1、教师 课程 消费者心理学 课时 2课时 班级 授课时间 第_周 授课地点 授课类型 授课章节 模块五消费者购买过程中的心理活动单元二 第_页至 教学目标知识目标通过本模块的学习,使学生了解消费者需求理论中的需要、动机在消费者购买过程中的作用;掌握消费者购买决策过程中的心理活动。能力目标能够正确发现、认识消费者的需要和动机,能够有效针对消费者的购买决策和购买行为开展营销活动。思政目标能够从消费者需求出发,根据消费者的不同需要,做好消费动机的激发和诱导,满足不同层次消费者的需求,实现岗位价值。教学重点品牌、商标与消费者心理商品包装与消费者心理教学难点品牌、商标与消费者心理商品包装与消费者心理教学方
2、法案例教学法，小组讨论、讲授法教学准备分析案例、教学PPT复习提问引入新课营销消费者心理的社会因素有哪些？*学院教案首页教 学 过 程包括复习提问、导入新课、新课讲授、归纳总结、布置作业、确定预习内容等环节及各环节时间分配。【课程导入】：（5分钟）什么是新产品？生活中哪些是新产品？【新课讲授】（55分钟）单元二商品因素对消费者心理的影响一、产品设计与消费者心理(一)新产品的概念从营销学的角度看,整体产品包含五个层次,即核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。从市场的角度看,新产品按改进程度可分为以下三类:1.全新产品2.革新产品3.改进产品(二)新产品购买者的类型及购买行为的影响因素
3、1.购买者类型美国学者埃弗雷特罗杰斯(E.M.Rogers)根据这一差异将新产品购买者划分为五种类型。(1)革新者(2)早期购买者(3)早期大众(4)晚期大众(5)守旧者2.影响新产品购买行为的心理因素影响消费者购买新产品的因素多种多样,既有新产品本身的因素,又有消费者自身的收入水平、职业特点、性别、年龄等社会和心理因素。(1)消费者对新产品的需要(2)消费者对新产品的感知程度(3)消费者的个性特征(4)消费者对新产品的态度(三)新产品设计的心理策略1.产品设计的指导思想必须适应消费的变化(1)习惯的变化(2)消费模式的变化(3)消费心理的变化2.根据消费者的生理需求设计新产品功能(1)多功能
4、(2)自动化(3)绿色产品(4)健康型产品3.按照人体工程学的要求设计新产品的结构4.根据消费者的个性心理特征设计产品的个性消费者的个性特征对其购买动机有重要影响,因此设计新产品时还要考虑产品的独特个性,使新产品与众多同类产品有显著差异,即有明显的特点。这些特点具体表现如下:(1)体现威望的个性(2)标志社会地位的个性(3)显示成熟的个性(4)满足自尊和自我实现的个性(5)满足情感要求的个性5.适应时代潮流进行新产品的设计(四)新产品推广的心理策略1.影响新产品推广的因素影响新产品推广的因素主要包括以下五个方面:(1)新产品的相对优点(2)产品使用上的一致性(3)产品结构上的复杂性(4)新产品
5、的可试性(5)新产品的可传达性2.新产品推广的心理策略新产品推广的心理策略包括以下四个方面(1)遵循消费者接受新产品的心理过程,开展相应的推广工作(2)瞄准最先和早期购买者,发挥积极的消费示范作用(3)重视新产品的潜在购买者,推动新产品进入销售高潮(4)注意灵活运用各种有效的推销方法二、品牌、商标与消费者心理(一)品牌和商标的概念品牌和商标不能等同,商标是品牌重要的组成部分。但两者对企业的重要性是不言而喻的,且有异曲同工之妙。(二)品牌和商标的心理效能1.识别商品效能2.建立企业形象效能3.质量保障效能4.传播促销效能(三)品牌和商标的使用策略1.品牌使用策略(1)品牌化策略(2)一般的品牌策
6、略。具体包括以下四种策略:第一,产品线扩展策略第二,品牌延伸策略第三,多品牌策略第四,新品牌策略(3)品牌的情感策略情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力。2.商标使用策略商标与品牌一样对消费者行为有很大的影响,因此,不但要保证有成功的商标设计,还要巧妙地运用商标的功能。在使用商标时应注意以下三点策略:(1)是否需要使用商标(2)使用统一商标策略(3)使用独立商标策略三、商品包装与消费者心理(一)包装的含义商品包装泛指一切用于包裹、盛装、束缚、保护和装饰商品的容器、包装物和装饰物。一般而言,商品包装可以分为销售包装和运输包装。(二)包装的功能1.保护商品2.便于运输、携带和存储3.吸引顾客注
7、意4.传递信息5.提高商品价值6.引发顾客联想7.象征顾客身份8.加强与顾客情感交流9.刺激顾客的心理需求10.促进销售(三)基于消费心理的包装设计策略1.根据顾客消费习惯设计(1)惯用包装(2)分量包装(3)配套包装(4)系列包装2.根据顾客消费水平设计(1)等级包装(2)名贵包装(3)礼品包装(4)简易包装(5)复用包装3.根据顾客消费心理特征设计即为满足不同顾客消费心理需求特点而专门设计的商品包装形式,它要求构思新颖、造型独特、能激发顾客的情感,以达到促销目的,这类包装主要有以下四种:(1)趣味包装(2)怀旧包装(3)品牌包装(4)POP包装四、价格与消费者心理(一)价格的心理功能1.衡
8、量商品价值和质量的功能2.自我比拟的功能(1)社会经济地位的比拟(2)文化修养的比拟(3)生活情趣的比拟3.调节需求的功能【课堂讨论】（20分钟）人们的社会性消费需求所占比重越来越大,你是否认同?说说你的看法。(二)消费者的价格心理反应1.消费者对一般价格的心理反应(1)习惯性心理(2)感受性心理(3)敏感性心理(4)倾向性心理(5)逆反心理2.消费者对调价的心理反应(1)顾客对商品价格调整的一般心理反应(2)顾客对商品价格上调的各种心理反应1)顾客存在储备心理,可能认为商品涨价,提示供应量减少,应尽量提早购买一些,今后市场脱销时会买不到这种商品。2)有的顾客在遇到商品提价时会认为,现在的提价
9、仅仅是开始,以后价格还要进一步上涨,为了避免今后支出更多的货币,还是趁早多购进一些。3)特殊商品如古玩、首饰、高档工艺美术品的提价,也会引发某些顾客增加购入,其目的是希望此类商品能得到保值、升值。(3)顾客对商品价格下调的各种心理反应。1)有质量等级观念的顾客认为,商品降价是由于商品质量等级下降造成的,价低意味着质量差,还是不要买质量差的商品为好。2)有趋时心理的顾客认为,降价商品是过时商品、冷僻商品,也可能是商家库存品,厂商要出清存货,或者即将有更新款式的商品上市等。3)有等待心理的顾客认为,目前商品价格还未降到最低点,日后将进一步下跌。4)某些商品确实已经过时,即使价格一跌再跌也不能激起顾客的购买愿望。(三)商品调价的心理策略1.商品降价的心理策略(1)降价幅度要适宜。(2)保持价格的相对稳定性。2.商品提价的心理策略【课堂小结】（5分钟）【布置作业】（5分钟）*学院教案续页板书设计教学实施经验小结 8
