1、2022-11-241市 场 营 销 学 教学 课 件2022-11-242第五章组织市场和购买行为分析n第一节组织市场的类型和特点n第二节产业市场及其购买行为分析n第三节中间商购买行为分析n第四节非营利组织与政府市场的购买行为分析2022-11-243学习目标n了解组织市场的概念、类型、特点。n掌握对生产者市场购买行为的分析。n了解中间商市场购买行为的分析。n了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点。2022-11-244导入案例：推销员的困境n安徽某仪表公司的推销员李明销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是却收效甚微。2022-11-245第一节组织市场的
2、类型和特点n组织市场的概念和类型2022-11-246 购买者数量少，但规模大产业客户在地域上比较集中产业购买者的需求衍生于最终消费者需求组织市场的特点营销结构与需求营销结构与需求需求缺乏弹性需求波动大，而且波动快2022-11-247需求弹性n需求弹性：表明商品需求量相对与价格变化反应程度的指标。n需求价格弹性=需求量变动率/价格变动率。n交叉弹性=甲商品的需求量的变动率/乙商品的价格变动率。n需求弹性的绝对值越大，弹性越大。2022-11-248产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策.组织市场的特点产业购买过程更加规范化.决策类型和决策过程决策类型和决策过程产业购买中的买卖双方之间业务联系
3、紧密，并且能够建立长期密切的关系2022-11-249第二节 产业市场及其购买行为分析n一、产业市场特点n二、产业市场产品类型n三、产业市场购买行为分析n四、产业市场中的购买决策2022-11-2410新购涉及营销决策调整重购产业直接重购2022-11-2411UnexpectedSituational FactorsAttitudes of Others组织市场Ethical一个购买组织的决策制定单位被称为组织的购买中心使用者影响者购买者 决策者门禁者 角色包括2022-11-2412影响生产者购买决策的主要因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政
4、策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者2022-11-2413生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书2022-11-2414选择供应商应考虑的因素n交货能力；产品质量、品种、规格；n产品价格；企业信誉和历来表现；n维修服务能力；技术能力和生产设备；付款结算方式；企业财务状况；n对顾客的态度；企业地理位置；2022-11-2415-电子数据交换(EDI)-互联网2022-11-2416第三节 中间商购买行为分析n一、中间商的购买类型n二、中间商购买过程的参与者n三、中间商购买决策过程n四
5、、中间商购买购买风格类型2022-11-2417一、中间商的购买类型1新产品采购2最佳供应商选择3改善交易条件的采购4直接重购2022-11-2418二、中间商购买过程的参与者n不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理2采购委员会3分店经理2022-11-2419三、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书2022-11-2420四、中间商购买风格类型影响中间商购买行为的主要因素n环境因素n组织因素n人际因素n个人因素n购买风格2022-11-2421购买风格n忠实采购者n随机型采购者n最佳
6、交易采购者n创造性采购者n追求广告支持的采购者n斤斤计较的采购者n琐碎的采购者2022-11-2422第四节 非营利组织与政府市场的购买行为分析n一、非营利组织市场购买行为分析n二、政府市场及购买行为分析2022-11-2423非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织2促进群体交流的非营利组织3提供社会服务的非营利组织2022-11-2424非营利组织的购买特点n1限定总额n2价格低廉n3保证质量n4受到控制n5程序复杂2022-11-2425非营利组织的购买方式1公开招标选购2议价合约选购3日常性采购2022-11-2426二、政府市场及购买行为n政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。n政府市场购买过程的参与者2022-11-2427影响政府购买行为的主要因素n与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。2022-11-2428n您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是哪些？2022-11-24292022-11-2430复习题：1、组织市场的特点。2、产业市场的特点。3、中间商市场的特点。4、政府市场的特点。
