1、国际商务与国际营销国际商务与国际营销(三三)第第6章章 国际营销组合国际营销组合l6.1 6.1 国际产品策略国际产品策略l6.1.1 6.1.1 产品和服务产品和服务l产品有一些有形特征，例如形状、尺寸、设计和包装。l还包括产品的质保及售后服务的程度、产品、零部件的可得性及对客户的态度。l此外还有无形的利益，包括产品的可靠性和企业或品牌的声誉。l顾客决定购买某种产品是因为该产品具有满足他各种需要的特征。l企业可以提供一系列产品产品组合，以满足尽可能更多的顾客需求。l竞争茶农之间的实际差异可能非常小，但大部分产品都有品牌名称，顾客可以识别。l品牌便于制造商宣传其产品的特点和质量，并强调宣传那些
2、期望展示给顾客的特征，这将建立品牌的忠诚，当顾客进入商店，他不单是要求一个普通的产品，而是要求购买特定品牌的产品。（1）产品的性质）产品的性质l无形性无形产品并没有实物形式，但确实存在，比如是无法看见资产或服务。l易逝性有些产品如意腐烂，运输成本高等。l异质性产品之间存在着细微的差异。l不可分割性产品之间的互补性，CD唱机与CD唱片（2）产品的利益）产品的利益l性能l形象l感知价值（3）属性）属性l品牌名称企业必须决定如何保护自己的品牌和商标，同时要注意文化因素阻碍品牌使用。l产品设计可乐为什么是圆的，牛奶为什么是方的？l产品包装保护产品，有利于运输和搬运方式，保质，方便客户识别。l产品标签（
3、4）营销支持：交货、保证、售后服务、）营销支持：交货、保证、售后服务、安装安装l交货l保证l售后服务l安装6.1.2 产品适应产品适应l（1）文化l（2）产品使用l（3）法律标准l（4）产品责任l（5）可接受性6.1.3 产品政策和战略产品政策和战略l（1）标准化产品或修改产品l（2）产品生命周期l（3）产品组合分析“波士顿矩阵”明星业务明星业务问题业务问题业务金牛业务金牛业务瘦狗业务瘦狗业务高高市场增长律相对市场份额占有率波士顿矩阵波士顿矩阵相对市场份额占有率l波士顿矩阵用市场份额与市场增长率来描述企业的产品范围。（1）明星产品是非常盈利的产品，拥有较高的市场份额，市场增长率也很高。（2）金
4、牛产品是那些有良好市场声誉的产品，只需要极少的产品促销或广告。（3）瘦狗产品是那些市场份额很低，同时市场增长率也很低的产品。他们再未来没有什么增长率。（4）问题产品是那些市场增长率高，但市场份额很低的产品。这些产品对企业很有潜力，但是需要额外的投入来增加其市场份额。（4）渗透和退出技术）渗透和退出技术现在产品现在产品新产品新产品现有市场现有市场巩固或市场渗透产品开发新市场新市场市场开发多元化（1）新产品开发。在现存市场中销售新产品。优势是品牌已经被了解。（2）市场渗透。企业将要寻求在现存市场上增加现存产品销售的方法。（3）市场开拓。在新市场销售现存产品。该战略包括在新地区销售产品或找寻以前整体
5、市场中的细分市场。（4）多元化。在新市场中销售不相关的新产品。6.1.4 形象和品牌形象和品牌l（1）企业形象l（2）产品形象l（3）原产国效应l（4）国际品牌l（5）品牌战略6.1.5 新产品开发新产品开发l（1）新产品开发过程甄甄别别商业商业分析分析开开发发试试销销产品产品发布发布l（2）技术营销l（3）研究与发展战略6.2 国际定价策略国际定价策略l不同的企业有着不同的经营目标，这些目标包括：收益率。投资回报率。增长率。竞争。市场份额。6.2.1 定价的影响因素定价的影响因素l（1）市场因素l（2）产品因素l（3）地方因素l（4）成本6.2.2 定价方法定价方法l（1）成本加成定价法此方
6、法依赖于精确地计算单位产品的成本。销售价格是在单位成品成本的基础上加上固定比例的利润。缺点是实际价格可能偏低，从而影响利润，从而导致销售低于预期。l（2）依据产品在国际市场上销售所发生的额外费用确定价格方法l（3）渗透定价利用较低的价格提高市场份额。用于在市场中退出具有增长潜力、生命周期较长的新产品。l（3）渗透定价l利用较低的价格提高市场份额。用于在市场中退出具有增长潜力、生命周期较长的新产品。l（4）撇脂定价l撇脂定价指利用高价格获取高额利润。运用这种定价方法通常意味着企业推出了一款革新性的时尚产品，且市场对这种产品的需求量很大。在没有面对大量竞争之前，企业制定的产品价格可以很高。一旦市场
7、上产品供应量增加，价格就会下降。l（5）竞争定价l在定价的决策中考量的一个重要因素是竞争。一个企业希望将其产品价格确定在市场上普遍的价格水平上。l（6）倾销l倾销用来描述在国外市场上以低于生产商所在国的本地市场价格出售商品。l如果倾销的对象是经济发达国家，通常会被指控为破坏了本国产业。l（7）母国中心定价l母国中心定价方法是指在国际市场上简单按照国内产品定价方式确定产品价格。l特点：操作容易但忽视了当地的特点，价格可能高于或低于当地商品价格。l（8）多中心定价l多中心定价方法允许为了满足每个国外市场的特殊需求而定制价格。l特点：这是一种更为复杂、昂贵的定价方法。可能引起串货l（9）全球中心定价
8、l全球中心定价涉及调查分析全世界范围内消费者的需求，并以此来为所有市场制定一个标准的价格。6.2.3 定价目标定价目标l（1）投资回报率产品的价格会根据销售预期和需求预测来制定，以便达到期望的投资回报率。l（2）市场稳定价格过高，可能造成消费者流失；价格低于竞争者，可能造成价格战。考虑新进入者因素l（3）抵制新进入者使用低价，确保销量，为难潜在进入者。l（4）市场渗透当你准备进入一个新市场，并希望尽快地占有较大市场份额，实现这一目标的方法就是定价越低越好。6.2.4 定价问题定价问题l（1）跨市场价格的协调和控制每个国家实行不同的税收和关税政策。海外子公司拥有越多的主动权，它就越多地利用自主权
9、来确保销售。存在套利问题。价格差异过大产生问题，消费者的不满。l（2）外汇问题外汇管制条例可能阻止从该国转移货币。6.3 国际促销组合国际促销组合l6.3.1 国际促销的目标和方法l促销是沟通的过程。它通过各种资源如媒体，向顾客或潜在顾客传递信息，从而让顾客能够意识或理解自己的欲望或产品的用途，并最终决定购买某种产品或服务。l促销活动，包括制定战略、选择促销组合，要做到：确保唤起了客户的注意力并使之注意到该产品。通过告知客户，信息应该唤起客户的兴趣。信息和兴趣足够强烈，可以使客户认为他需要这件产品，因此产生了需求。因为需要商品，客户开始行动并购买此产品或服务。l促销活动的效果包括：增加销售额、
10、获得新客户、改变顾客行为。（1）创新战略）创新战略l国际营销经理人员必须能够激发潜在客户成为实际客户。为了实现这一目标，企业必须考虑以下三个方面：信息。是企业希望传递给潜在顾客的事实或影响。媒介。即传播信息的渠道。企业希望促销活动的全球化程度（2）标准化的宣传信息）标准化的宣传信息l有些企业在每个市场上提供相同的宣传信息，以便展示企业的国际形象。l针对小，但这种促销方式成本低（3）定制的宣传信息）定制的宣传信息l国际企业可能会对他们的宣传信息作出适当的调整来迎合当地市场的需求。l比如在不同的国家运用不同的代言人。标准化的国际营销标准化的国际营销优点优点缺点缺点降低营销成本降低营销成本忽略了产品
11、使用过的不同环境忽略了产品使用过的不同环境有利于集中控制市场有利于集中控制市场忽略了当地法律的差异忽略了当地法律的差异宣传在研究和开发方面更有效宣传在研究和开发方面更有效忽略了买方行为模式差异忽略了买方行为模式差异在生产上允许规模经济在生产上允许规模经济抑制了当地的营销活动抑制了当地的营销活动反映了单一全球化市场的趋势反映了单一全球化市场的趋势忽略了个别市场的其他方面的差异忽略了个别市场的其他方面的差异定制的国际营销定制的国际营销优点优点缺点缺点反映了产品使用的不同环境反映了产品使用的不同环境销售成本增加销售成本增加解决了当地法律问题解决了当地法律问题抑制集中控制市场抑制集中控制市场反映买家不
12、同行为模式反映买家不同行为模式在研究和开发方面无效在研究和开发方面无效促进本地营销活动促进本地营销活动降低了生产中的规模经济水平降低了生产中的规模经济水平反映个别市场其他方面的差异反映个别市场其他方面的差异忽略了单一全球市场的趋势忽略了单一全球市场的趋势（4）跨国广告商）跨国广告商l企业可以自己策划广告或利用广告代理商。l广告代理商能够为考虑进入国际市场的企业收集其需要的更多信息。市场调查媒体策划创造力生产广告资金管理，根据广告预算，想企业提出广告活动的建议。（5）当地广告商）当地广告商l当地广告商对当地市场更加了解，因此能够选择更合适的信息媒体，并且能够推荐适合本地的宣传活动。l同时聘用本地
13、的广告商，也能获得当地政府的赞同。（6）广告预算）广告预算l预算，是广告活动受可用资金的限制。6.3.2 线下推广线下推广l（1）国际公共关系公共关系定义为在组织与其公众间为建立和维持双方的相互理解而作的规划与维持活动。公众包括现存及潜在客户，但也可以扩展至包括供应商、分销商、股东、商业联盟和雇员。l公共关系的作用是在任何时候都展现企业的最好形象，并以此保持现有客户，吸引新客户。开发企业形象和声誉。以正面和建设性的方式来弥补与企业的负面消息。展现组织在其领域内的领导者或创新者形象。告知公众企业对社会负责，并关注其客户与团体的利益。想公众告知企业的行动与政策建议。培育与员工的良好关系。l（2）直
14、接邮寄。直接写信给潜在客户。但新建的回应率很低。l（3）信息保护法。获得顾客信息时可能面临一些问题，许多国家都有信息保护的立法。l（4）国际销售促销。l（5）展销。即展示企业期望销售的一系列产品，通过设置展摊或其他活动向大众、批发商、零售商展示自己产品的用途。（4）国际销售促销。）国际销售促销。l有三种类型：贸易促销、消费者促销与产业促销。l1.贸易促销。P.137l特殊的折扣，尤其对大订单。l对购买产品的客户提供奖励。l以其他方式吸引客户，如广告材料。l对销售商进行奖励。l2.消费者促销免费的礼品。特殊的价格。免费的样品。竞争中提供假日、汽车和其他奖品。个性化的促销。低成本或免息的l3.产业
15、促销展示产品特点和优点的研讨会与展示会产品目录、技术及其他促销活页商业展示免费培训特殊的信用条款6.4 国际分销国际分销l6.4.1 国际分销策略国际分销策略l分销是指产品从制造转移到消费者的实体移动的过程,涉及仓储、运输以及产品的处理各个环节。l分销渠道要确保货物在恰当的时间以完好的状态到达恰当的地点。l国际市场营销活动，必须选择进入国外市场的方式和产品销售渠道。l（1）国外市场中介的选择l决定营销进入选择的因素：企业关于国际业务的目标企业的销售状况和资产规模企业产品的特征可能遇到的竞争者的数量l（2）直接和间接渠道直接出口。生产商亲自操作出口业务。间接出口，生产商不参与营销活动。l间接出口
16、的方法国外买主订购产品供自己使用或在自己国家市场上转售；利用专门从事出口业务的出口代理机构。背驮式出口是指一家生产商凭借强大的海外分销系统出口自己产品的同时连带出口其他企业的产品。（3）输出销售代表）输出销售代表l出口商一般情况下更愿意在目标国家聘用当地人作为销售代表。l对于消费品，广告是与消费者最直接有效的沟通方法。以及直销方法，如雅芳。l对工业品来说，人员销售是更好的方法。熟悉本地文化与客户建立密切的个人接触获得客户信息。（4）本地的出口公司）本地的出口公司l增加额外的费用，但可以获得专业出口机构拥有的丰富的外贸经验，并且熟悉相关政策。（5）驻外销售部门）驻外销售部门l为了避免人员推销所面
17、临的问题，许多大型企业建立区域性的销售办事处，处理顾客的问题。6.4.2 产品的实体配送产品的实体配送/物流物流l（1）距离和复杂性的增加，运输方式选择。l（2）新的变数，分销渠道的成本，运输方式的复杂。l（3）信息技术的采用。l（4）客户服务，渠道要确保货物完好无损地在恰当的时间送到恰当的地点。l（l运输系统选择应该注意的因素：运输速度要求产品的性质成本因素可行的交通系统可能支配着运输方式的选择货物需要装卸的次数较慢的运输方式可能会影响企业的库存成本快速的运输可以保证客户服务质量较慢的运输方式可能会减少产品的货架寿命运输方式运输方式优点优点缺点缺点举例举例火车火车安全安全可靠可靠廉价廉价被铁
18、轨限制被铁轨限制固定固定慢慢车车粮食粮食飞机飞机安全安全可靠可靠贵贵机会有限机会有限钻石钻石机器机器卡车卡车种类多；种类多；廉价廉价受公路限制受公路限制运量小运量小顾客的产品顾客的产品船船廉价；廉价；适合大件运输适合大件运输慢慢受港口限制受港口限制车车家具家具电子媒介电子媒介快快对于许多产品不可对于许多产品不可用用信息信息l（6）文件l（7）包装l（8）合同6.4.3 合资企业、代理商、分销商、许可和合资企业、代理商、分销商、许可和特许经营特许经营l（1）合资企业l合资企业是某个国家生产商与国外的个人、团体、企业甚至政府机构达成合作共识、共同承担业务的组织。l有助于分担并且降低高风险、高技术项
19、目的成本；获得规模经济；确保可以利用合作伙伴的技术、其他信息、流程及已有市场地位；在某一行业中建立更有效的竞争优势。l（2）代理商和分销商的角色l（3）风险l预期结果没有发生或以不好的形式发生的可能性。l国际市场营销要关注的企业风险：市场风险、财务风险、法律风险和监管风险。l市场风险l消费者可能不买产品l产品不受欢迎l竞争更加激烈l金融风险资本成本的变化汇率变化不利通货膨胀发生债务违约国家设置关税或增加现有关税额。l法律风险产品责任目标国家的贸易壁垒合同违约代理问题l监管风险目标国家改变了环境法目标国家改变对外贸易规则l（4）代理法l委托方，即生产产品的企业，赋予代理商一定的权力代表自己与第三
20、方发生业务关系。l需要法律条款确保这种代理关系的确定，不同国家的法律条款不尽相同，因此代理协议签订前要充分了解目标国家有关代理的法律。l（5）许可l许可，即作为许可方的生产商授权目标国家的一家企业生产，许可要以合同过的形式进行，否则就是违法的。l这种方式经常运用在高成本的行业如医药品。l（6）特许经营l是指一家知名企业允许某家企业在某一区域内拥有自己产品的独家生产权、服务权或销售权。特许人。通过提供培训、建议、设备和材料来帮助受许人建立和经营自己的企业。特许经销商。是特许经营一家店面的组织或个人，是获得特许经营权的人。你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你否定我的现在，我决定我的未来！你否定我的现在，我决定我的未来！你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！
