1、2021年4月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销（三）试卷(课程代码00890)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1.国家间的政治经济文化和军事等关系属于企业所处宏观环境中的（ D ）A.经济环境 B.社会文化环境C.人口环境 D.政治法律环境2.购买决策过程为（ C ）A.信息搜寻识别需求方案评估购买决策购后评价B.信息搜寻方案评估识别需求购买决策购后评价C.识别需求信息搜寻方案评估购买决策购后评价D.识别需求购买决策信息搜寻方案评估购后评价3.皮鞋制造商之所以购买皮革,是因为消费者要到鞋店去买皮鞋的缘故。这体现了组织市场的特点是（ A ）A.派生需求 B.多人决
2、策C.过程复杂 D.提供服务4.耗材店往往会将打印机的价格定的较低,而硒鼓或者墨盒的价格定的较高,采用的策略是（ B ）A.招徕定价策略 B.连带品定价策略C.捆绑式销售策略 D.选择产品定价策略5.可以在短时期内调查较多的对象,成本较低,并能以统-的格式进行访问的调查方法是（ D ）A.面谈调查 B.邮寄调查C.留置调查 D.电话调查6.已经建立了比较稳定的分销渠道,单位促销费用下降,这-特点出现在（ A ）A.成长期 B.成熟期C.导人期 D.衰退期7.由两个或两个以上相互独立的渠道企业组成的分销渠道系统是（ B ）A.垂直分销渠道系统 B.水平分销渠道系统C.多渠道分销系统 D.渠道组织
3、8.婴童产品的广告媒介宜选择（ B ）A.报纸 B.网络C.广播 D.杂志9.组织购买行为中,最简单的采购是（ D ）A.修正重购 B.全新采购C.新任务购买 D.直接重购10.最常见的市场营销机构的组织形式是（ A ）A.职能型营销组织 B.地区型营销组织C.产品管理型营销组织 D.市场管理型营销组织11.下列不属于集中性目标市场营销战略的主要优点的是（ D ）A.能准确了解顾客的需求 B.可以节约营销费用C.可提高市场占有率 D.经营风险分散12.企业通过面谈调查获取信息资料的主要缺点是（ A ）A.调查成本高 B.不易得到合作C.调查范围有限 D.回收率低13.生产经营快消品的企业,一般
4、应选择的主要营销传播手段是（ A ）A.广告宣传 B.销售促进C.公共关系 D.人员推销14.以下商品不宜采用相对较短的分销渠道的是（ D ）A.易腐烂的产品 B.体积较大的产品C.地产地销的产品 D.大众化的日用消费品15.企业原来生产中档产品,后来决定推出高档产品，叫做（ B ）A.向前延伸 B.向上延伸C.向下延伸 D.向后延伸16.社会市场营销观念中，所强调的利益应是（ D ）A.企业利益 B.消费者利益C.社会利益 D.企业、消费者与社会的整体利益17.通过跟踪、记录被调查对象的行为特征来取得第-手资料的调查方法称为（ C ）A.访问法 B.实验法C.观察法 D.问卷法18.下列不属
5、于市场细分的客观基础的是（ D ）A.同质偏好 B.分散偏好C.集群偏好 D.心理偏好19.向顾客提供基本效用和核心利益是产品整体概念中的（ C ）A.有形产品 B.附加产品C.核心产品 D.期望产品20.在完全竞争情况下,企业只能采取的定价法是（ B ）A.成本加成 B.随行就市C.拍卖 D.边际成本二、多项选择题:本大题共5小题,每小题2分,共10分。21.企业往往会采取提价策略的情况包括（ ABCE ）A.产品成本上升 B.市场需求上升C.产品改进 D.企业希望扩大市场份额E.利用顾客心理,创造优质高价效应22.企业进行市场定位的有效条件是（ ABCD ）A.必须对所选定的目标市场有一个
6、清晰认识B.作为定位基础的利益必须为目标消费者所重视C.定位必须有营销组合的支撑D.定位需要实现与消费者的沟通E.要充分强调本企业产品的质量优势23.组织市场的主要特征是（ ABCD ）A.购买规模大 B.地理位置相对集中C.供求双方关系密切 D.购买者数量少E.购买较冲动24.企业产品组合的衡量变量包括（ ACE ）A.广度 B.高度C.深度 D.密度E.长度25.新产品创意的来源主要有（ ABCDE ）A.企业内部 B.顾客C.竞争者 D.高校和有关媒体E.中间商三、简答题:本大题共4小题,每小题5分,共20分。26.简述购买行为的“刺激”-“反应”模式。答：购买者被看作一个“黑箱”，外部
7、刺激因素包括宏观的环境因素和市场营销因素，这些刺激进入购买者“黑箱”后，购买者会产生购买行为反应，也就是购买决策，包括产品选择、品牌选择、卖主选择、时间选择和数量选择。购买者“黑箱”由两部分组成：一是购买者特征，影响购买者对外界刺激的反应；二是购买者决策，影响购买者的最终决定。找出消费者“黑箱”里面的内容，才能更好地了解消费者对外界各种刺激因素的“应激”反应，理解消费者的购买决策模式。27.什么是品牌再定位?品牌再定位的原因有哪些?答：就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。品牌再定位有企业本身的原因，也有来自外部环境的原因。概括起来有如下原因。（1）原有定位是错误的。（2
8、）原有定位已不符合企业发展新态势。（3）原有定位优势已不复存在。（4）顾客价值取向和消费者偏好发生变化。28.企业在哪些情况下可能需要采取降价策略?答：企业在以下情况须考虑降价：（1）生产能力过剩，产品供过于求，而又不能通过产品改进和加强销售等措施达到扩大销售的目的，在此情况下，企业可以通过降价来刺激市场需求。（2）企业面临激烈的竞争，市场占有率下降，通过降价有助于维持和扩大市场份额。（3）决策者决定排斥现有市场的竞争者。（4）由于技术的进步而使行业生产成本大大降低，费用减少，使企业降价成为可能，并预期降价会扩大销售。（5）政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。29.简述产品整体概念的
9、五个层次。答：（1）核心产品，是指产品的核心功能，是人们购买产品时所追求的核心利益，也是产品成其为产品的核心内容。（2）形式产品，是指核心产品借以实现的载体，是向市场提供的物质实体或服务形象。如果产品是有形商品，那么它在市场上通常表现为商品的品质、特征、式样、品牌、商标及包装等。（3）附加产品，是指顾客购买形式产品时所获得的全部附加利益，包括送货、维修、保证、安装、培训、指导、资金融通、企业声望和信誉等，如购买洗衣机时提供的信贷、质量保证、售后服务（包括免费送货、安装、调试等）。（4）期望产品，是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的、高于一般同等级产品的属性，可以是物质的，也可以是精
10、神的。（5）潜在产品，是指现有产品包括所有附加产品、期望产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，是现有产品的可能演变趋势与前景。 四、论述题:本大题共3小题，每小题10分,共30分。30.试论引起渠道冲突的原因。答：冲突的根本原因：（1）制造商与中间商目标不同。（2）渠道成员对制造商的依赖过高。（3）渠道成员的权利和任务不明确。（4）渠道成员市场知觉的差异。冲突的直接原因：（1）存货水平。（2）大客户原因。（3）价格原因。（4）技术咨询与服务问题。（5）分销商经营竞争对手产品。（6）争占对方资金。31.绘制产品生命周期曲线示意图,并结合现实案例说明不同产品生命周期阶段应采用什么样
11、的营销策略?答：（1）导入期的营销策略，主要突出一个“快”字，即在稳定产品质量和建立并完善分销渠道的前提下，根据具体情况制定合理的价格水平和促销力度。 快速撇脂策略。这是指以高价格、高促销费用的方式推出新产品，以便迅速增大销售量，取得较高的市场占有率、获取较高利润。 缓慢撇脂策略。这是指以高价格、低促销费用的方式推出新产品，以便实现更多的利润。 快速渗透策略。这是指以低价格、高促销费用的方式推出新产品，以便实现最快速的市场渗透和最高的市场份额。 缓慢渗透策略。这是指以低价格、低促销费用的方式推出新产品。（2）成长期的营销策略，应突出一个“好”字，这需要在以下四个方面下功夫： 更好地创造产品的价
12、值。 更好地体现产品的价值。 更好地宣传产品的价值。 更好地传递产品的价值。（3）成熟期的营销策略，企业要在成熟期实现新的市场复兴或者获得更多的竞争利益，可以从市场、产品和营销组合三个方面去努力。 市场改进策略。 产品改进策略。 营销组合改进策略。（4）衰退期的营销策略，应主要突出一个“转”字，即在处理好处于衰退期的产品的同时引入新产品。此阶段可选择的营销策略主要有四种： 继续策略。 集中策略。 收缩策略。 放弃策略。32.试分析论述“双11”作为一种销售促进活动的利弊及未来的发展趋势。答：积极影响：（1）激发顾客潜在需求，促进消费经济发展。（2）发展新型购物方式，挖掘新的消费增长点。（3）消
13、化企业库存，增加制造商的生产总量。（4）促使传统零售业励精图治，提高经营水平。（5）促进企业品牌的塑造与建设。不利影响：（1）价格牺牲了商家的合理利润。（2）引发较多不诚信行为的发生。（3）引致消费与物流快递的非常规发展。（4）对正常的商品价格体系和产业升级带来不利。中国网购经过近10年的高速成长，其生态环境已发生较大改变，互联网思维已不能简单等同于“廉价思维”，“双11”也不可能永远以低价薄利为代价。时至今日，电商平台的价格优势已经不再是消费者选择的唯一要素。在网购普及率日渐增长的今天，中国消费者也在不断成长，他们已不再单纯关注价格，而是更加注重商品的功能创新与品质保证，并对购物过程中的服务
14、体验、良好互动及参与感提出了更高要求。未来，电商还将继续发展，“双11”促销也将得以持续，但是，如果企业始终无法做到供应链优化，商品质量和服务的提升，只是通过价格优势涸泽而渔，那么这种商业模式终将难以持续。我们已经发现，在2015年的“双11”促销中，有不少商家已经开始淡化“低价”宣传，对折促销品种大大减少，折扣力度下降，不再继续把“低价”作为促销成功的杀手锏，而是从消费者角度出发，以差异化的产品设计和功能改进，发挥大数据、信息化的优势来实现溢价。唯有如此，企业以优质的商品和服务在市场中实现良性竞争，才能把消费者的需求充分激发出来，我国的民族制造业也才能在公平的市场环境下以创新为驱动，实现产业
15、的升级与价值提升。五、案例题:本大题共2小题,每小题10分,共20分。SOLOWHEEL-索罗威尔,迄今为止最小的自平衡电动独轮车,它以磷酸铁鋰锂离子电池为动力源，蓄电能力媲美混合型动力汽车。最高时速可达到16公里，内置重力感应陀螺仪,反应时间小于20毫秒,充满电可连续行驶16公里(受用户使用情况及环境的影响)。SOLO-WHEEL为使用者提供了一种简单、方便、实用的代步工具，带給您前所未有的移动和驾驶新体验。SOLOWHEEL由美国InventistInc.公司研发，由Invanti-英凡蒂(北京)科贸有限公司在亚太地区独家总运营。2011年正式面向全球推出,2012年底登陆中国。SOLOW
16、HEEL自问世之日起迅速风靡全球,已在美国、英国、德国、法国、西班牙、澳大利亚等14个国家和地区售出超过30,000台。该车最大时速可达到16公里,快速充电仅需45分钟,而重量只有11公斤，占地只需一个公文包大小。SOLOWHEEL是史上最小巧轻便的代步工具。33.确定solowheel市场定位。答：SOLOWHEEL索罗威尔，迄今为止最小的自平衡电动独轮车，它以磷酸铁锂锂离子电池为动力源，蓄电能力媲美混合型动力汽车。最高时速可达到16公里，内置重力感应陀螺仪，反应时间小于20毫秒，充满电可连续行驶16公里（受用户使用情况及环境的影响）。为使用者提供了一种简单、方便、实用的代步工具，带给用户前
17、所未有的移动和驾驶新体验。SOLOWHEEL是史上最小巧轻便的代步工具。34.对solowheel做一个简要的市场分析(至少包括环境分析、产品分析、消费者分析)。答：环境分析：SOLOWHEEL由美国Inventist Inc.公司研发，由Invanti英凡蒂（北京）科贸有限公司在亚太地区独家总运营。 产品分析：SOLOWHEEL是史上最小巧轻便的代步工具。就表中可以看出它的价格相对其他产品来说偏贵，这也是企业的竞争弱势。该车最大时速可达到16公里，快速充电仅需45分钟，而重量只有11公斤，占地只需一个公文包大小。 消费者分析：为需要简单、方便、实用的代步工具的消费者提供了便利，带来前所未有的移动和驾驶新体验。
