1、LOADINGLOADING合肥融科九重锦12期结案总结旺市淡市九重锦20092011前言前言我们希望从这个报告与大家分享：我们希望从这个报告与大家分享：p当宏观调控成为常态，当宏观调控成为常态，面对旺市、淡市以及市场徘徊期面对旺市、淡市以及市场徘徊期的不断转变的不断转变，项目，项目如何调整推售如何调整推售，以，以占领市场先机占领市场先机？p九重锦身处九重锦身处近郊住宅开发集约地区近郊住宅开发集约地区，同质化竞争背景下同质化竞争背景下的取胜之道的取胜之道？p九重锦的客户是谁？在九重锦的客户是谁？在政务区政务区的成熟过程中的成熟过程中客户客户有无有无变变化化？p世联团队在与世联团队在与开发商的合
2、作中开发商的合作中，有无可吸取的，有无可吸取的经验教训经验教训？策划？策划？市场调研客户梳理推广价格广告沟通管理开发商预期销售支持策略执行操盘手资源整合人际敏感写报告演讲熬夜加班媒体对接执行跟进创意辩论物料价值梳理活动展示派单包装Planning is a process of problem Finding Positioning and problem Resolving.在世联在世联 策划要解决开发商的诸多问题，但核心还是达成达成销售销售在世联在世联 策划影响销售结果最有力的武器是推广与定价推广与定价策划1、推广给更多的客户更多的买单理由最优：产生营销溢价 世联：挖掘物业价值 2、定价给
3、交易双方最大的价值满足感最优：获取量价均衡 世联：节约交易成本但是，鱼与熊掌不可兼得，因时而变，但是，鱼与熊掌不可兼得，因时而变，有所取舍，才是王道。有所取舍，才是王道。就像，稳定与发展是当前中国的主要目标。但是还有，效率优先，兼顾公平。其实就是6我们认为，根据市场变化，策划在操盘过程中的侧重：旺市1、推广（挖掘物业价值）2、定价（节约交易成本）淡市1、推广（挖掘物业价值）2、定价（节约交易成本）Important&UrgentImportant&UrgentImportantImportant对策划来说，旺市重推售配合，淡市重价格选择对策划来说，旺市重推售配合，淡市重价格选择因为，供需两旺时
4、，总会有客户愿意买单因为，供需两旺时，总会有客户愿意买单因为，供过于求时，客户只会为高性价比买单因为，供过于求时，客户只会为高性价比买单7九重锦伴随着合肥楼市的跌宕起伏，操盘的思九重锦伴随着合肥楼市的跌宕起伏，操盘的思路也是在顺应市场形势而不断转换路也是在顺应市场形势而不断转换20082009201020112009年年3月进场月进场项目自项目自20092009年年3 3月进场以来，历经月进场以来，历经3333个月，其中：个月，其中：淡市（11个月）2009.32009.62010.52010.72011.42011.11旺市旺市（10个月）个月）2009.72010.42010.82011.
5、3反弹期反弹期（12个月）个月）89那些年，我们那些年，我们九重锦九重锦的淡市与旺市的淡市与旺市与大家分享910政务新区政务新区濒临河景濒临河景中等规模中等规模高密度高密度配套配套缺乏缺乏项目经济指标：项目经济指标：总占地：总占地：112亩亩 总建面：总建面：240000容积率：容积率：3.21物业类别：物业类别：33-34层高层层高层 产品类别：产品类别：82-166 2-4房房 发展商：联想控股融科智地发展商：联想控股融科智地学区：学区：50中省重点中学中省重点中学1#2#3#4#5#6#8#9#11#10#7#16#12#15#项目概况10刚需产品占到刚需产品占到1-21-2期产品总量期
6、产品总量81%81%，户型设计合，户型设计合理，赠送面积大，实用率高，具备热销基础理，赠送面积大，实用率高，具备热销基础项目概况1112本项目位于政务区的西南角，地段较偏，本项目位于政务区的西南角，地段较偏，20082008年底入年底入市之初，区域发展不成熟，周边基本没有任何配套，项市之初，区域发展不成熟，周边基本没有任何配套，项目属于非核心区域中等规模品质小区，但规划利好突出目属于非核心区域中等规模品质小区，但规划利好突出融科九重锦融科九重锦本项目位于有合肥未来中央商务区（本项目位于有合肥未来中央商务区（CBDCBD）之称的政务文化新区西南侧，）之称的政务文化新区西南侧，北临习友路，南为匡河
7、、香樟绿化带，紧依合肥市八中新校区。但地段偏北临习友路，南为匡河、香樟绿化带，紧依合肥市八中新校区。但地段偏远，交通不便，各项配套匮乏远，交通不便，各项配套匮乏合肥市政务区项目概况优势：优势：1、区域具备交通、行政、自然、区域具备交通、行政、自然资源、规划利好等多重优势；资源、规划利好等多重优势；2、项目临匡河景观带，交通便、项目临匡河景观带，交通便利，台地景观设计具备市场稀缺利，台地景观设计具备市场稀缺3、产品户型设计合理，实用率、产品户型设计合理，实用率高，在区域内具备竞争优势；高，在区域内具备竞争优势；4、售楼处、样板间品质感较高，、售楼处、样板间品质感较高，为客户价值感知提供支持；为客
8、户价值感知提供支持；5、开发商与旗下物业具备一定、开发商与旗下物业具备一定的知名度，可在营销中加以放大。的知名度，可在营销中加以放大。劣势：劣势：1、区域生活配套严重缺乏，居、区域生活配套严重缺乏，居住氛围较弱；住氛围较弱；2、项目身处快车道，且绿化带、项目身处快车道，且绿化带较长，交通通达性一般；较长，交通通达性一般；3、区域市场客户关注度一般，、区域市场客户关注度一般，且项目高层产品面临多层、小高且项目高层产品面临多层、小高层同等面积竞争，竞争较激烈；层同等面积竞争，竞争较激烈；4、售楼处地处匡河路，昭示性、售楼处地处匡河路，昭示性差差5、开发商首次进入合肥，市场、开发商首次进入合肥，市场
9、认知度不高，缺乏客户基础。认知度不高，缺乏客户基础。1314遭遇战！遭遇战！200914p 市场判断；市场判断；p 营销亮点；营销亮点；p 目标达成；目标达成；p 经验沉淀经验沉淀 前期开发商自售，项前期开发商自售，项目一期于目一期于20082008年年1111月月8 8日首次开盘推出日首次开盘推出1#1#、4#3504#350套房源套房源，均价，均价43004300元元/，销售销售5050套，去化率不套，去化率不足足15%15%，世联于，世联于20092009年年3 3月月1010日进场，收日进场，收编了原开发商的销售编了原开发商的销售团队。团队。1、项目区位属合肥未来城市CBD地带，拥有规
10、划利好，但短期配套严重缺乏，辐射力弱，且区域高层产品同质化，客源争夺激烈。2、融科初到合肥，品牌认知度有限，时间紧迫，销售压力大。3、本项目除了要实现成功销售外，还要实现品牌落地，但整体营销费用相对不足。九重锦问题初判融科智地融科智地融科智地是被联想控股寄予厚望的核心资产和支柱产业，九重锦项目融科智地在合肥第一个启动项目，投入精力多，期望高；世联地产世联地产历经2年完成上市，企业进入快速发展期，在合肥顾问业务发展迅猛，九重锦项目为合肥世联以分公司名义接盘的首个代理项目；进场背景15区域客户资源有限区域客户资源有限营销费用不足营销费用不足同质化竞争激烈同质化竞争激烈立足区域制造差异争夺客户政务区
11、充分政务区充分差异化下的差异化下的高性价比刚高性价比刚需产品需产品F（Features）A（Advantages）B（Benefit）政务新区高尚生活区交通顺畅环境优美教育配套优质服务高品质产品一流团队完美的户型设计整体规划小区环境户型设计（竞争的基础）建立关系突出强调项目项目价值价值主张主张客户买什么？客户买什么？我们卖什么？我们卖什么？九重锦价值点罗列九重锦价值点罗列以产品为基点，挖掘多重价值点以产品为基点，挖掘多重价值点17价值挖掘世联当时的市场判断是年中反弹，因而世联当时的市场判断是年中反弹，因而营销定调营销定调市场回暖期市场回暖期+可能的旺市营销可能的旺市营销200820092010
12、20112009年年3月进场月进场市场判断18政务区早期去化房源以多层、小高层为主，政务政务区早期去化房源以多层、小高层为主，政务区高层产品同质化，价格差距较小，存量较大区高层产品同质化，价格差距较小，存量较大19区域早期项目以多层、小高层为主，高区域早期项目以多层、小高层为主，高层产品在本区域同质化严重层产品在本区域同质化严重区域竞争改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值挑战者挑战者补缺者补缺者跟随者跟随者领导者领导者目标明确、挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点引领价格产品、品牌具有很强竞争力过河拆桥搭便车、借势以小搏大、杀伤战术价格战的制造者区域内竞争策略区域内竞争策略攘外必先
13、安内攘外必先安内立足本区域，拔高项目形象，在单价无优势的情况下，强化高品质，通过品质上的绝对优势和合理的总价配合赢得区域内市场！竞争战略20作为作为陌生区域陌生区域的的中等规模品质项目中等规模品质项目，只有先改变，只有先改变区域内的竞争格局，才能在未来具备主动战略选区域内的竞争格局，才能在未来具备主动战略选择的可能择的可能21 那一年，我们那一年，我们没有配套，没有学区，没有品牌号召力，没有价格优势没有配套，没有学区，没有品牌号召力，没有价格优势，却，却面对着激烈的竞争，面对着同质化的产品，面对着有限的客户来源面对着激烈的竞争，面对着同质化的产品，面对着有限的客户来源，我，我们唯一的选择就是让
14、自己变得们唯一的选择就是让自己变得“唯一唯一”于是，我们对客户说，我们有：于是，我们对客户说，我们有：21将线上推广，集中于将线上推广，集中于联想品牌联想品牌、户型优势户型优势、台地生活台地生活和和品牌物业品牌物业的自我标榜，让九重的自我标榜，让九重锦成为锦成为项目建立统一的VI视觉系统，如：项目LOGO、标准色等，可以让客户保持持续性记忆；项目前期的平面设计稿缺乏特色，但在后期逐渐形成统一的风格和调性。营销亮点22我们卖的不是产品，是标准！我们卖的不是产品，是标准！通过差异化的形通过差异化的形象推广，让项目在同质化的产品中抢占舆论形象推广，让项目在同质化的产品中抢占舆论形象最高点，让户型优势
15、深入人心！象最高点，让户型优势深入人心！23核心主题：好户型的九重标准；围绕该主题，以台地为主要传播价值点，提升项目的调性核心价值点：户型、台地结构；同时对外输出项目热销信息，保持市场传播的热度，坚定市场信心戏要做足营销亮点不能被客户感知的品牌不能被客户感知的品牌=没有品牌！没有品牌！将有将有限的费用投入到无限的与联想品牌嫁接限的费用投入到无限的与联想品牌嫁接联想家置业计划联想文化墙联想笔记本电脑新品发布会戏要做足营销亮点24线上线下充分炒作，线上线下充分炒作，将台地与物业的价值将台地与物业的价值最大化演绎最大化演绎戏要做足举办融科九重锦台地样板体验之旅暨物业服务中心成立仪式 营销亮点25沿项
16、目周边主干道，设置多点路牌和道旗沿项目周边主干道，设置多点路牌和道旗，对对竞品项目或路过客户群全面拦截竞品项目或路过客户群全面拦截 没有充足的费用和足够强势的品牌来把饼做大？没有充足的费用和足够强势的品牌来把饼做大？那就让我们，尽情去抢别人的饼吧！那就让我们，尽情去抢别人的饼吧！营销亮点26思考中前行思考中前行抛弃传统的抛弃传统的“倒三角倒三角”即越高越贵的即越高越贵的价格模式，价格模式，首创首创“纺锤体纺锤体”的价格模式，这一应用使的价格模式，这一应用使得项目的高、低区销售有了量的飞越得项目的高、低区销售有了量的飞越27n颠覆传统价格表模式，通过不断的尝试和现场成交情况客户反映情况设定颠覆传
17、统价格表模式，通过不断的尝试和现场成交情况客户反映情况设定新的价格表模式，其中新的价格表模式，其中6#6#首推中区，以稍低价面世，带动销售后推出高区，首推中区，以稍低价面世，带动销售后推出高区，且高区以一口价的形式体现，整体销售畅通后，拔高低区价格，以实现利益且高区以一口价的形式体现，整体销售畅通后，拔高低区价格，以实现利益最大化。最大化。3#3#在在6#6#的基础上重新作为调整，高区以逐层递减的模式设定价格，的基础上重新作为调整，高区以逐层递减的模式设定价格，且整体销售均价比且整体销售均价比6#6#高高100100元元/平米平米n根据监测效果，优化营销渠道组合：线上以安徽商报、合肥晚报、新安
18、晚报、户根据监测效果，优化营销渠道组合：线上以安徽商报、合肥晚报、新安晚报、户外路牌、短信为推广主线，线下配合巡展外路牌、短信为推广主线，线下配合巡展/外展，促进老带新、不间断旺场活动拓宽外展，促进老带新、不间断旺场活动拓宽营销渠道。营销渠道。n针对融科九重锦针对融科九重锦0808年推广中出现的价值提炼和传递不足及客户的体验没有线上化等年推广中出现的价值提炼和传递不足及客户的体验没有线上化等问题，明确了问题，明确了“区域区域品牌品牌产品产品”的推广思路，改善了客户对区域的疑虑；的推广思路，改善了客户对区域的疑虑；营销亮点不断细化内部管理机制，案场管理严不断细化内部管理机制，案场管理严要求，找方
19、法，直接提升现场销售率要求，找方法，直接提升现场销售率28通过给销售培训，提升对客户把握能力，提高成交率通过给销售培训，提升对客户把握能力，提高成交率n房地产专业知识培训；n销售礼仪培训、建筑基础培训；n销售技巧、消费者心理等方面培训。通过引入竞争机制，刺激工作积极性，提高生产力通过引入竞争机制，刺激工作积极性，提高生产力n分别设销售之星、服务之星等；n月度销售排行榜；n将销售代表分组，刺激销售团队的积极性；n针对重要销售节点，对销售代表进行针对性的激励政策，提升积极性。销售管理一：销售管理一：销售管理二销售管理二：营销亮点期望越大，失望越大！期望越大，失望越大！面对面对交房后集中爆发出的问题
20、交房后集中爆发出的问题，业主将矛头集中对准品牌与物业，也印证了前期宣，业主将矛头集中对准品牌与物业，也印证了前期宣传对客户购买的影响传对客户购买的影响客户验证29在同质化的产品竞争下，拔高项目形象，标榜“唯一”价值，是影响客户购买决策的关键举措。技术要点：第一步，策划一定要首先挖掘出具备项目的“唯一性”的价值点，哪怕它看起来微不足道，但却可能成为客户对项目有限的记忆。第二步，通过线上的渠道整合与线下的展示、销讲紧密配合，将“唯一感”充分的传递给客户，戏要做足。切记：活动只是手段，传递你自己的切记：活动只是手段，传递你自己的“唯一性唯一性”才才是目的，砸钱去做高端但是与自身物理价值无关的是目的，
21、砸钱去做高端但是与自身物理价值无关的推广，在同质化的竞争中是无法让客户认可项目价推广，在同质化的竞争中是无法让客户认可项目价值的无用功。值的无用功。30形象拔升n0909年年312312月，月，累计销售套数累计销售套数862862套，套，n销售面积销售面积885068850620092009年年1010个月实现销售总金额约个月实现销售总金额约4.4734.473亿元，均价亿元，均价50135013元元/价格猛增销量飙升n从从4300610043006100，合肥用了两年，合肥用了两年，我们只用了我们只用了1010个个月月n政务区第一梯队政务区第一梯队毫无争议的领跑毫无争议的领跑者者n区域形象的
22、象征，区域形象的象征，客户目的地型项客户目的地型项目之一目之一0909年，九重锦伴随着市场的转暖，项目的深入，量年，九重锦伴随着市场的转暖，项目的深入，量价得到了极大的提升，市场美誉度也得到了培育！价得到了极大的提升，市场美誉度也得到了培育！31目标达成0909年项目的旺销关键是年项目的旺销关键是市场强势反弹市场强势反弹+合理的推售节奏合理的推售节奏+成功的策略选择成功的策略选择323-63-6月市场反弹期月市场反弹期梳理产品，做好后市密集加推的准备工作。梳理产品，做好后市密集加推的准备工作。6-106-10月市场旺销期月市场旺销期小步快跑的价格策略。小步快跑的价格策略。11-1211-12月
23、市场狂销期月市场狂销期连续大幅涨价，赢取营销溢价。连续大幅涨价，赢取营销溢价。20082009201020112009年年3月进场月进场目标达成33阶段阶段主推主推产品产品推售节推售节点大型点大型主题活主题活动动周末系周末系列小活列小活动动14所有中小户型4.11“联想家体验之旅”-“时尚生活简单”联想春季新品发布会4.18周末经理推荐单位促销 14所有中小户型5.1五一黄金周买房抽奖送电脑活动5.27融科九重锦台地样板体验之旅首发仪式5.29台地样板业主开放日暨第一太平融科物业客服中心启动仪式加推6楼3C和 3D6.27融科九重锦业主嘉年华夏季狂欢夜 加推3楼3C和 3D和2楼3B和2A7.
24、13融科九重锦“幸福魔方、爱在融科”；7.25融科九重锦“激情夏日、冰爽之夜”5 5月月6 6月月4 4月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月参与一湾湖水 一方家园政务区大型主题推广活动1、2、4、6所有大户型9.6 尊崇独享大户型专场认购会；9.24 第二届合肥住博会加推5楼1、2、4、5、6所有大户型1、2、4、5、6所有大户型加推期间必定加推期间必定有主题活动助有主题活动助力，效果甚佳力，效果甚佳通过多频率的小众加推通过多频率的小众加推 ，制造多个销售节点高潮，保，制造多个销售节点高潮，保证目标完成的同时，还能保持项目的被关注度证目标完成的同时，还能保持项目的被关注度
25、20092009年，伴随着市场的转暖，项目的深入，量价得到了极大年，伴随着市场的转暖，项目的深入，量价得到了极大的提升，融科九重锦项目的销量和价格都稳驻政务区的一线的提升，融科九重锦项目的销量和价格都稳驻政务区的一线阵营。阵营。目标达成34精确的客户定位，精准的市场预判力，强大的销售精确的客户定位，精准的市场预判力，强大的销售能力，成就低费用投入，高效产出的佳绩能力，成就低费用投入，高效产出的佳绩170170万营销费用万营销费用4.4374.437亿销售额亿销售额p提高效率：低成本，精细化营销，深入挖掘各项有效的营销渠道；p市场把握：对市场的及时把握、快速反应，踩准每一个点；p团队协作：策划与
26、销售沟通及时、通畅，大大提高执行效率；目标达成一期成交客户中，自住为77%；自住+投资为18%；投资占4%；其它占1%.一期成交客户中，蜀山区占33%；外地占29%；其它区域占比较平均，均未超过8%。一期成交客户中，朋介占49%；路过/附近占37%；其它渠道占比较平均，均不超过5%。伴随政务区的发展，九重锦一期客户：伴随政务区的发展，九重锦一期客户：p早期以蜀山区外溢的刚需自住需求为早期以蜀山区外溢的刚需自住需求为主，后市随着市场旺销，区域价格平台主，后市随着市场旺销，区域价格平台的迅速上扬，带动了投资需求；的迅速上扬，带动了投资需求；p在价格小步快跑的过程中，客户以帮在价格小步快跑的过程中，
27、客户以帮亲朋好友赚钱的心态进行主动推介，成亲朋好友赚钱的心态进行主动推介，成就了项目低成本营销下客户持续成交；就了项目低成本营销下客户持续成交；35市场判断是操盘成败的关键因素，因为世联人市场判断是操盘成败的关键因素，因为世联人相信市场是有逻辑的相信市场是有逻辑的营销起点营销起点市场反弹期市场反弹期旺市旺市经验沉淀（1）在客户买涨不买跌的投资常识下，制造热销形象，价格“小步快跑”是策划操盘最为安全经济的策略选择。（2）在同质化的产品竞争下，拔高项目形象，标榜“唯一”价值，是影响客户购买决策的关键举措在市场反弹期，梳理货源结构，抢在对手前，做好密集加推的准备工作是取得竞争优势的关键举措。37争霸
28、战！争霸战！2010p 市场判断；市场判断；p 目标达成；目标达成；p 营销亮点；营销亮点；p 经验沉淀经验沉淀370909年合肥住宅市场上涨迅速，项目组预期年合肥住宅市场上涨迅速，项目组预期20102010年年价格将继续走高，价格将继续走高，营销定调营销定调旺市营销旺市营销20082009201020112009年年3月进场月进场面对面对20092009年的市场变化与销售成果，项目组对于年的市场变化与销售成果，项目组对于20102010年的市场走向一片乐年的市场走向一片乐观，并据此制定了观，并据此制定了20102010政务领导之路的营销战略。政务领导之路的营销战略。而事实上，而事实上，201
29、02010年年1414月的市场也确如项目组的判断，甚至更加疯狂，但月的市场也确如项目组的判断，甚至更加疯狂，但是后市的发展是出乎了所有人的意料。是后市的发展是出乎了所有人的意料。38市场判断20092009年政务区年政务区住宅市场价格实现良好，已经住宅市场价格实现良好，已经进入全市进入全市范范围内围内住宅价值第一梯队住宅价值第一梯队，20102010年年随着新项目的集中放量随着新项目的集中放量，价格梯队价格梯队将明显将明显形成形成，竞争竞争趋于趋于白热化白热化恒大华府恒大华府45万平/3.284-89/220-3106100/750070平层大户型、企业品牌天鹅湖一号天鹅湖一号12万平/3.5
30、90以下约占80%5500开盘售180景观、产品、企业品牌融科九重锦融科九重锦31万平/3.2182-166540080-120 产品、企业品牌国建香榭水都国建香榭水都18万平/1.8126-146520040-50 丰富的产品线森林海森林海45万平/2.983-132预计5200政府开发、产品、现房融侨天骏融侨天骏12万平/3.285-142预计5400景观、产品、企业品牌世贸城世贸城31万平/3.3985-135预计5600 产品、企业品牌区域竞争按地段与推盘时间分按地段与推盘时间分发能太阳海岸按总价分按总价分融侨金辉融侨金辉按品牌分按品牌分国贸天鹅湖一号国贸天鹅湖一号华邦世贸城华邦世贸城
31、御龙湾御龙湾信达水岸茗都丽晶国际城恒大华府宋都西湖花苑国建水榭花都森林海竞争对手竞争对手锁定锁定42004200470047005400540009-1009-10年政务区价格梯队分布年政务区价格梯队分布价格价格第三第三梯队梯队价格价格第二第二梯队梯队价格价格第一第一梯队梯队恒大恒大融侨融侨融科融科华邦华邦御龙湾御龙湾宋都宋都东信东信国建国建森林海森林海信达信达亚华亚华发能发能39p定位描述：通过2009年的市场验证，2010九重锦进一步强化优势价值，实现区内领导者、区外挑战者的差异定位，并取两个市场，进一步扩大客户来源。p发展轨迹：区域内领导者区域内领导者 区域外挑战者区域外挑战者 合肥市场
32、的知名品质楼盘合肥市场的知名品质楼盘营销定位营销定位区内区内领导者领导者区外区外挑战者挑战者40竞争战略随着随着20092009年项目的销量和价格都年项目的销量和价格都稳居区域一稳居区域一线阵营线阵营，具备了，具备了20102010成为成为区域领导者的可能区域领导者的可能融科九重锦二期融科九重锦二期20102010年完成年完成5 5个亿的总销售金额！个亿的总销售金额！掌控片区市场价格话事权！成为政务区价格标杆！掌控片区市场价格话事权！成为政务区价格标杆！明年销售价格预计达到明年销售价格预计达到60006000元元/重新树立项目高端形象，在重新树立项目高端形象，在20102010年，九重锦成为政
33、年，九重锦成为政务区楼盘代言！项目地位得到全面提升！务区楼盘代言！项目地位得到全面提升！量量价价形象形象营销目标20102010年虽然面对了不可预知的市场变化，但年虽然面对了不可预知的市场变化，但及时有效的调整，还是最大限度的保障了目标及时有效的调整，还是最大限度的保障了目标达成达成截止至截止至2020年年1212月月3131日实现均日实现均67176717元元/平方米平方米，超过预定目标，超过预定目标717717元元/平米平米截止至截止至2020年年1212月月3131日实现销日实现销售约售约4.914.91亿元，亿元，目标完成率目标完成率98%98%，获得开发商肯，获得开发商肯定定破冰行动
34、破冰行动借势造势借势造势突破重围突破重围一举成名一举成名目标实现目标实现价格实现价格实现形象实现形象实现42目标达成我们成功地关键：节奏、节奏、还是节奏43破冰行动3-43-4月延续旺市思路，进一步强化差异化形象，月延续旺市思路，进一步强化差异化形象，通过含蓄淡雅的中国风系列与主要竞品贴金戴通过含蓄淡雅的中国风系列与主要竞品贴金戴银的欧式风格泾渭分明银的欧式风格泾渭分明45营销亮点3-4月市场的需求释放，区域整体供货量较小，造成本项目量价齐升，价格50天涨幅高达约20%，上浮约1400元，这种非理性的上浮也直接造成了楼市的疯狂，项目组抢抓销售节点，15天加推2栋楼，迅速消化剩余房源并加推新货，
35、营销亮点非理性上扬理性回归但是，福祸相依，楼市的疯狂与巨大的民意要求，终于让中央政府在但是，福祸相依，楼市的疯狂与巨大的民意要求，终于让中央政府在4 4万万亿之后，再次对房地产出手，亿之后，再次对房地产出手，4.154.15新政打响了宏观调控的第一枪新政打响了宏观调控的第一枪疯狂散场，新政让合肥市场在4月过后一片萧条20082009201020112009年年3月进场月进场47九重锦作为政务区市场的领跑者，面对新政九重锦作为政务区市场的领跑者，面对新政来袭，在劫难逃，效应初现来袭，在劫难逃，效应初现由于4.15政策的打压，项目上门量、进线量急剧下跌，客户观望情绪浓厚，成交量下滑；经过2009年
36、市场的上升期洗礼,从09年3月的4300均价上升到2010年4月的7300元/平米均价48不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡！于是，后来的传奇就在那个时候诞生了！破冰！破冰行动总控图：破冰行动总控图：6.126.136.146.156.166.17报版户外网络道旗条幅短信派单展架老带新设计定稿预约版面、媒体公关全体上挂设计定稿喷绘、制作全线上挂设计定稿释放假价格信息临时变更，全屏上挂设计定稿喷绘、制作全线上挂设计定稿喷绘、制作全线上挂人员招募集体出街内容制定全部发送喷绘、制作设计定稿全部出街每日发送每日发送每日发送每日发送每日发送50营销亮点我们引以为傲的我们引以为傲的“破冰破冰”，成就淡市销售奇
37、迹，成就淡市销售奇迹线上推广：线上推广：报纸（5大主流报纸头版底版上挂）网络（主流媒体首页全屏）户外（三块户外去全部同时更换）道旗（项目主路段上挂，拦截对手客户）线下推广：线下推广：短信（两天250万条，合肥全部覆盖）楼体条幅（昭示性强，拦截沿路客户）看楼车车贴（流动广告，10辆看楼车全部贴车贴）行销T恤（100人行销大队全部穿上项目T恤，全城都是“九重锦”）影院、银行展架上挂行销（单页设计）现场旺场及卖压制造：现场旺场及卖压制造：与网站合作，现场举办车展成交即举行香槟仪式，有效增加现场卖压销售人员不停播报销控，制造现场气氛消息封闭，一切保密消息封闭，一切保密与对手打时间差，抢先市场先机率先降
38、价，抢夺客户资源淡市开盘12天销售200套！51营销亮点节点爆破节点爆破率先吹响破冰的号角率先吹响破冰的号角平均每日成交平均每日成交2020套，套，5 5天成交天成交104104套套n进线：新政后项目除了认筹时的77条进线外，每周的进线都保持在15左右，通过“破冰行动”的轰炸，进线得到了极大的提升n上门：上门通过各种渠道的作用得到了大幅度的拔升，其中行销的作用极大，有效的拉客上门，并促进了成交也增加了现场人气加大了卖压52营销亮点我们是怎么保密的？我们是怎么保密的？报版：除了新安以外，其他报版都在6.16日晚给到设计稿，所以不存在泄密的问题。新安由于端午节，需提前3天给到设计稿，新安通过与他主
39、编的沟通，完成了保密工作；网络：设计了两款设计稿，先给到网络6999元/的设计稿，到了16日晚12点再给到5999元/的设计稿上挂；户外：先制作6999元/的户外设计稿，再找其他合作关系良好的制作公司只制作“5”这个数字，到17日早晨全部在“6”上贴上“5”，字体、大小一致；道旗：除了价格信息的道旗外，其他的道旗全部在16日端午节完成上挂，价格信息道旗在17日上午全部完成上挂，包括我们的销售代表都难以相信我们的价格楼体条幅：除了价格信息外，其他条幅先行制作，价格条幅在17日上午上挂n此次行动除了项目总监、策划经理、主策、项目经理外，其他同事一概不知，连辅策和销售代表都不知道，做到严防死守全线保
40、密53营销亮点破冰行动总结破冰行动总结行动的关键：行动的关键：1 1、与对手打时间差，抢先市场先机、与对手打时间差，抢先市场先机2 2、率先降价，抢夺客户资源、率先降价，抢夺客户资源行动顺利的前提：行动顺利的前提：1 1、信息必须保密、信息必须保密2 2、速度、强大的执行力、速度、强大的执行力3 3、资源的部分倾斜，后台强大的支持、资源的部分倾斜，后台强大的支持对外出街广告紧紧围绕三个信息点：对外出街广告紧紧围绕三个信息点：1 1、59995999元元/的销售价格；的销售价格；2 2、5050中学区信息；中学区信息；3 3、82-9682-96二至四房户型信息二至四房户型信息广告对外出街时间原
41、则：广告对外出街时间原则：1 1、所有广告同一天推出、所有广告同一天推出2 2、所有广告大部分在、所有广告大部分在6 6月月1717号上午出街号上午出街54营销亮点但是，这些并不是故事的全部，整个“破冰行动”得以成功落地执行的关键并不是这些技术动作，真正的决定因素，其实，是很难用文字去总结的因为，破冰行动最根本的成功来自55踩准点，做对事！踩准点，做对事！6868月借破冰之势，小步快跑月借破冰之势，小步快跑的价格策略，的价格策略，让我们一路领先！，让我们一路领先！56营销亮点n飞扬新春n锦年悦夏n盛世金秋n温情暖冬。n丰富的暖场活动，延续九重锦在市场中的声音，维护着客户满意，也为“社区共同体”
42、概念的落地打下了坚实的基础。912912月，面对市场反弹与开发商的涨价要求，项目月，面对市场反弹与开发商的涨价要求，项目组通过多样的活动维系业主关系，塑造热销形象，组通过多样的活动维系业主关系，塑造热销形象，带动剩余房源去化带动剩余房源去化营销亮点凭借对节奏的精准把握，九重锦全年位居区域销售凭借对节奏的精准把握，九重锦全年位居区域销售前三强，全面超越与自己一路之隔，产品力占优的前三强，全面超越与自己一路之隔，产品力占优的融侨天骏融侨天骏营销亮点旺市旺市淡市淡市总总之之经验沉淀（1）、缩短蓄客周期，连续加推，小步快跑，制造“热销”形象（2）、形象差异化（3）、老业主资源维系与挖掘在充分沟通的前提
43、下，率先降价，全面吸纳观望客户总之，在市场动荡期，只有把握现在才是风险最低，收益最高的策略选择，始终不敢做判断，一味的将希望寄托在“明天”，只会将开盘时机一再错过，哀叹错过的“昨天”，最终无法完成年度目标！当然，市场判断之后的价格沟通更是关键中的关键！但是，2010年并非完美，事实上，辉煌业绩的背后为2011年埋下了苦果的种子60（1）8#推售时机面对2010年的市场变化，项目组决定将原计划下半年推出的8#楼王大户型产品延至2011年推出，一方面导致了开发商在后来对世联的不信任，另一方面从后市的市场表现来看，也的确错过了推售的最佳时机。（2）老带新由于20092010年间老带新操作过程中的一些
44、把关不严，给开发商留下口实，导致2011年在低营销费用，高业主资源的背景下，开发商始终拒绝释放老带新优惠。61突围战！突围战！201161p 市场判断；市场判断；p 目标达成；目标达成；p 营销亮点；营销亮点；p 经验沉淀经验沉淀面对面对20102010的调控组合拳，项目组认为的调控组合拳，项目组认为20112011年调控将继续深年调控将继续深入，入，营销定调营销定调淡市营销淡市营销+反弹机会营销反弹机会营销20082009201020112009年年3月进场月进场市场判断6220112011年是群雄争霸的一年，而政务区是明年合肥市场年是群雄争霸的一年，而政务区是明年合肥市场的明星主战场，市场
45、的第一梯队将主动拉大与二线梯的明星主战场，市场的第一梯队将主动拉大与二线梯队的差距队的差距随着华润万象城、置地广场、新地中心、万达项目、内森庄园等项目的相继开发与推售，2011年政务区第一梯队即将强势井喷！市场已初现细分趋势：绿地内森庄园置地广场华润万象城新地中心信达水岸茗都融侨天骏御龙湾恒大华府发能太阳海岸森林海雄踞政务区第一阵营，价格标杆，品雄踞政务区第一阵营，价格标杆，品牌、产品优势突出；牌、产品优势突出；中端混战，价格、品牌、产品、中端混战，价格、品牌、产品、规划全方位比拼规划全方位比拼低价路线，追求快速走量低价路线，追求快速走量融科九重锦天鹅湖万达琥珀五环城在井喷的市场环境和一线开发
46、商挤压的背景下，出货将出现两极：在井喷的市场环境和一线开发商挤压的背景下，出货将出现两极：1、一线阵营。市场份额进一步集中到少数的大开发商手中；、一线阵营。市场份额进一步集中到少数的大开发商手中；2、“老八家老八家”陆续退出历史舞台陆续退出历史舞台3、市场最底价。靠实实在在的低价促进成交。主要依靠性价比路线。、市场最底价。靠实实在在的低价促进成交。主要依靠性价比路线。国贸天琴湾区域竞争6364 这一年，九重锦面临着重重困难：这一年，九重锦面临着重重困难：64这一年，项目组历经这一年，项目组历经竞争战略与销售结果竞争战略与销售结果65竞争战略销售结果，销售结果，2011年年111月，项目月，项目
47、进入尾盘期（三进入尾盘期（三期期8#未推），销未推），销售金额售金额2.3亿，营亿，营销费用使用越销费用使用越105万，在淡市中获万，在淡市中获得开发商满意；得开发商满意；我们成功地关键：市调、市调、还是市调市调不是目的，通过充分的市场信息管理开发商预期市调不是目的，通过充分的市场信息管理开发商预期才是关键才是关键在淡市，推广费用严重不足的情况下，我们唯一在淡市，推广费用严重不足的情况下，我们唯一的武器就是价格的武器就是价格，而降价的基础是让开发商与我，而降价的基础是让开发商与我们的市场判断达成一致们的市场判断达成一致67营销亮点9月20套特价房，均价64005月10套特价房，均价69006月
48、20套特价房，均价68007月30套特价房，均价6600全部尾货特价房，均价6200二期尾货公寓均价6600商业均价15000公寓均价9000商业均价35000三期开盘对比同期开对比同期开盘盘1912全方位地市场调研，让开发商没有不信的全方位地市场调研，让开发商没有不信的理由理由1、精细化的市调表格14项调研内容，14个竞品项目每周更新，2、竞品开盘价格表还原3、阶段性政务区货量盘整68营销亮点4、竞品备案截屏在推广费用严重不足的情况下，线上节点在推广费用严重不足的情况下，线上节点投放，线下区域内投放，线下区域内“街霸街霸”封锁封锁营销亮点融侨天骏2010年被九重锦全面压制的融侨天骏，2011
49、年受目标驱动，每月以3050万费用海量推广，并在3月打出6298元/起的促销信息，10个月连续加推5栋高层和3栋洋房，成为区域年度销量冠军。在区域销冠旁的我们，每到周末，便浩浩荡荡的来到融侨门口，“您好，看房啊，旁边的项目比他便宜好多啊，去看看吧”在近郊开发集约地区，同质化竞争意味着客群相同，因此充分了解竞争对手，对于本项目的销售结果极为重要。技术要点：第一步，线上树立高知名度，线下通过导示、派单截留，分享区域内所有项目推广带来的上门。第二步，现场塑造差异化（售楼处、园林、样板间、销讲等），并充分了解竞品自开盘的量价变化，制定富有竞争力的价格。切记：项目的竞争归根到底是人的竞争，操盘手是有惰性
50、的。切记：项目的竞争归根到底是人的竞争，操盘手是有惰性的。了解竞品的过去，其实是对操盘手的了解，出于对过往成功了解竞品的过去，其实是对操盘手的了解，出于对过往成功的偏好与未知风险的厌恶，操盘手对于该项目过往取得成功的偏好与未知风险的厌恶，操盘手对于该项目过往取得成功地营销方式（如推售节奏、定价、优惠等）会不断重复，此地营销方式（如推售节奏、定价、优惠等）会不断重复，此项可作为推断竞品未来动向的重要判断依据项可作为推断竞品未来动向的重要判断依据70九重锦九重锦1-21-2期共期共18761876套住宅，截至套住宅，截至1111年年1111月月3030日，去化日，去化18551855套，去化率套，
