1、第11章有市场势力的定价有市场势力的定价Chapter 11Slide 2本章讨论的主题本章讨论的主题n侵占消费者剩余侵占消费者剩余n价格歧视价格歧视n跨期价格歧视与高峰负荷定价跨期价格歧视与高峰负荷定价n两部收费制两部收费制n捆绑销售捆绑销售n广告广告Chapter 11Slide 3前言前言n在不存在着市场势力的情况下（即完全在不存在着市场势力的情况下（即完全竞争市场），价格取决于市场供给与需竞争市场），价格取决于市场供给与需求。求。n作为单个厂商，必须预测市场的情况，作为单个厂商，必须预测市场的情况，然后，集中精力对生产（成本）进行控然后，集中精力对生产（成本）进行控制以实现利润最大化。
2、制以实现利润最大化。Chapter 11Slide 4前言前言n拥有市场势力的单个厂商在拥有市场势力的单个厂商在制定价格时，要必须更多地制定价格时，要必须更多地了解市场需求的特征，而不了解市场需求的特征，而不仅仅只是控制生产成本。仅仅只是控制生产成本。Chapter 11Slide 5图图11.1 侵占消费者剩余侵占消费者剩余数量数量美元美元/数量数量DMRP最高最高MC如果价格高于如果价格高于P*，厂商的销售厂商的销售量下降，并且利润减少。量下降，并且利润减少。PCPC 是完全竞争市场下是完全竞争市场下的价格。的价格。AP*Q*P1在在0至至Q*,之间，消费者之间，消费者愿意支付高于愿意支付
3、高于P*的价格的价格BP2Chapter 11Slide 611.1 侵占消费者剩余侵占消费者剩余在在P*和和Q*处：厂商选择处：厂商选择MC=MR的产制定单一的价格。的产制定单一的价格。对于对于A区域消费者而言：若价格区域消费者而言：若价格为为P*，消费者剩余为消费者剩余为A。对于对于B区域消费者而言，一部分区域消费者而言，一部分消费者愿意支付稍低的、但高于消费者愿意支付稍低的、但高于MC的价格来购买商品。的价格来购买商品。若定价为若定价为P1，则销售量和利润都则销售量和利润都下降。下降。若定价为若定价为P2，则销售量增加，收则销售量增加，收入与利润减少。入与利润减少。若价格为若价格为PC，
4、则是完全竞争时则是完全竞争时的定价。的定价。数量数量美元美元/数量数量DMRP最高最高MCPCAP*Q*P1BP2Chapter 11Slide 7侵占消费者剩余侵占消费者剩余 数量数量美元美元/数量数量DMRP最高最高MCPCAP*Q*P1BP2如何使厂商既能侵占如何使厂商既能侵占A区域的消区域的消费者剩余，又能够有利可图地向费者剩余，又能够有利可图地向B区域的消费者销售商品？区域的消费者销售商品？解决方法：价格歧视、解决方法：价格歧视、两部收费、搭售两部收费、搭售Chapter 11Slide 8价格歧视价格歧视n价格歧视价格歧视（Price discrimination）就是对就是对不同
5、的消费者销售类似的商品时不同的消费者销售类似的商品时制定不同的价格。制定不同的价格。Chapter 11Slide 911.2 价格歧视价格歧视 n11.2.1 一级价格歧视（一级价格歧视（First Degree Price Discrimination）l对每个消费者分别制定不同的价对每个消费者分别制定不同的价格：这个价格就是消费者愿意支格：这个价格就是消费者愿意支付的最高价格或付的最高价格或保留价格（保留价格（reservation price）。Chapter 11Slide 10P*Q*如果不存在着价格歧视，则产量为如果不存在着价格歧视，则产量为 Q*，价格为价格为P*。总利润为总利
6、润为MC与与MR之间的区域之间的区域（即黄色区域部分）。（即黄色区域部分）。图图11.2 来自于完全一级价格歧视的额外利润来自于完全一级价格歧视的额外利润 数量数量美元美元/数量数量P最高最高在完全一级价格歧视下，消费在完全一级价格歧视下，消费者将支付其愿意的最高价格，者将支付其愿意的最高价格，边际收益不再是边际收益不再是MR曲线，而是曲线，而是取决于需求曲线，即取决于需求曲线，即AR曲线。曲线。单一价格时，消费者剩余是单一价格时，消费者剩余是三角形三角形P最高最高P*A。D=ARMRMC产量扩大至产量扩大至 Q*，价格跌至价格跌至PC，在在此处，此处，MC=MR=AR=D.由此产生由此产生的
7、额外利润为紫色区域部分。的额外利润为紫色区域部分。Q*PCAChapter 11Slide 11n在实践中，完全一级价格歧视几乎在实践中，完全一级价格歧视几乎是不可能的。是不可能的。n原因在于：原因在于：1)消费者的数量过多消费者的数量过多2)每个消费者的保留价格也难以确定每个消费者的保留价格也难以确定完全价格歧视完全价格歧视Chapter 11Slide 12一级价格歧视一级价格歧视n一级价格歧视这一模型在理论上说明了实一级价格歧视这一模型在理论上说明了实行价格歧视可以产生的潜在利益。行价格歧视可以产生的潜在利益。n在现实中，存在的例子是不完全价格歧视在现实中，存在的例子是不完全价格歧视。即
8、厂商可以在一定程度上对市场进行分。即厂商可以在一定程度上对市场进行分割，并且针对不同的市场制定不同的价格割，并且针对不同的市场制定不同的价格。例如，律师、医生、会计师。例如，律师、医生、会计师n汽车推销员汽车推销员Chapter 11Slide 13图图11.3 实践中的一级价格歧视实践中的一级价格歧视 数量数量DMRMC美元美元/数量数量P2P3P*4P5P6P1有六种价格时，厂商可以获得更高的利润。如果有六种价格时，厂商可以获得更高的利润。如果只制定单一价格只制定单一价格P*4，消费者的数量将减少。消费者的数量将减少。Q11.2.2 二级价格歧视二级价格歧视 图图11.4数量数量美元美元/
9、数量数量DMRMCACP0Q0不存在价格歧视时不存在价格歧视时:P=P0，且且Q=Q0.实行二级价格歧视时，就存在着实行二级价格歧视时，就存在着P1,P2和和 P3三种不同的价格。三种不同的价格。P1Q1第一段第一段P2Q2P3Q3第二段第二段第三段第三段二级价格歧视是根据不同的消费量二级价格歧视是根据不同的消费量或或“区段区段”索取不同的价格。索取不同的价格。图图11.4 二级价格歧视二级价格歧视 数量数量美元美元/数量数量DMRMCACP0Q0P1Q1第一段第一段P2Q2P3Q3第二段第二段第三段第三段规模经济意味着规模经济意味着:通过扩大产量和降低成本使通过扩大产量和降低成本使消费者获益
10、。消费者获益。更多的利润。更多的利润。Chapter 11Slide 1611.2.3 三级价格歧视三级价格歧视n三级价格歧视三级价格歧视1)将市场的消费者分为两组或两组以上。将市场的消费者分为两组或两组以上。2)每一组的消费者都有各自的需求函数。每一组的消费者都有各自的需求函数。3）价格歧视的例子：航空公司的机票、加价格歧视的例子：航空公司的机票、加价和不加价牌子的酒、对学生和老人的折价和不加价牌子的酒、对学生和老人的折扣。扣。Chapter 11Slide 17三级价格歧视三级价格歧视4)如果销售方可以根据不同的如果销售方可以根据不同的需求价格弹性将市场分为不同的需求价格弹性将市场分为不同
11、的组，那么，就可以实行三级价格组，那么，就可以实行三级价格歧视。（如商务旅客与度假者对歧视。（如商务旅客与度假者对机票的需求）机票的需求）Chapter 11Slide 18三级价格歧视的定价三级价格歧视的定价n三级价格歧视的定价方法三级价格歧视的定价方法l基本的目标原则：基本的目标原则：uMR1=MR2uMC1=MR1 and MC2=MR2uMR1=MR2=MCChapter 11Slide 19三级价格歧视的数学证明三级价格歧视的数学证明n运用代数方法证明：运用代数方法证明：lP1:第一组的价格第一组的价格lP2:第二组的价格第二组的价格lC(QT)=生产生产QT的总成本的总成本=C(Q
12、1)+C(Q2)l利润利润()=P1Q1+P2Q2-C(QT)Chapter 11Slide 20三级价格歧视三级价格歧视l首先，必须使销售给第一组消费者的首先，必须使销售给第一组消费者的利润利润 增量等于增量等于0。l l 0(11)111QCQQPQMCQCMRQQP11111)(Chapter 11Slide 21三级价格歧视三级价格歧视 同样的方法也可以得出：同样的方法也可以得出：l第二组消费者第二组消费者:MR2=MClMR1=MR2=MC Chapter 11Slide 22三级价格歧视三级价格歧视n将消费者划分为不同的组之后，将消费者划分为不同的组之后，如何确定两组的相对价格。如
13、何确定两组的相对价格。n回忆一下：回忆一下：MR=P(1+1/Ed)n所以，所以，MR1=P1(1+1/Ed1)MR2=P2(1+1/Ed2)Chapter 11Slide 23三级价格歧视三级价格歧视两组的相对价格就表示为：两组的相对价格就表示为：l P1/P2=(1+1/Ed2)/(1+1/Ed1)l定价的基本原则：对需求价格定价的基本原则：对需求价格弹性较小的消费者索取较高的弹性较小的消费者索取较高的价格。价格。Chapter 11Slide 24 三级价格歧视三级价格歧视l假设假设:Ed1=-2；Ed2=-4 l lP1 将是将是P2的的1.5倍。倍。5.12143)211()411(
14、21PP Chapter 11Slide 25图图11.5 三级价格歧视三级价格歧视 数量数量D2=AR2MR2美元美元/数量数量D1=AR1MR1消费者被分为两组，分别有各自消费者被分为两组，分别有各自的需求曲线和的需求曲线和MR曲线。曲线。MRTMRT=MR1+MR2Chapter 11Slide 26图图11.5 三级价格歧视三级价格歧视数量数量D2=AR2MR2美元美元/数量数量D1=AR1MR1MRTMCQ2P2QTQ1P1在在Q1和和P1处，处，MC=MR1在在Q2和和P2处，处，MC=MR2Chapter 11Slide 27三级价格歧视三级价格歧视n厂商试图向一组以上的消费者销
15、售商厂商试图向一组以上的消费者销售商品并不总是合适的。品并不总是合适的。n尤其是，当某一组消费者的需求很小尤其是，当某一组消费者的需求很小，且边际成本上升得很快时，向该组，且边际成本上升得很快时，向该组消费者生产和销售商品而增加的边际消费者生产和销售商品而增加的边际成本可能会超过边际收益。此时，就成本可能会超过边际收益。此时，就应该放弃该组消费者。应该放弃该组消费者。Chapter 11Slide 28图图11.6 不向需求较小的市场销售商品不向需求较小的市场销售商品数量数量D2MR2美元美元/数量数量MCD1MR1Q*P*第一组的需求曲线为第一组的需求曲线为 D1,消费者愿意消费者愿意支付的
16、价格不足以使厂商获得利润支付的价格不足以使厂商获得利润Chapter 11Slide 29例例11.1 优惠券和回扣的经济学优惠券和回扣的经济学n与需求的价格弹性较小的消费者相与需求的价格弹性较小的消费者相比，那些需求的价格弹性较大的消比，那些需求的价格弹性较大的消费者倾向于更多地使用优惠券和回费者倾向于更多地使用优惠券和回扣。扣。n优惠券和回扣事实上是厂商的一种优惠券和回扣事实上是厂商的一种价格歧视。价格歧视。Chapter 11Slide 30表表11.1 优惠券使用者和非使用者的价格弹性优惠券使用者和非使用者的价格弹性卷纸卷纸-0.60-0.66辅料辅料/-0.71-0.96洗发水洗发水
17、-0.84-1.04色拉油色拉油-1.22-1.32干货干货-0.88-1.09什锦饼干什锦饼干-0.21-0.43价格弹性价格弹性产品产品 非使用者非使用者 使用者使用者Chapter 11Slide 31例例11.2 如何定飞机票价如何定飞机票价n不同的弹性意味着一些消费者愿意支付不同的弹性意味着一些消费者愿意支付更高的票价。更高的票价。n一般而言，商务旅客对出行时间的可选一般而言，商务旅客对出行时间的可选择性较小，其价格相对缺乏弹性。择性较小，其价格相对缺乏弹性。n普通旅客的选择较多，对价格相对较敏普通旅客的选择较多，对价格相对较敏感。感。Chapter 11Slide 32 表表11.
18、2 空中旅行的需求弹性空中旅行的需求弹性价格弹性价格弹性-0.3-0.4-0.9收入弹性收入弹性1.21.21.8票价类别票价类别弹性弹性头等舱头等舱无限制的二等舱无限制的二等舱折扣票折扣票小结小结*Chapter 11Slide 33一级价格歧视一级价格歧视 二级价格歧视二级价格歧视 三级差别价格三级差别价格 对每一单位的对每一单位的产品都索取最产品都索取最高的可能价格高的可能价格（消费者剩余（消费者剩余最少）最少）根据购买商品根据购买商品的数量不同收的数量不同收取不同的价格取不同的价格（消费者剩余（消费者剩余较多）较多）根据各子市场根据各子市场MR=MC原则，然原则，然后根据各子市场后根据
19、各子市场（针对不同的消费（针对不同的消费群体）的需求价格群体）的需求价格弹性分别制订弹性分别制订 如艺术品拍卖如艺术品拍卖和专业人员的和专业人员的服务服务 批发和零售批发和零售 国内外游客、飞机国内外游客、飞机顾客的分类、保龄顾客的分类、保龄球馆的不同时段，球馆的不同时段，不同时段的电话费不同时段的电话费 Chapter 11Slide 3411.3 跨期价格歧视和高峰负荷定价跨期价格歧视和高峰负荷定价n跨期价格歧视：根据不同的时间制定跨期价格歧视：根据不同的时间制定不同的价格，从而将消费者划分为具不同的价格，从而将消费者划分为具有不同需求函数的组别。有不同需求函数的组别。l产品上市初期，需求
20、的价格弹性较小。产品上市初期，需求的价格弹性较小。u新发行的书新发行的书u新上映的电影新上映的电影u新款电脑新款电脑Chapter 11Slide 35n一旦这个市场已经产生了较大利润一旦这个市场已经产生了较大利润之后，厂商就会降低价格以迎合具之后，厂商就会降低价格以迎合具有较高价格弹性的普通市场的需求有较高价格弹性的普通市场的需求，从而扩大产量。，从而扩大产量。u发行平装书发行平装书u低价的电影低价的电影u电脑打折出售电脑打折出售11.3.1 跨期价格歧视跨期价格歧视Chapter 11Slide 36图图11.7 跨期价格歧视跨期价格歧视 数量数量AC=MC美元美元/数量数量随着时间推移，
21、需求变得更富有随着时间推移，需求变得更富有弹性，价格下降，以迎合大众市场。弹性，价格下降，以迎合大众市场。Q2MR2D2=AR2P2D1=AR1MR1P1Q1根据时间将消费者分为不同根据时间将消费者分为不同组别。最初，需求是缺乏弹性的，定价为组别。最初，需求是缺乏弹性的，定价为P1 Chapter 11Slide 37n在某一特定时间，一些商品的需求在某一特定时间，一些商品的需求会出现高峰期。会出现高峰期。l上下班交通高峰时期上下班交通高峰时期l夏天傍晚时分的电力需求夏天傍晚时分的电力需求l周末的游乐场周末的游乐场11.3.2 高峰负荷定价高峰负荷定价高峰价格高峰价格Chapter 11Sli
22、de 38n由于供给能力的限制，在高峰时由于供给能力的限制，在高峰时期，商品的边际成本也较高。期，商品的边际成本也较高。n较高的边际收益与边际成本也意较高的边际收益与边际成本也意味着高峰期较高的价格。味着高峰期较高的价格。高峰价格高峰价格高峰负荷定价高峰负荷定价Chapter 11Slide 39MR1D1=AR1MCP1Q1高峰期价格高峰期价格=P1.图图11.8 高峰负荷定价高峰负荷定价 数量数量美元美元/数量数量MR2D2=AR2非高峰期非高峰期价格价格=P2.Q2P2高峰负荷定价与三级价格歧视高峰负荷定价与三级价格歧视n思考：它们之间的异同点？思考：它们之间的异同点？Chapter 1
23、1Slide 40Chapter 11Slide 4111.4 两部收费制两部收费制n两部收费要求消费者为购买两部收费要求消费者为购买一种商品的权利预先支付一一种商品的权利预先支付一定费用，然后，消费者再为定费用，然后，消费者再为他们希望消费的每单位商品他们希望消费的每单位商品支付额外的费用。支付额外的费用。Chapter 11Slide 42两部收费制的例子两部收费制的例子n例如例如1)游乐场游乐场u首先要支付门票首先要支付门票u此外，还要支付各种娱乐项目的费此外，还要支付各种娱乐项目的费用用2)网球俱乐部网球俱乐部u会员费会员费u使用场地的费用使用场地的费用Chapter 11Slide
24、43两部收费制的例子两部收费制的例子3)租用大型计算机租用大型计算机u固定月费固定月费u每单位处理运算时间的费用每单位处理运算时间的费用4)保险剃须刀保险剃须刀u先购买剃须刀先购买剃须刀u再购买可适用的刀片再购买可适用的刀片5)宝丽来相机宝丽来相机u购买照相机购买照相机u购买适用的胶卷购买适用的胶卷Chapter 11Slide 4411.4 两部收费制两部收费制n厂商的定价决策是确定入门费厂商的定价决策是确定入门费(T)和使和使用费用费(P)。n厂商的决策重点在于，在低入门费与高厂商的决策重点在于，在低入门费与高使用费，或者高入门费与低使用费之间使用费，或者高入门费与低使用费之间寻找一个平衡
25、点。寻找一个平衡点。Chapter 11Slide 45使用费定为使用费定为P*，它等于它等于MC。入门费入门费定为定为T*，它是全部的消费者剩余。它是全部的消费者剩余。T*图图11.9 只有只有一个一个消费者的两部收费消费者的两部收费 数量数量美元美元/数量数量MCP*DChapter 11Slide 46D2=消费者消费者2D1=消费者消费者1Q1Q2使用费使用费 P*应高于应高于MC。入门费入门费T*是是需求较小的消费者剩余。需求较小的消费者剩余。T*图图11.10 两个两个消费者的两部收费消费者的两部收费 数量数量美元美元/数量数量MCABCP*Chapter 11Slide 47两部
26、收费制：两个消费者两部收费制：两个消费者n在两个消费者的两部收费中：在两个消费者的两部收费中：1）如果）如果P*MC，而而T*PB时，消费者购买搭时，消费者购买搭售商品（售商品（PB=搭售价格搭售价格).PB=r1+r2 或或 r2=PB-r1区域区域I:r PB区域区域II:r PB)消费者不购买消费者不购买搭售商品搭售商品(r PB)Chapter 11Slide 62n捆绑销售的效果取决于不同商品需捆绑销售的效果取决于不同商品需求的负相关性的程度。求的负相关性的程度。n当消费者对于一种商品具有较高的当消费者对于一种商品具有较高的保留价格，而对另一种商品具有较保留价格，而对另一种商品具有较
27、低的保留价格，此时，捆绑销售是低的保留价格，此时，捆绑销售是最有效的。最有效的。捆绑销售捆绑销售Chapter 11Slide 63图图11.15 保留价格保留价格r2r1P2P1如果需求是完全正相关，那么，如果需求是完全正相关，那么，搭售无法产生更多的收益。搭售无法产生更多的收益。Chapter 11Slide 64图图11.15 保留价格保留价格r2r1如果需求是负相关，捆绑销售如果需求是负相关，捆绑销售就是理想的销售策略。就是理想的销售策略。PBPBChapter 11Slide 65图图11.16 电影的例子电影的例子r2r1由于需求是负相关的，因此，由于需求是负相关的，因此，捆绑销售
28、就有利可图。捆绑销售就有利可图。（飘）（飘）（吉蒂）（吉蒂）5,00014,00010,0005,00010,00012,0004,0003,000BAChapter 11Slide 6611.6*广告广告 n这一节分析厂商如何作出广告决策这一节分析厂商如何作出广告决策以实现利润最大化，以及这些决策以实现利润最大化，以及这些决策是如何取决于厂商对产品的需求特是如何取决于厂商对产品的需求特征。征。n假设假设l厂商只制定一个价格厂商只制定一个价格l厂商明白需求量取决于价格与广告，厂商明白需求量取决于价格与广告，即即 Q(P,A)。Chapter 11Slide 67Q00P0Q11P1ARMRAR
29、和和MR是厂商不作广告时是厂商不作广告时的平均收益与边际收益。的平均收益与边际收益。MC如果厂商做广告，则如果厂商做广告，则AR与与MR都向右移动，但都向右移动，但MC保持不变。保持不变。ARMRAC图图11.20 广告的效果广告的效果数量数量美元美元/数量数量ACChapter 11Slide 68 广告广告n如何确定价格与广告费：其原则仍如何确定价格与广告费：其原则仍然是边际收益与边际成本相等。即然是边际收益与边际成本相等。即最后最后1美元的广告费所产生的边际收美元的广告费所产生的边际收益等于最后益等于最后1美元的广告费所产生的美元的广告费所产生的边际成本（这个边际成本既包括边际成本（这个
30、边际成本既包括1美美元的广告费，也包括由于销售量的元的广告费，也包括由于销售量的增加而引起的边际生产成本）。增加而引起的边际生产成本）。Chapter 11Slide 69广告广告n=PQ(P,A)-C(Q)An上述式子对上述式子对A求偏导，令导数为求偏导，令导数为0，即可求得：即可求得：MRAds=1+MCQ/A Q/A Chapter 11Slide 70广告广告n广告的简单法则广告的简单法则 A/PQ=-（EA/EP）nEA代表需求的广告弹性，代表需求的广告弹性，EP代代表需求的价格弹性。表需求的价格弹性。Chapter 11Slide 71 广告广告n广告的简单法则广告的简单法则l当需求的广告弹性较大时（当需求的广告弹性较大时（即需求对广告很敏感），或即需求对广告很敏感），或需求缺乏价格弹性时，厂商需求缺乏价格弹性时，厂商应该加大广告费的支出。应该加大广告费的支出。
