1、工商管理系工商管理系2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略2 2田忌赛马田忌赛马2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略3 32022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略4 4p 齐使者如梁，孙膑以刑徒阴见，说齐使。齐使以为奇，窃齐使者如梁，孙膑以刑徒阴见，说齐使。齐使以为奇，窃载与之齐。齐将田忌善而客待之。载与之齐。齐将田忌善而客待之。p 忌数与齐诸公子驰逐重射。孙子见其马足不甚相远，马有忌数与齐诸公子驰逐重射。孙子见其马足不甚相远，马有上、中、下辈。于是孙
2、子谓田忌曰：上、中、下辈。于是孙子谓田忌曰：“君弟重射，臣能令君弟重射，臣能令君胜。君胜。”田忌信然之，与王及诸公子逐射千金。及临质，田忌信然之，与王及诸公子逐射千金。及临质，孙子曰：孙子曰：“今以君之下驷彼上驷，取君上驷与彼中驷，取今以君之下驷彼上驷，取君上驷与彼中驷，取君中驷与彼下驷。君中驷与彼下驷。”既驰三辈毕，而田忌一不胜而再胜，既驰三辈毕，而田忌一不胜而再胜，卒得王千金。于是忌进孙子于威王。威王问兵法，遂以为卒得王千金。于是忌进孙子于威王。威王问兵法，遂以为师。师。摘自摘自史记孙武吴起列传史记孙武吴起列传2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营
3、销战略5 5一般来说，企业无法为一个广阔市场上一般来说，企业无法为一个广阔市场上所有顾客服务。因为这样一个市场上的所有顾客服务。因为这样一个市场上的顾客人数太多，而应采用所谓顾客人数太多，而应采用所谓“田忌赛田忌赛马马”的策略，用自己的优势与别人的劣的策略，用自己的优势与别人的劣势竞争，也就是确定最有吸引力的、本势竞争，也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场，企业可以提供最有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的竞争优势。在细分市场上确立自己的竞争优势。2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略6 6“Segment,conce
4、ntrate,dominate.”Don Tyson,Senior Chairman,Tyson Foods“我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而敌寡。而敌寡。”“”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。”孙子兵法孙子兵法“虚实篇虚实篇”2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略7 7p第二次世界大战以后，随着经济和社会生活越来越第二次世界大战以后，随着经济和社会生活越来越丰富，处在买方市场情况下的
5、西方企业纷纷开始实丰富，处在买方市场情况下的西方企业纷纷开始实行目标市场营销行目标市场营销(Target marketing)。p目标市场营销即企业识别各个不同的购买者群体的目标市场营销即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。或部分的需要。p目标市场营销是市场营销理论和实践的极有意义的目标市场营销是市场营销理论和实践的极有意义的进步，成为现代营销的核心战略。进步，成为现代营销的核心战略。p目标市场营销主要包含有三个
6、步骤：市场细分目标市场营销主要包含有三个步骤：市场细分（Segmenting）目标市场选择目标市场选择（Targeting）市场定位（市场定位（Positioning），所），所以又被称为以又被称为STP营销营销/战略战略。2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略8 8pSTP营销有时还被称为现代营销策略的核心，但企营销有时还被称为现代营销策略的核心，但企业经营人员对这种观念的认识却经过了三个阶段：业经营人员对这种观念的认识却经过了三个阶段：大量营销阶段大量营销阶段 产品差异化产品差异化阶段阶段 目标市场阶段目标市场阶段 卖方对所有的买主卖方对所有
7、的买主都大量生产、大量都大量生产、大量分销、大量促销单分销、大量促销单一产品一产品 这种观念认为，这这种观念认为，这可以导致成本最少、可以导致成本最少、价格最低，并能创价格最低，并能创造出最大的潜在市造出最大的潜在市场场 可口可乐早期可口可乐早期卖方生产具有不同特卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场吸引不同的细分市场该观点认为，顾客具该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之化。顾客会追求产品之间的差
8、异化。间的差异化。卖方首先要辨认出主要卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。订产品计划和营销计划。百事可乐：新一代的选百事可乐：新一代的选择择2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略9 9企业资源的企业资源的有限性有限性 企业经营的企业经营的择优性择优性市场需市场需求的差求的差异性异性 企业一般会面临两种选择：一是不加区分地任意满足其中的一部分，从策略上讲就是广泛营销。其结果是，由于没有
9、针对性，市场群体的满意度就不会很高，从而企业的市场竞争力也就不会很强；二是寻找到同其资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。这样就可能既使这部分市场群体的满意度大大提高，又使企业的核心竞争力充分发挥。毫无疑问，只要有可能，企业都会选择后者 除了自然垄断、国家垄断的行业以及少数市场面极其狭窄的行业之外 2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略10101.1.确定细分变量确定细分变量和细分市场和细分市场2.2.勾勒细分市场勾勒细分市场的轮廓的轮廓3.3.评估每个细分评估每个细分市场的吸引力市场的吸引力4.4.选
10、择目标细分选择目标细分市场市场5.为每个目标细为每个目标细分市场确定可能分市场确定可能的定位观念的定位观念6.选择、发展和选择、发展和传播所挑选的定传播所挑选的定位观念位观念市场细分市场细分目标市场选定目标市场选定市场定位市场定位2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略1111p掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。进行细分。p领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。p明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情明确有哪些目标市场战略可供采用
11、，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。况出发，选择相应的目标市场战略。p明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略1212p到底什么是市场细分？到底什么是市场细分？p为什么要进行市场细分？干吗不走出去直接卖东西？为什么要进行市场细分？干吗不走出去直接卖东西？p怎样细分市场？怎样细分市场？p怎样选择目标市场？怎样选择目标市场？p什么是市场定位？什么是市场定位？p怎样进行市场定位？怎样进行市场定位？p
12、本章小结及课后作业本章小结及课后作业2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略1313（一）市场细分的含义（一）市场细分的含义p 市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。具有不同需求的顾客群体的过程。p 所谓市场细分就是指按照消费者所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求欲望与需求把一个总体市把一个总体市场场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个划分成若干个具有共同特征的子市场的具有共同特征的子市场的过程过程。（二
13、）市场细分的客观依据（二）市场细分的客观依据 1、消费者需求和行为的差异性：消费者由于经济、地理、消费者需求和行为的差异性：消费者由于经济、地理、文化素养、民族习惯等方面的差异，导致各种各样的偏好、文化素养、民族习惯等方面的差异，导致各种各样的偏好、兴趣，对商品的需求千差万别。兴趣，对商品的需求千差万别。2、但是其中总有相当的需求是类似和可以归类的。这就、但是其中总有相当的需求是类似和可以归类的。这就是需求的可归类性是需求的可归类性 p 市场细分就是建立在这种差异性和可归类性的基础上的市场细分就是建立在这种差异性和可归类性的基础上的2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场
14、营销战略目标市场营销战略1414p 事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。为若干子市场。p 例如，日本资生堂公司例如，日本资生堂公司1982年对日本妇女用化妆品市场作了调年对日本妇女用化妆品市场作了调查研究，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为四查研究，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为四种类型（即把妇女用化妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚种类型（即把妇女用化妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）：市场）：p 第一种类型为第一种类型为15-17岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究
15、打扮，岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。化妆品。p 第二种类型为第二种类型为18-24岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整套化妆品。惜。这一类妇女消费者往往购买整套化妆品。p 第三种类型为第三种类型为25-34岁发妇女，她们大多数人已结婚，因此对化岁发妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆
16、品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。活习惯。p 第四种类型为第四种类型为35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为为徐娘半老徐娘半老）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。单一化妆品的需要。这就是市场细分。这就是市场细分。2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略15152022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略161
17、6p 人与人是有区别人与人是有区别的。的。p 不同的市场细分有不同的需要，他们不同的市场细分有不同的需要，他们会想要同一产品的不同型号，会以不会想要同一产品的不同型号，会以不同的价格购买，会从不同的地方购买，同的价格购买，会从不同的地方购买，还会从不同的渠道了解该产品。还会从不同的渠道了解该产品。p 花时间了解你的客户是值得的，选出花时间了解你的客户是值得的，选出来的每一类客户都需要以不同的方式来的每一类客户都需要以不同的方式去对待。去对待。p 睁开你的眼睛，记住睁开你的眼睛，记住市场细分是营销市场细分是营销者应具备的重要技巧者应具备的重要技巧。2022-11-242022-11-24第八章第
18、八章 目标市场营销战略目标市场营销战略1717甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好市场细分就是市场细分就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。地划分顾客群体的过程。2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略181820世纪世纪60年代年代20世纪世纪70年代年代20世纪世纪80年代年代20世纪世纪90年代年代21世纪世纪初初大众市场大众市场营销营销市场细分流市场细分流行行市场选择越市场选择越来越细化来越细化一对一营销一对一营销得到发展得到发展温德尔斯密最先提出市场细分概念1956年年在大众化营销
19、中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略1919p创业！创业！“书生意气，挥斥方遒书生意气，挥斥方遒”p“买断买断”了吗？了吗？p一幅美妙而又珍贵的中国古字画你会花多少一幅美妙而又珍贵的中国古字画你会花多少钱买？钱买？p2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略2020（1）市场细分有助于企业深刻）市场细分有助于企业深刻地认识市场。地认识市场。
20、（2）市场细分有助于企业发现）市场细分有助于企业发现最佳的市场机会。最佳的市场机会。（3）市场细分有助于企业确定）市场细分有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活经营方向，开展针对性营销活动。动。（4）市场细分对小企业具有特）市场细分对小企业具有特别重要的意义。别重要的意义。百事可乐与可口百事可乐与可口可乐可乐例：美国钟表公司例：美国钟表公司“船小调头快船小调头快”2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略2121p 美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分，把美国手表美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：市场
21、细分为三类不同的购买者群：p 第一类购买者群想以可能第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计时的手表最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的他们占美国手表市场的23%；第二类购买者群想以；第二类购买者群想以较高的较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美，他们占美国手表市场的国手表市场的46%；第三类购买者群想；第三类购买者群想购买名贵手表购买名贵手表，他，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的这类购买者群占美国手表市场的31%。p 当时
22、，著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标当时，著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和推销活动市场，这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕业典礼时、圣诞主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕业典礼时、圣诞节等）进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。节等）进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。这就是说，那时占美国手表市场这就是说，那时占美国手表市场69%的第一、二类购买者的第一、二类购买者群的需要没有得到充分满足，这里存在着最好的市场机会。群的需要没有得到充分满足，这里存在着最好的市场机会。2
23、022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略2222p美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分发现了上述美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、第二类购买者群为其目标情况和良机之后，选择第一、第二类购买者群为其目标市场，并且迅速进入这两个目标市场。市场，并且迅速进入这两个目标市场。p这家公司当时根据第一、二类购买者群的需要，适当安这家公司当时根据第一、二类购买者群的需要，适当安排市场营销组合，发展市场营销战略，制造了一种叫做排市场营销组合，发展市场营销战略，制造了一种叫做“天美时天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利
24、用的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力推销店、药房等各种类型的零售商店，大力推销“天美时天美时”手表，结果这家公司很快就大大提高了市场占有率，成手表，结果这家公司很快就大大提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。为当时世界上最大的钟表公司之一。p 这个事例也说明，市场细分这个事例也说明，市场细分是企业发现良机，发展市场是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率营销战略，提高市场占有率的有力手段。的有力手段。2022-11-242022-11-24
25、第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略2323 2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略2424p差异化原则首先要记住：差异化原则首先要记住：“小就是美小就是美”p“小户型小户型”p海尔海尔“小神童小神童”p“小糊涂仙小糊涂仙”p“简单的就是美好的简单的就是美好的”p“细节决定成败细节决定成败”p2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略2525p 市场细分的步骤市场细分的步骤 不论是消费者市场还是产业市场，细分的目的都是识别营不论是消费者市场还是产业市场，细分的目的都是识别营销机会。下图表说明了
26、进行市场细分的步骤。注意第销机会。下图表说明了进行市场细分的步骤。注意第5步和步和第第6步是市场细分之后步是市场细分之后(第第1步到第步到第4步）的实际营销活动。步）的实际营销活动。调查阶段调查阶段 细分阶段细分阶段分析阶段分析阶段2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略26261.选择要研究的选择要研究的市场或产品范畴市场或产品范畴2.选择市场细分选择市场细分的基础或依据的基础或依据 3.选择细分描述符选择细分描述符 4.描述和分析市场描述和分析市场 5选择目标市场选择目标市场 6设计、实施、保持设计、实施、保持合适的营销组合合适的营销组合 20
27、22-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略27271.选择一个市场或一类产品进行研究选择一个市场或一类产品进行研究公司正在竞争的市场公司正在竞争的市场新的但相关的市场或产品分类新的但相关的市场或产品分类全新的市场全新的市场2.选择市场细分的基础选择市场细分的基础地理、人口、心理地理、人口、心理要求管理者洞察、了解市场及创新性要求管理者洞察、了解市场及创新性满足前述有效市场细分的标准满足前述有效市场细分的标准2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略28283.选择市场细分的描述符选择市场细分的描述符具体的细分变
28、量具体的细分变量 若以人口为细分基础，则描述符为年龄、职业、收入若以人口为细分基础，则描述符为年龄、职业、收入等；等；若以使用频率细分，则描述符为重、中、轻用户若以使用频率细分，则描述符为重、中、轻用户4.勾画和分析细分市场勾画和分析细分市场 细分市场的大小、预期增长率、购买细分市场的大小、预期增长率、购买/使用频率、品牌使用频率、品牌忠诚度、竞争程度、供应商讨价还价能力等忠诚度、竞争程度、供应商讨价还价能力等2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略29295.选择目标市场选择目标市场 根据收益、风险，结合企业的目标与资源等因素对根据收益、风险，结
29、合企业的目标与资源等因素对细分市场进行排序选择细分市场进行排序选择6.设计、执行并维持相应的营销组合设计、执行并维持相应的营销组合 例如选择了高收入细分市场，则例如选择了高收入细分市场，则Product必须精致、必须精致、Price不能过低、不能过低、Promotion选择恰当媒体、选择恰当媒体、Place选点和装修选点和装修2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略3030Identifiability/MeasurabilitySubstantialityAccessibilityDifferentialResponsiveness市场细分确有必
30、要，但细分并不必然导致成功2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略3131p特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量关于人口、地理的统计数据最容易获得，能提供相关于人口、地理的统计数据最容易获得，能提供相当具体的市场规模预测，如：据当具体的市场规模预测，如：据中国儿童用品市场中国儿童用品市场研究报告透露，我国儿童用品市场将以研究报告透露，我国儿童用品市场将以12.4%的的年均增长速度发展，到年均增长速度发展，到2010年市场规模将超过千年市场规模将超过千亿元亿元。2022-11-242022-11-24第八章第八
31、章 目标市场营销战略目标市场营销战略3232p 足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合 一定的顾客量以实现盈亏平衡：身高不足一定的顾客量以实现盈亏平衡：身高不足4英尺的侏儒专门设计汽车？英尺的侏儒专门设计汽车？小脚老太鞋店？小脚老太鞋店？分得过细导致昂贵、复杂和低效的市场策略分得过细导致昂贵、复杂和低效的市场策略：P&G就决定集中力量与就决定集中力量与比过去更少的特殊细分市场，以更好利用资源比过去更少的特殊细分市场，以更好利用资源 但并不意味着要有许多潜在的顾客，有时即使仅有一个或几个顾客有但并不意味着要有许多潜在的顾客，有时即使仅有一
32、个或几个顾客有时也值得专门定制：建筑装修、商务飞机、豪华车、大型计算机系统时也值得专门定制：建筑装修、商务飞机、豪华车、大型计算机系统 有的市场看重现在的获利：有的市场看重现在的获利：African American-$2750亿购买力；有些亿购买力；有些市场瞄准将来：新兴国家（中国、印度、俄罗斯、巴西）；麦当劳特市场瞄准将来：新兴国家（中国、印度、俄罗斯、巴西）；麦当劳特别注意儿童别注意儿童2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略3333p能有效地向该细分市场促销、分销，同时企业具有能有效地向该细分市场促销、分销，同时企业具有能占领该市场必须的技
33、能和资源能占领该市场必须的技能和资源假定某香水公司发现本公司品牌的使用者是回家晚，社交假定某香水公司发现本公司品牌的使用者是回家晚，社交活动多的单身女人和男人。除非这些人在某些地方居住或活动多的单身女人和男人。除非这些人在某些地方居住或者购买东西，并且接触某种新闻媒体，否则很难接触者购买东西，并且接触某种新闻媒体，否则很难接触 能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案：一家小型航能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案：一家小型航空公司空公司发现了发现了7大细分市场，但雇员太少而不能为每个细大细分市场，但雇员太少而不能为每个细分市场单独制定营销组合分市场单独制定营销组合2022-11-242022
34、-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略3434p 除非细分市场能对某个营销组合产生不同的反应，否则没除非细分市场能对某个营销组合产生不同的反应，否则没有区别对待的必要有区别对待的必要 食盐的购买者可分为长发和短发，但头发颜色与买盐毫不相关食盐的购买者可分为长发和短发，但头发颜色与买盐毫不相关 关注价格的人会对降价反应；但看重质量、认为关注价格的人会对降价反应；但看重质量、认为1分钱分钱1分货的人分货的人则降价不会引发反应则降价不会引发反应 人口中有近人口中有近1/10为左撇子，却绝少有产品是针对该市场，主要是难为左撇子，却绝少有产品是针对该市场，主要是难以找到和接触该市场，
35、同时也没有反应差异以找到和接触该市场，同时也没有反应差异2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略3535可衡量性可衡量性：量化细分市场规模：量化细分市场规模差异性差异性：差异：差异/与众不同与众不同 可接近性可接近性：有效的：有效的 渠道到达渠道到达足量性：足量性：可赢利性可赢利性 回应性：市场反应、接受程度回应性：市场反应、接受程度 可行动性：公司资源可行动性：公司资源2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略36362022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略
36、3737p 消费者市场细分的依据很多，造成消费需求特征多样化的消费者市场细分的依据很多，造成消费需求特征多样化的所有因素，几乎都可视为市场细分化的依据或标准，称为所有因素，几乎都可视为市场细分化的依据或标准，称为细分变量。细分变量。p 一般认为主要细分依据是地理因素、人口因素、心理因素一般认为主要细分依据是地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等四大类。和行为因素等四大类。行为因素行为因素心理因素心理因素人口因素人口因素地理因素地理因素2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略3838根据国家、地区、市场规模、市场根据国家、地区、市场规模、市场密度或
37、气候细分市场密度或气候细分市场Segmenting markets by region of the country or world,market size,market density,or climate.最古老的细分方法之一，原因是同一地区通常会存在“地区偏好”地区一般购买倾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、广东人爱喝汤、上海人爱、福建人爱2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略3939p国家或地区国家或地区 Region of the country or world 中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪中、外；
38、东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪p市场规模市场规模 Market size 大城市、中等城市、小城市大城市、中等城市、小城市p市场密度市场密度 Market density 市区、郊区、城镇、乡村市区、郊区、城镇、乡村p气候气候 Climate 对居民的需求和购买行为影响巨大：对居民的需求和购买行为影响巨大：服装、空调、滑雪、滑水服装、空调、滑雪、滑水2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略4040p 在增长缓慢和竞争剧烈情况下增加销售的出路在增长缓慢和竞争剧烈情况下增加销售的出路p 易于评估地区最畅销品牌易于评估地区最畅销品牌p 易于开
39、发针对地区偏好的区域品牌易于开发针对地区偏好的区域品牌p 对竞争做出更快的反应对竞争做出更快的反应2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略4141p静态变量静态变量人口迁移可能改变地区偏好或改变分销渠道人口迁移可能改变地区偏好或改变分销渠道(人口由市中心向市郊迁移使人口由市中心向市郊迁移使downtown shopping area瓦解瓦解)p细分基础过于粗略细分基础过于粗略要考虑增加其它变量要考虑增加其它变量2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略4242根据人口统计变量根据人口统计变量年龄、性别、收
40、入、种族、家庭生年龄、性别、收入、种族、家庭生命周期等命周期等细分市场细分市场Segmenting markets by age,gender,income,ethnic background,and family life cycle2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略4343p 年龄年龄 Agep 性别性别 Genderp 收入收入 Incomep 种族种族 Ethnic backgroundp 家庭生命周期家庭生命周期 Family Life Cyclep 家庭规模家庭规模 Family sizep 教育教育 Educationp 职业职
41、业 Occupation2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略4444p性别细分性别细分一直运用于一直运用于服装、理发、化妆品和杂志领服装、理发、化妆品和杂志领域域；p以以收入水平细分收入水平细分市场是市场是汽车、服装、旅游汽车、服装、旅游等行业的等行业的长期做法；长期做法；p按按年龄年龄将消费者分为青年、中年、老年等不同的消将消费者分为青年、中年、老年等不同的消费者群体在费者群体在食品、娱乐食品、娱乐等企业很普遍。等企业很普遍。p但是，越来越多的情况是，采用但是，越来越多的情况是，采用多种人口统计变量多种人口统计变量来进行综合市场细分，尤其是当
42、单一变量无法准确来进行综合市场细分，尤其是当单一变量无法准确划分时。例如，某服装公司以划分时。例如，某服装公司以性别、年龄和收入三性别、年龄和收入三个变量将市场划分为多个细分层面个变量将市场划分为多个细分层面，每个层面有更，每个层面有更细致的描述，如企业可为收入在细致的描述，如企业可为收入在2000元（每月）元（每月）的年轻女性市场提供高档职业女装。的年轻女性市场提供高档职业女装。2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略4545p 消费者的欲望和需求并不都与人口因素有因果关系。有消费者的欲望和需求并不都与人口因素有因果关系。有时候，单单用人口因素细
43、分显得不可靠。时候，单单用人口因素细分显得不可靠。p 例如，美国福特汽车公司曾按购买者年龄例如，美国福特汽车公司曾按购买者年龄来细分汽车市场，针对想买跑车的年轻人来细分汽车市场，针对想买跑车的年轻人推出了该公司的推出了该公司的“野马野马”牌汽车。令人惊牌汽车。令人惊讶的是：许多中、老年人也争相购买讶的是：许多中、老年人也争相购买“野野马马”车，调查后得知，原来年纪大的人认车，调查后得知，原来年纪大的人认为驾驶为驾驶“野马野马”车可使他们显得年轻。车可使他们显得年轻。“野马野马”车细分市场的确定不是以生理年车细分市场的确定不是以生理年龄，而是心理年龄。龄，而是心理年龄。避免性别定势避免性别定势&
44、防止性别歧视防止性别歧视2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略4646p 据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。性饮酒的人数在不断增加。p 根据一项调查显示，近几年来，中国各大城市中时常有饮根据一项调查显示，近几年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性
45、的酒类品种目前已达到几十种。的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。p 一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女艾妮靓女女士专用酒士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。此五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒
46、有限公司推出的有保健功能的含外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。p 业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略4747p 日本泡泡糖市场年销售约为日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为亿日元，其中大部分为“劳特劳特”所垄断。可谓所垄断。可谓江山
47、惟江山惟“劳特劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。p 但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特劳特”的四点不足：的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特劳特”却仍旧把重点放在儿童泡却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；泡糖市场上；第二，第二，“劳特劳特”的产
48、品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，第三，“劳特劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，第四，“劳特劳特”产品价格是产品价格是110日元，顾客购买时需多掏日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不日元的硬币，往往感到不便。便。p 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：市场营销策略。不久，它便
49、推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。包装像飓风一样席卷全日本。p 江崎公司不仅挤进了由江崎公司不仅挤进了由“劳特劳特”独霸的泡泡糖市场，
50、而且占领了一定的市场份独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿日元。额，从零猛升至，当年销售额达到亿日元。2022-11-242022-11-24第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略4848依据个性、动机、生活方式、依据个性、动机、生活方式、价值观和社会阶层等细分市场价值观和社会阶层等细分市场Market segmentation on the basis of personality,motives,lifestyles,values&Geodemographics心理细分比地理、人口细分提供更有血有肉心理细分比地理、人口细分提供更有血有肉的目标消费
