1、网络客户关系管理 6网络客户忠诚度网络客户忠诚度l学习目标：理解客户忠诚的概念理解客户忠诚与客户满意的关系掌握提高客户忠诚度的方法相关内容客户忠诚度认知客户忠诚度测评指标提高客户忠诚度的策略网络客户忠诚度 李敏镐请你吃免费良品铺子2014年三八妇女节这天，淘宝推出当年第一个大活动“手机淘宝生活 节”，涵盖了北京、上海、杭州、广州、深圳、南京、成都、武汉八个城市，更 有李敏镐随机空降。而良品铺子作为阿里巴巴此次战略联盟中全国唯一一家零食 连锁品牌，携手阿里巴巴赠送各类免费美食，消费者只要在淘宝上购物是支付宝 支付即可有机会实现。李敏镐请你吃免费良品铺子EB/OL.（2014-03-08）.htt
2、p:/ 己的商务促销活动。这充分说明了忠诚客户的价值。导入案例 权威调研结果显示，招揽一位新客户的成本，是挽留一位现有客户的 5 倍以上。例如，天猫商城通过直通车招揽客户，并形成转化，平均每单要花费 70 元左右的代价，我们叫这个代价为客户成本。企业如何留住客户，让客户多次购买，从而降低客户成本，逐步进入盈利的良性循 环，是电商企业的生存之道和盈利关键。一、客户忠诚认知 权威调研结果显示，招揽一位新客户的成本，是挽留一位现有客户的 5 倍以上。例如，天猫商城通过直通车招揽客户，并形成转化，平均每单要花费 70 元左右的代价，我们叫这个代价为客户成本。企业如何留住客户，让客户多次购买，从而降低客
3、户成本，逐步进入盈利的良性循 环，是电商企业的生存之道和盈利关键。一、客户忠诚认知（一）客户忠诚的概念 对客户忠诚的理解有两个基本维度：行为维度与态度维度。从行为维度看，客户忠诚 被定义为对产品或服务所承诺的重复购买的一种行为，这种形式的忠诚可以通过购买份额、购买频率等指标来测量；从态度维度看，客户忠诚被视为对产品和服务的一种偏好和依赖，这种观点认为除了要考虑客户的实际购买行为，还需要分析客户的潜在态度和偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度。一、客户忠诚认知忠诚客户具有以下基本行为特征:1周期性重复购买；2同时使用企业的多个产品或服务；3向他人推荐企业的产品；4对竞争对手的吸引视而不见；5对企业
4、有良好的信任，能够容忍企业在服务中的一些失误一、客户忠诚认知（二）客户忠诚与客户满意的关系1.客户忠诚 客户忠诚是指客户对某种品牌或企业产生信赖，从而希望再次购买的一种心理倾向和 重复购买行为。2.客户满意客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知效果与他所期望的效果进行比较 后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。一、客户忠诚认知（二）客户忠诚与客户满意的关系3.客户忠诚与客户满意的差异客户忠诚和客户满意是一对相互关联的概念，但从客户忠诚和客户满意的定义来看，两个概念却有着明显的差异一、客户忠诚认知（三）客户忠诚度阶梯一、客户忠诚认知（四）客户忠诚的类型客户忠诚可以划分为以下几种不同类型：1.垄
5、断忠诚2.惰性忠诚 3.潜在忠诚4.节约忠诚5.价格忠诚6.激励忠诚7.超值忠诚一、客户忠诚认知（五）忠诚客户对企业的意义忠诚客户是企业最宝贵的资源，对企业的发展有着十分重要的意义。客户关系管理的最终目的也是获得这类超值忠诚客户。1.提升销售量，为企业带来利润2.利用口碑宣传企业3.不必进行价格战，有利于新产品或新服务的推广4.减少营销费用，降低企业成本5.加强竞争地位，降低经营风险一、客户忠诚认知客户忠诚度测评，是指对客户忠诚度的考察、分析与把握，是客户关系管理工作的一 项重要技能。（一）忠诚客户的分析1.忠诚客户分析流程2.忠诚客户类型分析二、客户忠诚度测评（二）客户忠诚度测评指标客户忠诚
6、度是客户忠诚的一个量化指数，对客户忠诚度的测评，最简单的方式是同时 运用几个主要指标来对客户忠诚度进行衡量。这几个指标分别如下：1整体客户满意度。可分为很满意、比较满意、满意、不满意和很不满意。2重复购买的概率。可分为 70%以上、30%70%和 30%以下。3重复购买的周期。4推荐给他人的可能性。可分为很大可能性、有可能和不可能二、客户忠诚度测评 二、客户忠诚度测评（一）影响客户忠诚度的因素影响客户忠诚度的因素很多，对这些因素进行简单的归纳，主要有以下几个方面:1.客户满意度的大小是客户忠诚度高低的重要因素2.建立诚信机制是获取客户忠诚的前提3.优质服务在建立和维系客户忠诚中的作用不可低估4
7、.转移成本提高是客户忠诚的直接因素5.优质产品永远是客户重复购买的最佳理由三、客户忠诚度的提高（二）提高客户忠诚度的策略1.产品差异化策略2.不断提高产品或服务的品牌知名度3.客户差异化策略4.加强与客户沟通的密度5.增加客户的参与度和归属感，逐步形成客户对企业的依赖 6.适度的促销是推动客户成为忠诚客户的有效手段三、客户忠诚度的提高网红经济与粉丝忠诚度网红经济，顾名思义就是指通过网络红人吸引网络流量（粉丝），然后利用粉丝变现网红经济有以下几个显著特点：1推广成本低：网红依赖于自媒体，而大多数自媒体都是免费的，因此推广产品时 成本很低。2顾客忠诚度高：网红电商的顾客大多是其粉丝，这些粉丝转换成顾客的概率要远 远大于陌生人，而且粉丝的忠诚度高，重复购买力远超其他店铺。3产品针对性强：因为网红电商的顾客就是粉丝，所以其商铺可以通过粉丝回馈快 速抓住粉丝的需求。知识拓展思考题:1.什么是客户忠诚？它有哪些类型？2.客户满意与客户忠诚的关系是什么？3.客户忠诚度的测评指标有哪些？4.影响客户忠诚度的因素有哪些？5.提高客户忠诚度的有效途径有什么？实训针对某网店的客户-销售数据，制定忠诚度的等级设置标准，并观察不同忠诚度级别的客单 价的变化。分析淘宝网小怡靓衣女装店铺具有高忠诚度的原因。
