1、第三节第三节 公关的手段公关的手段传播传播 传播是公关三大基本要素之一，能否灵传播是公关三大基本要素之一，能否灵活地运用各种传播媒介，是公关活动能否活地运用各种传播媒介，是公关活动能否成功的关键环节。成功的关键环节。因此，必须了解传播的基本原理、方法，因此，必须了解传播的基本原理、方法，熟悉传播工具。熟悉传播工具。传播的基本概念传播的基本概念传播模式传播模式传播的基本方式传播的基本方式常见的公关传播媒介的种类及其应用特征常见的公关传播媒介的种类及其应用特征一、传播的基本原理一、传播的基本原理（一）传播的基本概念（一）传播的基本概念1.传播的概念：传播的概念：传播传播是人们制作、传递、接收、储存
2、是人们制作、传递、接收、储存信息的过程。信息的过程。2.公关传播的概念：公关传播的概念：公关传播公关传播是指双方通过一定媒介手段，是指双方通过一定媒介手段，使信息达到交换、融通、分享的一种过程使信息达到交换、融通、分享的一种过程或活动。或活动。（二）传播方式的演变（二）传播方式的演变1.口头传播阶段：在文字传播出现之前口头传播阶段：在文字传播出现之前缺点：缺点：（1）只能在很近的距离内传递和交流）只能在很近的距离内传递和交流（2）声音稍纵即逝，无法保存）声音稍纵即逝，无法保存2.文字传播阶段：文字传播阶段：优点：（优点：（1）信息能够长久地保存下来。）信息能够长久地保存下来。（2）文字不受时空
3、限制，便于携带、复制。）文字不受时空限制，便于携带、复制。（3）使人类文化的传承有了更确切可靠的资料和）使人类文化的传承有了更确切可靠的资料和文献依据。文献依据。缺点：传者与受者都要受文化程度的限制。缺点：传者与受者都要受文化程度的限制。3.印刷传播：印刷传播：使人类的信息传播在容量、范围、速使人类的信息传播在容量、范围、速度上成倍地增长。度上成倍地增长。4.电子传播阶段电子传播阶段优点优点：人类信息传播人类信息传播 速度空前迅速速度空前迅速 范围空前广泛范围空前广泛 内容空前丰富内容空前丰富 信息的复制、扩散、保存能力也空前增信息的复制、扩散、保存能力也空前增强（三）传播过程的构成要素（三）
4、传播过程的构成要素1.信源：信源也称传播者，即信息的发出信源：信源也称传播者，即信息的发出者。如：新闻传播中的报社、电视台及者。如：新闻传播中的报社、电视台及内部的记者、编辑等，公关活动中的公内部的记者、编辑等，公关活动中的公关人员，都是信息的发出者关人员，都是信息的发出者 2.信息：即传播内容，是传播者与受传者信息：即传播内容，是传播者与受传者之间互动的介质，表现形式为：语言、之间互动的介质，表现形式为：语言、符号、图像。符号、图像。3.受传者受传者:又称信宿，即信息的接收者或又称信宿，即信息的接收者或信息的传播对象，有的称为受众、读者、信息的传播对象，有的称为受众、读者、听众等。可以是个人
5、，也可以是群体或听众等。可以是个人，也可以是群体或组织。组织。4.媒介或渠道媒介或渠道:即信息传播的中介和途径。即信息传播的中介和途径。如：口头传播的媒介是空气，新闻传播媒如：口头传播的媒介是空气，新闻传播媒介是报纸、广播、电视等。介是报纸、广播、电视等。5.反馈反馈（四）传播模式（四）传播模式1.传统的线性传播模式传统的线性传播模式 拉斯韦尔传播模式拉斯韦尔传播模式 拉斯韦尔拉斯韦尔布雷多克传播模式布雷多克传播模式 香农香农韦弗模式韦弗模式 都没有信息反馈，忽略了社会环境因都没有信息反馈，忽略了社会环境因素对传播的影响。素对传播的影响。2.新型控制论传播模式新型控制论传播模式 美国著名传播学
6、专家韦尔伯美国著名传播学专家韦尔伯施拉姆施拉姆提出提出“反馈传播反馈传播”模式，引入了反馈机制，模式，引入了反馈机制，是一种双向循环式传播过程。是一种双向循环式传播过程。二、公关传播的类型二、公关传播的类型（一）大众传播（一）大众传播 是指大众传播机构及个人通过报纸、是指大众传播机构及个人通过报纸、书籍、杂志、广播、电视等传播媒介，将书籍、杂志、广播、电视等传播媒介，将大量信息传送给受众的过程和活动。大量信息传送给受众的过程和活动。优点：实现了跨地域、跨民族、跨国家的信优点：实现了跨地域、跨民族、跨国家的信息传递息传递缺点：信息反馈比较缓慢、间接。无法进行缺点：信息反馈比较缓慢、间接。无法进行
7、及时纠正或补充，稍有不慎就可能造成公及时纠正或补充，稍有不慎就可能造成公众的误解。众的误解。二、公关传播的类型二、公关传播的类型 大众传播是组织公关活动中最主要的大众传播是组织公关活动中最主要的传播方式，在公关工作运用较多的两传播方式，在公关工作运用较多的两种大众传播形式分别是种大众传播形式分别是:1广告宣传广告宣传:（1）商业广告）商业广告;（2）公关广告）公关广告 。二、公关传播的类型二、公关传播的类型 2新闻宣传新闻宣传：第一，既可不花一文，又可以达到扩第一，既可不花一文，又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。大影响、提高组织知名度的目的。第二，精心策划出来的新闻事件，具第二，精心策
8、划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到他们配合。的注意，得到他们配合。第三，这类事件大多带有戏剧色彩，第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有趣比起一般的商业广告，更容奇特有趣比起一般的商业广告，更容易吸引公众。易吸引公众。例：例：邯郸市人民商场的邯郸市人民商场的“二次公告二次公告”河北邯郸市人民商场连续发布了两次公告：该商河北邯郸市人民商场连续发布了两次公告：该商场实行明码标价售货，同品牌的同种商品按全市最低场实行明码标价售货，同品牌的同种商品按全市最低价格出售。凡在该商场购买的商品，如果价格高于其价格出售。凡在该商场购买的商品，如果价
9、格高于其他商店，商场一律退还差价部分。他商店，商场一律退还差价部分。此事公布后不久，有位顾客在商场花了此事公布后不久，有位顾客在商场花了88.6元买元买了一件羽绒服，在另一商店看到同一牌号的羽绒服只了一件羽绒服，在另一商店看到同一牌号的羽绒服只卖卖78元，他立即来到该商场要求退还差价。商场的有元，他立即来到该商场要求退还差价。商场的有关人员经过调查证实此事属实，于是便给这位顾客退关人员经过调查证实此事属实，于是便给这位顾客退还了差价。还了差价。第二天，该商场又主动发布公告：第二天，该商场又主动发布公告：“我商场羽绒我商场羽绒服高于本市某商店，特向顾客道歉，请已购买了些羽服高于本市某商店，特向顾
10、客道歉，请已购买了些羽绒服的顾客，可前往服务中心退还差价。绒服的顾客，可前往服务中心退还差价。”该商场的该商场的做法，使商场在当地消费者心中树立起了良好的形象，做法，使商场在当地消费者心中树立起了良好的形象，正是这种形象吸引了大批的消费者前来商场购买商品，正是这种形象吸引了大批的消费者前来商场购买商品，使该商场的日客流量比过去增加了一位以上，日销量使该商场的日客流量比过去增加了一位以上，日销量也翻了一倍多。也翻了一倍多。思考题：思考题：1.该商场是如何利用大众传媒的？该商场是如何利用大众传媒的？它起到了怎样的作用。并简述大它起到了怎样的作用。并简述大众传媒在公关传播中的地位。众传媒在公关传播中
11、的地位。2.指出案例中的基本要素，并分指出案例中的基本要素，并分析隐含的要素有哪些？析隐含的要素有哪些？3.结合案例，你应如何理解公关结合案例，你应如何理解公关的传播模式。的传播模式。（二）人际传播（二）人际传播 人际传播也就是个人与个人之间的信人际传播也就是个人与个人之间的信息传播活动，是社会生活中最直观、最常息传播活动，是社会生活中最直观、最常见、最普遍的传播方式。是一种最典型的见、最普遍的传播方式。是一种最典型的社会传播活动。社会传播活动。可分为面对面的传播和非面对面的传可分为面对面的传播和非面对面的传播两种。前者通过语言、动作和表情等媒播两种。前者通过语言、动作和表情等媒介进行交流；后
12、者通过电话、书信、通过介进行交流；后者通过电话、书信、通过互联网互发电子邮件等进行交流。互联网互发电子邮件等进行交流。（二）人际传播（二）人际传播 优点：直接迅速，可根据反馈调整传播内容优点：直接迅速，可根据反馈调整传播内容缺点：缺点：（1）其传播范围极为有限）其传播范围极为有限（2）文化障碍、观念障碍、性格障碍、年）文化障碍、观念障碍、性格障碍、年龄障碍、职业障碍、职位障碍、环境障碍龄障碍、职业障碍、职位障碍、环境障碍等都会成为人际传播的障碍。等都会成为人际传播的障碍。（三）群体传播（三）群体传播 群体传播是少数人面对多数人的传播。群体传播是少数人面对多数人的传播。如演讲会、报告会、座谈会、
13、展览会、大如演讲会、报告会、座谈会、展览会、大型演出等。型演出等。其优点是传播速度快、范围大、反馈其优点是传播速度快、范围大、反馈及时、易创造热烈的气氛。及时、易创造热烈的气氛。由于群体传播中的个体存在着从众心由于群体传播中的个体存在着从众心理，故极易在群体压力下改变自己的观点，理，故极易在群体压力下改变自己的观点，易受流言的影响。易受流言的影响。（三）群体传播（三）群体传播 3 3月月1313日，有媒体报道称，广东日，有媒体报道称，广东30003000多公顷的多公顷的香蕉林患香蕉林患“癌癌”(巴拿马病巴拿马病)，且每年以，且每年以20%20%的速的速度扩大感染面积，全国的主要香蕉产地也都发现
14、度扩大感染面积，全国的主要香蕉产地也都发现该病该病 影响影响:3:3月下旬开始，海南的香蕉正是成熟月下旬开始，海南的香蕉正是成熟季节，而前来收购香蕉的经销商越来越少，从每季节，而前来收购香蕉的经销商越来越少，从每公斤公斤3 3元左右，跌到了每斤元左右，跌到了每斤0.1-0.20.1-0.2元，仍无人问元，仍无人问津津 后果后果:“:“香蕉有毒论香蕉有毒论”导致了国内各大城市导致了国内各大城市的经销商的经销商“谈蕉色变谈蕉色变”。海南全省香蕉种植面积。海南全省香蕉种植面积6565万亩，每公斤香蕉降万亩，每公斤香蕉降2 2元的话，海南蕉农每天元的话，海南蕉农每天损失损失17001700万元万元 （
15、三）群体传播（三）群体传播 蕉贱伤农蕉贱伤农（四）组织传播（四）组织传播 前三种传播方式都是前三种传播方式都是对外传播对外传播，而组，而组织传播是一种织传播是一种对内的传播方式对内的传播方式，是指组，是指组织系统内部按一定的程序和网络所进行织系统内部按一定的程序和网络所进行的信息传播。的信息传播。组织传播一般有三种传播：组织传播一般有三种传播：1.下行传播下行传播 2.上行传播上行传播 3.平行传播平行传播三、传播媒介分类及公关应用特征三、传播媒介分类及公关应用特征（一）印刷类传播媒介（一）印刷类传播媒介 1.报纸：报纸：（1）优势：易于携带，不受时空限制，成本低）优势：易于携带，不受时空限制
16、，成本低（2）劣势：传播速度慢，读者面有限制，不够）劣势：传播速度慢，读者面有限制，不够形象、生动。形象、生动。2.杂志杂志（1）优势优势：专业性强，读者较固定，易专业性强，读者较固定，易于保存，图文并茂。于保存，图文并茂。（2）劣势：出版周期长，新闻性差，影）劣势：出版周期长，新闻性差，影响力低于报纸响力低于报纸（二）电子类传播媒体（二）电子类传播媒体 通过电子设备产生和传递各种信息的通过电子设备产生和传递各种信息的媒介。媒介。1.广播广播（1）其优势：）其优势：及时、时速、时效性强及时、时速、时效性强声情并茂，感染力强；声情并茂，感染力强；群众性强，经济；群众性强，经济；共享性好（不同于报
17、纸、杂志，你看了别共享性好（不同于报纸、杂志，你看了别人就不能同时看）人就不能同时看）1.广播广播（2）劣势：）劣势：稍纵即逝稍纵即逝顺序收听，选择性差顺序收听，选择性差受固定节目时间表的限制受固定节目时间表的限制2.电视电视（1）优势：）优势：声、画、文并茂，能使人有亲临其境的真实感；声、画、文并茂，能使人有亲临其境的真实感；传播速度快；传播速度快；普及面大，不受文化限制，老少皆宜普及面大，不受文化限制，老少皆宜 （2）劣势：）劣势：也是固定时间播放，稍纵即逝，也是固定时间播放，稍纵即逝，不便保存。不便保存。制作成本高。制作成本高。3.电影电影 是发展最早的现代化大众传播媒介，是发展最早的现
18、代化大众传播媒介，综合音响、文字、图象等信息。具有与综合音响、文字、图象等信息。具有与电视相同的许多优点：电视相同的许多优点：（1）优势：）优势：屏幕大，图象清晰屏幕大，图象清晰 可多次放映可多次放映（2）劣势）劣势传播不如电视及时传播不如电视及时需要专门的放映设备和场所，传播覆盖需要专门的放映设备和场所，传播覆盖面不如电视面不如电视制作成本更高，不易大批生产、传播。制作成本更高，不易大批生产、传播。4.网络网络（1）优势与特点：）优势与特点：不受时空限制不受时空限制多种形式的交流，高度开放，互动性、个性化多种形式的交流，高度开放，互动性、个性化更强更强超大的信息容量超大的信息容量多媒体传播，
19、信息更丰富。多媒体传播，信息更丰富。低成本，易查，易存低成本，易查，易存（2）劣势：）劣势：虚假消息泛滥，使网络传播的可信度缺失。虚假消息泛滥，使网络传播的可信度缺失。网络侵权现象严重网络侵权现象严重A网络名誉侵权：网络名誉侵权：B网络侵权盗版网络侵权盗版C博客侵权：博客侵权：网络传播中的犯罪现象难以杜绝网络传播中的犯罪现象难以杜绝A网络窃密网络窃密B制作、传播网络病毒制作、传播网络病毒C网上诈骗网上诈骗（2）劣势：）劣势：虚假消息泛滥，使网络传播的可信度缺失。虚假消息泛滥，使网络传播的可信度缺失。网络侵权现象严重网络侵权现象严重A网络名誉侵权：通过语言、文字等方式侮辱、网络名誉侵权：通过语言
20、、文字等方式侮辱、贬低他人人格，使他人社会信誉受损；或通过贬低他人人格，使他人社会信誉受损；或通过散布虚假消息或公布他人隐私使他人社会信誉散布虚假消息或公布他人隐私使他人社会信誉受损。受损。B网络侵权盗版：如：网络下载音乐、电影等。网络侵权盗版：如：网络下载音乐、电影等。C博客侵权：即通过在网络空间写博客日志的方博客侵权：即通过在网络空间写博客日志的方式，对他人的合法权益进行侵害的行为。式，对他人的合法权益进行侵害的行为。（2）劣势：）劣势：网络传播中的犯罪现象难以杜绝网络传播中的犯罪现象难以杜绝A网络窃密：如：窃取网络窃密：如：窃取QQ密码，网上银行密码、密码，网上银行密码、商业情报等。商业情报等。B制作、传播网络病毒：如：制作、传播网络病毒：如：“熊猫烧香熊猫烧香”病毒病毒制造者李俊制造者李俊 C网上诈骗：如：通过伪造信用卡、票据、篡改网上诈骗：如：通过伪造信用卡、票据、篡改电脑程序等手段实施诈骗。电脑程序等手段实施诈骗。
