1、如何制定年度经营计划详解年度经营计划是企业战略与战术的结合点本课程整合了宝洁、百事等多个世界知名企业的操作模 式系统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问 题与机会制定市场计划的思想和执行方法。本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合的重要管 理步骤之一。内 容 概 要 意义与概念计划的结构、制定原则与流程年度经营计划分步详解总结第一章意义与概念详解年度经营计划的意义行业领袖战术：执行力、控制力、专业性战略：管理正规、组织进化年度经营计划的目标寻找在环境寻找在环境/资源资源/能力限制条件下，取得能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成经营目标的方法与路相对竞争优势，达成经营目标的方法与路径。
2、径。计划的分类公司层面-战略发展规划品类层面-品类发展规划品牌层面-品牌发展规划年度层面-年度经营计划事件结构模型计划来源于系统目标,表达为项目集合系统计划项目任务活动复 杂 度重要性资 源 年 度 一个公司的财政年度 年度经营计划中所有工作都必须发生在本年度经 营经营营销计划部门：市场/销售/研发内容：战略/品牌/渠道/占有率 生产计划部门：生产/财务内容：产能/生产效率/组织发展计划部门：人力/行政内容：员工满意度/组织存在的矛盾 企 业农业化组织 作坊工业化组织 企业 年度经营计划的三大内容1.常规型项目2.改善型项目3.战略型项目为维持企业正常运营所要做的项目 关键字：稳定可靠 项目来
3、源：全面项目化为了改善企业的某种现状、状态开展的项目 关键字：立竿见影 项目来源：营销价值链为企业未来的发展开展的项目 关键字：立足长远 项目来源：战略规划第二章计划的结构制定原则与流程职业经理人的计划能力 始终有明确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时机 经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实际计划的结构 战略目标 计划目标 问题分析与策略制定 立项 项目资源需求 项目分解/执行时间计划 监控计划 风险评估与对策制定计划的原则由上至下的制定模式战略品类品牌年度围绕目标目标方针方法以市场为导向市场分析问题解决方针整合资源
4、市场部销售部技术部生产部年度经营计划管理流程资料准备组织流程监控管理流程计划前资料准备 战略规划 年度品牌跟踪研究数据l品牌指数/态度分组l品牌联想 过去一年渠道参数l覆盖率l终端表现l渠道满意度 过去一年各区域销售额及占有率数据 过去一年各区域分类市场销售成本数据年度经营计划制定流程 改善型+常规型改善型+常规型改善型+常规型战略型战略回顾各部门制定计划的组织流程品牌经理品牌经理销售总监市场总监人力总监财务总监研发总监生产总监品类经理行政总监年度计划分步详解结构与内容第三章年度经营计划分步详解步骤一项目启动会 年度经营计划的制定按照项目管理思想操作项目启动会u启动时间：每年启动时间：每年9月
5、月u项目负责人：市场总监项目负责人：市场总监u参会人员：各部门总监、副总经理、总经理参会人员：各部门总监、副总经理、总经理u会议内容：项目组对项目计划达成共识会议内容：项目组对项目计划达成共识步骤二市场调研客户/消费者状态分析ADP 模型分析市场总需求分析市场容量与空间l城市家庭年购买总量l城市家庭年购买总额l商业流通总额 应用的指标：社会需求总量、潜在需求量 营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保 持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是：A：消费者的态度 即消费者对产品的相对喜好程度愿意买；D：渠道/终端因素 即消费者获得产品的难易度买得到；P：价格因素 即消费者获取产品的代价买
6、得起。目标的估算ADP模型 这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型:S=（ADP）MS知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者A值-品牌评估模型G2组G3组G4组G6组G7组G5组G1组组 别消费者分组主要存在的问题相应的市场策略加权值G1组*不知道品牌媒体计划修改
7、媒体计划K=0G2组*知道品牌；*但不在品牌选择集合内*且没有尝试过测试产品概念的独特性品牌形象修改广告概念K=5G3组*知道品牌和功能*在品牌选择集合内*但不是第一选择品牌*且没有尝试过测试产品与竞争对手的差别有针对性的修改广告K=10G4组*知道品牌和功能*在品牌选择集合内*是第一选择品牌*但没有尝试过测试产品产品的销售渠道促销产品价格加强促销、铺货等K=15G5组*尝试过测试产品*但不再选择品牌产品各方面因素，如质量、包装等改进产品K=50G6组*尝试过测试产品*再选择品牌*但不是第一选择品牌与竞争对手的产品价值比改进产品价值加强品牌形象K=80G7组*尝试过测试产品*再选择品牌*且是第
8、一选择如何加强品牌的忠诚度维持并加深消费者忠诚原因K=100评估品牌表现主要应考虑哪些方面？D值-渠道分析 分析终端覆盖出现的主要问题，与竞争对手的差异及原因 分析终端表现方面出现的主要问题，与竞争对手的差异及原因 了解各级渠道的满意度，与竞争对手的差异及原因评估渠道表现主要应考虑哪些方面？P值-性价问题分析了解本品牌及主要竞争对手的性价状况找出影响销售的根本原因及面临的核心问题指出明年改善性价的工作方向影响P值的主要因素有哪些？步骤二节点输出 年度品牌、渠道、性价调研分析报告步骤三经营目标设定年度经营目标目标由整体战略规划指导制定目标由整体战略规划指导制定目标应以量化方式表述目标应以量化方式
9、表述营销目标通常分为以下几种：营销目标通常分为以下几种：u销售额指标销售额指标u 利润指标利润指标u销售量指标销售量指标u市场占有率市场占有率科学的制定目标目标是计划的核心目标是计划的核心目标是否合理主要基于战略与资源的限制目标是否合理主要基于战略与资源的限制合理地制定量化的年度经营目标符合公司战略目标品类规划目标品牌规划目标年度经营目标的层级原则目标与公司资源现状基本匹配 与市场容量及其增长速度基本匹配 与对市场发展可能性的预测基本匹配 步骤三节点输出下一年度经营目标 （总经理签发的正式文件）步骤四策略制定年度经营计划策略A值值-宣传策略宣传策略D值值-渠道策略渠道策略P值值-性价策略性价策
10、略企业资源能力分析 资本能力 技术与生产能力 营销管理与执行能力 人力资源现状与能力年度经营计划策略生成按照前面所总结的关键问题与资源情况，分别提供按照前面所总结的关键问题与资源情况，分别提供解决方针，提出本年度的策略，成为立项的基础。解决方针，提出本年度的策略，成为立项的基础。步骤四节点输出下一年度经营计划策略（市场部正式提出，总经理及各部门负责人签字）步骤五前端部门立项项目管理思想清晰的项目目标正确的项目流程可靠的关键技术立项原则 立项以实现营销目的为导向 围绕关键问题与机会，突出重点 项目应落实到部门工作立项与计划把策略落实成为项目，并确定项目目标、预算、时间等项目名称项目目标预算负责人
11、项目时间计划市场类别项目一1.1.项目二1.1.项目三1.1.部门工作模型的应用1.帮助经销伙伴提高利润与销售额终端促销渠道促销管理提升2.为经销伙伴提供必要的服务培训流程优化售后服务3.高质量的终端陈列终端优化理货4.争取终端支持终端培训/人员促销终端公关终端促销5.拓展与稳定分销度招商深度分销6.保证连续稳定的产品供应回款订单管理ERP7.支持与辅助市场部客户态度与生产 研发性价比的管理工作 D值常见立项 P值常见立项步骤五节点输出前端部门立项列表（总经理及各部门负责人签字）步骤六需求传递前端部门根据策略及立项需要，分别向生产部传递生产需求，向财务部传递财务需求。上述所有部门，分别向人力资
12、源部传递人力资源需求，向行政部传递行政需求。需求传递与后端部门立项传递需求应遵循哪些原则？需求传递应符合营销价值链流转过程所传递需求应符合下游部门职能需求应具备量化的评估标准所传递需求应归档备案各部门不得拒绝上游部门所传递需求需求传递流转过程是怎样的？需求怎样才算量化清晰？e.g.市场部生产部：改进包装（）全年包装到店破损率降低至0.1%（）e.g.销售部财务部：加快经销商回款速度（）收到申请材料后，X 个工作日内回款到位（）e.g.市场部人力资源部：全员品牌意识培养（）*日期前，完成全员品牌意识培训，85%人员通过考核（）e.g.生产部行政部：提升生产人员满意度（）*日期前，完成食堂就餐环境
13、改善，标准是：开饭前5分钟，食堂餐桌干净无杂物，地板干爽（）e.g.市场部研发部：改进产品质量（）改进产品质量，标准是：在衣服不清洗的条件下，洗衣粉香味能持续3天（）e.g.研发部生产部：降低生产成本（）*时间内，导入新的生产流程，标准是：90%生产人员通过新流程操作考核（）步骤六节点输出内部需求表（总经理及各部门负责人签字）步骤七后端部门立项立 项对前端部门需求进行分析，优先级排序落实成为项目，并确定项目目标、预算、时间等项目名称项目目标预算负责人项目时间计划XX项目项目一1.1.项目二1.1.项目三1.1.e.g.基于市场部传递给人力资源部门的需求：*日期前，招聘市场研究员3人。人力资源部
14、门可根据此需求立项目：员工招聘项目，项目目标为：*日期前，招聘市场研究人员3人，通过试用期并上岗。e.g.基于研发部传递给生产部的需求：*日期前，导入新的生产流程，标准是：90%生产人员通过新流程操作考核。生产部可根据此需求立项：*日期前，导入新生产流程，标准是：1、90%生产人员通过新流程操作考核，2、流程运行3个月顺利。基于需求立项：步骤七节点输出后端部门立项列表（总经理及各部门负责人签字）步骤八年度预算预算估计应用应用STRATPORT模型模型u营销活动分类营销活动分类u营销流程分解营销流程分解u估算宏观平均单位预算估算宏观平均单位预算u召开总监预算讨论会合计召开总监预算讨论会合计预算分
15、配战略发展基金战略型项目基本预算常规型项目&改善型项目项目名称资金需求技术需求人力资源需求其它（如公关等）备注XX部项目一 项目二 项目三 对每一项目做资源预算对每一项目做资源预算步骤八节点输出年度经营计划定稿（总经理及各部门负责人签字）步骤九宣 导时间排期(CPS)年度经营计划监控总经办组织召开月度监控会议1、评审已完成项目2、审阅即将开始项目3、处理追加与变更项目检核项目违规情况项目归档1、检查项目资料2、项目归档签字1、公司制度2、项目管理制度月度项目检查1、检查正在进行项目2、检查已结束项目3、处理变更项目监控方法监控方法一页纸月度工作总结一页纸月度工作总结看板管理看板管理项目启动会项目启动会/总结会总结会项目周记项目周记项目总结会项目总结会监控方法项目排期现金流回款预测生产采购采购、生产、回款、现金曲线预测可预见的风险内部风险l组织架构调整l高管变动l大规模投资外部风险l经济环境变化l国家相关政策变化l异常竞争举动第四章总 结十大契约关系年度经营计划是组织十大契约之一有效制定年度经营计划是提升企业管理水平的基础是传统型企业走向现代化管理的重要转折点
