1、Page 1婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR03-03-15敬呈：恒安国际集团有限公司敬呈：恒安国际集团有限公司提交：广东现代国际市场研究公司提交：广东现代国际市场研究公司日期：日期：20032003年年3 3月月1515日日Page 203-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR目录目录研究执行回顾研究执行回顾.3-15背景及目的背景及目的.4-6方法方法.7-11被访者条件被访者条件.12-13研究地点及时间研究地点及时间.14-15主要发现主要发现.16-142消费习惯消费习惯18-72婴儿看护习惯婴儿看护习
2、惯.19-31纸尿裤使用习惯纸尿裤使用习惯.32-54纸尿裤购买习惯纸尿裤购买习惯.55-69小结小结70-72纸尿裤品牌表现纸尿裤品牌表现.73-114安儿乐安儿乐.74-85帮宝适帮宝适.86-91妈咪宝贝妈咪宝贝.92-96菲比菲比.97-101嘘嘘乐嘘嘘乐.102-105与理想品牌的距离与理想品牌的距离.106-108小结小结.109-113纸尿裤广告卖点与表现手法测试纸尿裤广告卖点与表现手法测试.114-118专家意见：纸尿裤与孩子的关系专家意见：纸尿裤与孩子的关系.119-138学习裤的潜力学习裤的潜力.139-142研究结论及建议研究结论及建议.143-159Page 3婴儿纸尿
3、裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR03-03-15研究执行回顾研究执行回顾 背景及目的背景及目的 方法方法 被访者条件被访者条件 研究地点及时间研究地点及时间Page 4婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR03-03-15研究执行回顾研究执行回顾 背景及目的背景及目的 方法方法 被访者条件被访者条件 研究地点及时间研究地点及时间Page 503-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR研究背景研究背景恒安国际集团旗下总资产已达亿港元，是国内最大的妇女卫生巾恒安国际集团旗下总资产已达亿港元，是国
4、内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤供应商，其和婴儿纸尿裤供应商，其安儿乐纸尿裤已上市多年。安儿乐纸尿裤已上市多年。目前，恒安集团希望通过专业的市场研究，深入了解消费者在使用纸目前，恒安集团希望通过专业的市场研究，深入了解消费者在使用纸尿裤时的习惯和态度，以及消费者对纸尿裤品牌的认知和评价，具体尿裤时的习惯和态度，以及消费者对纸尿裤品牌的认知和评价，具体包括：包括：了解消费者对纸尿裤产品及品牌的认知情况 了解消费者对纸尿裤的使用行为与习惯，以及使用纸尿裤的好处和遇到的烦恼。了解消费者购买纸尿裤的习惯，及购买信息来源 了解消费者对产品的评价 了解消费者对目前的品牌的认知与评价，以及情感联系。Page
5、603-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR研究目的研究目的了解消费者使用尿片类产品尤其是纸尿裤的习惯了解消费者使用尿片类产品尤其是纸尿裤的习惯 使用习惯 购买习惯了解纸尿裤品牌的市场表现（重点考查安儿乐了解纸尿裤品牌的市场表现（重点考查安儿乐/帮宝适帮宝适/菲比菲比/妈咪宝贝妈咪宝贝/嘘嘘乐的表现），判断安儿乐品牌的市场地位，寻找差异和突破点。嘘嘘乐的表现），判断安儿乐品牌的市场地位，寻找差异和突破点。品牌知名度 品牌形象Page 7婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR03-03-15研究执行回顾研究执行回顾 背景
6、及目的背景及目的 方法方法 被访者条件被访者条件 研究地点及时间研究地点及时间Page 803-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR研究方法：研究方法：定性研究执行方法：执行方法：小组座谈会（8人/组）+专家访谈研究地点：研究地点：北京/沈阳/杭州/中山/成都Page 903-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR北京北京成都成都婴幼儿医护专家婴幼儿医护专家1人1人婴幼儿智力培养专家婴幼儿智力培养专家1人1人专家访谈样本量：专家访谈样本量：共4人（只在北京/成都执行）Page 1003-03-15婴儿纸尿裤市
7、场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR座谈会样本量：座谈会样本量：按不同品牌的忠实购买者分组，每个城市2组，共10组：1组为安儿乐忠实购买者1组为竞争对手忠实购买者（竞争对手包括帮宝适、菲比、嘘嘘乐、妈咪宝贝）2组被访者中，男孩/女孩的母亲各占一半，0-6个月孩子母亲4人，7-12个月2名，13-18个月2名在竞争对手组中，帮宝适、菲比、嘘嘘乐、妈咪宝贝各2名忠实购买者。即：配额要求为：北京北京沈阳沈阳杭州杭州中山中山成都成都安儿乐忠实购买者安儿乐忠实购买者1场1场1场1场1场竞争对手忠实购买者竞争对手忠实购买者1场1场1场1场1场Page 1103-03-15婴儿纸尿裤市
8、场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR配额要求（续）：“安儿乐忠实购买者安儿乐忠实购买者”组组0-6个月个月7-12个月个月13-18个月个月男2人1人1人女2人1人1人“竞争对手忠实购买者竞争对手忠实购买者”组组0-6个月个月7-12个月个月13-18个月个月男2人1人1人女2人1人1人帮宝适每个品牌各1人，并且男女各半每个品牌各1人，并且男女各半菲比嘘嘘乐妈咪宝贝Page 12婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR03-03-15研究执行回顾研究执行回顾 背景及目的背景及目的 方法方法 被访者条件被访者条件 研究地点及时间研究地点及时间P
9、age 1303-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR座谈会被访者条件：座谈会被访者条件：18个月以下婴儿母亲，婴儿目前在使用纸尿裤母亲与孩子住在一起，并且参与照顾孩子的行为母亲为孩子购买纸尿裤，并且决定孩子使用的纸尿裤的品牌，最常为孩子购买安儿乐、帮宝适、菲比、嘘嘘乐、妈咪宝贝这几个牌子的纸尿裤中的一种，它同时也是过去三个月内最常购买的品牌收入在当地属中等水平以上满足市场研究的基本条件（如家人/朋友不在相关行业工作，本人在过去半年内未接受过市场研究方面的访问，在本地居住一年以上等等）专家条件：专家条件：当地婴幼儿医护专家、婴幼儿智力培养专家行业经验
10、在5年以上高级技术职称Page 14婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR03-03-15研究执行回顾研究执行回顾 背景及目的背景及目的 方法方法 被访者条件被访者条件 研究地点及时间研究地点及时间Page 1503-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR研究地点：研究地点：北京/沈阳/杭州/中山/成都研究时间研究时间：3月1日成都专家深访3月2日成都座谈会3月3日北京专家深访3月4日北京座谈会3月5日沈阳座谈会3月6日杭州座谈会3月8日中山座谈会中山中山Page 16婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告
11、-MIMRMIMR03-03-15主要发现主要发现Page 1703-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR纸尿裤使用习惯纸尿裤使用习惯纸尿裤购买习惯纸尿裤购买习惯纸尿裤品牌表现纸尿裤品牌表现专家意见：纸尿裤与孩子的关系专家意见：纸尿裤与孩子的关系消费习惯消费习惯婴儿看护习惯婴儿看护习惯学习裤的潜力学习裤的潜力纸尿裤广告卖点与表现手法测试纸尿裤广告卖点与表现手法测试Page 18婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR03-03-15消费习惯消费习惯 婴儿看护习惯婴儿看护习惯 纸尿裤使用习惯纸尿裤使用习惯 纸尿裤购买习惯纸
12、尿裤购买习惯Page 19婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR03-03-15消费习惯消费习惯 婴儿看护习惯婴儿看护习惯 纸尿裤使用习惯纸尿裤使用习惯 纸尿裤购买习惯纸尿裤购买习惯Page 2003-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR身份：身份：以母亲为主。协助者包括：老人、保姆 沈阳母亲下岗的比例最高，在家带孩子的比例最高。2组16位妈妈中，11位是全职妈妈。在职母亲主要在夜间、工休日照顾孩子，工作时由老人、保姆代为照顾。成都有“月嫂”，专门照顾坐月子的母亲家庭背景：家庭背景：家庭收入：安儿乐组偏低（沈阳特别明显
13、）Page 2103-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR 育儿书籍、杂志育儿书籍、杂志 朋友朋友/其它母亲其它母亲 广告广告 老人老人育儿知识信息来源：育儿知识信息来源：总的来说，现在的母亲思想比较开放，容易接受新思想、新观念，但又不是一味被动接受。例如：她们会运用书本上的观点反驳医生的意见。沈阳老人的影响更大沈阳老人的影响更大Page 2203-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR总体来看，妈妈们对孩子的睡姿没什么研究。总体来看，妈妈们对孩子的睡姿没什么研究。孩子舒服就行 一般以平睡为主杭州妈妈提到：杭
14、州妈妈提到：喂食后应该侧睡 不应让孩子趴着睡。目前妈妈们对孩子的睡姿认识目前妈妈们对孩子的睡姿认识存在一定误区。存在一定误区。根据北京儿童护理专家的意见，根据北京儿童护理专家的意见，年龄越小的孩子，俯睡越利于年龄越小的孩子，俯睡越利于它的呼吸，越科学。它的呼吸，越科学。Page 2303-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR成都、北京、沈阳、杭州的孩子都成都、北京、沈阳、杭州的孩子都有从出生起穿开裆裤的习惯，到有从出生起穿开裆裤的习惯，到1岁半左右，岁半左右，会说话，会自己大小便会说话，会自己大小便为止（为止（BJ）冬天也穿，认为孩子的臀部不怕冻 对
15、于稍大一点的孩子（1岁半以上），杭州妈妈如果觉得开裆裤不好看，会在最外层罩一条封裆裤中山的孩子一直都穿封裆裤。中山的孩子一直都穿封裆裤。开裆裤不好看开裆裤不好看冬天会冻着孩子冬天会冻着孩子容易使孩子臀部弄脏容易使孩子臀部弄脏可以很方便地检查孩子的排尿情况可以很方便地检查孩子的排尿情况方便把尿方便把尿方便清洁臀部方便清洁臀部方便更换尿片方便更换尿片穿与不穿，与各地的传统习惯有关穿与不穿，与各地的传统习惯有关Page 2403-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR总的来说，不同年龄的孩子，尿的总量相差不大。总的来说，不同年龄的孩子，尿的总量相差不大。年龄
16、越小的孩子每天尿的次数越多，但每次的量越少 年龄越大的孩子每天尿的次数越少，但每次的量越多天热时尿少些，天气越冷尿越多，天热时尿少些，天气越冷尿越多，沈阳妈妈最清楚孩子一天尿几次，因为用布尿片较多。沈阳妈妈最清楚孩子一天尿几次，因为用布尿片较多。Page 2503-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR 一般能走的时候（一般能走的时候（1岁左右）开始进行孩子自己大小便的训练岁左右）开始进行孩子自己大小便的训练把尿的时间则各地略有不同：把尿的时间则各地略有不同：沈阳最早：一出生就开始把尿的比较多 北京、成都、杭州、中山：3个月以后开始把尿的较多 在气候暖
17、和的时候训练把尿：夏天比较好，遇到冬季就推迟一些 在孩子会坐以后训练把尿，以免影响孩子脊椎骨的发育 在孩子的脖子发育得比较硬之后训练把尿什么时候开始什么时候开始与各地使用与各地使用尿片的习惯尿片的习惯相关相关Page 2603-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR大小便训练是妈妈的职责大小便训练是妈妈的职责大小便训练越早越好大小便训练越早越好态度态度总的来说，大多数妈总的来说，大多数妈妈对大小便训练持肯妈对大小便训练持肯定态度定态度.她们认为把尿不会打她们认为把尿不会打扰孩子，也不会影响扰孩子，也不会影响孩子性格孩子性格/智力发育。智力发育。Page
18、 2703-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR有利于孩子的未来：有利于孩子的未来：为上幼儿园作准备 使孩子尿尿更有规律性，使孩子养成爱干净的习惯 减少孩子的依赖性，使孩子更独立、更有自理能力大小便训练的好处大小便训练的好处经济性：经济性：中山的妈妈提到，孩子尿少一些在纸尿裤里，可节约纸尿裤用量，为妈妈省钱。沈阳妈妈为孩子把尿最早，纸尿裤消费量最低方便性：方便性：大人不在时，可自己解决，方便 避免尿在裤子、床单上 孩子大了尿量增多，尿裤可能没用，训练大小便可以防止漏尿。Page 2803-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告
19、-MIMRMIMR部分北京妈妈受国外育儿经验影响，部分北京妈妈受国外育儿经验影响，认为把尿对孩子不好。认为把尿对孩子不好。想尿就尿更自由些。如果孩子不想尿，大人硬要把尿，会对孩子造成心理压力，感觉不自由、不高兴。希望孩子可以获得更充分的自由和权利。“这是人权问题！”大小便训练的坏处大小便训练的坏处中山妈妈认为：大小便训练更多地是影响母亲中山妈妈认为：大小便训练更多地是影响母亲 把尿浪费时间，很辛苦，会浪费母亲的休息时间和精力，影响母亲工作其它北京妈妈提出：其它北京妈妈提出：应注意把握孩子尿尿的时间，通过观察孩子的表情，随机应变决定是否把尿。这样可以避免对孩子的负面影响Page 2903-03-
20、15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMRPage 3003-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR看护者特点：看护者特点：母亲是主要看护者 越往北，全职在家的母亲越多 母亲育儿信息多来自书籍、杂志婴儿特点：婴儿特点：孩子的睡姿以平睡为主，与专家提倡的俯睡有偏差 除了中山，大多数孩子都穿开裆裤 大多数孩子都会接受大小便训练，好处是：方便孩子解决大小便问题 为孩子上幼儿园做准备 经济，节约纸尿裤的用量Page 3103-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR总的来说，大多数妈妈对大
21、小便训练持肯定态度。他们相信训总的来说，大多数妈妈对大小便训练持肯定态度。他们相信训练孩子大小便是母亲的职责。练孩子大小便是母亲的职责。大小便训练是阻碍纸尿裤市场发展的原因之一大小便训练是阻碍纸尿裤市场发展的原因之一要做大纸尿裤市场这块蛋糕，建议：要做大纸尿裤市场这块蛋糕，建议：更多地向妈妈们灌输国外的育儿经验，使妈妈们逐渐接受“随时随地穿纸尿裤”的观念Page 32婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR03-03-15消费习惯消费习惯 婴儿看护习惯婴儿看护习惯 纸尿裤使用习惯纸尿裤使用习惯 纸尿裤购买习惯纸尿裤购买习惯Page 3303-03-15婴儿纸尿裤市
22、场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR布尿片布尿片纸尿裤纸尿裤纸尿片纸尿片是孩子通常使用的尿片。是孩子通常使用的尿片。南北使用有明显差异，南北使用有明显差异，越往南，使用越多。越往南，使用越多。沈阳沈阳使使用用率率升升高高北京北京/成都成都/杭州杭州中山中山使用率较低，使用率较低，全程只在杭州全程只在杭州/沈阳听见妈沈阳听见妈妈主动提起。妈主动提起。是孩子通常使用的是孩子通常使用的尿片。与纸尿裤的尿片。与纸尿裤的使用情况相反，使用情况相反，越越往北，使用越多。往北，使用越多。沈阳沈阳使使用用率率升升高高北京北京/成都成都/杭州杭州中山中山孩子如已经可以自己大小便，基本可以不
23、穿尿片孩子如已经可以自己大小便，基本可以不穿尿片如果只是把尿训练完成，尿片还得穿，以防万一如果只是把尿训练完成，尿片还得穿，以防万一Page 3403-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR布尿片布尿片纸尿裤纸尿裤纸尿片纸尿片出生后就开始使用出生后就开始使用（沈阳除外）夜晚用夜晚用外出时用外出时用冬天用冬天用阴雨天用阴雨天用孩子生病孩子生病（例如拉肚子时）杭州大一点的杭州大一点的孩子白天使用孩子白天使用沈阳的孩子出沈阳的孩子出生后，在医院生后，在医院时使用时使用出生就开始用出生就开始用白天用白天用夏天用夏天用在家时用在家时用天气晴朗时天气晴朗时（布尿片
24、更容易干）Page 3503-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR沈阳沈阳布尿片与纸尿裤混合使用布尿片与纸尿裤混合使用在中山，纸尿裤被视为一项基本用品，在中山，纸尿裤被视为一项基本用品，白天晚上都用，白天晚上都用，“在孩子出生前就预着了在孩子出生前就预着了”，每个月，每个月奶粉奶粉+纸尿裤的花费超过千元。纸尿裤的花费超过千元。杭州杭州除布尿片、纸尿裤外，还除布尿片、纸尿裤外，还有部分孩子使用纸尿片有部分孩子使用纸尿片中山中山几乎完全使用纸尿裤几乎完全使用纸尿裤沈阳大一点的孩子晚上也会用布尿片。沈阳大一点的孩子晚上也会用布尿片。纸尿片在沈阳妇产医院有派
25、发，但妈纸尿片在沈阳妇产医院有派发，但妈妈使用情况不多妈使用情况不多新生儿一般只使用布尿片。妈妈认为新生儿一般只使用布尿片。妈妈认为纸尿裤太硬，在孩子纸尿裤太硬，在孩子2个月以后才用个月以后才用纸尿裤在大部分时候使用，布尿片和纸尿裤在大部分时候使用，布尿片和纸尿片占据了大孩子的白天的尿片市纸尿片占据了大孩子的白天的尿片市场（纸尿片取代了部分布尿片，但不场（纸尿片取代了部分布尿片，但不会取代纸尿裤）会取代纸尿裤）成都成都/北京北京布尿片与纸尿裤混合使用布尿片与纸尿裤混合使用纸尿裤在大部分时候使用，但布尿片纸尿裤在大部分时候使用，但布尿片还未能被完全取代。还未能被完全取代。Page 3603-03
26、-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR布尿片布尿片纸尿裤纸尿裤纸尿片纸尿片白天白天4-5片片晚上晚上1-2片片发现尿湿了就换发现尿湿了就换打湿就换打湿就换一天一天10-20片片孩子刚出生时用量最多孩子刚出生时用量最多到到3个月时，大便次数减少，用量开始降低个月时，大便次数减少，用量开始降低6个月以后的孩子的用量进一步减少个月以后的孩子的用量进一步减少1岁半左右开始停用纸尿裤岁半左右开始停用纸尿裤Page 3703-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR使用数量呈现地域差异：使用数量呈现地域差异：沈阳最低沈阳最低中山
27、最高中山最高白天晚上都用白天晚上都用白天一般用白天一般用5-6片片晚上一般用晚上一般用2片片白天一般白天一般 不用，不用，晚上一般用晚上一般用1片片晚上给孩子喂食时晚上给孩子喂食时顺便就换一张。顺便就换一张。不相信不相信“一片可以一片可以安睡到天亮安睡到天亮”纸尿裤贵，只在关键纸尿裤贵，只在关键时候使用时候使用由于对孩子的大小便由于对孩子的大小便训练很早进行，停用训练很早进行，停用纸尿裤的时间也早纸尿裤的时间也早Page 3803-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR什么时候更换纸尿裤什么时候更换纸尿裤 固定每3-4小时更换一次 用手掂其重量，发觉比
28、较重的时候 尿湿显示表明孩子有尿尿的时候 孩子将大便拉在纸尿裤上的时候不想闷住孩子皮肤，避不想闷住孩子皮肤，避免因长时间捂住孩子臀免因长时间捂住孩子臀部而引起尿布疹部而引起尿布疹Page 3903-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR更换纸尿裤时的动作更换纸尿裤时的动作 平时让孩子平躺着换，要脱掉裤子，如果孩子比较好动，还需要另一人稳住孩子 冬天双手伸进被窝里给孩子换，看不见，凭经验、凭感觉来换 换纸尿裤时，会给孩子使用湿纸巾、擦BB油、爽身粉等产品Page 4003-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR促
29、进孩子身促进孩子身体、智力的体、智力的发育发育晚上可以晚上可以安心睡觉安心睡觉白天可以白天可以自由玩耍自由玩耍不会尿不会尿湿裤子湿裤子健康、健康、卫生卫生不会着凉（特不会着凉（特别是冬天）别是冬天）舒服，不舒服，不会哭闹会哭闹孩子心孩子心情好情好孩子想尿就尿，孩子想尿就尿，不受限制不受限制臀部接触尿液臀部接触尿液时间不长时间不长不易得尿布疹不易得尿布疹孩子有安全感孩子有安全感纸尿裤是一纸尿裤是一次性产品次性产品睡得好，长得好睡得好，长得好使四肢更协调使四肢更协调纸尿裤吸纸尿裤吸水性好水性好保持臀保持臀部干爽部干爽纸尿裤接触纸尿裤接触面柔软面柔软不会刺激孩子皮肤不会刺激孩子皮肤不会影响孩子发育不
30、会影响孩子发育对孩子对孩子的好处的好处Page 4103-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR方便！方便！不用频繁检查不用频繁检查孩子是否尿湿孩子是否尿湿可以放心去做其它事可以放心去做其它事可以安心睡觉可以安心睡觉更有精力与孩子沟通、交流更有精力与孩子沟通、交流有安全感有安全感不用洗尿布不用洗尿布不会尿湿床单不会尿湿床单/自己的衣服自己的衣服省心省心不用担心尿布不用担心尿布不干不干/衣服不干衣服不干减少把尿次数减少把尿次数对母亲的好处对母亲的好处更多精力花在更多精力花在工作工作/其它事上其它事上不会与社会脱节不会与社会脱节（宁愿工作赚钱养孩子也不愿全
31、天呆在家里带孩子，辛苦-中山妈妈）减少麻烦减少麻烦（省时省力）（省时省力）Page 4203-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR太厚太厚腿部松紧设计不够细致腿部松紧设计不够细致裆位过宽裆位过宽产品质量不过关产品质量不过关要给孩子把尿、训练大要给孩子把尿、训练大小便小便价格贵价格贵不透气不透气胖孩子的腿容易被磨坏胖孩子的腿容易被磨坏孩子活动不方便孩子活动不方便会捂坏孩子皮肤，会捂坏孩子皮肤，引发尿布疹引发尿布疹可能引起八字可能引起八字脚、脚、U型脚型脚易折断，接触面易折断，接触面起球，里层起块起球，里层起块造成漏尿造成漏尿总体来看，使用障碍主要集中在
32、产品本身的设计和质量对孩子的影响上。总体来看，使用障碍主要集中在产品本身的设计和质量对孩子的影响上。此外，大小便训练此外，大小便训练/把尿这一传统习惯也使孩子难以增加纸尿裤的用量。把尿这一传统习惯也使孩子难以增加纸尿裤的用量。对孩子不好的方面对孩子不好的方面Page 4303-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR男孩子如果太大还穿纸尿裤，可能会影响发育男孩子如果太大还穿纸尿裤，可能会影响发育国外孩子成天穿纸尿裤的榜样暂时只在北京妈妈中有一国外孩子成天穿纸尿裤的榜样暂时只在北京妈妈中有一定影响，普遍来看，接受程度不高。定影响，普遍来看，接受程度不高。成
33、天穿纸尿裤，完全闷住孩子皮肤，容易引起尿布疹 成天穿纸尿裤，孩子大便不方便 孩子需要进行大小便训练！与其它城市不同，沈阳纸尿裤市场难以进一步扩大，主与其它城市不同，沈阳纸尿裤市场难以进一步扩大，主要是受经济因素的影响：要是受经济因素的影响：沈阳妈妈觉得纸尿裤贵，同时自己又有时间在家带孩子，因此没必要用太多纸尿裤 沈阳妈妈很早就开始给孩子把尿，完成训练的时间也早，使用纸尿裤的时间也更短，节约了不少纸尿裤用量。Page 4403-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR见到一个大孩子，例如见到一个大孩子，例如3岁的孩子、上幼儿园的孩子还在穿纸尿裤，妈岁的孩子
34、、上幼儿园的孩子还在穿纸尿裤，妈妈的反应是：妈的反应是：这个孩子的妈妈太懒了！大孩子活动范围广，穿纸尿裤走路、玩不方便 孩子的智商有问题？妈妈没面子！杭州妈妈甚至想到：孩子太受宠了！到了外面的世界会碰壁！Page 4503-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR概括而言，纸尿裤的缺点有：概括而言，纸尿裤的缺点有：影响孩子走路（产品材料软熟程度、厚薄程度、裆位宽窄、大腿处松紧的设计等影响）太厚，不透气，容易引起皮肤发红、发热、发烫 吸水性不够好，一片的使用时间不够长 不能吸收大便，如不及时更换，对孩子皮肤刺激很大 更换不够方便，要脱掉裤子相对而言，沈阳的
35、纸尿裤产品制造质量问题最明显：相对而言，沈阳的纸尿裤产品制造质量问题最明显：打折 棉布里层起球 开裂Page 4603-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR透气性比较好透气性比较好全棉质地，柔软，全棉质地，柔软，不伤皮肤，无副作用不伤皮肤，无副作用夏天使用不会觉得太麻烦，因为换洗比较方便夏天使用不会觉得太麻烦，因为换洗比较方便卫生（可用热水烫以杀灭细菌）卫生（可用热水烫以杀灭细菌）便宜，经济便宜，经济环保环保沈阳妈妈还认为，使用布尿片，由于湿了就会尽快更换，可以知道孩子一天尿几次，并且通过尿、粪便来判断孩子是否吃饱，饮食是否正常Page 4703-0
36、3-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR尿湿以后如果不是第一时间更换，尿湿以后如果不是第一时间更换，孩子会觉得不舒服 容易长尿布疹，天气凉的时候，还会会使孩子着凉麻烦，要勤换勤洗麻烦，要勤换勤洗 浪费水费 不方便白天外出时，带太多布尿片不方便白天外出时，带太多布尿片不方便Page 4803-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR是介于纸尿裤与布尿片之间的产品，兼具两者的优点：是介于纸尿裤与布尿片之间的产品，兼具两者的优点：方便 比纸尿裤更换，不用脱裤子（在孩子腰间绑一条松紧带，将纸尿裤两端固定上去）一次性产品，比布
37、尿片使用方便，不用洗 经济 价格比纸尿裤便宜 比纸尿裤薄，对孩子活动的影响比纸尿裤小一些由于沈阳妈妈是被动使用纸尿片（医院派发），此处仅列出杭州妈妈的意见Page 4903-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR纸尿片的缺点主要是：纸尿片的缺点主要是：侧漏较多 吸饱尿如未及时更换，有可能会掉出来 吸水性差于纸尿裤，使用时间更短，更容易漏尿纸尿片在多数城市使用不多的原因可能是：纸尿片在多数城市使用不多的原因可能是：主要优点在于对妈妈的利益点“方便”、“经济”，而对孩子的利益点很不明显，产品质量不够高。妈妈们的印象：纸尿片很落后！综合考虑纸尿片的优缺点，纸
38、尿片更适合大孩子使用综合考虑纸尿片的优缺点，纸尿片更适合大孩子使用Page 5003-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMRPage 5103-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR尿片总体使用习惯尿片总体使用习惯 纸尿裤和布尿片是孩子主要使用的尿片类型 从北到南，纸尿裤的使用率、使用数量升高，而布尿片的使用率、使用数量则降低 纸尿裤更多地用在夜晚、外出时、冬季、阴雨天等时候 布尿片更多地用在白天、在家时、夏天、天气晴朗时各地尿片使用习惯差异各地尿片使用习惯差异 沈阳新生儿只用布尿片，2个月后开始在晚上用纸尿裤
39、，每晚1片 成都、北京是布尿片、纸尿裤混合使用，纸尿裤在大部分时候使用，但布尿片还未能被完全替代 与成都、北京类似，杭州也是布尿片、纸尿裤混用，此外还有部分妈妈在白天给孩子使用便宜的纸尿片 纸尿裤在中山已被视为孩子生活必需品，几乎完全使用纸尿裤。Page 5203-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR纸尿裤的优缺点纸尿裤的优缺点 纸尿裤的基本利益点是：吸水性吸水性 对孩子而言，吸水性强意味着臀部干爽，不会着凉、起尿布疹，安心睡觉，自由玩耍，最终达到身体好，心情好，智力好身体好，心情好，智力好的目的 对母亲而言，吸水性强意味着减少更换尿布的次数，减少清
40、洗尿湿衣物的机会，为母亲带来更多方便方便，有更多的时间睡觉/恢复体力和精神，最终达到更好地照顾孩子更好地照顾孩子的目的 更多使用纸尿裤的障碍：孩子看护习惯：把尿、大小便训练使孩子使用纸尿裤的比例和数量 难以提高 产品设计缺陷：不能吸收大便，吸引水性不够好，厚/不透气，裆 位过宽，影响孩子正常活动 产品制造质量：腿部松紧过紧、材料硬、棉布内层结块、漏尿 产品价格：这在沈阳相当明显Page 5303-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR纸尿裤的改进方向（纸尿裤的改进方向（1/2）改善基本功能，提高产品质量 增强吸水性、透气性 降低纸尿裤厚度 改善大腿松紧
41、、裆位设计，使之更人性化 开发新功能 大孩子与小孩子需求不同：一个强调活动方便，一个强调吸收量大 不同季节需求不同：夏天强调透气，冬天强调吸收量大 白天/晚上需求不同：白天强调活动方便，晚上强调吸收量大 大便信号显示：以减轻妈妈担心大便沤在纸尿裤里刺激孩子皮肤的情形Page 5403-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR纸尿裤的改进方向（纸尿裤的改进方向（2/2）由于布尿片在多数城市尚未退出历史舞台，建议加强在产品最终利益点上的诉求，尝试改变传统观念，促使妈妈给孩子使用纸尿裤，最终完全取代布尿片 国外孩子长期穿纸尿裤没问题，中国的孩子也不会有问题 不
42、把尿对孩子没有任何副作用 纸尿裤带给孩子更多自由，也带给母亲更多轻松 纸尿裤不是造成孩子U型腿的原因Page 55婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR03-03-15消费习惯消费习惯 婴儿看护习惯婴儿看护习惯 纸尿裤使用习惯纸尿裤使用习惯 纸尿裤购买习惯纸尿裤购买习惯Page 5603-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR以大型连琐超市以大型连琐超市/货仓式商场为主：货仓式商场为主：北京：家乐福、红旗超市 成都：好又多、家乐福、红旗超市 沈阳：东塔、沃尔玛、中兴、华联 杭州：乐购、易初莲花、家友 中山：壹+壹、万佳、
43、华润多数地点位于家附近多数地点位于家附近中山妈妈购物交通工具以摩托车为主，其它城市以步行中山妈妈购物交通工具以摩托车为主，其它城市以步行/公公车为主车为主超市常有促销，感觉实惠超市常有促销，感觉实惠质量也比较放心质量也比较放心北京妈妈中，有打电话到婴儿用品专卖店订购的中山妈妈中，有去批发市场的（但多数人还是觉得不太可信）Page 5703-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR大包装最为流行，是多数妈妈的选择，因为：大包装最为流行，是多数妈妈的选择，因为：大包装经济实惠 用的时间长（买一次用一个月左右），不用太频繁地买中等包装也有部分妈妈喜欢中等包装也
44、有部分妈妈喜欢 成都安儿乐忠实购买者中买中等包装的多（1次买1-2包中等包装），因为：担心孩子长得快，尺寸不合适 纸尿裤不是独立包装，大包装打开久了会有灰尘 沈阳妈妈以购买中等包装为主，因为孩子的用量少。Page 5803-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR小包装只在特殊情况下购买小包装只在特殊情况下购买 孩子换尺码时 外出时 打算换牌子时，先买小包装尝试一下透明包装在北方不太受欢迎，但在中山可被接受透明包装在北方不太受欢迎，但在中山可被接受 沈阳/杭州的妈妈不喜欢透明包装，认为档次低，对产品印象不好，也会降低品牌原来的档次。安儿乐、菲比的透明包装
45、都是如此 好的包装给人安全感，彩色包装感觉档次高些，更放心 中山妈妈认为，如果了解该品牌，透明装也能接受 可以看见包装里面的产品，比较放心 透明简装价钱会便宜些关于透明包装的问题只问了沈阳、杭州、中山小包装贵，不经济小包装贵，不经济长期使用小包装，会增长期使用小包装，会增加购买频率，麻烦加购买频率，麻烦Page 5903-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR透气性好：透气性好：孩子臀部不热/不粘/不红，解开纸尿裤时无异味/热气吸收量大：吸收量大：1.使用一段时间后，用手掂一下重量，检查是否漏尿；2.结合尿的次数和纸尿裤发胀的程度综合判断不回渗、干爽：
46、不回渗、干爽：1.用手按一下用过的纸尿裤里层，无湿润感 2.孩子臀部干爽，用纸巾擦，纸的表面干爽厚薄程度厚薄程度腿部松紧合适：腿部松紧合适：大腿不会被勒红/勒破不过敏：不过敏：孩子臀部皮肤无红点接触面手感柔和：接触面手感柔和：里面的布不起球，不变形，不断裂魔术贴：魔术贴：柔软，不会刮伤皮肤，可调整尺寸对质量的看法对质量的看法Page 6003-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR“舒服舒服”的纸尿裤指：的纸尿裤指：大腿处皮肤不会被擦伤 薄 柔软 透气、干爽 吸水性强对质量的看法对质量的看法Page 6103-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸
47、尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR大概在1-2元一线城市北京/成都可承受的价格范围更高一些，2.5元左右也有人能接受。二线城市沈阳/杭州/中山则希望价格范围更低：1-1.5元可承受的价格范围可承受的价格范围Page 6203-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR对促销活动的看法对促销活动的看法只会参加自己喜欢的、熟悉的品牌的促销活动只会参加自己喜欢的、熟悉的品牌的促销活动可以加大现有可以加大现有用户的购买量，用户的购买量，促进忠诚度，促进忠诚度，但对扩大用户但对扩大用户群效果不明显。群效果不明显。Page 6303-03-15婴儿纸尿裤市场研究分
48、析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR医生介绍医生介绍朋友介绍朋友介绍广告广告促销人员介绍促销人员介绍信信任任程程度度升升高高朋友介绍朋友介绍广告广告医生介绍医生介绍 促销人员介绍促销人员介绍成都成都/北京北京沈阳沈阳/杭州杭州/中山中山促销渠道促销渠道总的来说，各地对广告和朋友介绍两种渠道的可靠性比较认可，同时都总的来说，各地对广告和朋友介绍两种渠道的可靠性比较认可，同时都认为促销人员最不可靠，有时甚至会激起消费者的逆反心理认为促销人员最不可靠，有时甚至会激起消费者的逆反心理相对而言，成都、北京的妈妈更认可医生的权威性，而沈阳、杭州、中相对而言，成都、北京的妈妈更认可医生的权威性
49、，而沈阳、杭州、中山的妈妈认为，医生形象不好，可能会拿回扣，其推荐并不可信。山的妈妈认为，医生形象不好，可能会拿回扣，其推荐并不可信。Page 6403-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR除了上一页提及的促销渠道外，在调查中还发现有一些特殊的渠除了上一页提及的促销渠道外，在调查中还发现有一些特殊的渠道可以接触到大量的妈妈，包括：道可以接触到大量的妈妈，包括：医院受产品供应商委托，向产妇免费派发有品牌的纸尿裤 产品供应商举办与育儿有关的讲座，邀请妈妈参加，并且派送礼物。私人/民营机构开办的婴幼儿智力培训活动如：东方爱婴、伊贝力亲子活动 媒体节目：万婴
50、跟踪成都的妈妈们表示对买纸尿裤送婴儿用品（例如浴巾）或多送几片产品都感兴趣。促销渠道促销渠道-各地现有的促销渠道举例各地现有的促销渠道举例Page 6503-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMRMIMR希望是知名品牌品牌与质量通常是有关联的会受广告品牌的影响如果孩子已经用惯某一品牌，一般不轻易转换如果孩子已经用惯某一品牌，一般不轻易转换 不想拿孩子做实验对品牌的看法对品牌的看法“第一片第一片”纸尿裤非常重要！纸尿裤非常重要！一旦孩子习惯使用这个牌子，一旦孩子习惯使用这个牌子，妈妈很难更换。妈妈很难更换。Page 6603-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告
