1、中国人民大学出版社中国人民大学出版社物流客户服务物流客户服务项目五项目五 物流客户关系维护物流客户关系维护 1知识目标知识目标（1）了解物流大客户管理）了解物流大客户管理划分依据；划分依据；（2）理解物流客户流失原）理解物流客户流失原因；因；（3）明白物流客户信用评）明白物流客户信用评估及风险防范地意义。估及风险防范地意义。2能力目标能力目标（1）能把握物流大客户关）能把握物流大客户关系营销要点；系营销要点；（2）能挽回物流流失客户）能挽回物流流失客户策略；策略；（3）能对客户进行风险等）能对客户进行风险等级评估管理级评估管理学习目标学习目标中国人民大学出版社中国人民大学出版社物流客户服务物流
2、客户服务重点难点重点难点 本项目的重点是本项目的重点是物流大客户管理，难点是物流物流大客户管理，难点是物流大客户关系维护。大客户关系维护。中国人民大学出版社中国人民大学出版社物流客户服务物流客户服务任务一任务一 物流大客户管理物流大客户管理任务描述任务描述 随着随着曾华曾华所在物流公司的影响力进一步扩大，在国内的也有着越来越多的核所在物流公司的影响力进一步扩大，在国内的也有着越来越多的核心客户。更是有一些企业客户，与公司建立了长期的良好的合作关系。心客户。更是有一些企业客户，与公司建立了长期的良好的合作关系。曾华曾华公公司的老总也为这些司的老总也为这些“大客户大客户”推出了量身打造的推出了量身
3、打造的“大客户发件管理系统大客户发件管理系统”，这套系，这套系统推出之后，得到了客户们的一致好评，为其管理自己的快件，提供了很好的统推出之后，得到了客户们的一致好评，为其管理自己的快件，提供了很好的帮助。帮助。“大客户发件管理系统大客户发件管理系统”是该公司推出的是该公司推出的VIP大客户自助服务软件，集发件、大客户自助服务软件，集发件、查询、对账等强大功能于一身，设置个性化操作界面，为客户提供全方位的贴查询、对账等强大功能于一身，设置个性化操作界面，为客户提供全方位的贴心服务。在国内市场交出满意答卷之后，该公司还经把心服务。在国内市场交出满意答卷之后，该公司还经把 业务拓展到了多个国家业务拓
4、展到了多个国家和地区，经过与国外多家当地物流企业联手后，已经悄然的打入了国际市场，和地区，经过与国外多家当地物流企业联手后，已经悄然的打入了国际市场，相比于国内市场，公司一家独大，在国际物流市场中，其还只是个初出茅庐的相比于国内市场，公司一家独大，在国际物流市场中，其还只是个初出茅庐的新生，这迈向国际化的第一步，能够稳扎稳打，是个明智的选择。如果新生，这迈向国际化的第一步，能够稳扎稳打，是个明智的选择。如果曾华曾华所所在公司想赢得更多大客户的青睐，应该再建议公司哪些方面完善自己的产品和在公司想赢得更多大客户的青睐，应该再建议公司哪些方面完善自己的产品和服务呢？为此，需要完成以下两项工作任务：服
5、务呢？为此，需要完成以下两项工作任务：（1）能准确理解大客户差异化需求；能准确理解大客户差异化需求；（2）能做好大客户关系营销。能做好大客户关系营销。知识准备知识准备中国人民大学出版社中国人民大学出版社物流客户服务物流客户服务一、物流大客户相关概念一、物流大客户相关概念（一）物流大客户的含义（一）物流大客户的含义 物流大客户又被称为物流重点客户、物流主要客户、物流关键客户、物流优物流大客户又被称为物流重点客户、物流主要客户、物流关键客户、物流优质客户等，简单来说是指那些对物流企业而言占其客户数总体不高，但采购数质客户等，简单来说是指那些对物流企业而言占其客户数总体不高，但采购数额却占了物流企业
6、整体营业额的大部分额却占了物流企业整体营业额的大部分(尤其是对高盈利产品的采购尤其是对高盈利产品的采购)，或具有盈，或具有盈利潜力，关注物流产品的附加价值多于价格，对物流企业有较好的忠诚度，传利潜力，关注物流产品的附加价值多于价格，对物流企业有较好的忠诚度，传承并认可物流企业文化，并愿意和物流企业建立长期合作关系的物流客户。承并认可物流企业文化，并愿意和物流企业建立长期合作关系的物流客户。物流大客户是物流企业的伙伴型客户，是物流企业忠实的客户，是为物流企物流大客户是物流企业的伙伴型客户，是物流企业忠实的客户，是为物流企业创造大部分利润的物流客户，是为物流企业带来高收益而企业只需支付低服业创造大
7、部分利润的物流客户，是为物流企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户，是能够将物流企业引向你期望方向的物流客户，因为他们与物务成本的客户，是能够将物流企业引向你期望方向的物流客户，因为他们与物流企业建立的是长期的可盈利关系。流企业建立的是长期的可盈利关系。物流企业的大客户界定不是一成不变的。什么是物流大客户？什么是物流小物流企业的大客户界定不是一成不变的。什么是物流大客户？什么是物流小客户？其实，二者之间根本没有绝对的界限，大客户可以变成小客户，小客户客户？其实，二者之间根本没有绝对的界限，大客户可以变成小客户，小客户也可以变成大客户。通常情况下，我们根据二八原理来大概划分，物流公司也可以
8、变成大客户。通常情况下，我们根据二八原理来大概划分，物流公司80%的利润可能来自的利润可能来自20%的物流客户，而另外的物流客户，而另外80%的物流客户可能只带来的物流客户可能只带来20%的利润，有时，我们也把带来的利润，有时，我们也把带来80%利润的那利润的那20%的客户称为物流大客户。的客户称为物流大客户。中国人民大学出版社中国人民大学出版社物流客户服务物流客户服务一、物流大客户的相关概念一、物流大客户的相关概念（二）物流大客户的特征（二）物流大客户的特征物流大客户一般具有如下特征：物流大客户一般具有如下特征：（）物流大客户的采购主体往往是商业客户而不是普通消（）物流大客户的采购主体往往是
9、商业客户而不是普通消费者；费者；（）物流大客户的采购成员往往是一个分工明确的采购团（）物流大客户的采购成员往往是一个分工明确的采购团队而不是由一个人做主；队而不是由一个人做主；（）物流大客户的采购的金额往往较大且重复购买频率较（）物流大客户的采购的金额往往较大且重复购买频率较高；高；（）物流大客户在售后服务上要求及时、全面、周到，往（）物流大客户在售后服务上要求及时、全面、周到，往往需要专业团队上门做出服务解决方案。往需要专业团队上门做出服务解决方案。中国人民大学出版社中国人民大学出版社物流客户服务物流客户服务动脑筋动脑筋5-1 物流客户分类合理吗？物流客户分类合理吗？某物流企业把客户分为三种
10、来加以区分，包括某物流企业把客户分为三种来加以区分，包括VIP客户客户、MGC客户、客户、BZ客户。客户。VIP客户是给企业创造最大价值的客客户是给企业创造最大价值的客户，他们创造最大的利润；而户，他们创造最大的利润；而MGC客户是最具有增长性的客户是最具有增长性的潜在客户；潜在客户；BZ客户是给企业带来负增长的客户，很显然企客户是给企业带来负增长的客户，很显然企业要的是保住开发好业要的是保住开发好VIP客户，尽快挖掘出客户，尽快挖掘出MGC客户，并迅客户，并迅速抛弃速抛弃BZ客户。客户。中国人民大学出版社中国人民大学出版社物流客户服务物流客户服务一、物流大客户的相关概念一、物流大客户的相关概
11、念（二）物流大客户的类型（二）物流大客户的类型物流大客户有很多种分类，在某一细分市场，我物流大客户有很多种分类，在某一细分市场，我们可以按照合作领域、合作程度、合作项目类型等们可以按照合作领域、合作程度、合作项目类型等对物流大客户进行分类。对物流大客户进行分类。中国人民大学出版社中国人民大学出版社物流客户服务物流客户服务（二）物流大客户的类型（二）物流大客户的类型1按合作领域不同分类按合作领域不同分类（1）全球性大客户。是指签有合作协议书的全球性客户；）全球性大客户。是指签有合作协议书的全球性客户；（2）全国性大客户。是指拥有许多二级企业和分支机构的）全国性大客户。是指拥有许多二级企业和分支机
12、构的大型集团或集团公司；大型集团或集团公司；（3）地区性大客户。是指在一个地区有较大业务潜力的大）地区性大客户。是指在一个地区有较大业务潜力的大中型企事业单位；中型企事业单位；（4）行业大客户。是指由政府主导的或行业主管部门管理）行业大客户。是指由政府主导的或行业主管部门管理的大企业。的大企业。中国人民大学出版社中国人民大学出版社物流客户服务物流客户服务（二）物流大客户的类型（二）物流大客户的类型2按合作项目程度不同分类按合作项目程度不同分类（1）交易型客户。这类客户的特点是物流企业周围有众多的竞）交易型客户。这类客户的特点是物流企业周围有众多的竞争者；只限于得到那些已公开的信息，很少能获得一
13、些专门或绝密争者；只限于得到那些已公开的信息，很少能获得一些专门或绝密的信息；对所有合同的价格都必须具有竞争力，而且还必须遵守规的信息；对所有合同的价格都必须具有竞争力，而且还必须遵守规则；若物流产品或服务对大客户来说是新的，就得在销售和服务过则；若物流产品或服务对大客户来说是新的，就得在销售和服务过程中花费大量的时间。程中花费大量的时间。（2）优先型客户。这类客户的特点是物流企业民大客户中的许）优先型客户。这类客户的特点是物流企业民大客户中的许多关键人物具有良好的关系，对获得新业务具有很大的影响力；能多关键人物具有良好的关系，对获得新业务具有很大的影响力；能够得到其他物流供应商所无法得到的专
14、门或绝密的信息；价格必有够得到其他物流供应商所无法得到的专门或绝密的信息；价格必有在具有竞争力的范围之内，同时，大客户也愿意为所能够得到的附在具有竞争力的范围之内，同时，大客户也愿意为所能够得到的附加值增值服务付出代价。物流企业可通过采取积极的措施与该客户加值增值服务付出代价。物流企业可通过采取积极的措施与该客户做出第一笔业务，设法将他们变成新增大客户的对象。做出第一笔业务，设法将他们变成新增大客户的对象。中国人民大学出版社中国人民大学出版社物流客户服务物流客户服务（二）物流大客户的类型（二）物流大客户的类型2按合作项目程度不同分类按合作项目程度不同分类（3）伙伴型客户。其特点是双方高层都有重
15、要的接触，并就产）伙伴型客户。其特点是双方高层都有重要的接触，并就产品解决方案达成了正式或非正式的协议。物流企业应履行好自己品解决方案达成了正式或非正式的协议。物流企业应履行好自己的职责，通过扩大自己比竞争对手的优势，争取获得更多订单的的职责，通过扩大自己比竞争对手的优势，争取获得更多订单的机会以及争取使大客户企业信任自己，设法将他们的关系转变为机会以及争取使大客户企业信任自己，设法将他们的关系转变为战略伙伴关系。战略伙伴关系。（4）战略型客户。这类客户的特点是双方有着正式或非正式的）战略型客户。这类客户的特点是双方有着正式或非正式的联盟关系，比如双方成立一个合资企业；在大客户的内部与外部联盟
16、关系，比如双方成立一个合资企业；在大客户的内部与外部均有很高的知名度；合资企业的经理人员来自各自的母公司，双均有很高的知名度；合资企业的经理人员来自各自的母公司，双方总经理一同领导这一战略联盟；联盟通过共同开展业务获得寻方总经理一同领导这一战略联盟；联盟通过共同开展业务获得寻找机会为双方企业争取最大利润。物流企业应以系统的管理方法找机会为双方企业争取最大利润。物流企业应以系统的管理方法设法稳固这种战略联盟关系。设法稳固这种战略联盟关系。中国人民大学出版社中国人民大学出版社物流客户服务物流客户服务（二）物流大客户的类型（二）物流大客户的类型3按合作项目类型不同分类按合作项目类型不同分类（1）政府
17、项目大客户。其特点是来自各级政府机构的需求，大）政府项目大客户。其特点是来自各级政府机构的需求，大多是公益性政府需求，其资金一般来源于财政拨款或专项拨款；多是公益性政府需求，其资金一般来源于财政拨款或专项拨款；（2）行业项目大客户。其特点是来自特定行业大型企业的市场）行业项目大客户。其特点是来自特定行业大型企业的市场需求，或行业主管部门确定的需求；需求，或行业主管部门确定的需求；（3）企业项目大客户。其特点是一般来自大中型企业的大额订）企业项目大客户。其特点是一般来自大中型企业的大额订单；单；（4）产品互惠项目大客户。其特点是与客户共同投资开发新技）产品互惠项目大客户。其特点是与客户共同投资开
18、发新技术、新产品，或共同就某产品或服务的协同行动；术、新产品，或共同就某产品或服务的协同行动；（5）资本运作项目大客户。其特点是将技术开发项目之间与资）资本运作项目大客户。其特点是将技术开发项目之间与资本市场对接，或投融资项目；本市场对接，或投融资项目；（6）战略联盟项目大客户。其特点是在客户需求相对稳定而又）战略联盟项目大客户。其特点是在客户需求相对稳定而又具备一定规模的时候，与大客户联合成立战略联盟机构。具备一定规模的时候，与大客户联合成立战略联盟机构。中国人民大学出版社中国人民大学出版社物流客户服务物流客户服务动脑筋动脑筋5-2物流大客户选择标准给你什么启发？物流大客户选择标准给你什么启
19、发？广州海誉物流有限公司在选择大客户时有以下几个标准：广州海誉物流有限公司在选择大客户时有以下几个标准：物流客户的物流服务采购数量（特别是公司高附加值的物流物流客户的物流服务采购数量（特别是公司高附加值的物流加工服务的采购量）；物流客户采购的集中性；对物流服务加工服务的采购量）；物流客户采购的集中性；对物流服务水平的要求；物流客户对价格的敏感性；物流客户是否希望水平的要求；物流客户对价格的敏感性；物流客户是否希望与公司建立长期伙伴关系等。与公司建立长期伙伴关系等。中国人民大学出版社中国人民大学出版社物流客户服务物流客户服务二、物流大客户差异化服务二、物流大客户差异化服务（一）物流大客户差异化服
20、务内涵（一）物流大客户差异化服务内涵大客户差异化服务就是为了提高顾客的满意度和忠诚度，进而保留住物流客大客户差异化服务就是为了提高顾客的满意度和忠诚度，进而保留住物流客户。大客户对物流企业收入贡献大，与大客户建立良好的关系是保证业务收入户。大客户对物流企业收入贡献大，与大客户建立良好的关系是保证业务收入稳步增长、提高市场占有率的重要手段。因此，物流企业要加大对价值链客户稳步增长、提高市场占有率的重要手段。因此，物流企业要加大对价值链客户的控制，增加物流顾客转换壁垒。同时推进物流大客户差异化服务战略，实行的控制，增加物流顾客转换壁垒。同时推进物流大客户差异化服务战略，实行客户经理制，为物流客户提
21、供个性化服务，在战略上充分重视物流大客户对物客户经理制，为物流客户提供个性化服务，在战略上充分重视物流大客户对物流企业发展的重要性，在产品服务、价格、服务等级等方面给予物流大客户优流企业发展的重要性，在产品服务、价格、服务等级等方面给予物流大客户优质满意的服务，满足物流大客户个性化、差异化需求，以留住大客户。质满意的服务，满足物流大客户个性化、差异化需求，以留住大客户。在物流大客户差异化服务过程中，实现物流大客户的价值最大化是最终目的在物流大客户差异化服务过程中，实现物流大客户的价值最大化是最终目的，但差异化服务必须与物流企业文化、物流企业的成长战略及长远利益等相匹，但差异化服务必须与物流企业
22、文化、物流企业的成长战略及长远利益等相匹配，如果是透支了物流企业的发展资源或患了近视症，结果将会适得其反，相配，如果是透支了物流企业的发展资源或患了近视症，结果将会适得其反，相对其它的物流顾客服务，在为物流大客户服务时应该注意如下几点：对其它的物流顾客服务，在为物流大客户服务时应该注意如下几点：中国人民大学出版社中国人民大学出版社物流客户服务物流客户服务（一）物流大客户差异化服务的内涵（一）物流大客户差异化服务的内涵.以物流客户十分满意为目标以物流客户十分满意为目标 物流企业在以前的市场竞争中，往往会形成一种以物流企业本身利益最大化为物流企业在以前的市场竞争中，往往会形成一种以物流企业本身利益
23、最大化为唯一目的的物流企业文化，在这一思想指导下，许多物流企业为获利自觉不自觉唯一目的的物流企业文化，在这一思想指导下，许多物流企业为获利自觉不自觉地损害客户利益，而导致客户的满意度和忠诚度很低。而在大客户营销战略中，地损害客户利益，而导致客户的满意度和忠诚度很低。而在大客户营销战略中，我们将大客户作为物流企业重要的资产，因而物流企业应当更加重视客户满意、我们将大客户作为物流企业重要的资产，因而物流企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留，物流企业拥有了许多忠诚的客户后，再不断的升级相关的客户忠诚和客户保留，物流企业拥有了许多忠诚的客户后，再不断的升级相关的服务，这样在客户得到了很大满意的
24、同时物流企业也获得了很大的利润，真正实服务，这样在客户得到了很大满意的同时物流企业也获得了很大的利润，真正实现了客户和物流企业的双赢。现了客户和物流企业的双赢。2.努力整合物流公司资源努力整合物流公司资源 传统物流企业在特定的经济环境和管理背景下，物流企业管理的着眼点在于内传统物流企业在特定的经济环境和管理背景下，物流企业管理的着眼点在于内部资源管理，即物流企业管理后台部分。而对于直接面对以客户为主的外部资源部资源管理，即物流企业管理后台部分。而对于直接面对以客户为主的外部资源的前台部分，缺乏相应管理。在大客户营销战略中，需重视前台资源的运用，要的前台部分，缺乏相应管理。在大客户营销战略中，需
25、重视前台资源的运用，要求物流企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营求物流企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的物流企业外部资源来展开，实现前台资源和后要素全部围绕着以客户资源为主的物流企业外部资源来展开，实现前台资源和后台资源综合管理。台资源综合管理。中国人民大学出版社中国人民大学出版社物流客户服务物流客户服务（一）物流大客户差异化服务的内涵（一）物流大客户差异化服务的内涵3.采取一对一的个性化服务策略采取一对一的个性化服务策略 物流企业要想赢得更多的客户，必须要能够为大客户提供个性化的产品和服物流企业要想赢得更
26、多的客户，必须要能够为大客户提供个性化的产品和服务，以满足不同类型群体的需要，从而实现从传统大规模文化向一对一文化的务，以满足不同类型群体的需要，从而实现从传统大规模文化向一对一文化的转变。如湖州某物流公司对于大客户美欣达公司，专门提供特殊的装载设备和转变。如湖州某物流公司对于大客户美欣达公司，专门提供特殊的装载设备和运输工具及其他定制业务等来满足其个性化需求。运输工具及其他定制业务等来满足其个性化需求。4.培育以大客户为中心的物流企业文化培育以大客户为中心的物流企业文化 物流大客户战略即公司如何建立和管理大客户，一个大客户战略至少包括四物流大客户战略即公司如何建立和管理大客户，一个大客户战略
27、至少包括四个元素：客户理解、客户竞争、客户亲和力、客户管理。只有制定了长远的物个元素：客户理解、客户竞争、客户亲和力、客户管理。只有制定了长远的物流企业客户战略，才有在公司形成一种客户导向文化的可能性。从另一方面来流企业客户战略，才有在公司形成一种客户导向文化的可能性。从另一方面来看，物流企业在实施客户战略时，又离不开组织变革、文化转变。看，物流企业在实施客户战略时，又离不开组织变革、文化转变。大客户营销战略是立足大市场、服务大客户，通过定制的客户解决方案和完大客户营销战略是立足大市场、服务大客户，通过定制的客户解决方案和完善的服务，利用互动的平台来为大客户提供快捷方便的绿色通道，大客户服务善
28、的服务，利用互动的平台来为大客户提供快捷方便的绿色通道，大客户服务宗旨是本着优质、高效、方便的原则为大客户提供优先、优质、优惠的三优服宗旨是本着优质、高效、方便的原则为大客户提供优先、优质、优惠的三优服务，服务范围包括向大客户提供产品的咨询、宣传、受理和维护。务，服务范围包括向大客户提供产品的咨询、宣传、受理和维护。中国人民大学出版社中国人民大学出版社物流客户服务物流客户服务（二）物流大客户差异化服务的核心（二）物流大客户差异化服务的核心 物流客户忠诚之所以受到物流企业高度重视，是因为忠诚的物流客户会重复购物流客户忠诚之所以受到物流企业高度重视，是因为忠诚的物流客户会重复购买。物流客户忠诚的前
29、提是物流客户满意，而物流客户满意的关键条件是物流客买。物流客户忠诚的前提是物流客户满意，而物流客户满意的关键条件是物流客户需求的满足。户需求的满足。对物流客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验对物流客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成物流客户满意的决定因素之后所建立的物流客户满和数理分析，重新检验了形成物流客户满意的决定因素之后所建立的物流客户满意理论模型。这一模型认为，当物流客户把他们对产品或服务绩效的感知与欲望意理论模型。这一模型认为，当物流客户把他们对产品或服务绩效的感知与欲望和期望相比较时，就能决定欲望是否会产
30、生。三位营销学者提出并讨论了导致物和期望相比较时，就能决定欲望是否会产生。三位营销学者提出并讨论了导致物流客户全面满意的七个因素相互间的联系。新模型确认了期望、欲望与感知绩效流客户全面满意的七个因素相互间的联系。新模型确认了期望、欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，期望一致和欲望一致程度越高，属性满意和信的差异程度是产生满意感的来源，期望一致和欲望一致程度越高，属性满意和信息满意的程度也越高，最终达到对产品和服务的全面满意。这一模型的主要贡献息满意的程度也越高，最终达到对产品和服务的全面满意。这一模型的主要贡献在于，一方面导入了欲望因素，分析物流客户需要的层次和水平对物流客户满意在于，
31、一方面导入了欲望因素，分析物流客户需要的层次和水平对物流客户满意度的影响；另一方面，信息满意因素的提出是对满意理论的重要补充，要求物流度的影响；另一方面，信息满意因素的提出是对满意理论的重要补充，要求物流企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息，否则也会影响物流客户满意的形成企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息，否则也会影响物流客户满意的形成。新的物流客户满意模型的建立，为物流企业制定更加有效的。新的物流客户满意模型的建立，为物流企业制定更加有效的“物流客户满意战物流客户满意战略略”提供了必要的理论基础和依据。提供了必要的理论基础和依据。中国人民大学出版社中国人民大学出版社物流客户服务物流客户
32、服务三、物流大客户关系营销三、物流大客户关系营销（一）物流大客户关系营销产生的背景（一）物流大客户关系营销产生的背景 关系营销是从关系营销是从“大市场营销大市场营销”概念衍生、发展而来的。概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提年，科特勒提出了所谓的出了所谓的“大市场营销大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。要打开封闭的市场，物流企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营要打开封闭的市场，物流企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具，这种策略销策略外，还必须有效运用政治权力
33、和公共关系这两种营销工具，这种策略思想称为大市场营销。虽然关系营销概念直接来自科特勒的思想称为大市场营销。虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于系统论、协同学、传播学等对其他思想，它的产生和发展同时也大量得益于系统论、协同学、传播学等对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。今天，科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。今天，人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，已从单纯的物流客户关系扩展到人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，已从单纯的物流客户关系扩展到了物流企业与供应商、中间商、竞争者、政府、
34、社区等的关系。这样，关系了物流企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从物流客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者营销的市场范围就从物流客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。营销的涵义和范围。中国人民大学出版社中国人民大学出版社物流客户服务物流客户服务（二）物流大客户关系营销的涵义与特征（二）物流大客户关系营销的涵义与特征1涵义涵义 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个物流企业与消费者、供应商、分销
35、商所谓关系营销，是把营销活动看成是一个物流企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待物流客户上的些公众的良好关系。关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待物流客户上的不同之处主要在于：一是交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何不同之处主要在于：一是交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持物流客户；二是交易营销较少强调物流客户服务，而关系营销则高度重视物保持物流客户；二是交易营销较少强调物流客
36、户服务，而关系营销则高度重视物流客户服务，并藉物流客户服务提高物流客户满意度，培育物流客户忠诚；三是流客户服务，并藉物流客户服务提高物流客户满意度，培育物流客户忠诚；三是交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的物流客户承诺；四是交易营交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的物流客户承诺；四是交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；五是交易营销不注重与客户的长期联系，关系营销的核心就在于发展与物问题；五是交易营销不注重与客户的长期联系，关系营销的核心就在于发展与物流客户的长
37、期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与物流客户流客户的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与物流客户的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了物流企业与其所有利益相的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了物流企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。关者间所发生的所有关系。中国人民大学出版社中国人民大学出版社物流客户服务物流客户服务交易营销和关系营销的区别交易营销和关系营销的区别表表5-1交易营销与关系营销的对比交易营销与关系营销的对比交易营销关系营销关注的是一次性交易关注的是如何保持物流客户较少强调物流客户服务高度重视物流客户服务只有少量的承诺充分
38、的物流客户承诺产品质量应是生产部门所关心的所有部门都应关心质量问题不注重与客户的长期联系核心就在于发展与物流客户的长期、稳定关系中国人民大学出版社中国人民大学出版社物流客户服务物流客户服务五种不同物流企业的客户关系五种不同物流企业的客户关系表表5-2五种不同物流企业的客户关系五种不同物流企业的客户关系基本关系基本关系 物流企业销售人员在产品和服务销售后，不再与物流客户接触。物流企业销售人员在产品和服务销售后，不再与物流客户接触。被动式的被动式的关系关系物流企业的销售人员在销售产品和服务的同时，还鼓励消费者在购物流企业的销售人员在销售产品和服务的同时，还鼓励消费者在购买产品和服务后，如果发现产品
39、和服务有问题或不满时及时向物流买产品和服务后，如果发现产品和服务有问题或不满时及时向物流企业反映，如通过打电话的方式。企业反映，如通过打电话的方式。负责式的负责式的关系关系物流企业的销售人员在产品和服务售后不久，就应通过各种方式了物流企业的销售人员在产品和服务售后不久，就应通过各种方式了解产品和服务是否能达到消费者的预期，并且收集物流客户有关改解产品和服务是否能达到消费者的预期，并且收集物流客户有关改进产品和服务的建议，以及对产品和服务的特殊要求，把得到的信进产品和服务的建议，以及对产品和服务的特殊要求，把得到的信息及时地反馈给企业，以便不断地改进产品。息及时地反馈给企业，以便不断地改进产品。
40、主动式的主动式的关系关系物流企业销售人员经常与物流客户沟通，不时地打电话与消费者联物流企业销售人员经常与物流客户沟通，不时地打电话与消费者联系，向他们提出改进产品和服务使用的建议，或者提供有关新产品系，向他们提出改进产品和服务使用的建议，或者提供有关新产品的信息，促进新产品的销售。的信息，促进新产品的销售。伙伴式的伙伴式的关系关系物流企业与物流客户持续合作，使物流客户能更有效地使用其资金物流企业与物流客户持续合作，使物流客户能更有效地使用其资金或帮助物流客户更好地使用产品，并按照物流客户的要求来设计新或帮助物流客户更好地使用产品，并按照物流客户的要求来设计新的产品。的产品。中国人民大学出版社中
41、国人民大学出版社物流客户服务物流客户服务（二）物流大客户关系营销的涵义与特征（二）物流大客户关系营销的涵义与特征2特征特征关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：（）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息（）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使物流企业赢得各个利益相关者的支持与合作；交流和信息共享，才可能使物流企业赢得各个利益相关者的支持与合作；（）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才（）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过
42、合作才能实现协同，因此，合作是能实现协同，因此，合作是“双赢双赢”的基础；的基础；（）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其（）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益；中一方或多方的利益来增加其他各方的利益；（）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营（）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足；满足；（）控制。关系
43、营销要求建立专门的部门，用以跟踪物流客户、分销商、供应（）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪物流客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于物流企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。信息反馈，也有利于物流企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。中国人民大学出版社中国人民大学出版社物流客户服务物流客户服务（
44、三）物流大客户关系营销梯度推进层次（三）物流大客户关系营销梯度推进层次 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造物流客户价值的关系营销层次，即一级关贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造物流客户价值的关系营销层次，即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。系营销、二级关系营销和三级关系营销。1一级关系营销一级关系营销 一级关系营销在物流客户市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。一级关系营销在物流客户市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持物流客户关系的主要手段是利用价格刺激增这是最低层次的关系营销，它维持物流客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。随
45、着物流企业营销观念从交易导向转变为以发展加目标市场客户的财务利益。随着物流企业营销观念从交易导向转变为以发展物流客户关系为中心，一些促使物流客户重复购买并保持物流客户忠诚的战略物流客户关系为中心，一些促使物流客户重复购买并保持物流客户忠诚的战略计划应运而生，频繁市场营销计划即是其中的一例。所谓频繁市场营销计划，计划应运而生，频繁市场营销计划即是其中的一例。所谓频繁市场营销计划，是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的物流客户给予财务奖励的营销是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的物流客户给予财务奖励的营销计划。如香港航空公司与香港汇丰银行、花旗银行等通过它们的信用证设备开计划。如香港航空
46、公司与香港汇丰银行、花旗银行等通过它们的信用证设备开发了发了“里程项目里程项目”计划，按积累的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些计划，按积累的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的物流客户。一级关系营销的另一种常用形式是对不满意的物流经常乘坐飞机的物流客户。一级关系营销的另一种常用形式是对不满意的物流客户承诺给予合理的财务补偿。例如，新加坡奥迪公司承诺如果物流客户购买客户承诺给予合理的财务补偿。例如，新加坡奥迪公司承诺如果物流客户购买汽车一年后不满意，可以按原价退款。汽车一年后不满意，可以按原价退款。中国人民大学出版社中国人民大学出版社物流客户服务物流客户服务（三）物流大客户
47、关系营销梯度推进层次（三）物流大客户关系营销梯度推进层次2二级关系营销二级关系营销 关系营销的第二种方法是即增加目标物流客户的财务利益，同时也增加他关系营销的第二种方法是即增加目标物流客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，公司人们的社会利益。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，公司人员可以通过了解单个物流客户的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来员可以通过了解单个物流客户的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加公司与物流客户的社会联系。因而，二级关系营销把人与人之间的营销增加公司与物流客户的社会联系。因而，二级关系营销把人与人之
48、间的营销和物流企业与人之间的营销结合起来。公司把顾客看作是物流客户。多奈利和物流企业与人之间的营销结合起来。公司把顾客看作是物流客户。多奈利、贝瑞和汤姆森是这样描述两者区别的：对于一个机构来讲，顾客也许是不、贝瑞和汤姆森是这样描述两者区别的：对于一个机构来讲，顾客也许是不知名的，而物流客户则不可能不知名；顾客是针对于一群人或一个大的细分知名的，而物流客户则不可能不知名；顾客是针对于一群人或一个大的细分市场的一部分而言的，物流客户则是针对个体而言的；顾客是由任何可能的市场的一部分而言的，物流客户则是针对个体而言的；顾客是由任何可能的人来提供服务，而物流客户是被那些指派给他们的专职人员服务和处理的
49、。人来提供服务，而物流客户是被那些指派给他们的专职人员服务和处理的。二级关系营销的主要表现形式是建立物流客户组织。以某种方式将物流客户二级关系营销的主要表现形式是建立物流客户组织。以某种方式将物流客户纳入到物流企业的特定组织中，使物流企业与物流客户保持更为紧密的联系纳入到物流企业的特定组织中，使物流企业与物流客户保持更为紧密的联系，实现对物流客户的有效控制。，实现对物流客户的有效控制。中国人民大学出版社中国人民大学出版社物流客户服务物流客户服务（三）物流大客户关系营销梯度推进层次（三）物流大客户关系营销梯度推进层次3三级关系营销三级关系营销 三级关系营销即增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社
50、会利益。结构性三级关系营销即增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求提供这样的服务：它对关系物流客户有价值，但不能通过其他来源得联系要求提供这样的服务：它对关系物流客户有价值，但不能通过其他来源得到。这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠到。这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人建立关系的行为，从而为物流客户提高效率和产出。良好的结构性关系将个人建立关系的行为，从而为物流客户提高效率和产出。良好的结构性关系将提高物流客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加物流客户脱离竞争者而转提高物流客户转向竞争者的机会成本，同时也将增
