1、市场营销学实训市场营销学实训1实践课业（实践课业（十六十六）“促销计划方案促销计划方案”设计设计21要求学生把促销策略理论运用于营销实践，要求学生把促销策略理论运用于营销实践，联系有联系有关项目或资料，为某一店铺的开业，设计关项目或资料，为某一店铺的开业，设计约约2000字的字的“促销计划方案促销计划方案”。2要求学生根据促销策划要求，从满足消费者需求出要求学生根据促销策划要求，从满足消费者需求出发，对店铺开业促销的发，对店铺开业促销的“目标目标”、“主题主题”、“活活动动”、“宣传宣传”、“预算预算”、“进度进度”进行最佳设进行最佳设计。计。3要求学生通过要求学生通过“促销计划方案设计促销计
2、划方案设计”课业实践训练，课业实践训练，更好地理解促销策略的重要作用，掌握促销计划方更好地理解促销策略的重要作用，掌握促销计划方案设计的基本技能。案设计的基本技能。培养任务培养任务3课业目标课业目标l帮助学生认识促销策略的重要性帮助学生认识促销策略的重要性l通过本课业训练，帮助学生认识在营销实践中运用促销通过本课业训练，帮助学生认识在营销实践中运用促销策略的重要性。企业需要运用促销策略，制定促销计划。策略的重要性。企业需要运用促销策略，制定促销计划。促销策略对企业有效开展营销活动作用表现为：促销策略对企业有效开展营销活动作用表现为：吸引消吸引消费者购买。调动中间商推销积极性。展示企业良好形象。
3、费者购买。调动中间商推销积极性。展示企业良好形象。促销策略是现代营销的重点。促销策略是现代营销的重点。l帮助学生掌握促销计划方案设计技能帮助学生掌握促销计划方案设计技能l通过本课业训练，使学生能够依据市场、消费者和竞争通过本课业训练，使学生能够依据市场、消费者和竞争者状况，对促销进行规划与方案设计。使促销活动更有者状况，对促销进行规划与方案设计。使促销活动更有计划性、系统性，有效性，并能降低促销费用，节省开计划性、系统性，有效性，并能降低促销费用，节省开支。使学生能够以促销策略为指导，根据消费者购买心支。使学生能够以促销策略为指导，根据消费者购买心理，对促销目标、促销主题、促销活动、促销宣传、
4、促理，对促销目标、促销主题、促销活动、促销宣传、促销预算、促销进度等具体方案进行设计。重点能够对促销预算、促销进度等具体方案进行设计。重点能够对促销活动设计有效方案，来吸引，引发，诱导顾客购买。销活动设计有效方案，来吸引，引发，诱导顾客购买。4理论指导理论指导促销功能 促销方式促销策略5理论指导理论指导（一）促销功能（一）促销功能现代促销能够激励购买，创造需求，引导消费，促使现代促销能够激励购买，创造需求，引导消费，促使社会经济发展和繁荣。促销体现的功能为：社会经济发展和繁荣。促销体现的功能为：1、提供信息。、提供信息。利用促销手段，及时将产品的有关信息传利用促销手段，及时将产品的有关信息传递
5、给市场，引起消费者注意。递给市场，引起消费者注意。2、刺激需求。、刺激需求。运用有效促销手段诱导消费需求，创造良运用有效促销手段诱导消费需求，创造良好的消费环境刺激并增加市场对产品的需求。好的消费环境刺激并增加市场对产品的需求。3、重点宣传。、重点宣传。利用有效的促销方式，宣传产品的特点，利用有效的促销方式，宣传产品的特点，强化了解和偏爱，稳定销售，占领市场。强化了解和偏爱，稳定销售，占领市场。4、开拓市场。、开拓市场。在促销活动中发现新市场，发现消费者的在促销活动中发现新市场，发现消费者的潜在需求，开发适销对路的新产品。潜在需求，开发适销对路的新产品。6理论指导理论指导（二）促销方式（二）促
6、销方式促销方式有人员推销、广告、营业推广和公共关系，促销方式有人员推销、广告、营业推广和公共关系，每种促销方式都有其独特的作用及其运用的特点。每种促销方式都有其独特的作用及其运用的特点。1、人员推销。、人员推销。指企业派出推销人员或委托推销人员，面指企业派出推销人员或委托推销人员，面向目标顾客进行产品介绍、推广、宣传和销售。向目标顾客进行产品介绍、推广、宣传和销售。2、广告促销。、广告促销。指企业按照一定的预算方式，支付一定数指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体额的费用，通过不同的媒体(如电视、广播、报刊等如电视、广播、报刊等)对产对产品进行广泛的宣传。品进行广泛的宣传
7、。3、公关促销。、公关促销。指企业以非付款方式，通过企业的营销公指企业以非付款方式，通过企业的营销公关人员或通过第三方在各种传播媒体上宣传本企业生产经关人员或通过第三方在各种传播媒体上宣传本企业生产经营情况，在社会公众中树立企业形象。营情况，在社会公众中树立企业形象。4、营业推广。、营业推广。指企业采用一系列具有短期诱导性的销售指企业采用一系列具有短期诱导性的销售手段，吸引消费者购买。手段，吸引消费者购买。7理论指导理论指导（三）促销策略（三）促销策略1、促销推拉策略促销推拉策略l促销推拉策略是指促销推拉策略是指“推动策略推动策略”和和“拉引策略拉引策略”，这是，这是企业促销常用的两种基本策略
8、。企业促销常用的两种基本策略。l“推动策略推动策略”是指企业主要运用人员推销方式把产品推是指企业主要运用人员推销方式把产品推销给批发商，批发商则将产品推销给零售商，零售商再销给批发商，批发商则将产品推销给零售商，零售商再把产品推销给消费者的一种促销策略。把产品推销给消费者的一种促销策略。l“拉引策略拉引策略”是指企业主要运用广告方式，针对最后消是指企业主要运用广告方式，针对最后消费者展开促销攻势，使消费者产生需求，进而向零售商费者展开促销攻势，使消费者产生需求，进而向零售商要求购买产品，零售商则向批发商要求购买产品，而批要求购买产品，零售商则向批发商要求购买产品，而批发商最后向企业购买产品的一
9、种促销策略。发商最后向企业购买产品的一种促销策略。8理论指导理论指导（三）促销策略（三）促销策略2、促销组合策略、促销组合策略l促销组合是指选择和组合有效促销方式，实现促销目标促销组合是指选择和组合有效促销方式，实现促销目标的一种决策。的一种决策。l促销组合的主要方式有人员推销、广告、营业推广和公促销组合的主要方式有人员推销、广告、营业推广和公共关系，每种促销方式都有其独特的作用及其运用的特共关系，每种促销方式都有其独特的作用及其运用的特点。四种促销方式可以单独操作，但把它们组合在一起点。四种促销方式可以单独操作，但把它们组合在一起使用，可以达到更好的效果。使用，可以达到更好的效果。l促销组合
10、决策必须考虑四大因素：产品类型、市场状况、促销组合决策必须考虑四大因素：产品类型、市场状况、企业策略、产品寿命周期。情况不同，促销组合是不同企业策略、产品寿命周期。情况不同，促销组合是不同的。的。l有效的促销组合必须从实际出发，尤其是要关注市场、有效的促销组合必须从实际出发，尤其是要关注市场、消费者状况，注重对市场的深入调查和准确分析。消费者状况，注重对市场的深入调查和准确分析。9课业操作在促销活动开展之前，必须开展市场调查，收集有关在促销活动开展之前，必须开展市场调查，收集有关信息资料，进行资料的整理和分析。信息资料，进行资料的整理和分析。依据市场、消费者和竞争者的分析资料，对某项促销依据市
11、场、消费者和竞争者的分析资料，对某项促销活动过程及操作细节进行规划与方案设计。活动过程及操作细节进行规划与方案设计。促销方案设计能够使企业强化促销目的，更好地定位促销方案设计能够使企业强化促销目的，更好地定位于市场，使促销活动更有计划性、系统性，有效性，于市场，使促销活动更有计划性、系统性，有效性，促进产品销售，并能在一定程度上降低促销费用，节促进产品销售，并能在一定程度上降低促销费用，节省开支。省开支。10“促销计划方案”设计内容（一）促销时间设计（一）促销时间设计（二）促销目标设计（二）促销目标设计（三）促销主题设计（三）促销主题设计（四）促销活动设计（四）促销活动设计（五）促销宣传设计（
12、五）促销宣传设计（六）促销费用预算（六）促销费用预算（七）促销进度安排（七）促销进度安排11促销时间安排一般促销时间安排一般10天为宜，跨天为宜，跨2个双休个双休日。从星期五周末开始至下周日为止。日。从星期五周末开始至下周日为止。如果是大的节庆活动，促销时间可以安排如果是大的节庆活动，促销时间可以安排长些，但一般不要超过一个月。长些，但一般不要超过一个月。（一）任务概述（一）任务概述12（二）促销目标设计针对消费者的促销目标有针对消费者的促销目标有（1 1）增加销售量、扩大销售；）增加销售量、扩大销售；（2 2）吸引新客户、巩固老客户；）吸引新客户、巩固老客户；（3 3）树立企业形象、提升知名
13、度；）树立企业形象、提升知名度；（4 4）应对竞争，争取客户。）应对竞争，争取客户。促销目标要促销目标要根据企业要求及市场状况来确定，促销目标可根据企业要求及市场状况来确定，促销目标可以确立单个目标，也可以确立多个目标。以确立单个目标，也可以确立多个目标。促销目标的确定要促销目标的确定要交待背景，描述交待背景，描述“客观客观”、“简练简练”。13（三）促销主题设计1、主题是方案设计的核心、主题是方案设计的核心l促销主题是方案设计的核心、中心思想，是贯穿整个营促销主题是方案设计的核心、中心思想，是贯穿整个营销策划的一根红线。销策划的一根红线。l任何一项策划总有一个主题。主题明确，方案设计才会任何
14、一项策划总有一个主题。主题明确，方案设计才会有清晰而明确的定位，使组成促销的各种因素能有机地有清晰而明确的定位，使组成促销的各种因素能有机地组合在一个完整的计划方案之中。组合在一个完整的计划方案之中。l促销主题是通过促销主题是通过“主题语主题语”来表现的，如来表现的，如2002年家乐年家乐福福“三八三八”促销活动的主题为促销活动的主题为“世界因你而精彩世界因你而精彩”。14主题主题15 （1）活动主题必须服）活动主题必须服从和服务于企业的营销从和服务于企业的营销战略；战略；（2）活动主题必须针）活动主题必须针对此项特定的促销活动对此项特定的促销活动及其目标。及其目标。（3）活动主题要迎合）活动
15、主题要迎合消费者心理需求，能引消费者心理需求，能引起消费者的强烈共鸣。起消费者的强烈共鸣。2、主题确立要求、主题确立要求16（1）明确的利益、）明确的利益、情感诉求点。情感诉求点。（2）突出鲜明的个）突出鲜明的个性；性；（3）具有生动的活）具有生动的活力；力；（4）简明易懂。）简明易懂。3、主题语表现、主题语表现17点评（1）迎合消费需求（2）鲜明、生动（3）简明、易懂促销主题18要求（1）诉求点明确（2）鲜明、生动（3）简明、易懂开业促销主题开业促销主题19促销主题的表现形式促销主题的表现形式售点广告售点广告POPPOP广告广告邮寄广告邮寄广告DMDM广告广告20东方商厦东方商厦 主题主题P
16、OPPOP21主题招贴画 上海六百22主题主题 POPPOP 汇金 百货23主题招贴画主题招贴画 美罗城美罗城“五五.一一”促销主促销主题题24（三）促销主题设计4、主题确立要创意、主题确立要创意l促销主题确立是一项创意性很强的活动，又是有一定难促销主题确立是一项创意性很强的活动，又是有一定难度的操作，是本课业训练的重点，通过这样的训练来强度的操作，是本课业训练的重点，通过这样的训练来强化学生的创意能力。化学生的创意能力。25（四）促销活动方案设计（四）促销活动方案设计“促销活动促销活动”是方案设计的核心内容。体现设计者的是方案设计的核心内容。体现设计者的聪明才智与创新点子。设计要求：聪明才智
17、与创新点子。设计要求：1、紧扣促销目标，体现促销主题、紧扣促销目标，体现促销主题要求围绕着促销主题而展开，方案要尽可能具体，要要求围绕着促销主题而展开，方案要尽可能具体，要把行动方案按不同的时段进行分解，当然还要突出重点。把行动方案按不同的时段进行分解，当然还要突出重点。设计注意：以市场分析为依据，充分发挥设计者的创新精设计注意：以市场分析为依据，充分发挥设计者的创新精神力争创出与众不同的新方案。神力争创出与众不同的新方案。26（四）促销活动方案设计（四）促销活动方案设计2、选择促销商品，确定促销范围、选择促销商品，确定促销范围一切促销活动最终目的是为了扩大商品销售。一切促销活动最终目的是为了
18、扩大商品销售。在设计方案前首先要确定选择哪些商品、多少数量作为这在设计方案前首先要确定选择哪些商品、多少数量作为这次促销的主力商品，一般来讲作为节日商品的有休闲食品、次促销的主力商品，一般来讲作为节日商品的有休闲食品、礼品、保健品及日用百货等。礼品、保健品及日用百货等。作为促销商品具备的条件：（作为促销商品具备的条件：（1）有一定品牌知名度；）有一定品牌知名度；（2）有明显的价格优势；（）有明显的价格优势；（3）节日消费需求量较大。）节日消费需求量较大。课业训练中可以设定课业训练中可以设定50种商品左右，但不能过少，太种商品左右，但不能过少，太简单的操作达不到训练的要求。简单的操作达不到训练的
19、要求。27（四）促销活动方案设计（四）促销活动方案设计 3、选择促销方式和形式，进行合理组合、选择促销方式和形式，进行合理组合 促销方式：促销方式：在商场促销中，应选择以在商场促销中，应选择以“营业推广营业推广”为主，为主，“人员人员促销促销”、“公关促销公关促销”为辅的促销组合方案。为辅的促销组合方案。促销形式：促销形式：消费者最受欢迎的有消费者最受欢迎的有“特价促销特价促销”、“赠送促销赠送促销”、“有奖促销有奖促销”、“现场演示现场演示”、“情感促销情感促销”、“公关促公关促销销”等营业推广活动。等营业推广活动。活动有效性活动有效性 （1）“刺激刺激”到位。如到位。如“特价特价”优惠优惠
20、20以上。以上。（2）符合）符合“国法行规国法行规”。如。如“有奖促销有奖促销”的奖额不得的奖额不得超过超过5000元、不能有欺诈行为。元、不能有欺诈行为。（3）要）要“量力而行量力而行”。促销费用不能超支，但也不能。促销费用不能超支，但也不能有多余。有多余。284、促销活动设计要求、促销活动设计要求“具体具体”、“可操作可操作”强调设计的促销活动的具体形式强调设计的促销活动的具体形式 强调设计的促销活动的具体内容强调设计的促销活动的具体内容 强调设计的促销活动的具体操作强调设计的促销活动的具体操作（四）促销活动方案设计（四）促销活动方案设计29“赠送促销活动赠送促销活动”设计设计明确哪些商品
21、搞赠送促销；明确哪些商品搞赠送促销；策划赠送的具体方案：策划赠送的具体方案：赠送商品的处理方法；赠送商品的处理方法；促销商品的布置、陈列。促销商品的布置、陈列。（四）促销活动方案设计（四）促销活动方案设计30“情感促销活动情感促销活动”设计设计特征：特征：满足消费者的精神需求，满足消费者的精神需求，是现代商场促销的特征。是现代商场促销的特征。表现：表现：活动的情感诉求活动的情感诉求活动的互动效应活动的互动效应活动的文化品位活动的文化品位主要形式：主要形式：知识竞赛、技艺展现、展览、演示。知识竞赛、技艺展现、展览、演示。策划要求：策划要求：可行、具体、可操作。可行、具体、可操作。（四）促销活动方
22、案设计（四）促销活动方案设计31喜力促销展示32喜力促销展示33巴斯克林巴斯克林 现场演示现场演示34“公关促销活动公关促销活动”设计设计特点：特点：起宣传作用，树立企业良好形象；起宣传作用，树立企业良好形象；扩大企业知名度、信誉度与美誉度；扩大企业知名度、信誉度与美誉度；关注企业长期效应。关注企业长期效应。主要形式：主要形式：组织各种宣传活动组织各种宣传活动参加各类赞助活动；参加各类赞助活动；参加各类关爱社会活动；参加各类关爱社会活动；操作注意：操作注意：远离商业促销活动；远离商业促销活动；强调公益性活动；强调公益性活动；关注媒体新闻报道；关注媒体新闻报道；活动的安排、操作必须到位。活动的安
23、排、操作必须到位。（四）促销活动方案设计（四）促销活动方案设计35 5、促销活动设计追求、促销活动设计追求“创意创意”l方案设计成功与否主要看有多大方案设计成功与否主要看有多大“创意创意”，只有具有，只有具有新意、具有较强个性、具有生动活力的促销活动，才新意、具有较强个性、具有生动活力的促销活动，才能引起消费者的强烈共鸣，才是设计的价值所在。能引起消费者的强烈共鸣，才是设计的价值所在。l当然，这些当然，这些“创意创意”要考虑现行的客观性，更要考虑要考虑现行的客观性，更要考虑消费者的认可和接受程度，否则再好的消费者的认可和接受程度，否则再好的“创意创意”也是也是束之高阁的东西。束之高阁的东西。（
24、四）促销活动方案设计（四）促销活动方案设计36作用：作用：1、传递促销信息、传递促销信息 2、渲染促销气氛、渲染促销气氛形式：形式：1、广告宣传（设计重点）、广告宣传（设计重点）2、商品展示、商品展示3、商场广播、商场广播要求：要求：1、有效、可操作、有效、可操作2、量力而行、量力而行3、列表设计、列表设计（五）促销宣传方案设计37项目项目总量总量要要 求求作作 用用费用预算费用预算发放DM广告150000份100000投递50000门店发了解促销信息150000元张贴促销海报10000张店内张贴介绍卖场赠送商品20000元悬挂特价POP10000张店内悬挂介绍卖场特价商品20000元放置广告
25、牌184个店外放置宣传活动内容1840元悬挂吊旗4600面店内悬挂 突 出 活 动主题 13800元悬挂红灯笼9200个店内外悬挂烘托卖场气氛46000元悬挂国旗184面店门口布置突出活动主题3640元悬挂彩色气球9200个店堂布置渲染节日气氛18400元张贴征文海报460张店内外张贴传递活动信息 920元合计 274600元（五）促销宣传方案设计38广告宣传广告宣传设计要求：设计要求：根据具体促销目的、要求；根据具体促销目的、要求；根据具体的促销费用预算；根据具体的促销费用预算；选择有效广告形式。选择有效广告形式。商场促销常用形式：商场促销常用形式：“媒体广告媒体广告”、“DM广告广告”、“
26、POP广告广告”。后两者广告用的更多，促销的实际效果更好。后两者广告用的更多，促销的实际效果更好。实训操作中，要注重实训操作中，要注重“POP广告广告”的运用。的运用。（五）促销宣传方案设计39设计要求DMDM广告广告（1）促销目的明确（2）促销时间明确（3）促销地点明确（4）促销内容明确40“POP广告广告”设计设计形式形式“宣传标语宣传标语”、“商品海报商品海报”、“招贴画招贴画”、“商场吊商场吊旗旗”、“特价、赠送指示卡特价、赠送指示卡”、“门面横幅、招旗门面横幅、招旗”、“气球、花束装饰气球、花束装饰”等。等。作用作用向消费者传递商品信息，充当向消费者传递商品信息，充当“无声的售货员无
27、声的售货员”展示商场的特色，营造浓烈的购物气氛，展示商场的特色，营造浓烈的购物气氛，树立良好的企业形象，树立良好的企业形象，吸引消费者进入商店，诱发他们的购物欲望。吸引消费者进入商店，诱发他们的购物欲望。费用预算：费用预算：客观、可行、具体。客观、可行、具体。（五）促销宣传方案设计41主题招贴画主题招贴画美罗城美罗城42特价海报特价海报POPPOP43特价吊牌特价吊牌POPPOP44降价海报降价海报POPPOP451 1、费用预算设计列在两处、费用预算设计列在两处一是在促销活动方案中凡涉及的费用都要列出一是在促销活动方案中凡涉及的费用都要列出二是再设计独立的二是再设计独立的“促销费用预算促销费
28、用预算”，能使人看了一目了，能使人看了一目了然。然。2 2、费用预算内容、费用预算内容“广告费用广告费用”、“营业推广费用营业推广费用”、“公关活动费公关活动费用用”“”“人员推销费用人员推销费用”。3、费用预算要求：、费用预算要求：1、预算要与活动方案相对应；、预算要与活动方案相对应；2、预算尽可能细化；、预算尽可能细化；3、预算尽可能准确。、预算尽可能准确。（六）促销费用预算461、促销实施的两个阶段、促销实施的两个阶段前期促销准备阶段和后期促销进行阶段。整个促销实施过前期促销准备阶段和后期促销进行阶段。整个促销实施过程需要有效控制，从组织上、制度上、人员上和时间上给程需要有效控制，从组织
29、上、制度上、人员上和时间上给予充分保障促销活动如期有效地开展进行。予充分保障促销活动如期有效地开展进行。2、促销实施的主要事项、促销实施的主要事项商场促销准备一般常规需要两个月左右时间，准备的事项商场促销准备一般常规需要两个月左右时间，准备的事项有：（有：（1）促销商品进货；（）促销商品进货；（2）DM广告的制作和发放；广告的制作和发放；（3）POP广告的制作和布置；（广告的制作和布置；（4）促销商品陈列和环）促销商品陈列和环境布置；（境布置；（5）促销活动准备。商场促销进行期间也有大）促销活动准备。商场促销进行期间也有大量的工作要做，许多活动要组织。量的工作要做，许多活动要组织。3、制定、制
30、定“促销实施进度安排表促销实施进度安排表”明确安排活动何时做，由谁做，有什么要求。明确安排活动何时做，由谁做，有什么要求。（七）促销实施进度安排47时间工作布置负责部门7/237/30与供应商、洽谈促销事宜采购部8/15以前促销商品备货结束采购部9/1制作DM广告广告部 9/39/9准备全部POP广告广告部9/10发送DM广告广告部9/11征文比赛活动准备会议市场部、门店店长9/13海报张贴、广告牌摆放各门店9/14设置红灯笼、气球各门店9/15店面装饰、调整货架各门店9/15停业后POS机调整价格门店店长、POS人员9/1610/7促销活动全面开展各门店9/21爱心赠送活动市场部48课业要求
31、课业要求1、要求教师对、要求教师对“促销计划方案设计促销计划方案设计”的实践应用价值给的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求学生、要求学生根据具体项目资料及促销策划要求，完成根据具体项目资料及促销策划要求，完成促促销计划方案设计任务销计划方案设计任务。3、要求教师对、要求教师对促销计划方案设计的程序、内容促销计划方案设计的程序、内容、方法进、方法进行具体指导。行具体指导。4、要求教师提供、要求教师提供“促销计划方案设计促销计划方案设计”课业范例，供学课业范例，供学生操作参考。生操作参考。49课业评价课业评价课业（十三）课业（十三）“促销计划
32、方案设计促销计划方案设计”的评价分值比重占第的评价分值比重占第四单元基本技能评估考核总分的四单元基本技能评估考核总分的25，即，即25分。具体评分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：价项目、评价标准、评价分值为：单元课业单元课业评价分值评价分值评价项目评价项目评价分值评价分值方案设计方案设计评价标准评价标准方案分析方案分析评价标准评价标准考评成考评成绩绩2525课业课业1616：促：促销策划方案销策划方案设计设计25251.促销时间确定（1分）2.促销目标设计（2分）3.促销主题设计（4分）4.促销活动方案设计（9分）5.促销宣传方案设计（5分）6.促销费用预算设计（2分）7.促销工作进度安排（2分）1、从满足消费者需要出发，根据竞争状况、企业自身条件，设计足有吸引力的促销方案。2、方案设计要有创意、内容要具体、要有可操作性。1.紧扣主题2.全面3.正确 4.条理清楚 50课业范例课业范例 捷强超市捷强超市2002“中秋中秋”“”“国庆国庆”促销方促销方案案 上海商学院01市场营销郑静51THE ENDSEE YOU NEXT TIME !52
