1、第四章第四章 目标市场策略目标市场策略你应该掌握的：你应该掌握的：1.了解市场细分及市场定位的作用。了解市场细分及市场定位的作用。2.掌握市场细分、目标市场及市场定位的含义。掌握市场细分、目标市场及市场定位的含义。3.熟悉市场细分的细分依据。熟悉市场细分的细分依据。4.学会如何选择目标市场及应用目标市场策略。学会如何选择目标市场及应用目标市场策略。5.掌握市场定位的步骤及方法。掌握市场定位的步骤及方法。知知 识识能能 力力1.培养全局性的思考问题方式、周密的心思和严谨的态度。培养全局性的思考问题方式、周密的心思和严谨的态度。2.培养以顾客为中心的市场观念及市场触角。培养以顾客为中心的市场观念及
2、市场触角。3.提高分析能力及综合能力提高分析能力及综合能力。讲授与训练内容讲授与训练内容（一）广告策略的含义（一）广告策略的含义（二）市场细分的概述（二）市场细分的概述（三）（三）市场细分的选择市场细分的选择（四）目标市场广告策（四）目标市场广告策略略案例导入案例导入:天美时钟表公司是如何发现市场机会的天美时钟表公司是如何发现市场机会的?n美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目
3、标，而且主要通过大百货钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占是低价位的实用品，这类消费者占23。第二类消费者希望能以。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表他们既重实较高的价格购买计时准确、
4、更耐用或式样好的手表他们既重实用，又重美观，这类消费者占用，又重美观，这类消费者占46。第三类消费者想买名贵的手。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31。n由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做做“天美时天美时”的物美价廉的手表，
5、一年内保修，而且利用新的销的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。的钟表公司之一。n（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?n（2）这种细分是否有效？）这种细分是否有效？n（3）该公司的营销策略是如何体现的？）该公司的营销策略是如何体现的？广告策略体系广告策略目标市场策略产品策略定位策略媒体策略表现策
6、略一、市场细分一、市场细分（一）市场细分的含义（一）市场细分的含义:（P127)P127)市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。干消费者群的市场分类过程。理解市场细分概念时强调的三点：理解市场细分概念时强调的三点：(1(1）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费者的全部需求。者的全部需求。（2 2）顾客需求和行为等方面存在差异性。
7、）顾客需求和行为等方面存在差异性。（3 3）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻找和发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。找和发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。例如；家具公司主要可以根据与家具销售关系最密切的例如；家具公司主要可以根据与家具销售关系最密切的人口因素，如户主年龄、家庭人口数和收入水平三项来人口因素，如户主年龄、家庭人口数和收入水平三项来细分家具市场。如下图：细分家具市场。如下图：1934岁岁3549岁岁5054岁岁家 庭 人家 庭 人口数口数5人以上人以上12人人1000元元10002000元元2000元以上元以上
8、收入水平收入水平户主年龄户主年龄65岁以上岁以上34人人请看实例请看实例老年人服装市场老年人服装市场青年人服装市场青年人服装市场中年人服装市场中年人服装市场儿童服装市场儿童服装市场年龄年龄 0 15 35 50整体服装市场整体服装市场例如：某铝制品公司的市场可以按三组变数进行例如：某铝制品公司的市场可以按三组变数进行三个层次的细分：三个层次的细分：铝制品公司容 器 制容 器 制造业造业汽 车 制汽 车 制造业造业住 宅 建住 宅 建筑业筑业按 最 终按 最 终用户分用户分活动房屋活动房屋按 产 品按 产 品用途分用途分半制原料半制原料建筑构件建筑构件小客户小客户中客户中客户大客户大客户按 用
9、户按 用 户规模分规模分市场细分的原则市场细分的原则1 1、可衡量性：可衡量性：2 2、可接近性：可接近性：3 3、足量性：足量性：4 4、可实施性：可实施性：训练与练习训练与练习 请对你熟悉的一种消费品根据市请对你熟悉的一种消费品根据市场细分的依据进行市场细分。场细分的依据进行市场细分。二、目标市场选择前提二、目标市场选择前提（二）目标市场选择的前提（二）目标市场选择的前提 ：n 有足够的市场潜在需求，以作为企业有足够的市场潜在需求，以作为企业市场营销发展的方向。市场营销发展的方向。n市场上有一定的购买力，有足够的销售市场上有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。量及营业额。n企业必须有能力
10、满足目标市场的需求。企业必须有能力满足目标市场的需求。?请同学们分析：航空公司选定的目标市场？请同学们分析：航空公司选定的目标市场？一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量感兴趣（细分变量:使用者状况）使用者状况）.而从未乘过而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量态度的人（细分变量:态度）态度）.在持肯定态度的在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人
11、（细分变量（细分变量:收入）收入）.这家航空公司把目标选定在那些对乘这家航空公司把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。收入者身上。目标市场策略目标市场策略市场渗透策略市场渗透策略什么是市场开发战略？市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新的低于市场从而扩大产品销售量的战略.市场发展可以分为区域性发展、国内市场发展和国际市场发展等。日本松下公司曾将国内已饱和的黑白电视机和老型号彩色电视机推向国外市场，维持其增长速度，就是市场开发战略的一例。实施市场开发战略的途径 市场开发战略其途径可以是
12、：（1）在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场；（2）在当地开辟新的营销渠道，包括雇佣新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目；（3）开拓区域外部或国外市场。市场开发战略的实施措施 (1)将本企业原有产品打入从未进入过的新市场。(2)要在新市场寻找潜在用户，激发其购买欲望，扩大新市场的占有率。(3)企业也可以考虑增加新的销售渠道，灵活运用各种中间商的销售途径，开发新的市场。市场开发战略的失误举例飘柔迷失之一：99计划的“玩火行为”“9块9”飘柔的低价策略，隐含于P&G在 2003年制定的“射雕计划”之中。年的“射雕计划”，宝洁所为何来，正是因为“雕牌”、“立白”、“拉芳”等国内品牌给他敲响了警钟
13、。宝洁多年来在国内的一枝独秀也造成了他的傲慢，对国内同行的不屑一顾。国内品牌一点点的积累，终于有了和他较量的资本，并先后发难时，他才意识到。此次飘柔99计划，只不过是先发治人罢了。市场开发战略的失误举例因为P&G对农村渠道一厢情愿的计划，却没有充分地考虑到消费者的感受。超低价位的产品形象，严重挫伤了一直使用他的中高端消费群，造成这部分消费者的品牌转移，从飘柔99计划出台，他就把自己留在国人心中的良好印象给打破了，把自己淹没到了拉芳等国产产品中去了；同时，在城市市场还有数量庞大的低端消费群，对“9块9”飘柔的上市，如获至宝，却始终没有在城市零售店买到，而这种饥渴需求因为P&G的农村策略，不可能得
14、到满足。飘柔99至今还在部分市场测试中，至于之外市场有99飘柔，多为经销商串货。1 1、无、无差异性市场策略差异性市场策略 指企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市指企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。无无差异性市场策略差异性市场策略：n优点：优点：1 1、大批量生产，能有效降低各种成本；、大批量生产，能有效降低各种成本；2 2、无差异广告宣传和其他推广活动，、无差异广告宣传和其他推广活动，利于建立整体品牌形象
15、。利于建立整体品牌形象。n缺点：缺点：1 1、不能很好地满足不同购买者的需要；、不能很好地满足不同购买者的需要；2 2、竞争优势不明显。、竞争优势不明显。2 2、差异性营销策略、差异性营销策略 差异性营销策略差异性营销策略：n优点：优点：1 1、能够更好地满足不同购买者的需要；、能够更好地满足不同购买者的需要；2 2、企业不依赖于一个市场和一种产品，、企业不依赖于一个市场和一种产品，有利于分散风险有利于分散风险。n缺点：缺点：1 1、必然增加企业的成本费用；、必然增加企业的成本费用；2 2、使企业的资源配置不能有效集中，、使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，使拳头产品难以形成优势。顾此失彼
16、，使拳头产品难以形成优势。集中性营销策略集中性营销策略：n优点：优点：n 利于产品适销对路，利于产品适销对路，提高企业和产品提高企业和产品 的知名度。的知名度。2 2、在生产和销售等方面实行专业化，、在生产和销售等方面实行专业化，降低成本，用低投资产生高回报。降低成本，用低投资产生高回报。n缺点：缺点：目标市场范围小，品种单一，目标市场范围小，品种单一，具有较大的风险性。具有较大的风险性。训练与练习训练与练习请参考右图资料，选择一类产品并为此做市场细分：1.校服2.牛奶3.手机4.自己设定产品三、市场定位三、市场定位（一）市场定位的含义（一）市场定位的含义（二）市场定位的依据（二）市场定位的依
17、据（三）定位的步骤三）定位的步骤（四）市场定位策略（四）市场定位策略三、市场定位三、市场定位（一）市场定位的含义（一）市场定位的含义（P136)P136)指企业针对竞争者现有产品在市场上所处的指企业针对竞争者现有产品在市场上所处的位置和自身条件，以及根据消费者对该种产品位置和自身条件，以及根据消费者对该种产品的印象和理解，为产品设计和塑造一定的个性的印象和理解，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强而有力地传达给顾客，从而适当确定该形象强而有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置的过程。产品在市场上的位置的过程
18、。定位的核心定位的核心:为产品设计和塑造一定的形象为产品设计和塑造一定的形象三、市场定位三、市场定位（二）市场定位的依据（二）市场定位的依据（P137P137）1 1根据产品的属性和功能定位根据产品的属性和功能定位 2 2根据产品的质量、价格及档次定位根据产品的质量、价格及档次定位 3 3根据使用者的不同类型定位根据使用者的不同类型定位 4 4根据竞争者的位置定位根据竞争者的位置定位宝洁公司洗衣粉的定位宝洁公司洗衣粉的定位n汰渍汰渍 洗涤能力强洗涤能力强,去污彻底去污彻底n奇尔奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力强劲的洗涤能力和护色能力n波德波德 洗涤剂加织物柔软剂洗涤剂加织物柔软剂n格尼格尼 阳光
19、一样清新的除味配方阳光一样清新的除味配方n时代时代 污渍处理污渍处理,能有效去除污渍能有效去除污渍n达诗达诗 价值品牌价值品牌n奥克多奥克多 含有漂白剂配方含有漂白剂配方,能有效漂白能有效漂白n梭罗梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方洗涤剂与织物柔软剂的液体配方n卓夫特卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤保护柔嫩肌肤n象牙雪象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物适合洗涤婴儿衣物和精细衣物n碧浪碧浪 洗涤能力强洗涤能力强,西班牙语人群西班牙语人群产品形象产品形象消费者消费者 传递企企 业业 设计设计竞争者的定位状况竞争者的定位状况顾客对产品的评价顾客对产品的评价产品策略产品策
20、略渠道策略渠道策略价格策略价格策略促销策略促销策略三、市场定位三、市场定位(三三)定位的步骤：定位的步骤：(P137)(P137)调研调研案例：案例：奇瑞奇瑞QQ年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车QQQQ的定位过程：的定位过程：1 1、调研阶段：、调研阶段：竞争者、消费者竞争者、消费者2 2、设计阶段：、设计阶段：时尚、价值、自我时尚、价值、自我3 3、传播阶段：、传播阶段：产品：颜色多样，小巧玲珑产品：颜色多样，小巧玲珑价格：全国最低价价格：全国最低价4.984.98万元万元广告：秀我本色广告：秀我本色/我我Q Q故我在故我在(四四)市场定位策略市场定位策略 (P137(P137139)139
21、)1 1、对抗性定位、对抗性定位 eg.eg.百事可乐百事可乐/可口可乐、肯德基可口可乐、肯德基/麦当劳麦当劳 2、避强定位、避强定位 eg.eg.美国西南航空、七喜美国西南航空、七喜 3、创新定位、创新定位 eg.520eg.520香烟、索尼香烟、索尼Mp3Mp3 4、重新定位、重新定位 eg.eg.万宝路公司万宝路公司三、市场定位三、市场定位万宝路的成功转型1、“Marlboro”：人们往往只会因为浪漫而记住爱！人们往往只会因为浪漫而记住爱！2、争当女性烟民的争当女性烟民的“红颜知己红颜知己”，把香烟的烟嘴染成红色把香烟的烟嘴染成红色 3、“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香让我们忘掉那个脂粉
22、香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的世闻名的 万宝路香烟！万宝路香烟！”4 4、粗犷的西部牛仔形象，首创的平开式、粗犷的西部牛仔形象，首创的平开式 盒盖技术盒盖技术 ，包装字体尖角化，包装字体尖角化 训练与练习 1.1.为什么企业在进行市场细分和目标为什么企业在进行市场细分和目标市场的选择之后，还要进行市场定位？市场的选择之后，还要进行市场定位？2.2.请搜集资料，选定某种产品，分析其请搜集资料，选定某种产品，分析其定位过程。定位过程。(一一)市场营销组合的概念市场营销组合的概念(二二)市场营销组合的作用市场营销组合的作用(三三)市场营销组合
23、的原则市场营销组合的原则四、市场营销组合四、市场营销组合n(一一)市场营销组合（市场营销组合（marketing mixmarketing mix）的概念）的概念 是指企业针对选定的目标市场，对其内部各种是指企业针对选定的目标市场，对其内部各种可控因素的组合与运用。可控因素的组合与运用。1960年麦卡锡将各种因素归结为四个方面的组合，年麦卡锡将各种因素归结为四个方面的组合，即产品（即产品（product）、价格策略（）、价格策略（price）、渠道策略）、渠道策略（place）和促销策略（）和促销策略（promotion）的组合的组合.四、市场营销组合四、市场营销组合市场营销组合的特点市场营销
24、组合的特点可控性可控性系统性系统性动态性动态性(二二)市场营销组合的作用市场营销组合的作用（P141)1.1.营销组合是制定营销战略的基础。营销组合是制定营销战略的基础。2.2.营销组合是竞争的有效手段。营销组合是竞争的有效手段。3.3.营销组合是协调企业力量的纽带。营销组合是协调企业力量的纽带。4.4.营销组合是合理分配企业营销费用的依据。营销组合是合理分配企业营销费用的依据。四、市场营销组合四、市场营销组合(三三)市场营销组合的原则市场营销组合的原则（P142-143)1.必须整体地制定市场营销组合必须整体地制定市场营销组合;2.市场营销组合要突出重点市场营销组合要突出重点;3.市场营销组
25、合中的能力水平及其效率必须与竞市场营销组合中的能力水平及其效率必须与竞争企业相比较争企业相比较;4.市场营销组合要有反馈效应。市场营销组合要有反馈效应。四、市场营销组合四、市场营销组合训练与练习训练与练习n麦当劳是举世公麦当劳是举世公认的快餐连锁企认的快餐连锁企业，它成功的关业，它成功的关键在于其结构良键在于其结构良好的营销组合，好的营销组合，详见下表。请对详见下表。请对照麦当劳公司的照麦当劳公司的营销组合策略，营销组合策略，说说麦当劳公司说说麦当劳公司营销组合的特点。营销组合的特点。营销策略营销策略 策略内容策略内容产品策略产品策略标准的、稳定的、高质量的产标准的、稳定的、高质量的产品、服务
26、品、服务 时间长、速度快时间长、速度快价格策略价格策略高价政策高价政策渠道策略渠道策略营业场所选在顾客密集区，组营业场所选在顾客密集区，组织特许连锁织特许连锁 经营，拓展新店经营，拓展新店促销策略促销策略强有力的广告宣传，媒体以电强有力的广告宣传，媒体以电视为主，视为主，内容针对儿童和年内容针对儿童和年轻人口味轻人口味n该公司采用了何种目标市场营销策略？该公司采用了何种目标市场营销策略？学习本章要按照这样一个思路：对整个学习本章要按照这样一个思路：对整个市场进行细分市场进行细分选择自己的目标市场选择自己的目标市场确定确定自己在市场中的位置，即市场定位。学习这自己在市场中的位置，即市场定位。学习
27、这一章应注重应用，即理解和掌握上述过程的一章应注重应用，即理解和掌握上述过程的操作方法，从而在树立了目标市场营销思想操作方法，从而在树立了目标市场营销思想的基础上，学会在实际中应用的基本技能。的基础上，学会在实际中应用的基本技能。学习建议学习建议1.市场细分的原则与依据是什么市场细分的原则与依据是什么?2.目标市场的策略有哪些目标市场的策略有哪些?具体内容是什么具体内容是什么?3.为什么企业在进行市场细分和目标市场的选择之为什么企业在进行市场细分和目标市场的选择之后，还要进行市场定位？后，还要进行市场定位？4.请搜集资料，选定某种产品，分析其定位过程。请搜集资料，选定某种产品，分析其定位过程。5.如何理解市场营销组合如何理解市场营销组合?思考与训练思考与训练 以小组为单位，为某企业的产品选择以小组为单位，为某企业的产品选择目标市场并进行市场定位目标市场并进行市场定位。实训应用实训应用(P145-146)(P145-146)
