1、第九章第九章 旅游促销旅游促销引导案例引导案例 让总统帮你做推销让总统帮你做推销(1)有一位出版商，手上有一种滞销书，积压了好长时间也无法脱手。愁苦之际，他突然想到应该找一位大人物来帮他。于是他给总统送去了一本，并三番五次地去征求总统的意见。总统日理万机，根本没有时间去看他的书，于是礼节性地说：“这本书不错。”出版商便大做广告：现在有总统喜欢的书出售。果然，不出几天，那本滞销书便抢购一空。引导案例引导案例 让总统帮你做推销让总统帮你做推销(2)后来，出版商又有一种书滞销。他就又给总统送去一本。总统不愿再上当，没好气地说：“这本书糟糕透了。”谁知，没出多久这本书还是脱销了。原来，这次的广告语变成
2、了现在有让总统讨厌的书出售。当这位出版商第三次将书积压在手中时，他还是想到了总统。总统拿到书后，接受教训，任凭出版商再三征求意见，他就是不做任何回答。出版商却大做广告：“现有令总统难以引导案例引导案例 让总统帮你做推销让总统帮你做推销(3)下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。启示：启示：死店活人开，买卖各不同!做生意就要有生生不息的创意!人无笑脸莫开店，会打圆场自落台人无笑脸莫开店，会打圆场自落台!我国民间商业谚语我国民间商业谚语 第一节旅游促销概述第一节旅游促销概述 一、旅游促销的概念一、旅游促销的概念 旅游促销就是旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品
3、的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给销售产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。旅游促销的含义 A，旅游促销的核心是沟通信息沟通信息。B，旅游促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。C，旅游促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。二、旅游促销的作用二、旅游促销的作用 在当今，不论某一产品如何完美，如果不被消费者所知晓，那么该产品则无异于不存在；在同类可替代产品大量存在的今天，特别是在市场竞激烈的情况下，某一产品及其所提供的利益被消费者所了解无疑是该产品能获关注的必要前提。企业希望通过消费者自然的口碑传播来实现广阔的销路是远远不
4、够的，必须主动地对市场进行刺激。具体来说，旅游产品促销的作用主要表现在以下几个方面：n1传递信息，沟通供需关系传递信息，沟通供需关系n旅游企业通过各种促销手段，将旅游产品相关信息传递给消费者，同时也将消费者的意见反馈给企业。这不仅能使消费者了解产品销售的情况，为企业建立良好的声誉，从而为企业产品销售的成功创造条件；而且旅游企业也可以根据市场需求状况调整供求关系，不断改进产品，找到更合适的市场定位。n2刺激旅游需求，扩大销售刺激旅游需求，扩大销售n旅游产品属于弹性需求的商品。企业应针对消费者的心理动机，灵活运用各种有效的促销方法，激发或诱导消费者潜在的旅游消费需求，从而扩大旅游企业的销售。此外，
5、通过企业的促销活动还可以创造需求，发现新的销售市场，使市场需求向有利于企业营销的方向发展。n3突出特色，增强市场竞争力突出特色，增强市场竞争力n随着社会经济的发展，旅游市场竞争越来越激烈，产品同质化也较严重，消费者往往不易察觉这些产品的微细差别。此时，要增加旅游产品对旅游消费者的吸引力，旅游企业就应通过促销活动，突出本企业产品的特色、优势以及能给消费者带来的独特利益，提高企业的市场竞争能力。n4.缩小淡、旺季差异，稳定销售缩小淡、旺季差异，稳定销售n旅游产品受到多种因素的影响，如自然条件、政治经济因素、人文环境因素等，因此也就决定了旅游产品的淡季和旺季的需求差别较大。如旅游企业能在不同的时节对
6、相应的旅游产品进行大规模促销和宣传，从而缩小淡季和旺季的差异，稳定销售。n案案例例在经历了自03年以来经营压力最大的六月之后，三亚市旅游业界七月份携带总额三百九十万元的旅游代金券和比冬季低三至五成的旅游报价的“大礼包”赴岛外展开“清凉一夏三亚度假”旅游大促销，以期撬动更多国内旅游需求，弥补海外游客大幅缩水的不利影响。n三亚市旅游产业发展局副局长唐嗣铣介绍说，三亚此次旅游促销选择在远离大海、客源增长潜力大的成都、西安和太原，旅游产品包括养生度假、海洋旅游、亲子游、热带雨林游等。n每年冬季是三亚旅游旺季，酒店房价高且一房难求，但在夏季，三亚三万一千余间旅游饭店客房却有超过一半闲置。“在很多人看来，
7、地处热带的三亚夏天炎热不适宜旅游，但二十八摄氏度左右的平均气温并不高，且三亚直面南海，清凉的海风会让人十分舒适。”唐嗣铣说，三亚今次还邀请主要国内客源地重庆、南昌、杭州、南京、北京、合肥、等地的三十余家媒体记者和旅行商代表到三亚体验椰风海韵。n来源：中新社，作者：尹海明，2009年7月10日。n5.树立良好的企业形象，巩固市场地位树立良好的企业形象，巩固市场地位n恰当的促销活动可以树立良好的企业形象，使消费者对企业及其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度，形成稳定的用户群，不断扩大市场份额，巩固企业的市场地位。n旅游企业要想充分发挥促销的作用，就必须重点关注各种促销策略的专长，灵活运用多种
8、方法进行组合，找到一种能适合企业自身的组合策略，从而产生优势互补、事半功倍的效果。成功的促销个案成功的促销个案迪斯尼迪斯尼 谈到美国的旅游景区，许多人可能不知道尼亚加拉瀑布或科罗拉多大峡谷，但是恐怕没有人会不知道迪斯尼乐园。早在1964年，美国总统约翰逊在授予公司创始人沃特迪斯尼国家自由勋章时，就曾赞许到：“作为一名艺术家，沃特迪斯尼在在旅游娱乐业领域，已经创造出了一个美国大众文化的奇迹。”如今，迪斯尼与可口可乐、麦当劳、玛利莲梦露一起，被称为美国娱乐消费的“四大天王”。卡通电影树立品牌形象。卡通电影树立品牌形象。浪漫而奢华的童话王国浪漫而奢华的童话王国服务营销，沟通无限服务营销，沟通无限 迪
9、斯尼公司找到了欢乐的四项要素：安全、礼貌、优美和效率。并由此升华出“迪斯尼礼节”，围绕这四项要素的要求，迪斯尼斥巨资训练员工以提供优良的服务，并专门成立了迪斯尼大学。公司还在整个组织机构中统一服务绩效；通过顾客建议和投诉系统等了解顾客的满意情况，力求以服务创造市场。迪斯尼频道传播迪斯尼信息。迪斯尼频道传播迪斯尼信息。www.D 迪斯尼形象遍地开花迪斯尼形象遍地开花失败的个案失败的个案“告别三峡游告别三峡游”1997年，海外旅行商为了在已经经过1992、1996年两次炒作后的轰动效应再添一把火，推出了“告别三峡游”的促销主题。作为一种市场销售主题它在当时的情况下提出，虽然存在着极大的不科学性，但
10、从商业炒作的角度看，确实起到了很好的促销效果。但在大江已经截流的今天看，它不可避免地产生了一系列副面效应：一方面人们对“告别游”产生了歧异的理解，以为大江截流后三峡就没有什么可看的了。时至今日，这种观点的影响仍然存在。另一方面，爆发性的轰动效应给长江三峡沿线的接待能力以突然袭击，最终损害了游客的乐意和长江三峡的整体形象。导致长江三峡旅游业出现了大幅度整体下滑，旅游景点门可罗雀，90%的游船待泊港中。上面两个案例说明，促销在旅游营销中的作用不可小觑。成功的促销策略能造就迪斯尼这样的王国，而失败的、短视的促销却会使最好的旅游资源无人问津。三、旅游促销的方式及其特点三、旅游促销的方式及其特点n1，广
11、告n（1）传播面广而高，利于实现快速销售；n（2）可反复出现同一信息，利于提高被传播对象的知名度；n（3）形式多样，表现力强，通过对文字、音响及色彩的艺术运用，利于提高被传播对象的知名度；n（4）对于地域广阔而分散的消费者而言，平均广告成本费用较低，但电视这样的媒体一次性收费较高；n（5）说明力较弱，不能因人而异，难以形成即时购买力；n2，公共关系n（1）有第三者说话，可信度高，有情节性、趣味性，可接受性；n（2）最可能赢得公众对企业的好感；n（3）影响面广，影响力大，利于迅速塑造被传播对象的良好形象；n（4）活动设计难度大，且组织工作量大；n（5）不能直接追求销售效果，运用限制性大；n3，营
12、业推广n（1）针对性强，能把顾客直接引向产品；n（2）刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；n（3）有效期短，如持续长期运用，则不利于塑造产品形象；n（4）组织 工作量大，耗费较大，而蝷影响面窄；n4，人员推销n（1）个人行动，方式灵活，针对性强；n（2）易强化购买动机，及时促进交易；n（3）易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系；n（4）易收集顾客对产品的反馈信息，n（5）费时费钱，传播效率低，往往成为平均代价最高的促销手段。旅游促销组合旅游促销组合是指旅游企业为了达到最佳的促销指旅游企业为了达到最佳的促销效果，而对各种促销方式（广告、人员推销、营效果，而对各种促销方式（广告、人员
13、推销、营业推广和公共关系）进行不同的组合和选择，根业推广和公共关系）进行不同的组合和选择，根据市场的具体特点，制定出有效的促销组合策略。据市场的具体特点，制定出有效的促销组合策略。s1:广告 s3:营业推广s2:人员推销 s4:公共关系四种因素的组合和综合应 用就是促销组合 s3 s2 s1 s4四、旅游促销组合策略四、旅游促销组合策略u旅游促销组合的策略（推式与拉式策略）旅游促销组合的策略（推式与拉式策略）推式策略推式策略是指利用推销人员与旅游中间商促销将产品推入渠道，是指旅游生产者积极将产品推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略拉式策略是指企业针
14、对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。产品经营者产品经营者积极促销积极促销批发商批发商积极促销积极促销零售商零售商积极促销积极促销消费者消费者推式策略产品经营者产品经营者积极促销积极促销批发商批发商积极促销积极促销零售商零售商积极促销积极促销消费者消费者拉式策略拉式策略 五、影响促销组合的因素五、影响促销组合的因素n1、促销目标n2、产品因素n产品的性质n产品寿命周期n3、市场状况n市场地位n营销对象的分布n4、推动与拉引
15、策略n5、促销预算第二节第二节 旅旅 游游 广广 告告旅游广告含义和特点旅游广告含义和特点 旅游广告的媒体旅游广告的媒体旅游广告的策略旅游广告的策略一、旅游广告含义和特点一、旅游广告含义和特点（一）旅游广告的含义（一）旅游广告的含义1，广告，广告广告一词，源于拉丁文advertere，原意是“我大喊大叫”，其意为注意、诱导、传播。根据美国市场营销学会（AMA）的解释，广告是指由某一主办者就其知识产品、实物产品和服务通过任何付款方式以非人员接解形式向目标受众开展的推介和宣传活动。2 2，旅游广告，旅游广告n是指旅游部门或旅游企业通过一定形式的媒介，公开而广泛地向旅游者介绍旅游产品、提升旅游品牌的
16、一种宣传活动。n3、旅游广告的构成要素广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息广告主付费占用媒介发布信息刺激需求（二）旅游广告的特点和作用（二）旅游广告的特点和作用u1，旅游广告的特点，旅游广告的特点 旅游广告作为一种分类广告，具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外，由于旅游产品在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，主要有以下几点。旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性 旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化 旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化 旅游消费的性质决定广告信息鲜明的
17、个性化 旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性 n2，旅游广告的作用，旅游广告的作用n从旅游市场来看，旅游广告是传播旅游产品信息的主要工具。广告首先是企业和消费之间的一种联络手段，消费者借助广告可以认识和了解旅游企业的产品质量、用途、利益，以及购买方式、价格等信息；旅游企业通过广告也可以树立企业的市场形象及声誉。n从旅游企业来看，广告是旅游企业竞争的有力武器。通过广告宣传，着重强调本企业产品的独特之外及其能给消费者带来的特殊利益，以便使消费者在众多产品前面易于选择，从而使本企业产品更具有竞争力。n从旅游者来看，广告可以引导和刺激旅游消费，甚至创造旅游需求。由于广告传播面非常广，可以传递给更多
18、的消费者，且具有强烈的表现力和吸引力，能最大限度地激发出潜在消费欲望，甚至在一定程度上创造需求。二、旅游广告媒体二、旅游广告媒体u（一）大众媒体的特点（一）大众媒体的特点广告媒体广告媒体优点优点缺点缺点电视电视视听并存，图文并茂，富有感染视听并存，图文并茂，富有感染力；传播范围广、速度快、效率高力；传播范围广、速度快、效率高费用高、时间短；干扰较大；观众选择费用高、时间短；干扰较大；观众选择性差；设计制作难度较大性差；设计制作难度较大广播广播信息传播及时、灵活；传播面广；信息传播及时、灵活；传播面广；广告费用较低；地区和人口选择性强广告费用较低；地区和人口选择性强缺乏视觉吸引力，表达不直观听众
19、记忆缺乏视觉吸引力，表达不直观听众记忆起来相对较难。起来相对较难。报纸报纸传播面广、可信度高、时效性强；传播面广、可信度高、时效性强；费用较低；读者可反复查阅费用较低；读者可反复查阅;基于读者基于读者情况的地理细分明确情况的地理细分明确内容较杂，易分散读者的注意力；彩色内容较杂，易分散读者的注意力；彩色版面少，表现力较弱；浏览性读者多，版面少，表现力较弱；浏览性读者多，广告不易被人记住广告不易被人记住杂志杂志印刷精美，可图文并茂，适于形象印刷精美，可图文并茂，适于形象广告；阅读率高，保存期长；易于广告；阅读率高，保存期长；易于被传阅；地区和人口选择性强。被传阅；地区和人口选择性强。发行周期长，
20、发行量较少，价格偏高发行周期长，发行量较少，价格偏高户外广告户外广告灵活、醒目、展示时间长、成本低灵活、醒目、展示时间长、成本低广告信息接收对象选择性差；内容局限广告信息接收对象选择性差；内容局限性大性大直邮广告直邮广告目标顾客针对性强、十分灵活，受目标顾客针对性强、十分灵活，受时空条件限制最少时空条件限制最少人员、时间、经济投入相对较高，使用人员、时间、经济投入相对较高，使用不当可能会引起收件人反感不当可能会引起收件人反感网络广告网络广告交互性、广泛性、针对性、易于交互性、广泛性、针对性、易于统一性、全新的体验、用户多是学生统一性、全新的体验、用户多是学生和受过教育的人，平均收入高和受过教育
21、的人，平均收入高范围还比较窄、价格较高范围还比较窄、价格较高n北京 不到长城非好汉 上海 上海旅游，感受现代 重庆 永远的三峡，世界的重庆 辽宁 游辽宁奇特景观，览关东民俗风情 吉林 雾淞冰雪，真情吉林 河南 宏扬文化，传承文明 江苏 来江苏，访名城，游古镇，品吴韵，寻汉风 浙江 诗画江南，山水浙江 福建 福天福地福建游 n江西 世界瓷都，仙鹤乐园 n陕西 古老与现代，淳朴与自然 山东 走近孔子，扬帆青岛 湖南毛泽东的故乡 云南 中国云南，神奇多彩 西藏 寻梦者的乐园西藏 四川 雄秀奇幽看四川 宁夏 雄浑西部风光,秀美塞上江南 nu（二）旅游广告媒体类型的选择（二）旅游广告媒体类型的选择l目标
22、顾客的媒体视听习惯 l旅游产品的特点 l营销主体自身的特点 l广告信息的特点 l成本 u旅游广告时机的选择三、旅游广告策略三、旅游广告策略u（一）明确旅游广告目标（一）明确旅游广告目标 广告目标是指企业通过广告要达到的目的，比如，产品销售提高10%，产品知名度提高20%，市场份额达到50%等等。广告目标的实质就是要在特定的时间内对特定的受众完成特定内容的沟通。旅游企业的广告目标取决于企业所在的发展阶段和整体营销目标。一般来说，广告目标分为三种基本类型。l1 1、宣传型、宣传型l宣传型旅游广告，主要用于旅游企业开业或者旅游新产品发布时，侧重于对旅游产品的性能、技术、用途、带给旅游者的新利益等方面
23、的描述和宣传。l2 2、说服型、说服型l说服型旅游广告，主要用于市场竞争激烈时，说服旅游者建立对企业和产品的偏好。l3 3、提示型、提示型l提示型旅游广告，主要用于旅游企业具有一定的知名度、产品成熟时，加深旅游者对企业的记忆和印象，随时提醒旅游消费者保持对本旅游地或旅游企业及其产品（服务）的记忆（尤其在淡季）不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告表现形式知晓知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让POPPOP广告广告u（
24、二）进行旅游广告预算（二）进行旅游广告预算为了实现成本与效果的最佳结合，以较低的广告成本达到预定的广告目标，旅游企业必须进行合理的广告预算，即投放广告活动的费用计划，它规定了各种经费额度和使用范围等。1.量力而行法量力而行法量力而行法是根据旅游企业财务的承受能力来决定企业广告预算的方法。这种方法简便易行，但是容易造成广告费用和真正需要的费用脱节，导致广告计划难以执行，无法实现预期的广告目标。相对来说，这种方法较适宜于小型企业及临时的广告开支。n2.销售百分比法销售百分比法n销售百分比法是指把某一销售额（当期、预期或平均值）的一定百分比作为广告预算，或是将其设定为销售价格的百分比。这种方法使广告
25、费用与销售收入挂钩，简便易行，但是颠倒了二者的关系，忽视了广告促销对销售收入的正效应。同时，使用这一方法，需要根据本企业历史经验和数据、行业一般水平等来确定这个百分比，没有充分考虑未来市场的变化。广告预算（计划年度销售额上年度销售额）广告预算（计划年度销售额上年度销售额）/2/2 广告费占份额的百分比广告费占份额的百分比n3.目标任务法目标任务法n目标任务法是根据为实现广告目标所必须完成的任务及为完成这些任务所需要的费用来决定广告预算。目标任务法具有较强的科学性，注重广告效果，使预算能满足实际需求。但是该方法各费用的确定带有一定的主观性，且预算不易控制。n4.竞争平衡法竞争平衡法n竞争平衡法是
26、指参照竞争对手的广告费来确定能与其抗衡的广告费用。把竞争对手的广告费用考虑进来，有利于与竞争对手在同一平台上对话，保持在广告促销中处于平等或优势地位，但是过于关注费用支出竞争，忽视了竞争者广告费用的不合理性以及与竞争者之间的差异。因此使用竞争平衡法时应考虑企业自身的实力、及与竞争者之间的差别，不能盲目攀比。（三）旅游广告设计（信息决策）（三）旅游广告设计（信息决策）n广告信息设计是广告策略实施的第三步，也是广告决策的核心。广告能否达到预期效果和目标取决于广告信息设计得是否有创意，是否对消费者有吸引力和感染力。因此设计的广告信息应达到以下要求。n1.有创意。有创意。作为广告，只有其信息内容和表现
27、形式具有创意，才容易吸引大众的眼球。然而，企业也应注意到，广告创意的 价值最终在于能刺激销售，不能为了 创意本身而追求创意。湖光山色第一楼湖光山色第一楼n福州西湖大酒店是一家五星级酒店，是全国 VIP酒店俱乐部首批成员之一。福州西湖大酒店濒临福州西湖，环境幽雅，远处山景映衬，酒店建筑远观似成帆形。n广告人员在广告策划时巧借这些优势，打出了很有意境的“湖光山色第一楼”的广告语，广告画面中酒店似帆，如一叶轻 舟，悠闲地荡漾在碧波涟 涟的福州西湖，广告信息 含意隽永。n2.主题突出、鲜明。主题突出、鲜明。n广告主题是广告的灵魂所在，是广告要表达的基本内容。这个主题必须反映出该产品的独特优势，有利于旅
28、游产品在市场上的定位。只有这样，消费者才能在接触广告之后很容易理解这则广告在向他们传递什么信息以及他们可以做什么或得到什么服务。n3.措辞易于记忆和传播。措辞易于记忆和传播。n一般来说，语句简洁、言简意赅的广告词才容易给目标消费者留下印象，便于消费者记忆。案例案例 世界各地旅游广告语：世界各地旅游广告语：n中国：中国：中国，魅力永存。n新加坡：新加坡：尽情享受，难以忘怀。n马来西亚：马来西亚：亚洲魅力所在。n泰国：泰国：您不曾见过的泰国。n日本：日本：发现日本。n印度：印度：探索圣雄甘地的生平。n韩国：韩国：开心胜地，好客邻邦。n土耳其：土耳其：不是欧罗巴，胜似欧罗巴。n英格兰：英格兰：潮流、
29、典礼、历史之乡。n苏格兰：苏格兰：花格子呢和威士忌之乡。n威尔士：威尔士：城堡之乡。n西班牙：西班牙：阳光普照西班牙！n葡萄牙：葡萄牙：古今交会的异国他乡！n 瑞士：瑞士：上月球之前先来瑞士一游。n捷克：捷克：金色的布拉格。n德国：德国：别在沙滩垒古堡玩，请到德国来看真的吧！n瑞典：瑞典：是奇妙的，即使是冬季！n澳大利亚：澳大利亚：最真一面，在澳大利亚见。n新西兰：新西兰：百分百纯正新西兰。n加拿大：加拿大：越往北，越使你感到温暖。n美国：美国：友好的美国人民赢得美国的朋友。n夏威夷：夏威夷：太平洋中的十字路口。n南非：南非：非洲的拉斯维加斯。n突尼斯：突尼斯：空气，阳光，海水浴。n法国：法国
30、：浪漫之都，魅力国度。n来源：江西品牌网，案例案例 世界各地旅游广告语：世界各地旅游广告语：n4.内容具可信性。内容具可信性。n目前市场上的广告多得使消费者目不霞接，也有不少消费者怀疑部分广告的真实性。只有广告内容是真实的，才能获得消费者的信任，达到扩大企业产品销售的目的。如果广告内容失真，欺骗消费者，这不仅损害了消费者的利益，同时也会使影响企业的名誉，甚至使企业受到法律的制裁。n要达到上述要求，可以从旅游广告信息制作、选择和评价、如何表达三个环节来严格控制案例：案例：哈尔滨冰雪节哈尔滨冰雪节l2001年通过央视海外频道“中国报道”栏目播出广告，使得哈尔滨成为该年春节黄金周旅游的热点，7天的旅
31、游收入达到历史最高点：3.5亿元。l2002年哈尔滨国际冰雪节期间在央视投入300万元，创造了5个亿的净收入l目前，哈尔滨国际冰雪节知名度已跃居世界三大冰雪节的首位。（四）选择广告媒体（四）选择广告媒体n选择广告媒体实质上就是寻找最佳媒介来传递广告信息，实现广告目标。旅游广告媒体可以分为两大类：一类是付费租用的大众传播媒体，主要包括电视、报纸、杂志、广播、户外广告、直邮广告等；一类是广告主自己购买制作的媒体，包括各种自办宣传品、宣传物。选择广告媒体时主要是从目标受众的视听习惯、媒体本身的特点、旅游产品的特点、广告信息的特点、广告费用水平、覆盖区域等方面进行考虑的。（五）评价广告效果（五）评价广
32、告效果n广告效果评价是广告促销整体管理中不可缺少的重要组成部分。它不仅能够衡量广告投入是否达到了预期的效益，还为下一步的广告策划提供了改进的依据。广告效果评估分为两个方面：广告传播效果评价和广告销售效果评价。n1，广告促销效果的测定n广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。n广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。n以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。n2，广告本身效果的测定n广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。n广告本身效果测定的指标：
33、n知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机另类之音另类之音1冷静看待药品广告冷静看待药品广告n据报道，东北一医药集团下属的一家药厂，1996年没有任何药品广告，当年销售亏损严重。1997年，该厂试着投入1000万元做广告，结果一举扭亏为盈，销售猛增至1亿元。1998年，尝到甜头的药厂将广告投入翻了一番，达到2000万元，销售额也跟着增了一倍多，上升至2.2亿元。到了1999年，药厂胆子更大了，干脆拿出2亿元做广告，结果销售额一下子翻了两个跟头，蹿至8.6亿元。而同一年，这家医药集团投入产品研制开发的费用只有234万元，仅仅相当于支付给某位明星的广告出演费。“空间空间也是游船最后开拓的领
34、域也是游船最后开拓的领域”您的顾客会喜欢我们扩大游船空间。我们为顾客提供的空间超越了他们的期望。试想我们的第一艘游船SEABOURN PRIDE，足有440英尺长（1英尺=0.3048米)、63英尺宽，9层甲板。但是我们的乘客却严格限制在212人之内。而相同规格的轮船一般要载客将近400人。这意味着顾客可以尽情享用他们的套房5英尺宽的观景窗、舒适的客厅、宽敞的浴室，而且还有一个步入式衣橱。顾客可以在任何时候到设有自由席的餐厅与自己希望在一起的人就餐，而且不需要额外付小费。海上游轮公司让您的顾客获得更大的空间并享受随之而来的所有利益。垂询电话u 这则广告的目的是什么？这则广告的目的是什么？u 这
35、则广告所强调的产品优势是什么？这则广告所强调的产品优势是什么？u 在这则广告中海上公司希望中间商主攻哪个目标市场？在这则广告中海上公司希望中间商主攻哪个目标市场？u 列出这则广告中能够打动中间商的列出这则广告中能够打动中间商的3 3个关键词。个关键词。新加坡旅游广告新加坡旅游广告1 1n星光下的晚餐如梦如幻，芬芳的美酒香飘河畔，奔放的迪斯科挥舞热情，夜色中的大都市依旧生气盎然。这就是新加坡。新加坡旅游广告新加坡旅游广告2 2n不会潜水也能饱览海底世界风光，目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象；不会潜水也能漫游于群鱼之中，悠游海底的奥妙世界。这就是新加坡。空气中，茉莉花香弥漫，交织着如诉如泣的音乐。一缕
36、莫名的感动，萦绕心扉。唉，离情依依。这一天终将来临，我也终将离去；再多的不愿意，也只能化作千百个回忆。浓浓的神秘风味，异国情调的街头舞蹈，穿梭于繁华之间的三轮车，还有那位让我尚未离去，怀念之情就已缠绕心头的小提琴手新加坡旅游广告新加坡旅游广告3 3 站在甲板上，清冽的空气里，隐隐透着沁人的柠檬香。远处，一排排的棕榈迎风起舞；血红的夕阳霞光遍洒这片近赤道的天空。行驶中的游艇，在海面上拖曳成一道长长的白色水痕，令我想起那位书法家的专注笔触，如斯行云流水，悠游自在。临别的思绪就在这滚滚浪花中，慢慢荡漾开来怎一趟难忘的奖励旅游！一切是那么别具风味与色彩！盼望不久的将来就能重温这点点滴滴。新加坡旅游广告
37、新加坡旅游广告 4 4随随菊豆菊豆走向世界走向世界 n1989年金秋，著名导演张艺谋和著名影星巩俐来黟县南屏拍摄菊豆，该片荣获了法国戛纳电影节最高奖金熊奖。此名，慕名来此寻访者络绎不绝。当地打出了“南屏村菊豆的故乡”旅游广告词进行促销，更使南屏蜚声海内外。南屏村，原名叫叶村，后因村西南北倚南屏山，更名南屏村至今。它原来只是个很不起眼的小山村，自元朝末年有一位叶姓从祁门白马山迁来后，才有了较快的发展。到明代，南屏村已有相当规模，全村逐渐形成叶、程、李三大姓。现在，仍拥有纵横交错的72条深巷、36眼井和300多幢明清古民居。南屏最具特色的建筑应属祠堂群。“邑俗旧重宗法，姓各有祠，支分派别，复为支祠
38、。”南屏至今还保留着8座祠堂，大多座落在村前横店街长约200米的一条中轴线上。其中有属于全族所有的“宗祠”，也有属于某一分支所有的“支祠”，还有属于一家或几家所有的“家祠”。宗祠规模宏伟，家祠小巧玲珑，形成一个风格古雅颇具神秘色彩的祠堂群。马来西亚旅游广告马来西亚旅游广告n在你赴远东、美国、澳大利亚、新西兰、英国或欧洲的途中，尝试一下热带生活椰子、海滩、湛蓝的大海构成了马来西亚的“热带”生活。日本东京帝国饭店广告日本东京帝国饭店广告n把美好奉献给别人的人，必将得到同样美好的回报“一百多年来，本饭店一直为诸如卓别林这样的贵宾提供最优质的服务与设施”。卓别林通过他的礼帽与手杖把美好奉献给了别人，我
39、们奉献给客人的服务亦会同样美好。马来西亚麦林饭店集团广告马来西亚麦林饭店集团广告n新的麦林精神是：不论你在何处选择，麦林都有将满足你的每个需求。出现在各处的麦林饭店，如同一盘丰盛的大菜。美国联合航空公司英国航线促销广告美国联合航空公司英国航线促销广告n我们将按皇家礼遇待你在英国皇家卫队的帽子具体标明了航空公司的服务，颇投英国人所好。泰国国际航空公司曼谷到洛杉矶航线广告泰国国际航空公司曼谷到洛杉矶航线广告n欲游好莱坞，请乘泰航去洛杉矶之所以能吸引游客一个重要的原因是那是有世界影城好莱坞，广告用好莱坞大导演希区柯克的影片“西北偏北”中的一个场景来唤起人们的怀旧情绪和对好莱坞的向往。美国西北航空公司
40、世界渡假服务广告美国西北航空公司世界渡假服务广告n西北航空公司世界观渡假计划，统一安排，统一标价惊涛巨浪之中的冲浪人是那么尽情，西北航空公司可以提供各种强剌激的渡假一揽子服务。第三节第三节 旅游公共关系旅游公共关系u旅游公共关系概述u旅游公共关系方式u旅游公共关系的种类u旅游公共关系策划的 基本方法一、旅游公共关系概述一、旅游公共关系概述1，旅游公共关系概念，旅游公共关系概念是指为了建立和维持旅游企业与公众之间的良好关系，以沟通、传播为主要手段而进行的一系列建立、维护、改善旅游企业和产品形象的活动。（三要素：主体主体、公众公众、传播传播）u2，公共关系的基本特征，公共关系的基本特征u以社会公众
41、为工作对象以塑造形象为工作目标以传播沟通为工作手段为互惠互利为工作原则以真实诚恳为工作信条以注重长远为工作方针以全员公关为工作准则 u3 3，公共关系部门的职能：，公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议 n4，旅游公共关系的作用，旅游公共关系的作用n塑造旅游企业形象，促进旅游产品销售 n激发公众对旅游企业和产品
42、的兴趣n创造有利于旅游产品销售的内外部环境n协调旅游企业的营销决策沟通信息、协调关系、建立信誉、决策咨询沟通信息、协调关系、建立信誉、决策咨询n5，旅游公共关系的特点，旅游公共关系的特点（与其他旅游促销方式相比与其他旅游促销方式相比）n有第三者说话，可信度高，有情节性、趣味性、可接受性强；n最可能赢得公众对企业的好感；n影响面广、影响力大、利于迅速塑造被传播对象的良好形象；n活动设计有难度，且组织工作量大；n不能直接追求销售效果，运用限制性大。二、旅游公共关系方式二、旅游公共关系方式n1，新闻，新闻n不仅要寻找，而且要擅于创造各种新闻 n精彩的稿件、公关人员的营销和交际本领案例：案例：针对一次
43、没有伤亡的失火事件可以有正面和负面的两种宣传效果：“某某娱乐场所失火，360名客人被迫疏散”“员工平日训练有素，客人迅速脱离困境”n2，公共宣传工具，公共宣传工具多种类型的出版物如，年报、旅游宣传册、邮政卡片、视听工具（VCD、DVD等）、企业内部新闻杂志等。案例：案例：麦当劳曾经刊行一系列小册子来讨论配餐的营养以及公司对环保工作的努力与成效，借以赢得公众好感。n3 3，节事活动，节事活动 如，新闻发布会、专家讨论会、有特点的出游活动（如开放、参观旅游企业）、联谊活动、博览会、辩论赛、纪念活动（如周年庆典）以及文体盛事等。案例：案例：北京某文化旅游公司所推出的旅游产品是芦沟桥等景点的旅游服务，
44、但是，欧美的旅游者对这一景点并不是十分熟悉，于是，这个旅 游公司与故宫博物院联合起来 进行展览促销，结果，给国外 旅游者留下了深刻印象。n4，演讲，演讲n企业领导人或其他人员在销售会或产品发布会、电视台的某个专题节目中讲话，应考虑如何树立企业形象。n5，公益活动，公益活动n通过资助慈善事业而赢得良好的信誉。案例：案例：一快餐店宣布将每个月的某一天作为捐赠日，当天销售一个三明治就拿出售款的一定百分比捐给某残疾人协会。n6，提供各种旅游服务，提供各种旅游服务n是一种服务性公关，为公众提供热情、周到、方便、优惠的服务，以赢得好感，树立形象。案例案例1：美国南达科塔州的某商店，在旅游季节吸引了1500
45、0甚至更多的旅游者。秘诀在于它为顾客提供的免费冰水。案例案例2：英国一家名为“幽灵”的小酒馆n7，征询公众意见，传递信息，征询公众意见，传递信息三、旅游公共关系的种类三、旅游公共关系的种类n交际型公共关系交际型公共关系一般不借助其他传播媒介，不通过中间环节而直接进行人际交往。一般不借助其他传播媒介，不通过中间环节而直接进行人际交往。(直接性、灵活性、人情味）直接性、灵活性、人情味）n宣传型公共关系宣传型公共关系 运用大众传播媒介和内部沟通方法，以信息单纯的传播为中心内容，运用大众传播媒介和内部沟通方法，以信息单纯的传播为中心内容，开展宣传工作，树立良好组织形象。（影响面广、主导性强）开展宣传工
46、作，树立良好组织形象。（影响面广、主导性强）n服务型公共关系服务型公共关系以实际行动提供各种实实在在的服务，从而获得公众的了解与好以实际行动提供各种实实在在的服务，从而获得公众的了解与好评评 。（利于提高美誉度）。（利于提高美誉度）n公益型公共关系公益型公共关系以组织的名义发起或参与社会性的公益活动，在慈善、文化、体育、以组织的名义发起或参与社会性的公益活动，在慈善、文化、体育、教育等活动中充当教育等活动中充当“热心者热心者”的角色，在支持社会事业的同时，扩大的角色，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响。组织的整体影响。(面广、影响力强、潜移默化作用）面广、影响力强、潜移默化作用）n征询型
47、公共关系征询型公共关系 以采集社会信息为主的公共关系模式。以采集社会信息为主的公共关系模式。四、旅游公共关系策划的基本方法四、旅游公共关系策划的基本方法n1，审时、借时，审时、借时 n争先，即要有捷足先登的意识。争先，即要有捷足先登的意识。n乘机，善于把握最佳机遇。乘周期循环之机（指节假日、纪念日乘机，善于把握最佳机遇。乘周期循环之机（指节假日、纪念日等）；乘可预料之机（如工程竣工之日、公司开业之时等）；乘突等）；乘可预料之机（如工程竣工之日、公司开业之时等）；乘突如其来之机（一要有灵通的信息渠道；二要有把握可乘之机的意如其来之机（一要有灵通的信息渠道；二要有把握可乘之机的意识）。识）。n后发
48、，即后发制人之意。后发，即后发制人之意。n2，度势、运势、造势，度势、运势、造势 n借势。借用比组织更受人们关注的各种事物借势。借用比组织更受人们关注的各种事物。借名人之势；借热。借名人之势；借热点之势。点之势。n造势。通过巧妙思维，利用某一表面看来微不足道的契机，为组织造势。通过巧妙思维，利用某一表面看来微不足道的契机，为组织与公众关系的建立与发展烘托出一个有利的趋向与势头。无中造与公众关系的建立与发展烘托出一个有利的趋向与势头。无中造有有、小中造大、小中造大。n3，择术，择术 指如何选择和运用合理的技术与战术。以诚换诚术指如何选择和运用合理的技术与战术。以诚换诚术、以攻为守、以攻为守术术、
49、自扬家丑术、自扬家丑术、强化特色术、强化特色术、借尸还魂术、借尸还魂术 n案例案例1 1：n一位置偏僻但风景优美的游览区的小旅馆，位于借助指南针、地图也不见得找得到的地方。它如何利用远离人群创造出唯我独有的效应呢？经营者将自己定位于“最好的不受灯泡影响的观察哈雷彗星的去处”。从而引起美国各大主要报社竞相报道，而名噪一时。n案例案例2 2：n旧金山的一个小饭店在地震中被摧毁，投资者没有灰心丧气地估计损失，而是通过电视节目表明其不屈服的决心，博得了美国公众的喜爱。案例分析一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她边哭边诉道：“我20岁嫁他。可是结婚不到1星期，他就偷偷地到运动
50、场幽会去了。如今，他已经50岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与那第三者见面”。法官问：“第三者是谁？”她爽快地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道：“足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知位那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英国“宇宙”足球厂。出人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太10万英镑孤独费。问题：该厂老板为什么同意赔偿10万英镑？分析要点：分析要点：n1、善于“制造新闻”，这是企业扩大知名度、美誉度、取得竞争胜利的重要手段。“宇宙”足球厂的老板巧妙地利用“制造新闻”这一公关手段，为该厂足球促销做了一次效果显著的免费广告宣
