析市场容量变化示意示意有多种方
44、法对市场需求进行有多种方法对市场需求进行预测：预测：数据回归预测法；投入产出预测法；重要行业、市场需求调查；广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印40在行业研究中，对家具行业的竞争格局、竞争特征进行综合分析在行业研究中，对家具行业的竞争格局、竞争特征进行综合分析是必须关注的另外一个重点是必须关注的另外一个重点家 具 竞 争 变 化 路 线 图家 具 竞 争 变 化 路 线 图20062007年年20082010年年2010年之后年之后广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2
45、022-11-23版权所有，不得翻印41通过行业成功要素与产品组合的分析，找寻出增强自身竞争力的通过行业成功要素与产品组合的分析，找寻出增强自身竞争力的途径和关键要素途径和关键要素行业成功要素地比分析行业成功要素地比分析产品组合分析产品组合分析分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比权重权重12345评分评分技术品牌资金政府关系质量成本 销售销售/利润对比利润对比识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4总计总计产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4总计总计广州康升广州康升实业实业竞争对手竞争对手示意示意广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升
46、竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印42并对比竞争对手，找寻出市场成功要素和自身的差距并对比竞争对手，找寻出市场成功要素和自身的差距市场成功要素对比分析市场成功要素对比分析识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比12345评分评分广告宣传广告宣传渠道建设渠道建设促销员素质促销员素质促销形式促销形式示意示意广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印43通过与主要竞争对手在关键竞争要素上的对比，找出广州康升实通过与主要竞争对手在关键竞争要素上的对
47、比，找出广州康升实业处于竞争劣势的因素并进行原因分析，为竞争战略的制定提供业处于竞争劣势的因素并进行原因分析，为竞争战略的制定提供依据依据广州康升实业与主要竞争对手竞争实力对比分析广州康升实业与主要竞争对手竞争实力对比分析示意示意广州康升实业主要竞争对手处于竞争劣势的因素广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印44然后，将广州康升实业目前所掌握的主要能力与资源同行业关键然后，将广州康升实业目前所掌握的主要能力与资源同行业关键成功要素进行对比，找到缺失与不足，有助于培养其成功要素进行对比，找到缺失与不足，有助于培养其
48、核心能力的核心能力的重要信息重要信息示意示意行业关键成功因素对比模型行业关键成功因素对比模型当前关键因素在蓝巢的表现当前关键因素在蓝巢的表现生产能力生产能力生产水平有待提高标准化，模版化工作需要加强采购管理采购管理能力能力采购管理能力较高市场营销市场营销能力能力市场营销能力较弱，投标水平有待提高研发能力研发能力研发能力较低，不利于企业的可持续发展低高广州康升实业能力该因素对在该行业成功的重要性能力差距能力过剩广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印45从而确定广州康升实业在市场中的定位，并以此来明确未来的市场从而确定
49、广州康升实业在市场中的定位，并以此来明确未来的市场和产品定位及发展方向和产品定位及发展方向核心问题核心问题 在未来的市场环境中，广州康升实业在家具行业是否还具备生存的空间与发展的机会？如果广州康升实业仍然拥有发展的机会，广州康升实业应该怎样巩固和加强自身在行业内的竞争优势与地位？借助广州康升实业的现有资源，广州康升实业是否能进入其它的高增长业务领域年建立起新的核心业务？进入这些新领域的机会怎样，存在哪些风险 应该采用怎样的进入策略？需要怎样的资源投入，广州康升实业是否有能力负担？可以实现怎样的结果？广州康升实业未来资源增长的重点应该是怎样的？其它家具产品？其它替代性产品？金属家具 软式家具 其
50、他 增加新的业务线？与国际品牌合作？新旧旧新产品产品市场市场 新兴业务广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书广州康升竞争战略及营销体系提升项目建议书2022-11-23版权所有，不得翻印46第一阶段第二模块第一阶段第二模块公司和营销战略规划公司和营销战略规划第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段战略/营销管理诊断模块公司和营销战略规划营销体系平台设计营销管理体系实施框架及辅导1234n公司战略梳理和检讨n公司内部营销基础管理平台诊断n营销组织结构诊断n营销业务流程诊断n品牌管理诊断n销售队伍管理诊断n业务拓展管理平台诊断n市场营销基础管理平台构建n营销组织结构n营销业务流程设计n销售队伍管理设计n
