1、市场营销学的学习方法及复习脉络一、学习方法（一）全面系统地阅读，弄懂教材每门学科都有一个完整的体系，市场营销学也是这样。初学者首先应该弄通弄住每章的基本概念、基本理论、基本方法。要理解，不能仅仅满足于死记硬背；要完整地理解，不能似是而非。在理解的基础上加以记忆，遇到不懂的地方多问几个为什么，这是学好一门学科的基础和最起码的要求。其次，应该运用系统方法学习这门课。任何学科的重点理论和命题皆存在于一个完整的系统之中、片面追求重点理论和命题的把握，忽略系统中的辅助性理论和命题，就会造成理解上的偏差和歧义。不要孤立地去抓重点，重点就像红花一样，需要绿叶的陪衬。只有综合掌握系统理论以后，才会真正理解“重
2、点”在某些问题中的地位。如本书第四章“市场营销管理过程”中的第一节至第四节，其逻辑线索是这样安排的：从企业的起步来讲，要先寻找市场机会，继而进行市场细分，之后要确立目标市场。目标市场确立以后，要进行市场定位，接着就要考虑如何运用企业可以控制的4个因素即产品（product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（promotion），这也就是市场营销组合。为此，还要考虑营销预算、执行和控制等环节。这不仅是企业营销管理的思维过程，而且是营销管理的实际操作过程。在学习的时候，若能把它当作一个系统来理解，就容易掌握，更能领会市场营销组合在这个管理过程中所处的地位和所起的作用。（二）正确使用有
3、关的自学辅导书使用自学辅导书，应注意两点，一是要处理好自学辅导书与教材的关系。自学辅导书是以指定的教材和大纲为依据来编写的，它主要是帮助考生理解和掌握教材的内容，解答考生在自学过程中遇到的疑难问题。但是，教材是基础，教材的内容是辅导书无法涵盖完的。只有弄通弄懂了教材内容，辅导书才能产生画龙点睛的、事半功倍的效果。二是不要陷人题海战术。试题只是帮助考生理解和掌握基本概念、基本理论的。通过作题，会把一些掌握不准的东西弄准，也可把一些杂乱无章、头绪繁多的东西条理化、系统化。但是，如果教材上的理论就没有领会，题做得越多，反而会使人越糊涂。（三）把理论与实际结合起来市场营销学是一门实践性、操作性很强的学
4、科，其理论涉及到我们生活和工作的方方面面。因此，考生在学习时，应注意把理论与实际结合起来。为此，要做到两点，一是勤于思考。遇到一些难以掌握的概念或理论，不要仅限于记忆，要结合实际多思考。例如，在定价方法中，讲到随行就市定价法，该法是指按照行业的平均现行价格水平来定价。而且教材上强调，它是同质产品市场的惯用定价方法。弄懂这个概念，考生可向自己作以下提问：产品质量大致相同，如果其中一家的产品价格比别人的高会带来什么结果？你思考后会得出如下结论：（1）有人要，因为一分价钱一分货；（2）没人要，因为多数顾客不愿接受这个价格八（3）价高，可能是进货渠道不一样，或者是生产成本、管理费用高等等。这样，你就会
5、加深对这个概念的理解，而不仅仅限于掌握它。二是要多用案例。面对国际市场上的风云变幻，面对国内市场上的企业兴衰，面对市场上少数产品的畅销和多数产品的滞销，多用一些所学的营销理论去分析、去总结，不仅会加深你对理论的理解，而且会增强你学习的兴趣，更会鼓舞你勇于参加营销实践。这也正是学习市场营销学的宗旨所在。（四）用自己的语言整理笔记读书笔记是学习的好帮书，它可以总结、加深你学习的成果。但是，不要把读书笔记等同于课堂笔记。读书笔记是对书本知识和课堂知识的总结和概括，你可用简单的一两句话或一两个字把复杂的理论提炼出来。这样，整个课本学下来，笔记上装的全是你自己的东西，这不仅利于你对课本的理解，更有利于你
6、考前的复习。二、市场营销学的复习脉络1第一章“市场营销导论”本章共分五节。第一节从市场营销学与经济学、管理学的关系引申出市场营销学与经济学二者不同的性质、核心问题、研究对象及内容。第二节阐述了市场营销理论是在什么背景下产生的。第三节介绍了市场营销学界的四大先驱及四大学派。第四节对美国市场营销理论的发展作了六大阶段划分，并对不同阶段的代表人物及其代表作、观点作了概要性介绍。第五节对市场营用理论在中国的发展作了简单回顾和总结。全章紧紧围绕市场营销理论，从其产生、代表人物及学派到不同时期的研究内容，进行了清晰而简要的概述。2第二章“市场营销管理”本章共分四节。第一节通过对需要、欲望、需求、产品、效用
7、、价值、边际效用、交换、交易、关系市场营销、市场、市场营销者及相互市场营销等与市场营销有关的概念的介绍，让考生全面了解市场营销。第二节，通过市场营销管理的实质及任务的介绍，让考生了解不同需求状况下营用的任务是什么。第三节介绍了五种市场营销哲学的演变，让考生了解五种市场营销哲学产生的背景、各自的观点及其区别，以此引导考生思考对当前企业营销工作的意义。第四节通过对整体市场营销及顾客让渡价值的介绍，让考生了解市场营用的发展趋势：一是向多方位多行业发展，二是向整体化发展。同时还告诉考生，在新的竞争环境中，企业为了赢得顾客，战胜竞争对手，市场营销管理的重点是什么，即提供更多的顾客让渡价值或称顾客让渡价值
8、最大化。全章以营销管理为中心，通过对市场营销、营销管理的任务、营销管理哲学的演变及营销管理新发展的介绍，让考生掌握作为管理学范畴的市场营销学是怎样影响、支配和指导营销行为的。3第三章“战略计划过程”企业在制定战略计划过程中，首先要考虑的是：企业的任务是什么，规定企业的任务应考虑哪些因素。企业任务明确之后，就应向下分解，规定企业的目标，实行目标管理，实现目标的层次化、数量化、现实性及协调一致性。接下来就是制定业务投资组合计划，这是对战略计划的具体实施。在制定业务投资组合计划时，应先划分战略业务单位，并通过如下两种方法对战略业务单位进行评价：波士顿咨询集团法和通用电气公司法。制定企业的新业务计划或
9、增长战略是战略计划过程的第四个步骤。企业发展新业务的方法主要有三种：密集增长、一体化增长、多角化增长。全章四节，紧紧围绕战略计划过程这一主题，从宏观到微观再到具体实施，让考生对企业战略计划过程有一个明晰的认识和了解。4第四章“市场营销管理过程”怎样寻找市场机会？其方法有哪几种？怎样评价市场机会即市场机会能否转化为企业机会？对这些问题的解答就是市场营销管理过程的第一步。第二步就是市场细分和目标市场的选择。市场细分的依据或变量对消费者市场来说有四大类，而对于产业市场来说还有其不同之处。什么样的市场细分是有效的呢？主要有三个标志，即可测量性、可进人性、可赢利性。市场细分之后，就应进行目标市场选择。在
10、确定目标市场涵盖战略时，有三种选择：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销。第三步是市场定位。第四步则是市场营销组合与市场营销预算，这里需要掌握4PS理论（有的称战术组合）和大市场营销即6PS理论。当市场营销组合确定之后，就进人营销计划实施中的执行和控制阶段。5第五章“市场营销环境”本章共分三节。第一节，微观环境，讲述了属于微观环境的因素：企业、市场营销渠道企业、市场、竟争者、公众。第二节，宏观环境，分析了属于宏观环境的因素：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境及社会和文化环境。第三节，环境分析与企业对策，指出企业面临主要威胁时有三种可能选择的对策：反对、减轻、转移。6第
11、六章“市场购买行为”本章共分两节。第一节，消费者市场购买行为，首先分析了影响消费者购买行为的主要因素：文化、社会、个人心理；其次分析了消费者购买决策过程。将参与购买的角色分为五种：发现者、影响者、决策者、购买者、使用者。又将消费者的购买行为分为四种：习惯性购买行为、寻求多样化购买行为、化解不协调购买行为和复杂购买行为。第二节，组织市场购买行为，先分析组织市场的构成（产业市场、转卖者市首和政府市场），接着总结了产业市场的九大特点和参与产业购买决策的五种成员（使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者）。还分析了产业购买者的三种购买类型（直接重购、修正重购、新购）。最后着重分析了产业购买者新购过程
12、的八个主要阶段：认识需要、确立需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、选择订货程序以及检查合同履行情况。7第七章“市场营销研究”本章共分两节。第一节介绍了市场营销信息系统的四个子系统：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销研究系统和市场营销分析系统。总结了管理人员在获取信息方面所表现出的不同作风以及一个理想的市场营销信息系统应具备的素质。第二节，市场营销研究，先介绍了定性研究的主要方法及测定，加工信息资料的四种尺度：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。接着又介绍了搜集原始资料的主要方法：观察法、实验法、调查法和专家估计法。最后介绍了市场营销资料的几种分析方法。8第八章“市场需求
13、测量与预测”本章主要从量的角度去分析研究市场，进行需求测量和需求预测。第一节“市场需求测量”首先从市场需求的含义人手，并从八个方面（产品、总量、购买、购买群、地理区域、时期、市场营销环境、市场营销方案）考察市场需求。接着又进一步分析了市场预测和市场潜量。对于企业来说，考察其需求在市场总需求中所占的份额即为企业需求；与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额即为企业销售预测，企业销售预测是由市场营销计划决定的。与此相关，又分别介绍了销售配额、销售预算和企业潜量等概念。第二节讲的是“估计目前市场需求”。要估计目前市场需求，就必须对目前市场潜量、区域市场潜量、实际销售额和市场占有率进行测量。测
14、量总市场潜量的公式为：Qnqp）由此可推导出另一种计算总市场潜量的方法：连锁比率法。当估计一个量的各个组成部分比直接估计该量更容易时，可以考虑采用这种方法。测量区域市场潜量可使用的两种方法为：市场累加法和购买力指数法。生产产业用品的企业一般使用前者，而后者则多为消费品生产企业所采用。第三节“市场需求预测方法”。介绍了销售预测一般要经过三个阶段：环境预测、行业预测和企业销售预测。任何预测的情报基础只有三种：人们所说的、人们要做的、人们已做的。为此，专门介绍了下列七种方法：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场实验法、时间序列分析法、直线趋势法和统计需求分析法，并指出了它们各自的适
15、用范围及注意事项。9第九章“产品决策”本章共分五节。第一节，产品整体概念。先讲述了产品的含义及产品概念的三个层次即核心产品、有形产品和附加产品，并把产品区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类，后又将产品的等级分为七个：需要集、产品集、产品类别、产品大类、产品类型、品牌、产品项目。第二节，产品组合决策。先讲述产品组合的宽度、长度、深度和关联性以及他们在市场营销战略上的意义。接着对产品大类进行分析，指出企业只有不断分析、评价产品大类，调整和优化产品组合，才能扩大销售，提高企业用利。在产品组会决策中，主要讲了四种决策：扩大产品组合、缩减产品组合产品延伸和产品大类现代化。在产品差异化决策中，主要
16、讲了产品差异化的原因及差异化的四大决策，一般采用需求交叉弹性测定产品差异化程度。第三节，品牌决策。主要讲述了如下内容：品用化决策、品牌使用者决策、品牌质量决策、家族品牌决策、品牌扩展决策、多品牌决策、品牌重新定位决策。第四节，包装决策。首先介绍了包装的概念、作用及设计，又介绍了包装的七大决策。第五节，产品生命周期。首先介绍产品生命周期的四个阶段，其次则介绍国际贸易中的产品生命周期，最后重点论述产品生命周期四个阶段的市场营销决策。10第十章“新产品开发与扩散”本章共分三节。第一节，新产品开发的必要性。先介绍了新产品的四种类型：全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品。接着论述新产品开发的必要性，其
17、理由是：产品生命周期的要求、消费需求的变化需要、科学技术的发展推动、市场竞争的加剧。最后论述了企业获取新产品的两种方式，即通过联合经营、购买专利、经营特许、外包生产等获取现成的新产品；通过独立研制开发、协约开发获取自己开发的新产品。第二节，新产品开发过程。新产品开发过程分为八个阶段；通过对这些阶段的分析，应掌握的主要内容有：新产品创意的主要来源、寻求创意的主要方法、销售额估计的主要方法、消费品市场实验的主要方法和产业用品市场实验的主要方法以及商业化决策的主要内容。第三节，新产品采用与扩散，先后讲述了三方面内容：新产品与创新、新产品采用过程、新产品扩散过程。11第十一章“定价决策”本章共分三节。
18、第一节，影响定价的因素。主要讲了三种因素：需求、成本、竟争，这些问题主要从经济学的角度进行阐述的。第二节，定价方法，列举了制定价格要采取的六个步骤即选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。本节只对选择定价目标、选择适当的定价方法、选定最后价格作了阐述。第三节，定价策略，主要讲了六大策略即新产品定价策略、产品组合定价策略、折扣让价策略、差别定价策略、心理定价策略、地区定价策略。12第十二章“渠道决策”本章共分六节。第一节的主要内容是：营销渠道的含义、构成渠道的五大流程及营销渠道的八大主要职能。第二节的主要内容是：批发商的含义、批发商
19、的三种主要类型、批发商存在的必要性以及其十大主要职能；零售商的含义及零售商的三大主要类型。第三节，市场营销渠道系统的发展，主要讲述了四项内容：（1）直销及其四大方式；（2）垂直营销及其三大营销系统；（3）水平营销及多渠道营销系统；（4）渠道合作、冲突与竞争。第四节，渠道设计决策，主要讲了三个问题：确定渠道目标与限制；明确各种渠道交替方案；评估多种可能的渠道交替方案。第五节，渠道管理决策，讲述了三个内容：选择渠道成员、激励渠道成员和评估渠道成员。第六节，渠道改进决策。所讲内容包括：增加或减少某些渠道成员。增加或减少某些市场营销渠道、改进整个市场营销系统、渠道改进的概念性探讨以及渠道均衡状态。13
20、第十三章“物流决策”本章共分五节。第一节，物流系统。所讲内容包括：物流的意义及职能；企业在选择和设计物流系统时的三种选择；在评估不同的物流系统时，重点要集中于该系统的经济性和弹性问题。第二节，运输决策。主要内容包括：运输的含义及内容；直接运送产品至顾客的五大运输方式；在大批整车运送到靠近市场的仓库这一问题中，分别进行了仓库与直运比较、租赁仓库与自建仓库比较、广泛仓库系统分析；并对将零件运到靠近市场的装配厂和建立地区性制造厂进行了分析。第三节，存货决策。其主要内容包括：存货决策的两大步骤；决定订购点的三大因素；在订购量决策中，指出了经销商订购成本和制造商订购成本的区别及影响订购量的两个主要因素：
21、一是订购处理成本，二是存货占用成本；存货占用成本具体可分为四种。第四节，区位决策。具体介绍了两个问题，在仓库设置地点的选择上，分别从运输量、运输距离和运输费用三方面分析了各自的方法与公式。在商店设置地点的选择上，主要是引用了本货引力定律。第五节，物流自动化。主要讲述了物流自动化技术如条形码、电子货币、管理信息系统、电子定货系统等。14第十四章“促销组合与广告决策”本章共分三节，第一节，促销组合决策。其内容包括：广义和狭义的促销组合的构成要素及促销组合的四个构成部分；促销预算；确定促销组合需考虑的五大因素；广告在产业用品市场营销中的职能；推销员对消费品市场营销的贡献。第二节，广告与广告预算。其内
22、容包括：广告定义的五大要点；公共关系广告与商品广告的六大不同；确立广告预算的四种主要方法。第三节，广告媒体与广告效果。广告媒体有五种主要形式；对广告效果的研究主要从两方面来进行：一是沟通效果，二是销售效果。采用预测和广告后测的方法来研究沟通效果，采用历史资料分析法和实验设计分析法来测试广告的销售效果。15第十五章“人员促销、销售促进与宣传决策”本章共分四节。第一节，人员推销的特点，介绍了人员推销的形式、工作任务以及人员推销的六）特点。第二节，人员推销决策。所述内容包括：人员推销决策的四大内容，设计销售队伍规模的三种方法，销售工作的时间安排（顾客方面）和资源分析（产品方面），销售区域设计的四个条
23、件及两种方法：挑选销售人员时要考虑的四个特质；训练销售人员的五大方面的内容；对销售人员激励的两种制度；对销售人员的评价时，要建立评估指标，实施正式评估（横向排队、纵向自比）。第三节，销售促进决策。它包括六大内容：确立目标、选择工具、制定方案、预试方案、实施和控制方案、评价结果。针对消费者、中间商、推销人员以及产业用品采用不同的销售促进工具。第四节，宣传决策。宜传具有五个作用，它与赞助不同，宣传自身的优势通过其三大重要特征（高度真实感、没有防御、戏剧化表现）来体现；制定宣传决策需要四个步骤。16第十六章“市场营销组织与控制”本章共分四节。第一节，市场营销组织的目标和效果，所述内容包括：市场营销组
24、织的概念及其三大目标，市场营销组织的效率与效果。第二节，市场营销组织的类型，首先讲述了专业化组织的四种类型即职能型组织、产品型组织、市场型组织和地理型组织，其次讲述了结构型组织的两种类型即金字塔型和矩阵型。第三节，市场营销组织的设计，讲述了设计的一般程序即分析市场营销组织环境、确定市场营销组织内部的各种活动、建立组织职位、设计组织结构、配备组织人员、检查评价组织等。第四节，市场营销控制主要讲述了市场营销控制的四种类型即年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。17第十七章“服务市场营销”本章共分四节。第一节，服务市场营销导论，本节共讲了三大问题：（1）服务的分类与特征；（2）服务市场营销
25、与产品市场营销的差异性；（3）服务市场营销组织的七P理论。第二节，服务质量管理，所述的三个问题是：（1）对服务质量测量的五个标准：可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性；（2）提高服务质量的两种方法即标准跟进和蓝图技巧；（3）从顾客服务与顾客期望、管理顾客的期望和超出顾客期望三方面论述了服务质量与顾客服务。第三节是服务的有形展示，其主要内容包括：有形展示的类经与作用、有形展示的管理和服务环境的设计。第匹节，服务的定价、分销和促销。（1）服务定价：影响服务定价的主要因素有成本要素、需求因素与竟争因素；企业在确定服务产品价格目标时应考虑的三个因素是产品的市场定位、服务产品的生产周期阶段和价格的战
26、略角色；服务业定价的方法和技巧。（2）服务促销：服务促销与产品促销的差异；从广告、人员推销和公共关系三方面论述了服务促销组合策略。（3）服务分销。18第十八章“国际市场营销”本章共分五节。第一节，国际市场营销导论，讲述了国际贸易与国际市场营销的概念，以及国际市场营销与国内市场营销的联系与区别。第二节，国际市场营销环境，讲述了四个问题：战后国际市场营销环境的重大变化、国际市场营销环境、文化风俗与市场营销禁忌，以及美、德、日等国商人的经商习俗。第三节，国际目标市场选择，首先讲述选择国际目标市场的必要性，其次讲述了国际市场细分与选择。第四节，进人国际市场的方式：产品出口、国外生产、补偿贸易、加工贸易
27、、跨国公司与独资经营。第五节，国际市场营销策略，讲述了国际市场营销中的产品策略、渠道策略、定价策略和促销策略。19第十九章“国际战略联盟”本章共分四节。第一节，国际战略联盟的特点：形式上的灵活性、合伙关系松散、自主经营性强、风险性小、利润分配的主动性。第二节，国际战略联盟的六大战略意义。第三节，国际战略联盟的形式与规划。国际战略联盟依据三大标准划分为九种形式，国际战略联盟规划有五个阶段：制定战略、选评方案、寻找盟友、设计类型和谈判签约。第四节，国际战略联盟管理，讲述了国际战略联盟运作的误区，主要表现在：错选对象、文化差异、技术优势丧失、短期利益、不平等结盟等。国际战略联盟控制与管理，其管理应集中在：双方需要、合适的组织、保护技术资产、有效协调、文化沟通。6 / 6
