1、报告人：产品策划二部时间：2013年6月11日市场分析品牌定位上市计划麦片 巧克力市场分析麦片巧克力 介绍12年下半年，麦片巧克力突然在网上迅速蹿红，众多厂家迅速跟进，麦片巧克力市场形成百花齐放、各家争鸣的局面。与传统巧克力相比，麦片巧克力多了丝新奇，多了些健康。麦片巧克力主要由两大成分构成：一为燕麦片，二为巧克力。燕麦片作为健康谷物的观念，已深入人心，不少高血压、糖尿病患者均将燕麦片作为主食进行实用；巧克力则为舶来食品，不少人对它的第一印象即为有档次、好吃。而当健康谷物与有档次的巧克力进行混搭时，麦片巧克力特有的产品卖点：麦片香味、酥脆口感还带有健康的概念，之前也无类似的产品，且价格与传统巧
2、克力相比又显得划算得多。如此看来，麦片巧克力的突然蹿红，似乎并不是那么的无迹可寻。淘宝麦片巧克力销量前15名卖家5月11-6月11日销售情况925667732672603540005394250423489174358331625253132400322904222381914393790100002000030000400005000060000700008000090000100000好亲家糖客好百贝 麦德好 麦德好 麦德好 麦德好 好亲家 好百贝 旺宝禄 好亲家 好亲家 好亲家糖客好亲家趣城食品心连心 可可新岛巴奇熊食品专卖店食尚仟人食品天成丰顺睿希商亿小妖美食食尚湾 玫瑰美食屋馋嘴俱乐
3、部台库零食网博彦食品专卖店腾熊食品专营店月销量月销量 （5月月11-6月月11），单位（斤），单位（斤）经营品牌商家名称上图为5月11日-6月11日期间，淘宝上销量为前15名卖家的麦片巧克力销售情况，折合件数（规格为20斤/件）销量约为32398件；主要经营品牌分别为麦德好、好亲家、糖客、好百贝、旺宝禄；而在传统渠道及现代渠道，马大姐、金冠及我司均已强势切入，进入燕麦巧克力的全面铺市阶段，迅速跟进做此品项的小品牌更不计其数；产品规格主要以散装进行销售为主，定量装/礼包装目前在市场上仍较少；从销售渠道看，目前在电商渠道销售较好的主要是以价格竞争为主的小品牌，传统强势品牌在电商渠道上的销售反而显得
4、不温不火；同时，受季节、线下消费者消费习惯、卖场对于夏季散货经营品项注意力转移的影响，在传统渠道及现代渠道的铺货上，传统强势品牌在随着时间进入夏季，对于麦片巧克力的推广，又开始显得“静悄悄”，终端此时以自然售卖为主；麦片巧克力 竞争分析我司麦片巧克力简介出货数量 224022401220 701 555.519 404 365 323 145 110997575605040302020129江苏省青岛办上海市甘宁青新粤东福建省安徽省浙江省山东省陕西省辽宁省湖北省吉林省山西省北京市南京办粤西河北省黑龙江江西省河南省成都办0500100015002000250012年12月底13年4月底麦片巧克力
5、各区域出货情况我司麦片巧克力简介出货数量113539802383075884.4212月份1月份2月份3月份4月份05001000150020002500300035004000450012年12月底13年4月底各月出货情况我司麦片巧克力简介12年12月底，我司开始推出“巧氏麦”燕麦巧克力，即为麦片巧克力的前身。彼时推出，也正是燕麦巧克力市场销售最火热的时节，刚一推出，产品即被订光，销售十分火爆。1、从上表图示可以看出，12年12月底13年4月底青岛、江苏、上海的巧氏麦出货占比，约占据了全国出货的61.2%；安徽、河北、河南、山东、湖南、浙江等散糖强势区域仍有进一步提升的空间；2、从我司麦片巧
6、克力的出货时间看，在过了春节档后，其在3月份仍出现一个销售高峰；在我司的所有品项中，仅有浓点、粟米烧、水果太妃等传统优势品项及逐渐成长起来的黑糖话梅品项，才能在春节过后的档期仍有这样的销售势头；作为新品能有这样的成绩，也证明了市场对它的期待；3、与其他品牌或较早拓展电商渠道进行销售、或以低价进行喜铺、流通渠道的铺市不同，经了解，我司大部分经销商出货的终端渠道仍是商超占比较高；结语1、从淘宝麦片巧克力前15名卖家5月11日6月11日的销售情况看，在传统糖果的销售淡季，其仍能保持32000多件/月（规格为20斤/件）的销量；在淡季尚能销售如此成绩，更何况进入传统的散糖销售旺季。整体麦片巧克力市场具
7、有巨大的发展潜力，且处于迅猛发展的阶段；2、与网络上兴起的另一明星单品黑糖话梅不同，此时的麦片巧克力市场可谓处于群雄逐鹿的阶段：电商上麦德好、好亲家、好百贝厮杀激烈，流通渠道上有各地的小品牌依托低价抢食市场份额、现代渠道有传统强势品牌及当地品牌依靠积累的渠道及品牌影响力相互竞争，领导品牌尚未出现；3、产品规格主要以散装进行销售为主，定量装/礼包装/喜糖装目前在市场上仍较少；4、从我司的铺货渠道看，商超渠道是传统优势渠道，但应积极重视批发市场及喜铺的发展潜力；麦片巧克力既具休闲食品的特性深受消费者欢迎，又可作为传统年节糖/喜糖；我们希望“雅客麦片巧克力”能作为麦片巧克力市场的领导品牌，并引导这一
8、具有“中国特色”的巧克力品项市场健康成长。品牌定位燕麦介绍燕麦在中国种植历史悠久，遍及各山区、高原和北部高寒冷凉地带，关于燕麦制品，人们最经常接触的就是燕麦片了，以其低糖、高营养、易果腹等特性深受人们喜爱；美国时代周刊评出的十大健康食品中，燕麦名列第五。其富含膳食纤维、蛋白质、维生素E，能有效降低血压、胆固醇，是最具营养价值的谷物之一。燕麦全株燕麦花果雅客麦片巧克力介绍芝麻味原味雅客麦片巧克力特色介绍精选原料美妙滋味健康享受原材料精挑细选，品质有保障麦香悠悠，酥脆可口；甜而不腻，回味无穷；健康谷物制作，适度享受无负担品牌产品品质保障放心食用无压力健康谷物健康食品放开享受无负担 健康美味当前 不
9、再拘束自己 放开享受 美味时刻 放开享受核心价值观理性感性雅客麦片巧克力品牌传播核心核心价值观 阐释美味时刻麦片新吃法麦片香脆，绝妙滋味以往，麦片大多煮着吃。现在，麦片还能嚼着吃。麦片与巧克力，前所未有的混搭，不同以往的风味。咬一口，满满麦片香味，口感又是酥酥脆脆，既香又脆，绝妙的好滋味。核心价值观 阐释放开享受健康品牌，放心食用健康产品，尽情享用与小品牌相比，我司是传统大品牌，产品优质有保障，能给予消费者信赖感；与传统强势品牌相比，我司有V9产品为整体雅客品牌的健康形象加分。与传统的巧克力/糖果制品相比，麦片巧克力多了些健康产品的概念。燕麦的营养价值高，同时它有丰富的膳食纤维，食用后易引起饱
10、感，长期食用还有减肥功效。对于此产品的主要受众年轻女性来说，这个可以是说服她们自己尽情享用、不顾忌发胖的理由。核心价值观 阐释美味时刻放开享受依托雅客品牌进行背书，借助V9产品传播时形成的健康品牌形象优势，与麦片巧克力既美味又健康的产品卖点做结合，深化传播雅客麦片巧克力健康美味的概念，使得消费者形成雅客麦片巧克力健康美味、可信赖的品牌印象，并减弱消费者固有的多吃零食会不健康的观念，鼓励消费者拥有另外一种生活态度;健康美味当前，难得地纵容自己放开享受，也不会带来太多的健康负担。给予消费者说服自己购买雅客麦片巧克力的理由。竞争品类产品支持消费者独特/差异化19-35岁有一定购买能力的女性，以平时有
11、吃零食习惯的年轻女性为主；目前市场上的谷物类巧克力，以其他类似的竞品麦片巧克力为主要目标；精选原材料，品质有保障；精良制作工艺，麦香悠悠，酥脆可口；将雅客V9传播时形成的健康品牌形象与麦片巧克力的健康美味卖点做结合，加强消费者对雅客麦片巧克力的信赖感，并鼓励消费者逐渐转变生活态度：健康美味当前，难得的纵容自己放开享受，也不会带来太多的健康负担。雅客麦片巧克力定位雅客麦片巧克力Honeycomb品牌识别符号品牌优势来源情感性利益点（品牌承诺）品牌核心价值功能利益点品牌个性理想的品牌支持者形象雅客品牌背书美味时刻，放开享受健康美味当前，即使放纵自己享受，对健康的负担也少大品牌，品质可信赖；香浓酥脆
12、好滋味；是健康食品；健康的有品质的可信赖的快乐的19-29岁有一定购买能力的、对于生活品质有一定追求的年轻女上班族雅客麦片巧克力消费者描述年轻的对生活品质有一定追求的有一定经济能力的懂得享受的爱吃零食又注重健康的女性朋友上市计划上市时间上市目的口味规格产品价格雅客麦片巧克力排产周期500g*20袋原味、黑芝麻通过雅客麦片巧克力这一明星大单品的打造，进一步拉动雅客整体散糖的铺货率，提升散糖整体业绩2013年7月初出厂价：12元/斤，240元/箱6月22日新膜的版到印刷厂，6月29日新膜到位，6月30日即可排产，7月初可发货雅客麦片巧克力新装上市雅客麦片巧克力2013年7月-2014年1月推广规划
13、7月8月8/13日 七夕9月9/19日 中秋10月国庆11月12月圣诞节14年1月元旦/1月30日/除夕新品上市公交车身/候车厅/公交车视频“麦进万家”铺市激励计划TVC投放新品上市TVC网络CP主題活动其他媒体公车/候车亭终端电视/广告网络视频广告投放终端电视/广告位投放POSM持续投放试吃/买赠活动“美味时刻，放开享受”Fun个够”主题活动TP“麦进万家”陈列物料支持计划“美味时刻，再来一袋”促销活动品名口味别 渠道分类 现代渠道 批发市场喜铺特通（网店）雅客麦片巧克力原味/芝麻我司优势渠道，列入24.8元档销售，抓住节假日销售机会，进行大位陈列，品尝促销最重要渠道，批发价格设定13-13
14、.5元，进行批市造势次重要渠道，要达80%铺市，加强喜铺消费试吃机会雅客麦片巧克力渠道策略核心思想：迅速铺货+抢占陈列根据各区域经销商渠道经营特性，引导经销商短期内在其优势经营渠道迅速展开铺货，并抢占优势陈列位置；雅客麦片巧克力渠道策略“麦”进万家麦片巧克力铺市激励计划活动目的：1、短期内迅速提高雅客麦片巧克力的铺市率；2、调动经销商对麦片巧克力铺市的积极性；3、间接协助经销商销货，同时也达到间接支持销售团队的目的。活动背景：在公司出台对明星单品的团队激励政策后，团队对于明星单品的推广重视程度必将进一步加强。一来有好产品，二来有团队的重视，剩下的就是如何让经销商更好的愿意与我们一起打造明星单品
15、这一问题。欲卖货，必得先铺货。雅客麦片巧克力渠道策略“麦”进万家麦片巧克力铺市激励计划活动内容：活动期间，凡经过总部审批的区域，在规定时间内完成相应的铺市目标后，经销商皆可获得相应的奖励。活动品项：麦片巧克力活动区域：全国激励对象：经销商铺市周期（天）15铺市数量（家）2050100铺市奖励（销货金额比例）5%6%7%激励时间：7月1日-10月31日雅客麦片巧克力渠道策略“麦”进万家麦片巧克力铺市激励计划活动说明：1、铺货终端数量在20家50家期间（不含50家），获得奖励为销货金额的5个点；铺货终端数量在50家100家期间（不含100家），获得奖励为销货金额的6个点；铺货终端数量在100家以上
16、，获得奖励为销货金额的7个点；2、销货数量最少为1件起（以送货单据为考核依据）；3、时间周期考核从公司发货到经销商仓库为开始日期（以送货单据日期为准），截止日期为经销商送货到各终端仓库日期（以送货单据日期为准）；4、产品必须在终端有所展示；5、核销依据为：终端陈列照片+送货单据扫描（我司送货到其仓库+其送货到终端仓库单据），公司审核通过后以货返形式返还给客户。雅客麦片巧克力推广策略围绕“美味时刻，放开享受”的核心价值观，针对目标族群，进行全方位整合传播，以提高品牌知名度和渗透率为主，增加购买频率为辅，积极抢夺市场份额！TVC广告+网络广告投放户外媒体+终端媒体投放lTVC投放策略：集中于年节时
17、机进行投放，为年节这一最大销售旺季推波助澜l在优酷在优酷/腾讯腾讯/爱奇艺等视爱奇艺等视频网站有针对性的投放广告，频网站有针对性的投放广告，提高目标受众对雅客麦片巧提高目标受众对雅客麦片巧克力的认知度克力的认知度l通过进入散糖销售季节后持续性的主题活动沟通消费者，增加消费者对雅客麦片巧克力的粘性l 9/1-1/30 试吃/买赠l9/1-1/30 陈列物料支持l 9/15-10/15“美味时刻，放开享受”“Fun 个够”主题活动l12/1-1月31日“美味时刻，再来一袋”活动简介主题活动推广试吃买赠陈列物料支持l投放公车/候车亭/终端卖场广告+终端电视媒体/POSM布建，提高雅客麦片巧克力的曝光
18、度，提高消费者对这一产品的认知度试吃买赠+主题活动推广雅客麦片巧克力推广策略“麦”进万家麦片巧克力陈列物料支持计划活动目的：与“麦进万家”铺市奖励计划相配套，加强终端麦片巧克力的陈列，增加麦片巧克力曝光率，增加消费者购买的可能性。活动时间：13年7月1日14年1月31日活动方式：1、凡进货麦片巧克力15件起，均可以物料申请签呈免费申请总价值不超过总发货金额3%的麦片巧克力纸质陈列架，费用计入总部消费者促销费用，不扣减推广费用额度；2、凡进货麦片巧克力30件起，均可以物料申请签呈免费申请总价值不超过总发货金额3%的麦片巧克力陈列桶，费用计入总部消费者促销费用，不扣减推广费用额度；3、两者可同时申
19、请；雅客麦片巧克力推广策略“美味时刻，放开享受”麦片巧克力试吃/买赠活动说明活动目的：通过试吃+买赠，提高消费者对雅客麦片巧克力的认知度，并通过长期的试吃+买赠活动，保持雅客麦片巧克力的传播音量。活动时间：13年9月1日14年1月31日 (周末，节假日持续不断）活动区域：全国活动方式：1、配合麦片巧克力品尝品DM单，开展麦片巧克力试吃活动；2、买满半斤麦片巧克力，即可获赠周迅版麦片巧克力手提袋一个；雅客麦片巧克力推广策略“美味时刻，再来一袋”麦片巧克力促销活动简介活动简介：国内快消品行业首开“再来一 瓶”买赠活动先河，较早做此活动的企业无论是名声或者销量都赚得满盆满，包括统一、包括康师傅、甚至
20、是可口 可乐，一到旺季，几乎每年必用此手段进行促销。但在散糖行业，目前仍较少企业将此促销手段用到散糖产品。雅客麦片巧克力推广策略“美味时刻，再来一袋”麦片巧克力促销活动简介活动目的：1、再提供消费者一个购买理由，提升麦片巧克力的购买率；2、散糖定量化，提高顾客购买客单价，提升经销商散糖销售额。活动时间：13年12月1日14年1月31日活动方式：在散糖销售旺季到来前，新增一款散装麦片巧克力的规格（250g*40袋），内附1张刮奖卡，刮开后有不同坎级奖项，消费者凭刮奖卡领取赠品：一等奖：价值1000元数码相机 二等奖：床上用品四件套 三等奖：再来一袋雅客麦片巧克力推广策略“美味时刻，再来一袋”麦片
21、巧克力促销活动简介活动说明：1、250g散装麦片巧克力内装物为麦片巧克力集锦装（原味、芝麻、紫薯、黑米）；2、250g*40袋混合装麦片巧克力仍为散装产品，售卖区域仍为散糖售卖区，可用陈列桶/纸质陈列架/与散装麦片巧克力一起置于雅客岛等方式进行陈列；3、“再来一袋”赠品由经销商提供，凭刮刮卡进行核销；一等奖及二等奖则由消费者直接联系总部，凭借奖卡直接进行邮寄。雅客麦片巧克力推广策略“美味时刻，放开享受”“Fun个够”主题活动说明“美味时刻，放开享受”“Fun”个够活动背景通过前期“麦进万家”铺市激励、“麦进万家”陈列物料支持计划推广、各个团队的重视、经销商的支持，相信在不少区域的销售终端，均能
22、看到雅客麦片巧克力。而如何让雅客麦片巧克力更好的“动”起来，达到一个“公司卖货经销商进货消费者买货团队有信心”的良性循环，则是接下去麦片巧克力推广策略的重心所在。“美味时刻，放开享受”“Fun”个够活动目的通过“美味时刻，放心享受”Fun”个够的主题活动推广，与消费者形成良好的互动，加深受众对雅客麦片巧克力的品牌记忆，并配合持续的试吃/买赠活动逐渐加深受众对雅客麦片巧克力的粘性，从而逐渐打开麦片巧克力市场。“美味时刻，放开享受”“Fun”个够活动时间：9.14日（中秋前的周末）10月13日期间的周末及节日活动地点：全国各区域重点经营门店场外活动主题：“美味时刻，放开享受”“Fun”个够主题阐释
23、：“Fun”英文意为使人愉快的，开心的，同时其发音又与“放”接近谐音，与“美味时刻，放开享受”搭配，强调一种无拘无束、享受乐趣的态度“美味时刻，放开享受”“Fun”个够活动形式：周迅画面小手形状抛射器此人负责将麦片巧克力放于小手抛射器上，而后扳动它由另外一名同伴负责拿着周迅画面的容器去接麦片巧克力（容器作成心形）1、游戏过程可用一句话概述：按动“周迅的手”，将麦片巧克力，放进“周迅的心”；2、如图示，参赛者到放置周迅小手形状的抛射器前，将麦片巧克力放在周迅小手形状的抛射器上，按下抛射器；3、另一名同伴，则须时刻关注同伴抛射麦片巧克力的方向，用周迅画面心形的容器接住麦片巧克力；4、以2分钟计时，接得越多的人，可获得的奖励越大。“美味时刻，放开享受”“Fun”个够活动亮点：1、以“周迅”的手，将麦片巧克力放心“周迅”的心，寓意周迅对麦片巧克力的喜爱之情；2、活动道具/活动现场均以周迅的画面制作，形成强烈的视觉冲击感，提升受众的参与感；3、以充满互动性、趣味性的游戏，与核心价值观“美味时刻，放开享受”相契合，充分体现“享受乐趣”这一精神；4、用麦片巧克力做道具，加深受众对雅客麦片巧克力的品牌记忆
