1、2022-11-24第二节市场调查的内容第二节市场调查的内容第二节市场调查的内容第二节市场调查的内容 当我们有了资金，明确了想做什么和能做什么以后，这还不够，还要研究市场，市场需求是客观的，你能够做到的是主观的，主观只有和客观一致起来，才能变成现实，才能实现效益。怎么知道市场需求呢？第二节市场调查的内容第二节市场调查的内容肯德基在中国肯德基在中国 肯德基自肯德基自19871987年在北京前门开出中国第一年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经家餐厅到现在，来到中国已经2121年了。肯年了。肯德基在中国的德基在中国的2121年，是年，是“立足中国、融入立足中国、融入生活生活”的的212
2、1年，是年，是“为中国而改变，全力为中国而改变，全力打造打造新快餐新快餐”的的2121年。年。2121年来，肯德年来，肯德基一直都在努力探索，把最贴心的服务回基一直都在努力探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。如今中国肯德基已馈给广大中国消费者。如今中国肯德基已在在450450个城市开设了个城市开设了21002100余家连锁餐厅，余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。餐连锁企业。第二节市场调查的内容第二节市场调查的内容第二节市场调查的内容市场调查的目的 1 为
3、本企业的产品销售提供市场信息 2 为企业不断改进生产技术或提高业务水平和经营水平提供咨询服务 3 为企业的发展和获得产品营销活动的最佳经济效益提供市场依据第二节市场调查的内容市场调查的内容市场调查的内容 市场环境调查市场环境调查 市场需求调查市场需求调查 市场供给调查市场供给调查 市场营销因素调查市场营销因素调查 市场竞争情况调查市场竞争情况调查第二节市场调查的内容第二节市场调查的内容 社会事件：1985年，英国王子查尔斯准备耗资10亿英磅在伦敦举行本世纪最豪华的婚礼。这一消息传出，立即成为社会热点，英国老百姓最关注的话题之一。如果你是伦敦的商人，你会怎样调整经营策略？发现什么商机？第二节市场
4、调查的内容 精明的商人都绞尽脑汁，想趁机赚一笔。糖果厂将王子、王妃的照片印在糖果纸和糖果盒上，纺织印染厂设计了有纪念图案的产品，食品厂生产了喜庆蛋糕与冰淇淋，就连平常无人问津的简易望远镜，也在婚礼当天被围观的人群抢购一空，众多厂家为此大大地赚了一笔。第二节市场调查的内容海尔沙尘暴里寻商机 近年来，我国北方地区受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，外出十分不便。车辆、楼房、街道，整个城市都弥漫在沙尘中。居民即使紧闭门户，在沙尘飞扬的室内也很难呼吸顺畅。沙尘暴给人们带来了灾难，也引发了一股“沙尘暴”经济潮。第二节市场调查的内容海尔沙尘暴里寻商机 精明的商家看出了其中蕴藏的无限商机，采取了相应的策略，从而带
5、动了车辆洗刷，家政服务，环卫清扫，吸尘器，墨镜，空调，口罩等行业的发展。海尔集团迅速开发推车了“防沙尘空调防沙尘空调1 1代代”商用空调商用空调，受到了北方地区消费者的欢迎，销售量在短期内得到大幅度提升。第二节市场调查的内容第二节市场调查的内容什么是适合大学生的电脑市场调查第二节市场调查的内容第二节市场调查的内容第二节市场调查的内容第二节市场调查的内容第二节市场调查的内容第二节市场调查的内容第二节市场调查的内容第二节市场调查的内容第二节市场调查的内容第二节市场调查的内容第二节市场调查的内容第二节市场调查的内容第二节市场调查的内容诺基亚为何日薄西山？诺基亚为何日薄西山？产品：产品：价格：价格：促
6、销：促销：渠道：渠道：第二节市场调查的内容1、战略上选错操作系统Android系统系统iOS系统系统Symbian系统系统黑莓系统黑莓系统Windows Phone 7系统系统谷歌公司苹果公司诺基亚公司RIM公司微软公司市场份额第一应用于广受欢迎的iPhone份额持续下跌，已被放弃份额下跌最新的操作系统市场分析第二节市场调查的内容2、大企业的通病、大企业的通病 内部组织的强大，部门的专业化，细分化有人负责，内部组织的强大，部门的专业化，细分化有人负责，却没有人去全面，整体把握和检讨。大企业也意味着官却没有人去全面，整体把握和检讨。大企业也意味着官僚主义。在诺基亚决策人员数量也在随着手机的数量而
7、僚主义。在诺基亚决策人员数量也在随着手机的数量而增加，中间管理人员的数量急剧膨胀，与之相伴的是庞增加，中间管理人员的数量急剧膨胀，与之相伴的是庞大的成本；僵化和官僚主义，大公司的通病在诺基亚的大的成本；僵化和官僚主义，大公司的通病在诺基亚的关键时刻表现出了强大的破坏力。它对新事物新技术的关键时刻表现出了强大的破坏力。它对新事物新技术的反应速度，它对市场机会的把握，包括它对新反应速度，它对市场机会的把握，包括它对新CEO的的选择时机，都变得很慢，将技术转化为产品。选择时机，都变得很慢，将技术转化为产品。第二节市场调查的内容3、对新技术丧失敏感公司分析诺基亚是1997年以后的2G时代诺基亚具有绝对
8、优势第二节市场调查的内容4、对用户需求变化缺少反应山寨手机用户三大爱好：凤凰传奇，凤凰传山寨手机用户三大爱好：凤凰传奇，凤凰传奇，凤凰传奇铃声真嘹亮。奇，凤凰传奇铃声真嘹亮。iPhone用户三大爱好：游戏，拍照，发微博用户三大爱好：游戏，拍照，发微博诺基亚用户三大爱好：摔手机，摔手机，摔诺基亚用户三大爱好：摔手机，摔手机，摔手机手机说明诺基亚对用户的关注还停留在最基本的层次，即手机的质量，尽管做的很好，但是已经明显不能满足用户的需求。诺基亚缺乏对用户高层次需求的洞察，说的极端一点，就是过于自以为是，缺乏有效的沟通与互动。消费者已经不买账了。消费者分析第二节市场调查的内容第二节市场调查的内容 对
9、竞争对手的调查主要是了解：对竞争对手的调查主要是了解：竞争对手的数量，主要的竞争对手，是否具有潜竞争对手的数量，主要的竞争对手，是否具有潜在的竞争对手；在的竞争对手；竞争对手的经营规模、人员组成及营销组织机构竞争对手的经营规模、人员组成及营销组织机构情况；情况；竞争对手经营商品的品种、数量、价格、费用水竞争对手经营商品的品种、数量、价格、费用水平和营利能力；平和营利能力；竞争对手的供货渠道情况和对销售渠道的控制程竞争对手的供货渠道情况和对销售渠道的控制程度；度；竞争对手所采用的促销方式；竞争对手所采用的促销方式；竞争对手的价格政策；竞争对手的价格政策；竞争对手的名称、生产能力、产品的市场占有率
10、、竞争对手的名称、生产能力、产品的市场占有率、销售量及销售地区。销售量及销售地区。第二节市场调查的内容市场调查方法市场调查方法12实验法3询问法实验法问卷法4观察法问卷法面谈调查面谈调查电话调查电话调查邮寄调查邮寄调查留置询问表留置询问表直接观察法直接观察法实际痕迹测实际痕迹测量法量法第二节市场调查的内容观察法直接观察法直接观察法，指调查者在调查现场有目的，有计划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以取得第一手资料。第二节市场调查的内容直接观察法最常见于商场调查，如某段时间的客流量、顾客在各柜台的停留时间、各组的销售状况、顾客的反应、售货员的服务态度等。作业：调查学龄前儿童对玩
11、具的偏好第二节市场调查的内容 针对学龄前儿童的特点，调查人员设计针对学龄前儿童的特点，调查人员设计出对一组儿童与某些玩具的观察方案。出对一组儿童与某些玩具的观察方案。在观察这一组儿童玩玩具的过程中，记在观察这一组儿童玩玩具的过程中，记录下每个孩子的行为：例如孩子对某一录下每个孩子的行为：例如孩子对某一玩具是否特别感兴趣玩具是否特别感兴趣?这个孩子玩这一玩这个孩子玩这一玩具的时间有多长具的时间有多长?其他的孩子对这一玩具其他的孩子对这一玩具也同样感兴趣吗也同样感兴趣吗?通过观察和记录，市场调查人员将取得通过观察和记录，市场调查人员将取得学龄前儿童对玩具偏好的第一手资料。学龄前儿童对玩具偏好的第一
12、手资料。第二节市场调查的内容观察法实际痕迹测量实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查，一般用于对用户的流量，广告的效果等的调查。第二节市场调查的内容案例：调查最佳广告媒体 某公司为了弄清哪种媒体可以把更多的商品信息传播出去,选择了几种媒体做同类广告，并在广告中附有回条,顾客凭回条可到公司去购买优惠折扣的商品,根据回条的统计数,就可找出适合该公司的最佳的广告媒体。第二节市场调查的内容垃圾学理论 所谓的垃圾学是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。这种调查方法的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查，而是通过察看住户所处理的垃圾，进行对家庭食品消费的调查
13、。第二节市场调查的内容询问法 是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料。它是市场调查中最常见的一种方法，可分为面谈调查，电话调查，邮寄调查，留置询问表调查四种。第二节市场调查的内容面谈调查1、运用方式：个人访谈 小组访谈2、适用场合：与被访者进行深入访谈。3、优点：有弹性，受访成功率较高。4、缺点：成本高，缺少代表性，受访者无法深入思考，可能会产生误差。第二节市场调查的内容邮寄调查1、运用方式：较大面积的调查2、适用场合：访问者不宜面谈3、优点：大范围，低成本，样本数目多4、缺点：回收率低，回收迟缓第二节市场调查的内容电话调查1、运用方式：在客户资料中
14、随机抽取样本，进行电话访问2、适用场合：题目少，样本简单的访问3、优点：时间和费用经济，问卷回收快4、缺点：样本不齐全，抽样容易失去代表性，受访者会产生抗拒情绪第二节市场调查的内容留置询问表由调查人员当面交给被调查人员问卷，说明方法，由之自行填写，再由调查人员定期收回。第二节市场调查的内容实验法 通常用来调查某种因素对市场销售量的影响，这种方法是在一定条件下进行小规模实验，然后对实际结果作出分析，研究是否值得推广。应用范围很广，凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时都可以应用这种方法，调查用户的反应。第二节市场调查的内容实验案例：调查免费样品对销售量的影响调查免费样品对销售量的影响 某洗发水公司拟测试免费样品对销售量的影响，特进行了一次免费赠送样品试验。试验随机选定1000户家庭作为实验组，每户赠送2袋小包装洗发水样品，同时发给一张可在指定商场购买大瓶洗发水的粉红色价格折扣券；另1000户为控制组，每户发一张白色折扣券，但不给免费样品。两种折扣券优惠程度一样。第二节市场调查的内容实验案例：调查免费样品对销售量的影响调查免费样品对销售量的影响 2个月后，商店进行统计，共收到粉红色折扣券560张，白色折扣券389张，表明实验组的购买量比控制组多171张。结论：免费样品可增加销售量。2022-11-24第二节市场调查的内容
