1、第十一章第十一章 品牌与包装策略品牌与包装策略一一、品牌的含义品牌的含义二、品牌的作用二、品牌的作用三、品牌资产三、品牌资产四、品牌注册与商标四、品牌注册与商标五、驰名商标五、驰名商标第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念一、品牌设计一、品牌设计二、品牌策略二、品牌策略三、互联网域名商标策略三、互联网域名商标策略第二节第二节 品牌和商标策略品牌和商标策略第十一章第十一章 品牌与包装策略品牌与包装策略一、包装的含义、种类与作用一、包装的含义、种类与作用二、包装标签与包装标志二、包装标签与包装标志三、包装的设计原则三、包装的设计原则四、包装策略四、包装策略第三节第三节 包装策略包装
2、策略第十一章第十一章 品牌与包装策略品牌与包装策略学习目标学习目标第十一章第十一章 品牌与包装策略品牌与包装策略 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略的设计思想，知道有哪些包装策略。、品牌包含品名（、品牌包含品名（brand namebran
3、d name）:奥迪奥迪AudiAudi、品标（、品标（brand markbrand mark）:第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念一、品牌的含义一、品牌的含义:品牌品牌是用以识别某个销售者的产品或服是用以识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。通常由文字、标开来的商业名称及标志。通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素组成。记、符号、图案、颜色等要素组成。第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念第一节第一节 品牌与商标的基本概
4、念品牌与商标的基本概念第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念、品牌、品牌属性：属性：代表特定商品的属性。奔驰意味着工艺代表特定商品的属性。奔驰意味着工艺 精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好等。精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好等。利益：利益：属性转化为利益，如奔驰安全、昂贵属性转化为利益，如奔驰安全、昂贵价值：价值：使用价值和情感价值的感受，安全、昂贵、使用价值和情感价值的感受，安全、昂贵、声望声望文化：文化：特定文化，高效率、高品质特定文化，高效率、高品质个性：个性：昂贵、成功者、高地位昂贵、成功者、高地位用户：用户：高地
5、位高地位第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念 快速烘干，快速传情篇快速烘干，快速传情篇 铁质食品，增添无穷力量篇铁质食品，增添无穷力量篇 百事可乐成功选择篇百事可乐成功选择篇、品牌有助于促进产品销售，树立品牌形象。、品牌有助于促进产品销售，树立品牌形象。、品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。、品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。、品牌有利于约束企业的不良行为。、品牌有利于约束企业的不良行为。、品牌有助于扩大产品组合。、品牌有助于扩大产品组合。二、品牌的作用二、品牌的作用第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念、品牌便于消费者辨认、识别所需商品。、品牌便于消费者辨
6、认、识别所需商品。、品牌有利于维护消费者利益。、品牌有利于维护消费者利益。、品牌有利于促进产品改良。、品牌有利于促进产品改良。第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念三、品牌给消费者带来的益处三、品牌给消费者带来的益处品牌作为企业财务观点有以下品牌作为企业财务观点有以下特点特点：、无形性：无形性：品牌是无形资产。品牌是无形资产。、品牌资产在利用中增值。品牌资产利用、品牌资产在利用中增值。品牌资产利用不不是减少，而是增加。是减少，而是增加。四、品牌资产四、品牌资产第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念、品牌资产难以准确计量。、品牌资产难以准确计量。、品牌资产具有波动
7、性。企业成功，品牌、品牌资产具有波动性。企业成功，品牌 企业失败，品牌企业失败，品牌、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念五、品牌注册与商标五、品牌注册与商标、品牌与商标的区别、品牌与商标的区别第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念品牌是市场概念，商标是法律概念；品牌是市场概念，商标是法律概念；第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念 注册在先：注册在先：中国、日本、法国、前苏联中国、日本、法国、前苏联等用其方法；等用其方法；使用在先：使用在先：美国、英国、加拿大、澳大美国、英
8、国、加拿大、澳大利亚等用其方法。利亚等用其方法。、商标专业权及其确认、商标专业权及其确认、商标侵权与处理、商标侵权与处理六、名牌与品牌六、名牌与品牌 经对经对51类商品类商品150多个名牌的深入研究，多个名牌的深入研究，最后得出品牌成为名牌的系列总标准如最后得出品牌成为名牌的系列总标准如下页下页：第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念品牌品牌名牌名牌外环的标准外环的标准名牌名牌内环的标准内环的标准名牌名牌核心的标准核心的标准知名度知名度10.89%20.37%33.79%美誉度美誉度21.78%40.74%67.58%市场占有率市场占有率7.61%14.80%24.07%无形资
9、产无形资产=有形资产有形资产有形资产有形资产=1.5有形资产有形资产品牌效能品牌效能名牌地位立足未名牌地位立足未稳稳,市 场 创 益 力市 场 创 益 力1:0.5进入名牌安全进入名牌安全区区,市场创益市场创益力力1:1进入名牌壁垒进入名牌壁垒,市 场 创 益 力市 场 创 益 力0.5:1第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念第二节第二节 品牌策略品牌策略、构思巧妙，暗示属性、构思巧妙，暗示属性、富蕴内涵，情意浓重、富蕴内涵，情意浓重、避免雷同，超越时空、避免雷同，超越时空一、品牌设计一、品牌设计 心理学家调查，心理学家调查，83印象通过眼睛；印象通过眼睛；11借助听觉；借助
10、听觉；3.5依赖触觉，其余是味觉、依赖触觉，其余是味觉、嗅觉。嗅觉。、简洁醒目，易读易记、简洁醒目，易读易记二、品牌策略二、品牌策略品牌无策略：品牌无策略：缺乏品牌意识、产品有缺乏品牌意识、产品有 特殊性；特殊性；品牌归属策略：品牌归属策略：指企业使用生产者品牌指企业使用生产者品牌 还是使用中间商品牌；还是使用中间商品牌；第二节第二节 品牌策略品牌策略品牌统分策略：品牌统分策略：统一品牌，如统一品牌，如Canon；个别；个别品牌；分类品牌；企业名称加上个品牌；品牌；分类品牌；企业名称加上个品牌；品牌扩张策略：品牌扩张策略：将成功品牌延伸到其它产将成功品牌延伸到其它产品中去；品中去；多品牌策略：
11、多品牌策略：如的做法；如的做法；品牌重新定位策略：品牌重新定位策略：使现有产品与竞争者使现有产品与竞争者产品同，差异竞争；产品同，差异竞争；第二节第二节 品牌策略品牌策略第二节第二节 品牌策略品牌策略第二节第二节 品牌策略品牌策略第三节第三节 包装策略包装策略商品包装不仅可以保护商品流通中商品的商品包装不仅可以保护商品流通中商品的品质和数量完好，而且可以增加商品价值。品质和数量完好，而且可以增加商品价值。第三节第三节 包装策略包装策略指产品设计和制作包扎的活动过程。它指产品设计和制作包扎的活动过程。它包括商品的商标、品牌、形状、颜色、图包括商品的商标、品牌、形状、颜色、图案、材料等要素。案、材
12、料等要素。包装上还要有产品成份、品牌标志、产包装上还要有产品成份、品牌标志、产品质量、生产厂家、生产日期、有效期、品质量、生产厂家、生产日期、有效期、使用方法等。使用方法等。一、包装的含义一、包装的含义第三节第三节 包装策略包装策略2000年第七届广告节作品，年第七届广告节作品，“新品上市新品上市”第三节第三节 包装策略包装策略单件运输包装（箱、桶、包、罐等）；单件运输包装（箱、桶、包、罐等）；集合运输包装（集装箱）；集合运输包装（集装箱）；第三节第三节 包装策略包装策略二、包装的种类二、包装的种类、运输包装：、运输包装：、销售包装：、销售包装：内包装或小包装；内包装或小包装；、保护商品、保护
13、商品、便于储运、便于储运、促进销售、促进销售、增加利润、增加利润第三节第三节 包装策略包装策略三、包装作用三、包装作用四、包装策略四、包装策略类似包装策略类似包装策略:采用外形相似或相近图采用外形相似或相近图 案、色彩等共同特征。案、色彩等共同特征。等级包装策略等级包装策略:按产品不同等级设计和按产品不同等级设计和 包装。包装。分类包装策略分类包装策略:简易包装和礼品包装。简易包装和礼品包装。第三节第三节 包装策略包装策略第三节第三节 包装策略包装策略配套包装策略配套包装策略:将几中相关产品组合在将几中相关产品组合在同一包装物内。同一包装物内。再使用包装策略再使用包装策略:指包装物在被包装的指包装物在被包装的产品消费完后还能用作其它用途。如咖啡产品消费完后还能用作其它用途。如咖啡瓶子等。瓶子等。附赠品包装策略附赠品包装策略:附奖券、玩具等。附奖券、玩具等。更新包装策略更新包装策略:改变原来的包装。改变原来的包装。案例讨论：案例讨论：思考题：思考题：、简述品牌的含义？、简述品牌的含义？、简述品牌的作用？、简述品牌的作用？、简述品牌的策略。、简述品牌的策略。、简述包装的设计原则。、简述包装的设计原则。
